七制定產(chǎn)品策略

1、學(xué)習(xí)情境四學(xué)習(xí)情境四 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 n項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略 n項(xiàng)目八 制定價(jià)格策略 n項(xiàng)目九 制定渠道策略 n項(xiàng)目十 制定促銷策略 項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1. 掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略。2. 熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3. 了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4. 掌握品牌的概念和作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)掌握品牌的

2、概念和作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容計(jì)的原則和品牌的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。5. 熟悉包裝的概念、作用及包裝策略熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。知知 識(shí)識(shí)能能 力力項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略1. 培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)品生命周期的能力。培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)品生命周期的能力。2. 培養(yǎng)利用產(chǎn)品生命周期開展工作的能力。培養(yǎng)利用產(chǎn)品生命周期開展工作的能力。3. 學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌的能力。學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌的能力。4. 學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的能力。學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的能力。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合

3、組合二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝策略四、品牌與包裝策略五、服務(wù)策略五、服務(wù)策略項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品組合及其營(yíng)銷策略；3.品牌與包裝策略；4.新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)策略；1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營(yíng)銷策略；2.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略n【任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入】n 收集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，收集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次的內(nèi)容，并分析其品牌策略、包裝策次的內(nèi)容，并分析其品牌策略、包裝策

4、略略。第七章 產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 宜家的產(chǎn)品策略宜家的產(chǎn)品策略問題引入問題引入:宜家的成功給中國(guó)企業(yè)以何種啟示？宜家的成功給中國(guó)企業(yè)以何種啟示？一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）一）產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（二）（二）產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類（三）（三）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）（一）產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念: : 營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形它包含三個(gè)層次的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個(gè)層次無論缺少哪一個(gè)都不成其三個(gè)層次無論缺少哪一個(gè)都不成其為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。核心產(chǎn)

5、品為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是根本。是根本。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次效用效用利益利益包裝包裝質(zhì)量質(zhì)量品牌品牌特色特色式樣式樣信用信用安裝安裝倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送運(yùn)送維修維修服務(wù)服務(wù)配件配件供應(yīng)供應(yīng)技術(shù)技術(shù)咨詢咨詢保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（二）（二）產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類： 1、按消費(fèi)產(chǎn)品是否有形劃分：、按消費(fèi)產(chǎn)品是否有形劃分： 有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品 2、按消費(fèi)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：、按消費(fèi)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分： 耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品 3、按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途劃分: 消費(fèi)品、工業(yè)品消

6、費(fèi)品、工業(yè)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）（三）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 1 1、 產(chǎn)品組合的概念：產(chǎn)品組合的概念： 產(chǎn)品組合指的是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系產(chǎn)品組合指的是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。n產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點(diǎn)等方指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。面具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。n產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、價(jià)格的特定產(chǎn)品。價(jià)格的特定產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品

7、組合（三）（三）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合2 2、 產(chǎn)品組合的的方式：產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。n產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。擁有多少條產(chǎn)品線。n產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：是指每個(gè)產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)是指每個(gè)產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。品項(xiàng)目的數(shù)量。n產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、

8、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 的廣度（的廣度（ 寬寬 度）度）產(chǎn)產(chǎn)品品線線深深度度洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930潔拂潔拂1933汰漬汰漬1946快樂快樂1946奧克多奧克多1952達(dá)士達(dá)士1954大膽大膽1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972獨(dú)立獨(dú)立1979格里格里1952佳潔士佳潔士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒膚佳舒膚佳1963海岸海岸19

9、74幫寶適幫寶適1961露膚露膚1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗幟旗幟1982一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 3 3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。 n拓展產(chǎn)品組合策略，拓展產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。n縮減產(chǎn)品組合策略，縮減產(chǎn)品組合策略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。n產(chǎn)品系列延伸策略，產(chǎn)品系列延伸策略，即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中

