傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意

1、1傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是我們要做些什么來(lái)改變或確定我們要做些什么來(lái)改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法某人對(duì)某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法2行銷(xiāo)即傳播，傳播即行銷(xiāo)行銷(xiāo)即傳播，傳播即行銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品廣告廣告消費(fèi)者消費(fèi)者設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 配銷(xiāo)配銷(xiāo)直效行銷(xiāo)直效行銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)事件行銷(xiāo)事件行銷(xiāo) 包裝包裝 定價(jià)定價(jià) 店內(nèi)店內(nèi)售后售后 促銷(xiāo)促銷(xiāo)服務(wù)服務(wù)行銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程行銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程3可控與不可控的傳播形式可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身

2、的廣告廠商自身的廣告廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)廠商的促銷(xiāo)活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的公關(guān)活動(dòng)廠商的直銷(xiāo)行銷(xiāo)活動(dòng)廠商的直銷(xiāo)行銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝銷(xiāo)售人員展售銷(xiāo)售人員展售事件行銷(xiāo)事件行銷(xiāo)消費(fèi)者免費(fèi)電話消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷(xiāo)活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)陳列零售點(diǎn)陳列媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)使用者的經(jīng)驗(yàn)零售店的顧客服務(wù)零售店的顧客服務(wù)4行銷(xiāo)傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略行銷(xiāo)傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略傳播策

3、略傳播策略精確區(qū)隔消費(fèi)者精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者A&UA&U提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)的利益點(diǎn)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者者為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則為策略的成敗

4、建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5執(zhí)行策略執(zhí)行策略詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群區(qū)隔清楚的廣告區(qū)隔清楚的廣告對(duì)象明確的直效行銷(xiāo)對(duì)象明確的直效行銷(xiāo)公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、包裝產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展配送政策配送政策定價(jià)策略定價(jià)策略陳列陳列股東、公司內(nèi)部溝通股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷(xiāo)售的印刷物幫助銷(xiāo)售的印刷物消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體消費(fèi)者的朋友、親戚、同事消費(fèi)者的朋友、親戚

5、、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書(shū)、調(diào)查表售后跟蹤：保證書(shū)、調(diào)查表6廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度廣告知名度廣告知名度媒介到達(dá)率媒介到達(dá)率7所有廣告策略無(wú)外乎在歸納所有廣告策略無(wú)外乎在歸納+ + + WHY/WHO WHY/WHOWHAT/HOWWHAT/HOW WHEN/WHERE WHEN/WHERE8談過(guò)戀愛(ài)嗎？談過(guò)戀愛(ài)嗎？為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？我是個(gè)

6、什么樣的人？我有什么？ 對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ 我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃?？我的情敵?huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ 我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ 我如何才能打動(dòng)對(duì)方？我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ 我如何讓對(duì)方相信？我如何讓對(duì)方相信？ 我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？9溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？我有什么要說(shuō)？我有什么要說(shuō)？我該說(shuō)些什么？我該說(shuō)些什么？我該怎么說(shuō)？我該怎么說(shuō)？她是誰(shuí)？她是誰(shuí)？她為什么要聽(tīng)？她為什么要聽(tīng)？她想聽(tīng)些什么？她想聽(tīng)些什么？她相信

7、嗎？她相信嗎？10消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？他對(duì)我很了解他對(duì)我很了解說(shuō)的正是我要的說(shuō)的正是我要的他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得很清楚他說(shuō)得面面俱到他說(shuō)得面面俱到容易懂，雖然容易懂，雖然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很難拒絕我很難拒絕很有誠(chéng)意很有誠(chéng)意 品牌品牌使用產(chǎn)品的使用產(chǎn)品的人人我們?cè)趺聪胛覀冊(cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪胨麄冊(cè)趺聪脘N(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品銷(xiāo)售利益銷(xiāo)售利益 品牌利益品牌利益 + + 品牌個(gè)性品牌個(gè)性11策略的形成策略的形成內(nèi)容內(nèi)容對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？么？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？她為什么要這類(lèi)產(chǎn)品？

