精準(zhǔn)營(yíng)銷,突破卷煙零售“最后一公里”

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷，突破卷煙零售“最后一公里”姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出，“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見(jiàn)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷因此被正式上升為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。    精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precisionmarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷顯然有別于傳統(tǒng)的粗放營(yíng)銷，粗放營(yíng)銷追求市場(chǎng)的全覆蓋式銷售，廣告宣傳盲目、滯后，難以形成強(qiáng)大的品牌聚合力。而精準(zhǔn)營(yíng)銷與其正好相反，精準(zhǔn)營(yíng)銷通

2、過(guò)“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗(yàn)”三大策略推動(dòng)企業(yè)做精做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展。    精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)    第一，4C營(yíng)銷理論。4C理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化成為商業(yè)趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代物流等手段保持與顧客的個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。正如菲

3、利普·利特勒所言，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。    第二，顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所支付的貨幣以及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析，這時(shí)顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品成為優(yōu)先選購(gòu)對(duì)象。 

4、0;  精準(zhǔn)營(yíng)銷一方面實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的直接溝通，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分尊重顧客的個(gè)性化需求，以及努力向消費(fèi)者提供細(xì)致周到的銷售服務(wù)，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)，提升顧客總價(jià)值，另一方面借由高效的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，從而降低顧客總成本。工商企業(yè)為了擴(kuò)大卷煙商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的支出，這些支出直接制約交易達(dá)成的可能性，影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。     第三，二八定律和顧客金字塔理論。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，應(yīng)該以最大努力來(lái)留住為公司提供80%利潤(rùn)的20%的客戶

5、。我們知道，那些為公司創(chuàng)造絕對(duì)性利潤(rùn)的顧客正是處于金字塔的高端群體，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)收縮戰(zhàn)線，善用自身少數(shù)強(qiáng)勢(shì)力量和資源，對(duì)關(guān)鍵群體實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，只有這樣才能夠節(jié)約投入成本，達(dá)到資源集優(yōu)。    企業(yè)對(duì)關(guān)鍵群體的營(yíng)銷，不僅要對(duì)這一群體進(jìn)行量的分析而且還要進(jìn)行質(zhì)的分析。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的獲利與增長(zhǎng)，就要鎖定那些優(yōu)質(zhì)顧客。這里成功的關(guān)鍵是要確定帶來(lái)80利潤(rùn)的20的顧客在哪里并且如何留住他們。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的指向就在于創(chuàng)造客戶并留住客戶。    卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略    煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)“信息精確、投放精

6、準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)”。企業(yè)推行精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌從認(rèn)知、認(rèn)同到最終動(dòng)銷，必須進(jìn)行高效益的信息收集、市場(chǎng)定位、貨源組織、卷煙投放、品牌培育和終端服務(wù)。    第一，信息收集。精準(zhǔn)營(yíng)銷必須進(jìn)一步提高信息的精確度。在銷售信息方面，要有效挖掘零售訂單信息；在市場(chǎng)信息方面，要有效實(shí)現(xiàn)零售終端的銷售價(jià)格、銷售情況、庫(kù)存量的信息采集、分析和共享；在零售客戶信息方面，要有效梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)。只有信息收集的準(zhǔn)確，后面的五個(gè)環(huán)節(jié)才能得以順利開(kāi)展。    精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括年齡、受教

7、育程度、經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)習(xí)慣等維度。信息的維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能根據(jù)受眾的特點(diǎn)制定個(gè)性化溝通策略，保持和他們密切互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息。    精準(zhǔn)營(yíng)銷可以借助信息中心將各終端電子銷售系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，如批零互動(dòng)平臺(tái)與自助語(yǔ)音訂貨系統(tǒng)，然后根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、路線情況，制訂安全庫(kù)存量，卷煙零售戶銷售多少就補(bǔ)充多少，減少資金占用，增加客戶盈利。另外保證了煙草公司與零售戶間的信息互動(dòng)，煙草公司可向零售戶定向發(fā)布公告通知、投放廣告，零售戶可向煙草公司提交投訴建議、滿意度調(diào)查表等信息。  

8、0; 第二，市場(chǎng)定位。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，企業(yè)需要給自身產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便從眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。    市場(chǎng)定位包含三個(gè)方面：一是環(huán)境定位，就是建立商業(yè)企業(yè)“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行影響因素采集分析庫(kù)”，將歷史銷售數(shù)據(jù)、地域消費(fèi)偏好、貨源流向、庫(kù)存信息等列為內(nèi)部參考項(xiàng)目，將宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)政策、社會(huì)文化、金融資源等列為外部參考項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙銷售內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)跟蹤定位；二是品牌定位，就是建立具有本土風(fēng)格的品牌發(fā)展格局。工商企業(yè)可以通過(guò)協(xié)同調(diào)研、市場(chǎng)容量分析、品牌試銷等手段，明確卷煙品牌的市場(chǎng)個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)者；三是需求定位，就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消

