消費心理學理論概述

1、第一節(jié) 消費心理學理論概述一、消費心理學及其產(chǎn)生和發(fā)展消費心理學是消費經(jīng)濟學的組成部分。 研究消費心理， 對于消費者， 可提高消費效益；對于經(jīng)營者， 可提高經(jīng)營效益。 消費心理學與廣告心理學有著十分緊密的關(guān)系，了解消費心理學的概念和其發(fā)展過程， 能更好地幫助我們理解兩者的關(guān)系。（一）消費心理學的概念消費心理學是心理學的一個重要分支， 它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。 消費心理學目的是研究人們在生活消費過程中， 在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。（二）消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：1、知識積累階段這一階段大致從兩次社會大分工一直到 19

2、 世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。 商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、消費者程度不同地開始關(guān)注與消費心理范疇有關(guān)的問題。伴隨人類文明漸進的步履， 人們對屬于消費心理范疇的有關(guān)問題的認識逐漸從感性上升到理性， 進而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇， 例如消費需要問題、消費時間與消費習慣問題、 消費階層的劃分問題、 物質(zhì)消費與精神消費問題和消費權(quán)益問題等。2、體系建構(gòu)階段這一階段大致自 19 世紀后期一直到 20 世紀 70 年代，這是消費心理學在體系上開始建構(gòu)的時代。 導致這個時代的開始， 除了一方面 “依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面

3、是資本主義社會矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟危機之外，還有相關(guān)學科理論的相互滲透等因素。消費心理學科的誕生是與心理學、消費經(jīng)濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關(guān)系” 的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中， 不斷向消費研究領(lǐng)域滲透，而與消費有關(guān)的社會經(jīng)濟文化問題又反作用于應(yīng)用心理學所致。20 世紀 60 年代前后， 一些理論家為建構(gòu)消費心理學體系付出了艱辛而卓越的勞動。概括起來表現(xiàn)在如下三個方面：其一，應(yīng)用心理學研究著作的大量問世。 應(yīng)用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是： 1900 年蓋爾出版廣告心理學 ，斯科特與蓋爾遙相呼應(yīng)，于 1903 年出版以探索消費心理為主要

4、內(nèi)容的廣告論， 1980 年若斯出版社會心理學 ，從而開辟了群體消費心理的研究領(lǐng)域，1912 年閔斯特伯格的心理學與經(jīng)濟生活問世，克倫發(fā)表實用心理學 ，專章討論銷售心理學問題， 1920 至 1930 年間丹尼爾 ?斯塔奇撰著并出版了斯塔奇廣告回憶指南和廣告學原理 ，并以此在美國商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學教授”的美稱。此后 20 多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開始“組裝”的還有經(jīng)營心理學、產(chǎn)業(yè)心理學和管理心理學等著述問世，它們都或多或少地從各個側(cè)面探及消費心理問題，為消費心理學體系化提供了前提條件。其二，實驗研究成果的大量涌現(xiàn)。繼蓋爾之后，美國心理學界出現(xiàn)了前所未有的消費心理 “實驗熱”，相繼推出了

5、大批研究成果， 主要有 1920 年華生的廣告心理研究、 1938 年歐內(nèi)斯特 ?迪士特的消費動機研究等。正如珀勞夫調(diào)查所顯示： 1960 年以后， 對這一領(lǐng)域的興趣和文獻量有明顯增加。事實上進入代之后，密西根大學調(diào)查研究中心的卡陶納關(guān)于消費期望和消費態(tài)度的研究，60 年哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學鮑爾關(guān)于 “知覺到的風險” 的研究，諾蘭集團公司的羅杰 ?諾蘭關(guān)于 “新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報告，為消費心理學體系的構(gòu)建奠定了科學基礎(chǔ)。其三，研究方法的更新與對新問題的探索。 20 世紀 60 年

6、代前后，美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批論文集等，還特別注意吸收運籌學、模擬模式和形式模式的理論與方法。3、學科創(chuàng)新階段這一階段大致自 20 世紀 70 年代中葉延至 20 世紀末、 21 世紀初。如同其他學科的發(fā)展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創(chuàng)新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看，消費心理學的學科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點。一是研究領(lǐng)域的拓展。消費心理學研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23 個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。 1969 年創(chuàng)立的美國消費者研究會的會員由心理學、農(nóng)業(yè)經(jīng)

7、濟學、建筑學、法學、醫(yī)學、市場學、數(shù)理統(tǒng)計學、工程學等各個領(lǐng)域的專家組成，彼此間起到相互促進的作用。 1974 年創(chuàng)刊的消費者研究雜志就是由 10 個不同組織支援的，這種學術(shù)風氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達國家。二是探討范圍逐漸擴大。從美國主要學術(shù)雜志看，應(yīng)用心理學（ 1917 年創(chuàng)刊）、市場（1936 年創(chuàng)刊）、廣告研究（1960 年創(chuàng)刊）、市場調(diào)查（1964年創(chuàng)刊）、消費者研究（1974 年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費心理科學的論文、報告和調(diào)查資料不斷增多， 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計， 1968 年至 1972 年發(fā)表成果量比以前出版的全部成果還要多， 探討范圍除了消費生態(tài)問題、 文化消費問題、 決策

