第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略

1、第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略 一、填空題 1把過去感知的對象在頭腦中再現出來稱為_。2表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有_。 3表象的直觀性與概括性的特點,使它在認識過程中既同感性發(fā)生關系,又跟_聯系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。 4想象過程是對過去形成的暫時神經聯系進行新的結合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現實,構造它們的素材永遠來自_。 5依據想象活動有無預定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都是_想象。 6在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為_和_。 7三大聯想率指的

2、是接近率、_以及類似率。8創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性和_的特點。9后人在亞里士多德三大聯想率的基礎上又加了_，成為現在人們所稱的四大聯想率。10有人根據“桌子”這個刺激詞聯想到了吃飯、書桌和椅子，其中_與桌子是類似率。11有人根據“鮮花”這個刺激詞聯想到了花叢，那么從四大聯想率的角度來看，花叢與鮮花屬于_率。12認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是_。 13組織策略可以看作是統(tǒng)領的策略。它可以統(tǒng)領一個個廣告,組成廣告系列，其在表現上可以表現為系列廣告或者_。 14從認知策略分類的角度來說，境聯策略屬于廣告認知中的_。 15視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略

3、。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、_、特征展露策略等。 16心理學告訴我們，一個事物可能引起多種聯想，首先引起什么聯想，則由聯想的強度和_兩方面因素決定。二、名詞解釋1知覺映象2表象 3想象 4創(chuàng)造想象 5再造想象 6聯覺 7聯想 8三大聯想率 9類似律 10接近律 11因果律 12對比律 13. 認知失諧 14反物態(tài) 15反時空 16人的定向興趣 三、選擇題 1.以下各項中，哪些是表象的特點？（ ） A直觀性 B概括性 C隱晦性 D雜亂性 2創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點？（ ） A務實性 B首創(chuàng)性 C獨立性 D新穎性 3“望梅止渴”這一成語從心理學角度說描述是（ ）現象。 A想象 B

4、創(chuàng)造想象 C聯覺 D聯想 4看到紅的、橙的、黃的顏色會產生溫暖的感覺，而看到藍的、青的、綠的顏色會產生寒冷、涼快的感覺，從心理學角度來說，這些都是（ ）現象。 A想象 B創(chuàng)造想象 C再造想象 D聯覺 5三大聯想率指的是（ ） A因果率 B接近率 C對比率 D類似率 6根據聯想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（ ） A因果率 B接近率 C對比率 D類似率 7根據聯想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（ ） A因果率 B接近率 C對比率 D類似率 8在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人可以產生涼爽的感覺，這應用到了想象與認知策略中的哪些理

5、論？（ ） A對比率 B類似率 C聯想 D聯覺 9一個事物可能引起哪些聯想，這會受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（ ） A年齡 B性別 C職業(yè) D文化程度 10以下各種策略中，屬于認知策略中的組織策略的是（ ） A系列廣告 B懸念廣告 C組塊 D類比 11有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側各貼有一張“門神”，底部兩側，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構思。這是運用了組織策略中的（ ） A組塊策略 B高級統(tǒng)領者策略 C類比策略 D境聯策略 12在以下各項中，屬于認知策略中的視覺策

6、略的有（ ） A類比策略 B對比策略 C鑲嵌策略 D轉換策略 13一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（ ） A鑲嵌策略 B轉換策略 C特征展露策略 D對比策略 14以下各項中，哪些屬于認知失諧的表現形式？（ ） A反白 B強度與大小 C反時空 D合成藝術 15著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細一看，原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運用了認知失諧理論中的（ ）表現方法。 A反物態(tài) B反比例 C反白 D空白 四、判斷題 1.直接反映當前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現

7、出來則稱為知覺映象。（ ） 2直接反映當前對象的是知覺映象，而把過去感知的對象在頭腦中再現出來則稱為表象。（ ） 3創(chuàng)造性形象的過程稱為想象。（ ） 4想象中的形象可以是過去的、現在和將來的事物，甚至可以是現實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現實的。（ ） 5創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（ ） 6再造想象屬于一種有意想象。（ ） 7在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關成分簡單、機械的聯合，從而形成完整的新形象。（ ） 8創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設計者而言的。 ( ） 9再造想象由于不具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性而沒有多大價值。（ ） 10聯想和聯覺是一個意思

8、，都是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗。（ ） 11一般來說，兒童的聯想大多是身邊具體的東西，而成人的聯想能以抽象的觀念表現出來。（ ） 12在廣告中，聯想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯想率的應用不能忽視各個行業(yè)、不同文化、年齡的特點。（ ） 13境聯策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（ ） 14把文字（或外文字母）變換成相關的圖形，以達到生動傳達文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（ ） 15將商品的特色突出出來的策略稱為轉換策略。（ ） 16認知失諧的產生，與人的過去經驗密切相關。（ ） 17反比例。即改變人與物或物與物之間正常的比例關系,使之擴大或縮小。（ ） 18雙關語中的同音異字也是認

