渠道營銷中的取舍之道報(bào)告

1、取舍二八法則在營銷中的運(yùn)用：找到能夠產(chǎn)生80%購買行為的20%重點(diǎn)客戶，然后將80%的營銷努力放在20%這些重點(diǎn)客戶上，實(shí)現(xiàn)工作效果的最大化。對于這些重點(diǎn)客戶，我們稱之為“大客戶”?？蛻糍徺I行為經(jīng)典二八法則：20%的人口享有80%的財(cái)富。取舍 如何有效找到這20%的大客戶，是我們此次研究的重點(diǎn)。取舍渠道營銷中的 之道大客戶優(yōu)先策略應(yīng)用方法研究取 舍取舍100個(gè)渠道的困惑啟動前期，渠道工作已開展近半年的時(shí)間，范圍涉及各個(gè)領(lǐng)域： 溫州、成都等7個(gè)異地城市；長壽、涪陵等7個(gè)區(qū)縣；50多個(gè)本地機(jī)構(gòu)與企業(yè)；20多個(gè)行業(yè)協(xié)會與商會 面對近100個(gè)營銷渠道，該如何入手？取舍從捕魚動作看營銷戰(zhàn)略演進(jìn) 釣魚守株

2、待兔，愿者上鉤 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力 缺點(diǎn)：消極被動，隨著競爭的逐漸激烈將處于被淘汰的境地 撒網(wǎng)全員發(fā)力，地毯搜索 優(yōu)點(diǎn)：主動出擊，覆蓋全面 缺點(diǎn)：勞民傷財(cái)，營銷成本過高，工作量相當(dāng)大 叉魚集中火力，逐個(gè)擊破 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用，打擊精準(zhǔn)，性價(jià)比和效果皆優(yōu) 缺點(diǎn)：準(zhǔn)備時(shí)間長取舍地產(chǎn)營銷思路在變 廣種薄收精確打擊 媒體的狂轟亂炸縱然暢快，市場卻開始迷惘，開發(fā)商也在反??；渠道通路已不再甘為配角，其直擊終端客戶的強(qiáng)大穿透力已然蓄勢待發(fā)。取舍渠道營銷的生存之道 降低營銷成本 縮短營銷路徑 營銷覆蓋擴(kuò)容 加強(qiáng)終端的可控性 提高企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)度取舍有多少渠道可以選擇關(guān)鍵人搭線關(guān)鍵人搭線直接觸摸直接觸摸客戶終

3、端客戶終端B型A型特殊合作特殊合作客戶渠道客戶渠道中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)郊縣及郊縣及異地異地金融機(jī)構(gòu)及大金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位型企事業(yè)單位商會、協(xié)會商會、協(xié)會高端俱樂部高端俱樂部娛樂場所娛樂場所小眾媒體及信息公司小眾媒體及信息公司外賣場外賣場定點(diǎn)巡展定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資批量投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)C型取舍高爾夫俱樂部高爾夫俱樂部美容沙龍美容沙龍汽車俱樂部汽車俱樂部西餐酒吧西餐酒吧高端酒店會館高端酒店會館高端俱樂部高端俱樂部娛樂場所娛樂場所房地產(chǎn)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站報(bào)刊雜志報(bào)刊雜志社區(qū)及夾報(bào)社區(qū)及夾報(bào)信息公司信息公司DMDM直投直投小眾媒體及小眾媒體及信息公司信息公司市區(qū)招商辦市區(qū)招商