10、包括延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括向上向上、向下向下和和雙向延伸雙向延伸三種延伸方式。三種延伸方式。訓(xùn)練與練習(xí)n1. 1. 企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目以延長(zhǎng)產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品品項(xiàng)目以延長(zhǎng)產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)，項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)，這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對(duì)嗎？種說法對(duì)嗎？n2.2.收集收集“美的美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的美的”產(chǎn)品組合圖產(chǎn)品組合圖

11、。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)（三）（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略策略二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念： 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般劃分為四個(gè)階段： 引入期引入期年銷售增長(zhǎng)率年銷售增長(zhǎng)率10% 成熟期成熟期0.1%年銷售增長(zhǎng)率年銷售增長(zhǎng)率10% % 衰退期衰退期年銷售增

12、長(zhǎng)率年銷售增長(zhǎng)率0.1%或?yàn)樨?fù)值或?yàn)樨?fù)值二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期引入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額利潤(rùn)額利潤(rùn)額二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)：（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)： 購(gòu)買者購(gòu)買者 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 銷售額銷售額 利潤(rùn)利潤(rùn) 引入期引入期少少弱弱小小虧損微利虧損微利 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期增加增加增強(qiáng)增強(qiáng)激增激增大幅增加大幅增加 成熟期成熟期多多激烈激烈高、緩增高、緩增開始減少開始減少 衰退期衰退期減少減少轉(zhuǎn)弱轉(zhuǎn)弱速減速減少少二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（三）（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策

13、略：訓(xùn)練與練習(xí)1. 1. 到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品( (如化妝品、如化妝品、手機(jī)等手機(jī)等) )的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？在生命周期中處于什么階段？2. 2. 任何一種產(chǎn)品都有市場(chǎng)生命周期，但任何一種產(chǎn)品都有市場(chǎng)生命周期，但為什么有為什么有“百年佳釀百年佳釀”茅臺(tái)，又有茅臺(tái)，又有“短短命命”秦池？比較這兩種白酒，你有什么秦池？比較這兩種白酒，你有什么啟示？啟示？三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)的概念（二）新產(chǎn)品的種類及其特征（二）新產(chǎn)品的種類及其特征（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程

14、序 三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)的概念 指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足。益和滿足。三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的種類及其特征（二）新產(chǎn)品的種類及其特征 1 1、全新新產(chǎn)品：、全新新產(chǎn)品：從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。 2 2、改進(jìn)型新產(chǎn)品：、改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。 3 3、換代型新

15、產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品: :原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能顯著提高料而制成的性能顯著提高. 4 4、仿制型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品: :國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，而國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，而成為本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。成為本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。 5 5、重新定位型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品: :是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣式、包裝等的改進(jìn)或新型號(hào)而進(jìn)入新的市場(chǎng)的產(chǎn)品。式、包裝等的改進(jìn)或新型號(hào)而進(jìn)入新的市場(chǎng)的產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序（三）新

16、產(chǎn)品的開發(fā)程序n尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意n創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選n產(chǎn)品的概念形成和測(cè)試產(chǎn)品的概念形成和測(cè)試n初擬營(yíng)銷規(guī)劃初擬營(yíng)銷規(guī)劃n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析n產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)n市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷n正式進(jìn)入市場(chǎng)正式進(jìn)入市場(chǎng)訓(xùn)練與練習(xí)n1. 1. 為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要的？至維持是必要的？n2. 2. 小靈通是手機(jī)之后的又一種通信工具，小靈通是手機(jī)之后的又一種通信工具，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。對(duì)這一新產(chǎn)品，你認(rèn)它的開質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。對(duì)這一新產(chǎn)品，你認(rèn)它的開發(fā)成功嗎？為什么？發(fā)成功嗎？為什么？（一）品牌與品牌策略（一）品牌與品牌策略 1、品牌的概念、品牌的概念 品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌

17、，它是制造商或經(jīng)品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的名稱，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同銷商加在產(chǎn)品上的名稱，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，它由品牌類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志組成。名稱、品牌標(biāo)志組成。 2、品牌的作用、品牌的作用n 有利于產(chǎn)品銷售有利于產(chǎn)品銷售n有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充及市場(chǎng)細(xì)分和定位有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充及市場(chǎng)細(xì)分和定位n通過商標(biāo)注冊(cè)可獲得法律保護(hù)通過商標(biāo)注冊(cè)可獲得法律保護(hù)n有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量n有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益四、品牌與包裝策略四、品牌與包裝策略品牌品