9、知失諧的一種表現方法。（ ） 19認知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（ ） 20“紅底白字”、“藍底白字”等表現實行是“反白”發(fā)展出的新變體。（ ） 五、簡答題1簡述表象的特點。2創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？3試舉出12則案例說明聯覺在廣告中的應用。案例可為電視、廣播、報紙等各類媒體的廣告。4試舉出12則廣告案例說明聯想率在廣告中的應用。5影響聯想率的因素有哪些方面，試舉例說明。6廣告創(chuàng)意與設計為什么要運用認知策略 ?7簡述認知策略的類型及其主要表現。 8認知失諧有哪幾種廣告表現形式，請加以說明。六、案例分析1試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)

10、目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ，歡迎收聽。 音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。 解說：人生短暫，藝術長久，優(yōu)秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產的優(yōu)秀威士忌，也經得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。 樂音：清脆的開木樽聲。 解說：朋友們，酒桶已經打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香?？?一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。 樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當”撞

11、擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。 解說：您現在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。 （1）運用相關理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結合（3）500字以上2試運用認知失諧理論分別分析下則平面廣告。圖一：立邦漆（彩碟篇） （1）運用相關理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結合（3）500字以上參考答案 一、填空題1表象2概括性 3理性 4客觀現實 5有意 6創(chuàng)造想象 再造想象 7對比率 8新穎性 9因果率 10書桌 11因果 12視覺策略 13懸念廣告 14組織策略 15轉換策略二、名詞解釋1. 知覺映象，在廣告的

12、構思過程中,創(chuàng)作人員都要大量地使用具體材料。當素材來自眼前的客觀對象,將當前對象直接反映出來就是知覺映像。 2表象，在廣告的構思過程中,創(chuàng)作人員都要大量地使用具體材料。當素材來自頭腦中存儲的客觀對象的形象，把過去感知的對象在頭腦中再現出來就稱為表象。 3想象,是在構思活動中對記憶表象進行加工改造、創(chuàng)造并形成新形象的過程。 4創(chuàng)造想象,是指不依據現成的描述,而獨立創(chuàng)造新形象的過程。 5再造想象,是指現實中依據語言的描述或圖示, 在人腦中形成相應新形象的過程。 6聯覺,是由一種已經產生的感覺,引起另一種感覺的心理現象,感覺相互作用的一種特殊表現。 7聯想,就是由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗,

13、或由回憶中的一種事物的經驗想起另一種事物的經驗。 8三大聯想率，亞里士多德認為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨另一種與它類似的、相反的或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯系,被稱為三大聯想律:接近律、對比律和類似律。 9類似律,是指在形貌和內涵上對相似的事物發(fā)生的聯想。 10接近律,是指在時間上或空間上對接近的事物發(fā)生的聯想。 11因果律,是指在邏輯上對有著因采關系的事物發(fā)生的聯想。 12對比律,是指在性質上或特點上對相反的事物發(fā)生的聯想。 13認知失諧,是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導致的認知反常狀態(tài)。通俗地講,就是認知的“反常態(tài)”。 14反物態(tài)是認

14、知失諧的一種表現方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導致認知失諧的產生。15反時空是認知失諧的一種表現方式，指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境,以某種方式同時地呈現出來。 三、選擇題 1AB 2BCD 3C 4D 5BCD 6C 7 A 8BCD 9ABCD 10ABCD 11A 12BCD 13C 14ACD 15D 四、判斷題 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 20五、簡答題1表象具有直觀性和概括性兩個特點。 （1）表象具有直觀性。因為表象來自于知覺，視、聽、嗅、運動、觸摸等感

15、覺到的表象, 都是各自感知的結果。 （2）表象同時具有概括性。這種概括性, 既可以反映在一系列相似對象的表象上,又可以反映在個別對象的表象上。表象的概括性,尤其是一般表象的概括性乃是通過語言(詞)來表達的。反過來,語言又能以自覺活動恢復表象。 （3）表象的直觀性與概括性的特點,使它在認識過程中既同感性發(fā)生關系,又跟理性聯系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。 2創(chuàng)造新形象有如下幾個主要方法： （1）把有關各個成分聯合起來使之成為完整的新形象。聯合是創(chuàng)造性的綜合,而不是有關成分的簡單機械結合。創(chuàng)造性綜合的結果是具有自己的獨特結構和特定內容的新形象。 (2) 把不同對象中部分形象粘

16、合成新形象。 (3) 突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系,從而創(chuàng)造出新形象。 3聯覺是由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象，它是感覺相互作用的一種特殊表現。聯覺在廣告設計中應用比較廣泛。我們知道，廣告媒體,諸如印刷廣告、廣播廣告、電視廣告等都能引起多種不同的心理功能。但是無論何種廣告媒體都有其局限性,即便電視媒體也只有視聽兩種形態(tài)。然而廣告信息多種多樣, 涉及到人類的各種感覺道。如果善于把聯覺現象應用在廣告設計中,在一定意義上就可能突破這些局限,使得可能從視覺的畫面上“聽見”、“聞到”、“觸摸到”、“嘗到”什么。 案例1：現代廣告曾登有這樣一幅公益廣告:“嚴禁捕殺動物”。整個畫