4、辦市區(qū)工商聯(lián)市區(qū)工商聯(lián)外籍商會外籍商會各地區(qū)商會各地區(qū)商會行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會外企協(xié)會外企協(xié)會經(jīng)理人協(xié)會經(jīng)理人協(xié)會商會、協(xié)會商會、協(xié)會南川、綦江南川、綦江深圳廣州深圳廣州涪陵、萬州涪陵、萬州郊縣及郊縣及異地異地順馳置業(yè)順馳置業(yè)大澤置業(yè)大澤置業(yè)異地中介異地中介其它中介其它中介涉外中介涉外中介中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)高端商場高端商場酒店大堂酒店大堂超市共享超市共享外賣場外賣場定點(diǎn)巡展定點(diǎn)巡展寫字樓入口寫字樓入口居住小區(qū)居住小區(qū)步行街步行街網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購個(gè)人團(tuán)購個(gè)人批量投資個(gè)人批量投資看房組織看房組織媒體看房團(tuán)媒體看房團(tuán)批量投資批量投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)持有自用兼投資持有自用兼投資包裝出售包裝出售投資基金投

5、資基金銀行保險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)證券公司證券公司科研院?？蒲性盒ａt(yī)院醫(yī)院金融機(jī)構(gòu)及大金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位型企事業(yè)單位大型制造企業(yè)大型制造企業(yè)A型B型C型取舍面對諸多渠道，我們再看二八原則 從中找到最經(jīng)濟(jì)、最有效、最快速的大客戶渠道，然后集中攻取，實(shí)現(xiàn)勝利。客戶渠道購買行為取舍此時(shí)，如何篩選成為關(guān)鍵取舍 營銷中心曾經(jīng)說過：在每項(xiàng)動作上砍費(fèi)用，不如直接砍動作！ 那么，應(yīng)用到渠道的選擇亦是如此：與其在每種渠道中思考如何尋找到那20%的大客戶，不如直接從中找到20%的大渠道。取舍 下面，將以某項(xiàng)目實(shí)際渠道營銷案例為參考，探討渠道營銷中的大客戶選取之道。明道方能優(yōu)術(shù)取舍前期積累的前期積累的各種渠道各種渠道渠道

6、三性的渠道三性的階段性模型階段性模型地產(chǎn)渠道的地產(chǎn)渠道的優(yōu)選模型優(yōu)選模型階段論階段論因素論因素論大客戶的選擇過程大客戶的選擇過程取舍大客戶優(yōu)先策略對項(xiàng)目的適應(yīng)性分析 敏感點(diǎn)： 產(chǎn)品特性小戶型投資品種，投資總額控制合理，多套采購與老客戶推薦比例極高，容易找到具有較強(qiáng)購買能力的重點(diǎn)客戶群。 機(jī)會點(diǎn)： 市場大勢重慶直轄十年與新特區(qū)刺激重慶及異地投資熱情，而城市發(fā)展機(jī)遇恰好與項(xiàng)目定位和推盤節(jié)奏形成關(guān)聯(lián)。 強(qiáng)效點(diǎn)： 節(jié)奏調(diào)整將開盤時(shí)間臨時(shí)調(diào)整，雖然適應(yīng)了市場時(shí)機(jī)，卻面臨客戶積累不足的困境。因此，利用渠道進(jìn)行客戶的快速積累成為必須。取舍大客戶優(yōu)先策略對某的階段性分析取舍經(jīng)濟(jì)性原則：經(jīng)濟(jì)性原則：渠道推動需要

7、低成本，并能明顯預(yù)期收益。價(jià)值性原則：價(jià)值性原則：渠道優(yōu)先選擇必須具備明顯的價(jià)值貢獻(xiàn)，能夠滿足銷售目標(biāo)的達(dá)成。延展性原則：延展性原則：除了明顯的價(jià)值貢獻(xiàn)之外，對營銷推廣輔助與社會資源的積累有明顯的外延價(jià)值。房地產(chǎn)營銷渠道 基礎(chǔ)延展性延展性傳播力傳播力對應(yīng)解決考察三性取舍蓄客階段強(qiáng)銷階段 平穩(wěn)銷售階段銷售階段側(cè)重性經(jīng)濟(jì)性（費(fèi)用控制）延展性（傳播力）價(jià)值性（銷售力）“渠道三性渠道三性”的階段論模型思的階段論模型思考考取舍“渠道三性階段論”之于2007.72007.9銷售前期階段平穩(wěn)銷售階段熱銷階段原則：配合線上推廣，輔助傳播，有一定費(fèi)用產(chǎn)生，基本不直接產(chǎn)生銷售的選擇：DM、短信、商圈巡展原則：以銷