18、牌=商標(biāo)？商標(biāo)？ 3、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn)、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn) 商標(biāo)指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注商標(biāo)指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注冊(cè)登記并受法律保護(hù)的產(chǎn)品品牌。冊(cè)登記并受法律保護(hù)的產(chǎn)品品牌。 商標(biāo)有符號(hào)商標(biāo)、文字或數(shù)字商標(biāo)、組合商標(biāo)有符號(hào)商標(biāo)、文字或數(shù)字商標(biāo)、組合商標(biāo)、營(yíng)業(yè)商標(biāo)、制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、營(yíng)業(yè)商標(biāo)、制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)等類型。商標(biāo)等類型。 商標(biāo)是商品品牌經(jīng)注冊(cè)的標(biāo)志、是受到法商標(biāo)是商品品牌經(jīng)注冊(cè)的標(biāo)志、是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志、是企業(yè)聲譽(yù)的象征。律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志、是企業(yè)聲譽(yù)的象征。（一）品牌與品牌策略（一）品牌與品牌策略家電類標(biāo)識(shí) 4、品牌的設(shè)計(jì)、品牌的

19、設(shè)計(jì)n符合法律規(guī)定符合法律規(guī)定n簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記n契合消費(fèi)者的心理向往契合消費(fèi)者的心理向往n創(chuàng)意新穎避免重復(fù)創(chuàng)意新穎避免重復(fù) 5、品牌策略、品牌策略n無品牌策略無品牌策略n品牌歸屬策略品牌歸屬策略n統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略n分類品牌策略分類品牌策略（一）品牌與品牌策略（一）品牌與品牌策略（二）品牌管理（二）品牌管理 1、具有戰(zhàn)略意識(shí)、具有戰(zhàn)略意識(shí) 2、要有系統(tǒng)性、要有系統(tǒng)性 3、合理規(guī)劃品牌架構(gòu)、合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 4、品牌屬性定位準(zhǔn)確、品牌屬性定位準(zhǔn)確 5、清晰界定品牌核心價(jià)值、清晰界定品牌核心價(jià)值 6、實(shí)施品牌差異化策略、實(shí)施品牌差異化策略 7

20、、品牌延伸有章可循、品牌延伸有章可循 8、增強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力、增強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力 9、品牌傳播的規(guī)律性、品牌傳播的規(guī)律性四、品牌與包裝策略四、品牌與包裝策略 10、品牌的注冊(cè)保護(hù)策略、品牌的注冊(cè)保護(hù)策略n類似商標(biāo)注冊(cè)類似商標(biāo)注冊(cè)n跨行業(yè)、跨品類注冊(cè)跨行業(yè)、跨品類注冊(cè)n國(guó)際注冊(cè)國(guó)際注冊(cè)（二）品牌管理（二）品牌管理（三）包裝與包裝策略（三）包裝與包裝策略 1、 包裝的概念包裝的概念 包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀形象。包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀形象。包裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，包裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，又稱銷售包裝又稱銷售包裝。二。二是外包裝，又稱運(yùn)輸包裝。是外包裝，又稱運(yùn)輸包裝。 2、包裝的作用、包裝的作用n保護(hù)商品保護(hù)商品n便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存n美化商品，促進(jìn)銷售美化商品，促進(jìn)銷售n減耗節(jié)支，增加利潤(rùn)減耗節(jié)支，增加利潤(rùn)四、品牌與包裝策略四、品牌與包裝策略（三）包裝與包裝策略（三）包裝與包裝策略 3、 包裝的策略包裝的策略n類似包裝策略類似包裝策略n等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略n組合包裝策略組合包裝策略n復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略n附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略n更換包裝策略更換包裝策略 本章主要是理論