(經(jīng)銷商管理)經(jīng)銷商通路精耕細(xì)則

1、通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指對經(jīng)銷商的下游客戶（零售、批發(fā)、分銷）的過程管理。通過 經(jīng)銷商和辦事處密切合作，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中主要銷售網(wǎng)點做 到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細(xì)致化和專業(yè)化服務(wù)和管理達(dá)到 對產(chǎn)品銷售、競爭的全面把控，提高產(chǎn)品在通路的覆蓋 ，加強(qiáng)和分銷客戶的合 作，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)化管理。2、通路精耕的意義通路精耕是通過過程管理來達(dá)到提高通路覆蓋的目標(biāo)。通路精耕是量化管理過程。實施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定 性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財、物、資源分配以通 路精耕中得出的“量”來進(jìn)行合理分配，使資源配置最優(yōu)化。通路精耕是信息

2、化管理的過程。信息管理是經(jīng)銷商經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。 通路 精耕的實施使市場信息來自于銷售市場的第一線， 通路精耕的組織保證了信息來 源的及時性，信息分析的準(zhǔn)確性，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供了科學(xué) 依據(jù)。通路精耕有利于市場價盤的控制，保證通路各層級的合理利潤。通路精耕的實施有助于促進(jìn)喜之郎公司和經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，全面提高 喜之郎公司和經(jīng)銷商的銷售作業(yè)和管理能力，并最終形成良好的工作規(guī)范和習(xí)慣。隨著通路精耕的實施，必將完善經(jīng)銷商財務(wù)、配送、倉儲、庫存等方面的管 理，從而提高經(jīng)銷商的競爭力和贏利能力3、作業(yè)方式3.1通路

3、精耕作業(yè)形式少卜埠（車銷） 城區(qū)、外埠 4、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式經(jīng) 銷 商 銷 售 隊 伍* KA、A、B、CVS 類店零售商、北匕零商4ms 零售商、批零商4.1 通路精耕的內(nèi)容:通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)通路的量化管理，強(qiáng)化服務(wù)、壓縮通路層級，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體包括：人員定量：根據(jù)零售終端或批發(fā)商的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備業(yè)務(wù)人員。組織配套：保證覆蓋售點所需的運(yùn)力、 倉儲和配送人力，保證銷售順利進(jìn)行的財 務(wù)管理、倉儲管理、銷售管理、行政管理。工作內(nèi)容定量：業(yè)務(wù)人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成

4、公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。拜訪路線量化：根據(jù)對市場的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，員使用、時間使用更有效。以使人配送及時：按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、時間保證配送。4.2 通路精耕的表現(xiàn)形式：4.2.1 銷售網(wǎng)點分布圖：根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括批發(fā)商、零售商，在地圖上明確標(biāo)示出來，并編號。4.2.2 拜訪線路：根據(jù)分布圖，設(shè)定人員工作區(qū)域、工作線路、拜訪頻率。4.2.34 類表：客戶資料檔、銷售歷史記錄、業(yè)務(wù)計劃日志、拜訪報表?？蛻糍Y料檔。記載客戶詳細(xì)資料、客戶等級、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；銷售歷史記錄。記錄客戶

5、的銷售明細(xì)。業(yè)務(wù)計劃日志。以周或月為基本單位，制定工作計劃。拜訪報表。包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨。4.2.35 六定：人員、區(qū)域、網(wǎng)點、拜訪、路線、拜訪時間均應(yīng)按規(guī)劃保持相對穩(wěn)定。4.3 通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進(jìn)行，層層漸進(jìn)，對市場及銷售過程的管理將進(jìn)一步深化。4.4 經(jīng)銷商對其下游客戶零售點或批發(fā)商的服務(wù)主要表現(xiàn)在配送及時上，即經(jīng)銷商一定要具有及時將售點所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量送貨上門的能力。配送是決定

6、通路的一個重要的因素，是未來通路中競爭力最大的促進(jìn)手段。通過配送能力的增強(qiáng)，對通路層次進(jìn)行壓縮，提高流通效率。4.5 分工說明：4.5.1 喜之郎業(yè)務(wù)代表協(xié)助售點推廣和分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。4.5.2 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)工作5、銷售組織和工作流程 5.1經(jīng)銷商的一般銷售組織結(jié)構(gòu)公司負(fù)責(zé)人行政助理財務(wù)部儲運(yùn)部銷 售 部會計、出納輸單員（數(shù)據(jù) 管理員）KA、A類店推廣業(yè)代B、CVS類店推廣業(yè)代導(dǎo)購人員經(jīng)銷商根據(jù)市場規(guī)模和管理需要確定管理層級和公司人員數(shù)量5.2喜之郎通路作業(yè)物流程序圖喜之郎通路精耕物流程序圖回未通過通路精耕作業(yè)方法1、適用范圍：適用于經(jīng)銷商所轄市場城區(qū)的零售、分銷、批發(fā)通路及縣級市

7、場作業(yè)。2、通路精耕實施的第一階段2.1 基礎(chǔ)資料的收集和整理：收集城區(qū)和外埠所有A、B、CVS、及分銷、批發(fā)、縣級市場終端的資料，建立客戶檔案（C 類店不納入日常管理范疇，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要時進(jìn)行）。繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點總圖,在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號。2.2 確定拜訪對象2.2.1 按業(yè)種和經(jīng)營規(guī)模對零售店進(jìn)行分類：2.2.1.1 綜合百貨商場或大型量販，營業(yè)面積800M 2以上，100%覆蓋2.2.1.2 80M 2營業(yè)面積以上的非連鎖超市或商場,80%覆蓋以上。2.2.1.3 CVS ：連鎖超市，100% 覆蓋。2.2.1.4 批發(fā)客戶。在城區(qū)各批發(fā)市場精選幾家有一定資金和銷售渠道的批