8、售為主，少量費(fèi)用的選擇：個(gè)人團(tuán)購、重點(diǎn)企業(yè)、中介代理、重點(diǎn)郊縣、商圈巡展原則：仍以銷售為主，盡量不產(chǎn)生費(fèi)用的選擇：寫字樓外展、異地挖掘取舍關(guān)鍵人搭線關(guān)鍵人搭線直接觸摸直接觸摸客戶終端客戶終端特殊合作特殊合作中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)郊縣及郊縣及異地異地金融機(jī)構(gòu)及大金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位型企事業(yè)單位商會、協(xié)會商會、協(xié)會高端俱樂部高端俱樂部娛樂場所娛樂場所小眾媒體及信息公司小眾媒體及信息公司外賣場外賣場定點(diǎn)巡展定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資批量投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)2007年7-8月，所取之（渠）道重點(diǎn)企業(yè)重點(diǎn)企業(yè)1 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈重點(diǎn)區(qū)縣重點(diǎn)區(qū)縣步行街巡展步行街巡展DMDM直投與直投

9、與短信群發(fā)短信群發(fā)置業(yè)聯(lián)動置業(yè)聯(lián)動取舍重點(diǎn)企業(yè)的取舍 經(jīng)濟(jì)性：單套成本92元，覆蓋面廣 價(jià)值性：銷售力強(qiáng)，能夠有力促進(jìn)銷售 延展性：具有一定的口碑傳播能力，圈層營銷影響明顯取舍聯(lián)動渠道的取舍 經(jīng)濟(jì)性：單套成本2716元，經(jīng)濟(jì)性很差，覆蓋面廣 價(jià)值性：銷售力強(qiáng)，利用60個(gè)連鎖店、幾百個(gè)職業(yè)顧問的有效資源，快速鋪開渠道通路，提高市場占有率（并通過某某實(shí)現(xiàn)3層包銷） 延展性：利用連鎖店和職業(yè)顧問進(jìn)行口碑傳播取舍區(qū)縣的取舍 經(jīng)濟(jì)性：單套成本143元，經(jīng)濟(jì)性較好 價(jià)值性：結(jié)合市場機(jī)遇與區(qū)縣投資者購買心理，取得相對較好的銷售業(yè)績 延展性：通過區(qū)縣營銷打開區(qū)縣口碑傳播的通路，經(jīng)濟(jì)性明顯好于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體取舍

10、外展的取舍 經(jīng)濟(jì)性：單套成本600元，經(jīng)濟(jì)性較差，但優(yōu)于主流媒體傳播，覆蓋面廣 價(jià)值性：銷售力較強(qiáng)，對于客戶的快速積累作用很大 延展性：具有非常好的輔助傳播作用，對于宣傳項(xiàng)目、提高影響力起到了重要作用取舍 大客戶優(yōu)先策略在項(xiàng)目的因素性分析取舍地產(chǎn)營銷渠道優(yōu)選模型地產(chǎn)營銷渠道優(yōu)選模型主成分評價(jià)模型模型構(gòu)造： 設(shè)有N條地產(chǎn)營銷渠道，每條渠道的P項(xiàng)影響因子構(gòu)成向量X=（X1,X2,X3,XP）T，通過線性變換將其變換成P項(xiàng)新的綜合評價(jià)因子，構(gòu)成新向量Z=（Z1,Z2,Z3,ZP）T，線性變換記為：Z=LX 式中，Z為X的主成分，L為變換矩陣，L=（L1,L2,L3,LP）T ak為第k個(gè)主成分Zk的