9、費(fèi)者的需求，這涉及到消費(fèi)者的需求層次，我們可依據(jù)馬斯洛需求五層次論說(shuō)明，即只有滿足了消費(fèi)者最低層次需求、才談得上滿足其它延伸需求。    第三，貨源組織。商業(yè)企業(yè)可通過(guò)預(yù)測(cè)、采調(diào)、銜接這三大環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)實(shí)施，確保貨源供應(yīng)。貨源預(yù)測(cè)即建立貨源短缺預(yù)警和實(shí)物庫(kù)存平衡機(jī)制，通過(guò)不斷縮小預(yù)測(cè)周期和預(yù)測(cè)范圍，對(duì)到貨時(shí)間、存銷比、貨源缺口、庫(kù)存平衡等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)；貨源采調(diào)即按照銷售進(jìn)度及時(shí)調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，把握供應(yīng)主動(dòng)權(quán)，平抑價(jià)格，穩(wěn)控市場(chǎng)，確保卷煙不斷檔、不脫銷；貨源銜接是提升煙草物流運(yùn)營(yíng)水平，確保按時(shí)發(fā)貨、及時(shí)到貨、高效對(duì)接。    第四，

10、卷煙投放?？茖W(xué)的投放能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定健康，濫用貨源投放會(huì)使市場(chǎng)步入混亂與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。為了實(shí)現(xiàn)更合理的鋪貨，工商企業(yè)要共同確定適合品牌發(fā)展的零售終端類型，并持續(xù)跟蹤終端銷售活動(dòng)，對(duì)違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)，對(duì)新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)，保證卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量，同時(shí)為了不積壓、不斷貨，要對(duì)零售終端的動(dòng)銷率、斷貨率等情況進(jìn)行分析和界定，及時(shí)啟動(dòng)補(bǔ)貨應(yīng)急預(yù)案，這樣可以平衡銷售進(jìn)度，保持市場(chǎng)活力。    精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)減少卷煙流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無(wú)謂損耗與浪費(fèi)，發(fā)揮先進(jìn)訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)的作用，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。同時(shí)，卷煙精準(zhǔn)投放充分挖

11、掘了市場(chǎng)的需求潛力，調(diào)動(dòng)卷煙價(jià)格行情，確保零售戶擁有良好的利潤(rùn)回報(bào)。    在投放策略上，通過(guò)鎖定卷煙類型（順?shù)N煙、緊俏煙等）、銷售時(shí)段（常規(guī)銷售期、特殊節(jié)假日銷售期等）、銷售對(duì)象等方式，不斷縮小投放范圍，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；在投放技術(shù)上，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的貨源動(dòng)態(tài)分配機(jī)制和專門(mén)應(yīng)用于精準(zhǔn)定量的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舴诸惣匆钥蛻艚?jīng)營(yíng)能力為區(qū)分要素，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶經(jīng)營(yíng)能力的精準(zhǔn)匹配。最后，還要對(duì)投放效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)投放異常及時(shí)作出判斷并修正。    第五，品牌培育。品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，也是決定精準(zhǔn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。工業(yè)企業(yè)可以通過(guò)品牌

12、愿景和品牌精細(xì)規(guī)劃為渠道商增加信心，利用渠道商對(duì)品牌核心價(jià)值等方面的了解，向下游零售戶有效傳達(dá)品牌信息。商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)終端生動(dòng)化建設(shè)完成對(duì)品牌的詮釋和對(duì)銷售氛圍的營(yíng)造，這樣既可以有效傳遞品牌信息，也可以促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。同時(shí)，客戶經(jīng)理在日常拜訪中要依據(jù)零售戶的商圈、經(jīng)營(yíng)定位、銷售規(guī)模等相關(guān)參數(shù)，真正把握客戶需求后有選擇、有側(cè)重地推薦品牌。    第六，終端服務(wù)。精準(zhǔn)實(shí)施終端服務(wù)，就是在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的服務(wù)需求與期望實(shí)施差異化的服務(wù)策略，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源的科學(xué)配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報(bào)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)對(duì)其轄區(qū)零售商戶做好分類管理，根據(jù)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)性等實(shí)際情況，在緊俏貨源分配、周轉(zhuǎn)數(shù)、客戶定量等方面為零售商戶提供增值服務(wù)；通過(guò)召開(kāi)座談