17、面是一個大寫的“NO (不)”而NO的字母卻被凸現出來,它的周圍鮮血噴濺,中間是瞄準鏡里天真、善良、溫順的小鹿,給人一種狂虐地破壞生態(tài)環(huán)境、殘忍獵殺可愛的動物所造成的怵目驚心的感覺。 案例2：國際廣告中曾有法國的一組反艾滋病傳播的三幅平面廣告,其形象構成是這樣的： 第一幅:二位 男女熱烈擁抱,而一條粗紅線占據了半個畫面； 第二幅:男女青年微笑著若即若離,那條粗線即將貫穿整個畫面； 第三幅:男女青年目光堅定、充滿自信,女青年把那條延長的粗紅線一折而斷!廣告詞: 艾滋病,難過我關! 三幅畫面的色調以黑白為主,而一條粗紅線構成了形象的中心,造成了鮮明的視覺沖擊力。這被折斷的象征著艾滋病的紅線十分搶眼

18、,吸引了人們的注意力,其視覺的沖擊力是相當大的。那被折斷的是紅線,卻讓人們產生了將被吸嗜的人體的鮮血的感覺。 總之,廣告若能充分利用聯覺特性,廣告接受者就能獲得多方面的心理感受。 4廣告媒體,不論空間或時間給予廣告的限制都是明顯的。但廣告信息觸及古今中外,應有盡有,如何在媒體中得以充分表達，這就需要利用聯想律。讓廣告的時間和空間可以通過它在心理上得以擴大與延伸,聯想律對廣告設計非常有價值。 例如香港一家經營膠粘的商店為推銷一種“強力萬能膠水”,用該膠水將一枚價值數千元的金幣粘在墻上,并宣布誰能用手將它剝下,金幣使歸誰所有。一時門庭若市,許多人費了九牛二虎之力,也只能望幣興嘆。這里,廣告商并沒有

19、直接地夸耀“強力萬能膠水”的特性有多佳,而是讓人們在自身的參與中來領略,自然說服力更強。 再比如玉蘭油的電視廣告中,青春女子的嬌好面容,潔白細膩的玉蘭油,使人很容易聯想到玉蘭油的功效。一句話旁白:“玉蘭油,青春嬌柔的秘訣”,更是含而不露,但心有靈犀的消費者馬上就領會這句話的含意了。 目前，絕大多數化妝品及洗發(fā)水的電視廣告中都利用到了聯想率，通過美女完好無暇的膚質或一頭柔順的秀發(fā)來引發(fā)人們的聯想，讓受眾充分感受到產品的優(yōu)質和獨特的功效。 5心理學告訴我們,一個事物可能引起多種聯想,首先是引起什么聯想,這主要由兩方面因素決定，一試聯想的強度；二是人的定向興趣。 （1）當廣告中強聯想效果掩蓋了弱聯想

20、效果時，而廣告的主要內容是指向弱聯想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯想效果的方面而忽視了廣告的主要內容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產品相關聯，企圖通過美女的美好來形成對產品的印象，而當美女與產品的聯想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產品的廣告。 （2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯想大多是身邊的東西，而成人的聯想則以抽象的觀念表現出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯想到的是不同的東西。 因而，在廣告中，聯想率的

21、應用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。 6在人類的各式各樣的問題中 , 策略是行為的主要相關變量 , 策略的應用已成為問題解決的一個普遍特征?？赏@得成功的 , 只是那些既符合問題的性質 , 又適合解決者特點的策略。 廣告創(chuàng)意與設計也是一種特殊的問題解決。運用認知策略的廣告比沒有運用認知策略的廣告 , 更有利于觀眾的識記。 7認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。 （1）組織策略可以看作是統(tǒng)領的策略。它既可以統(tǒng)領一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“

22、懸念”廣告；后者可以表現為“組塊”、“高級統(tǒng)領者”、“類比”和“境聯”等策略。 （2）視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉換策略、特征展露策略等。 8認知失諧的廣告表現形式有以下幾種 :（1）反物態(tài)。是指將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。運用“反物態(tài)手法”時,事物的結合應該自然,有所過渡,而不是生硬拼湊。相結合的事物也應具有一定的關系,或相似,或相反,或接近,這樣使受眾容易產生聯想,理解廣告的意思。 （2）反比例。是指改變人與物或物與物之間正常的比例關系,使之擴大或縮小。通過反比例手法,突出商品的特點,給人以深刻印象。用“反比例”設計廣告時,要特別注意整個廣告畫面的平衡協(xié)調、比例的改變適當,不致讓人產生輕重失調、傾斜的感受。 （3）反時空。指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境,以某種方式同時地呈現出來。如“反空間”形式,可以表現為物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等。 （4）合成藝術。指將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去,構成新的整體。運用這種方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等應與藝術