11、方差貢獻(xiàn)率，方差貢獻(xiàn)率反映了主成分的重要性。因此可以將其作為權(quán)重，建立主成分綜合評價(jià)模型：QN=a1Z1+a2Z2+a3Z3+apZp（以上公式中N，p，k=1，2，3，n，n為自然數(shù)）其中，Q為綜合評價(jià)值，其值越大，方案越優(yōu)。取舍優(yōu)先渠道之優(yōu)選方案優(yōu)先渠道之優(yōu)選方案企業(yè)規(guī)模實(shí)力關(guān)鍵人可控性有效購買可能項(xiàng)目認(rèn)可度企業(yè)特殊政策（如房補(bǔ)）P1P2P3P4P5Q1電子三所6.28.68.48.59.0Q2中科普5.77.27.28.51.2Q3長安鈴木8.07.17.68.11.0在選擇重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)先發(fā)起攻勢的情況下，我們對入圍的三家重點(diǎn)企業(yè)，利用主成分評價(jià)模型進(jìn)行綜合評估： Q1=7.45 Q2

12、=4.31 Q3=3.99得出某單位某單位作為某項(xiàng)目七月雷庭行動的首選目標(biāo)。注：以上評分按滿分9分計(jì)，最低1分。取舍在眾多企業(yè)中選擇了重點(diǎn)企業(yè)、巡展、職業(yè)聯(lián)動、區(qū)縣營銷、關(guān)系營銷、媒體團(tuán)購、數(shù)據(jù)庫營銷等幾個(gè)重要渠道進(jìn)行深挖，尤以重點(diǎn)企業(yè)作為首要渠道攻克。實(shí)踐表明，投入了相當(dāng)大經(jīng)歷的重點(diǎn)企業(yè)在7、8月份完成了相當(dāng)好的銷售業(yè)績。適合渠道適合渠道XX重點(diǎn)企業(yè)重點(diǎn)企業(yè)取舍在已有的50多個(gè)重點(diǎn)企業(yè)資源中，選擇3個(gè)進(jìn)行深挖，其中尤以XX所最為重要。大客戶優(yōu)先的渠道取舍實(shí)現(xiàn)了以XX所完成84%的重點(diǎn)企業(yè)銷售業(yè)績，也證實(shí)了二八法則的科學(xué)性。適合渠道適合渠道XXX重點(diǎn)企業(yè)重點(diǎn)企業(yè)取舍截止目前，渠道成交662套，

13、占總成交1605套的41%。大客戶渠道的層層挖掘讓我們在渠道工作中取得了勝利。取舍 今日取之，未必長掘之 今日舍之，未必永棄之 渠道取舍需要不斷變化，適應(yīng)市場、適應(yīng)時(shí)機(jī)、適應(yīng)營銷需要、適應(yīng)每一種、每一位客戶。取舍關(guān)鍵人搭線關(guān)鍵人搭線直接觸摸直接觸摸客戶終端客戶終端特殊合作特殊合作客戶渠道客戶渠道中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)郊縣及郊縣及異地異地金融機(jī)構(gòu)及大金融機(jī)構(gòu)及大型企事業(yè)單位型企事業(yè)單位商會、協(xié)會商會、協(xié)會高端俱樂部高端俱樂部娛樂場所娛樂場所小眾媒體及信息公司小眾媒體及信息公司外賣場外賣場定點(diǎn)巡展定點(diǎn)巡展網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)、個(gè)人團(tuán)購批量投資批量投資機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)2007年9-11月，XX所取之（渠）道取舍XX后期渠道思路 渠道挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)： 低成本：適應(yīng)下半年費(fèi)用控制的要求 高售價(jià)：客戶能夠承受售價(jià)快速提升的現(xiàn)狀取舍基于階段性思考的后期渠道選擇重點(diǎn)挖掘異地市場輔以區(qū)縣渠道深挖頻繁使用小型巡