8、模式問題之外，還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題（程序研究）、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問題（ “臨床”研究）、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等。三是研究國界的突破。 科學是無國界的， 消費心理學在美國誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學者的重視。例如，日本 20 世紀 60 年代以來一些社會心理學家、市場學家、臨床心理學家就發(fā)表過有關(guān)消費心理的譯文、研究報告、論文等（可從該國廣告 、商界、消費者、智力等刊物中略見一斑），代表人物有小島外弘、 吉田正昭等，他們分別以消費心理研究、產(chǎn)業(yè)心理學、消費者行為心理學、消費者心理學等著作的問世而名揚海外；美、日分別召開的心

9、理學會年會都邀請外國專家參加； 1979 年第四屆心理學斯德哥爾摩歐洲討論會上不少學者對消費心理學作了最有系統(tǒng)的描述； 中國早在二十年代起，孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、 譯著等，此后，于光遠、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟學家相繼深入開展消費研究， 先后提出并創(chuàng)建了消費經(jīng)濟學，尤其是 1984 年以來的中國消費經(jīng)濟學與消費心理學研究有了長足的發(fā)展。 1986 年在美國紐約舉行的“ 2000 年消費者政策研討會”以及美國消費者協(xié)會成立 50 周年紀念活動、 1995 年在馬來西亞召開的“亞洲消費者與家庭經(jīng)濟學會”（ACFEA ）首屆國際學術(shù)年會，這些活動程度不同地使消費心理科學的研

10、究趨向國際化，不同國家和不同學科的專家學者開始“協(xié)同作戰(zhàn)” ，為消費心理學的學科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。 1二、消費心理學的研究對象和內(nèi)容（一）消費心理學的研究對象消費心理學以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、 發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象，具體而言其側(cè)重點在以下幾個方面。（1）市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。（2）消費者購買行為中的心理現(xiàn)象。（3）消費心理活動的一般規(guī)律。（二）消費心理學的研究內(nèi)容（1）影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、 消費者購買過程中的心理活動、 影響消費者行為的心理因素。（2）影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費

11、心理的影1 劉曉霞等，消費心理學，清華大學出版社，2006 年 7 月，第 6 頁。響、消費者群體對消費心理的影響、 消費態(tài)勢對消費心理的影響、 商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。三、消費心理學的研究方法消費心理學的研究方法是心理學的研究方法在消費行為中的運用。 主要簡單介紹以下幾種方法：（1）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、 有計劃地觀察消費者的語言、 行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理想象的規(guī)律的研究方法。 觀察法是科學研究中最一般、 最方便使用的研究方法， 也是心理學的一種最基本的研究方法。（2）訪談法訪談法是調(diào)查者

12、通過與受訪者的交談， 以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。（3）問卷法問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查， 也可以變通為根據(jù)預先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、 由調(diào)查者記錄的方式。 問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。（4）綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料， 從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。（5）實驗法實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激， 從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。四、廣告心理學

13、與消費心理學廣告心理學是心理學和廣告學的交叉學科， 主要探討心理學的理論如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ木唧w實踐活動。 有的學者把廣告心理學定義為 “說服大眾購買商品和勞務(wù)，為促使其采購行為，而研究其心理與行為的學問” 。2還有學者把它定義為“研究廣告活動中有關(guān)信息傳播、說服購買心理規(guī)律的一門學科” 。3由于廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑セ顒拥囊环N， 對廣告心理的研究應(yīng)該在傳播活動的框架下進行，從這個角度來講， 廣告心理學是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動2朱智賢主編，心理學大詞典 ，北京師范大學出版社，1989 年。3車文博主編，心理咨詢百科全書 ，吉林人民出版社，1991 年。中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學

14、科。4從廣告?zhèn)鞑ミ^程來看，參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜酥饕袃深?，廣告主和受眾。但是隨著廣告代理制的建立和普遍運用，廣告主已經(jīng)不直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，廣告?zhèn)鞑セ顒拥膫鞑フ咧饕冈趶V告公司工作的、 直接從事廣告專業(yè)活動的職業(yè)廣告人，其在傳播過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律直接影響了傳播的效果。 所以廣告心理學主要是研究職業(yè)廣告人在制作廣告、 參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律以及廣告受眾接受廣告信息過程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。 廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍?廣告受眾對廣告信息的接受狀態(tài) （伴隨接受狀態(tài)的是受眾的接受心理）直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?所以廣告受眾接受廣告信息的心理過程及其內(nèi)在規(guī)律是廣告心理學研究

15、的核心內(nèi)容， 也是本章的核心內(nèi)容。 對于職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律方面的內(nèi)容， 本書不涉及。值得一提的是， 廣告受眾是指通過廣告?zhèn)鞑ッ浇榻邮軓V告信息的人， 其與消費者是有區(qū)別的。 就某一個商品的廣告而言， 這一廣告的受眾不一定是這一商品的消費者，反之，這一商品的消費者也并不一定是這一廣告的受眾。當然，就廣告主而言，他當然希望他的廣告信息經(jīng)某一媒體傳播之后， 該媒體的所有的受眾均成為他的企業(yè)的消費者，但是，這是一個十分理想的狀態(tài)，很難達到。綜上所述，廣告心理學與消費心理學既有聯(lián)系又有區(qū)別。（一）聯(lián)系（1）兩者均屬于應(yīng)用心理學的學科范疇，都是心理學的基本理論在應(yīng)用于具體的實踐活動。（2）兩者的研究方法相同，消費心理學的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學的研究， 上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究方法。（3）研究內(nèi)容具有交叉。當某一個人既是廣告受眾又是消費者時，這個人就成為這兩門學科共同的研究內(nèi)容， 研究內(nèi)容甚至可以包括作為消費者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費