8、發(fā)商，外埠郊縣則在當(dāng)?shù)剡x擇一家有覆蓋能力的批發(fā)商，和選擇的批發(fā)商簽訂分銷協(xié)議/月度銷售目標(biāo)、價格、結(jié)算、反利、銷售區(qū)域 等方面）。在沒有合適分銷商的郊縣市場，則通過市場調(diào)研，選定當(dāng)?shù)劁N售力較強(qiáng)的一些主要批發(fā)商、零售商直接車銷覆蓋。同時通過一段時間的合作對不能達(dá)到要求的分銷商予以終止分銷協(xié)議。并根據(jù)產(chǎn)品推廣和覆蓋需要開設(shè)新分銷商。2.3 客戶簡單分級：根據(jù)以上資料結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)情況及公司覆蓋要求，確定 管理和開發(fā)目標(biāo)，將客戶按銷量和公司相關(guān)要求劃分等級：2.3.1 城區(qū)根據(jù)各分銷商、分銷、批發(fā)、零售客戶目前喜之郎銷售劃分等級。2.3.2 外埠根據(jù)縣級市場的銷量或銷售潛力劃分區(qū)域等級。2.4 路

9、線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，結(jié)合業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點總圖確 定直供客戶（零售、批發(fā)、分銷）的拜訪路線和繪制地略圖，確保拜訪頻率。拜 訪頻率按公司相關(guān)要求。確保經(jīng)銷商向客戶及時配送品種，嚴(yán)格劃分分銷區(qū)域和 控制價盤。拜訪頻率的具體界定方法/標(biāo)準(zhǔn)：制定拜訪頻率：主要根據(jù)不同客戶的進(jìn)貨頻率/周期來設(shè)定拜訪的頻率/次數(shù)。如：零售客戶3天進(jìn)貨1次，則每周拜訪2 次；5天進(jìn)貨1次，則每周拜訪1次，批發(fā)客戶每周進(jìn)貨1次，則每周拜訪1 次。如下表：客戶名稱級別進(jìn)貨規(guī)律拜訪頻率備注2.5 拜訪：了解客戶庫存、競品表現(xiàn)、收集訂單、協(xié)調(diào)價格、銷售指導(dǎo)、陳列生動化（對售點拜訪時）、監(jiān)督新品推廣、滯品處理等。2.

10、6 配送。根據(jù)訂單的要貨品種、數(shù)量和時間，執(zhí)行配送。2.7 根據(jù)拜訪頻率進(jìn)行人員定編和定線，根據(jù)配送頻率和配送量確定車輛和配送人員。 中心城市由辦事處和經(jīng)銷商合作建立喜之郎專銷隊伍負(fù)責(zé)售點推廣。二級城市則由駐地業(yè)代負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商須配備專職推廣代表協(xié)助開展售點推廣。城區(qū)批發(fā)和郊縣市場則由經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員開設(shè)分銷客戶，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。2.8 通路覆蓋目標(biāo)、分銷品種、格管理按附表喜之郎通路覆蓋目標(biāo)表、客戶分銷標(biāo)準(zhǔn)、 通路價格明細(xì)執(zhí)行。 價格管理按照公司價格管理規(guī)定執(zhí)行，每一種新產(chǎn)品按新產(chǎn)品價格通知、通路規(guī)定執(zhí)行。第一階段大約需經(jīng)三個月左右的時間，各客戶的銷售、進(jìn)貨、 結(jié)款、 陳列 （售點）情況已相

11、對穩(wěn)定，著手進(jìn)行通路精耕的第二階段。3、通路精耕實施的第二階段通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。3.1 售點中產(chǎn)品的存貨分析：結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計劃，進(jìn)而形成安全庫存；分析存貨的生產(chǎn)批號，解決庫存產(chǎn)品存在問題,安排促銷等計劃。安全庫存二月均銷量/天數(shù)x要貨周期x 1.2 - 1.5）3.2 通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的周期、數(shù)量，減少運(yùn)輸次數(shù)、庫存的周轉(zhuǎn)時間和銷售費用。周轉(zhuǎn)率 = 月成品出庫總量/（月初庫存+月末庫存）/23.3 客戶等級標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶銷售情況的統(tǒng)計資料進(jìn)行每店

12、銷售量與總銷售量百分比分析并由大到小排序累積銷售數(shù)量占總銷量40%的所有客戶為A級客戶,其中符合公司KA 客戶標(biāo)準(zhǔn)的納入公司KA 管理， 累積銷量占總銷售量40的客戶為 B 級客戶，其余為C 級客戶。3.4 拜訪頻率調(diào)整：根據(jù)各客戶的進(jìn)貨周期調(diào)整拜訪的頻率。3.5 配送運(yùn)力調(diào)整：根據(jù)訂單配送的執(zhí)行效率調(diào)整運(yùn)力。3.6 新客戶開發(fā)3.7 路線調(diào)整：通過上述分析對拜訪的路線進(jìn)行調(diào)整，使時間利用率、拜訪效率、工作績效得到提高，使之更加合理、有效。如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級表、工作路線圖開始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不是可以一次到位的，必須隨時注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開展最優(yōu)化。4、進(jìn)入第3階段N階段5、 作業(yè)辦法之人員工作內(nèi)容本作業(yè)辦法由辦事處主任協(xié)助經(jīng)銷商督導(dǎo)業(yè)務(wù)代表、推廣代表實施執(zhí)行。辦事處主任和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人每月不低于一次檢查指導(dǎo)，一次實地回訪抽查，并定期對近期工作進(jìn)行檢討。