8、她為什么要這類(lèi)產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她如何選擇品牌？她什么時(shí)候用？她什么時(shí)候用？她多久買(mǎi)她多久買(mǎi)/ /用一次？用一次？她怎么知道這些品牌？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她從早到晚做些什么事？她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁有這個(gè)品牌的快感？有這個(gè)品牌的快感？意義意義品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀目標(biāo)對(duì)象形象目標(biāo)對(duì)象形象基本消費(fèi)需求基本消費(fèi)需求重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)證實(shí)需求證實(shí)需求/ /廣告露出廣告露出廣告露出時(shí)機(jī)廣告露出時(shí)機(jī)媒介選擇媒介選擇媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念12創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略品牌描述品牌描述廣告任務(wù)廣告任務(wù)目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象廣告訴求廣告訴求溝通方式溝通方式

9、13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14形成策略前的思考形成策略前的思考市場(chǎng)市場(chǎng)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者消費(fèi)者15結(jié)論結(jié)論經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOTSWOT分析分析S STRENGTHTRENGTH優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W WEAKNESSEAKNESS劣勢(shì)劣勢(shì)O OPPORTUNITYPPORTUNITY機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)T THREATHREAT風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)這是行銷(xiāo)分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)16行銷(xiāo)行銷(xiāo)SWOTSWOT分析分析有利有利不利不利品牌

10、本身：品牌本身：市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREAT17廣告任務(wù)廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度創(chuàng)造、提高知名度提供資訊提供資訊強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)提醒消費(fèi)者提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用頻率增加使用頻率使品牌進(jìn)入候選名單使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為肯定現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好提高偏好克服偏見(jiàn)克服偏見(jiàn)增強(qiáng)通路配銷(xiāo)增強(qiáng)通路配銷(xiāo)鼓勵(lì)嘗試鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們

11、認(rèn)識(shí)不夠消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求刺激需求18例：克服消費(fèi)者對(duì)例：克服消費(fèi)者對(duì)XXXX口味不好的偏見(jiàn)口味不好的偏見(jiàn)廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)XXXX口味不好有偏見(jiàn)口味不好有偏見(jiàn)廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XXXX比較好比較好廣告任務(wù)：廣告任務(wù)：改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服XXXX比較好比較好訴求訴求XXXX有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)）有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)）期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、19目標(biāo)對(duì)象：形成所有策

12、略層面的關(guān)鍵目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手20目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔市場(chǎng)總?cè)丝谑袌?chǎng)總?cè)丝跐撛阡N(xiāo)售目標(biāo)對(duì)潛在銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象象銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象媒介目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象21消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類(lèi)產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么看這類(lèi)產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品？多久買(mǎi)一次？一次買(mǎi)多少？在哪買(mǎi)？向誰(shuí)買(mǎi)？他怎么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品？多久買(mǎi)一次？一次買(mǎi)多少？在哪

13、買(mǎi)？向誰(shuí)買(mǎi)？他購(gòu)買(mǎi)時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他購(gòu)買(mǎi)時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？他怎么用這類(lèi)產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么用這類(lèi)產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？他從早到晚都干些什么？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？22提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？

14、做什么？品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？以讓它這么特別？你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿(mǎn)足了哪些需求：你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿(mǎn)足了哪些需求：賺錢(qián)賺錢(qián)/ /省錢(qián)省錢(qián)/ /省時(shí)省力省時(shí)省力/ /安全健康安全健康/ /家庭幸福家庭幸福/ /讓別人印象好讓別人印象好/ /快樂(lè)快樂(lè)/ / 改善自己改善自己/ /屬于某個(gè)層次屬于某個(gè)層次/ /等等等等公司公司/ /經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？有什么可以增加趣味或權(quán)威的？以前的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)？有哪些行

15、的，哪些不行的？以前的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？有沒(méi)有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？有沒(méi)有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？23了解消費(fèi)者的基本人性了解消費(fèi)者的基本人性想要得到的：想要得到的：賺錢(qián)賺錢(qián)省錢(qián)省錢(qián)省時(shí)省事省時(shí)省事健康安全健康安全快樂(lè)快樂(lè)性感性感被贊美被贊美吸引人吸引人跟得上時(shí)代跟得上時(shí)代有個(gè)人自尊有個(gè)人自尊希望避免的：希望避免的：被批評(píng)被批評(píng)受勞累受勞累有病痛有病痛不方便不方便沒(méi)面子沒(méi)面子24品牌利益點(diǎn)描述品牌利益點(diǎn)描述 & & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述競(jìng)品利益點(diǎn)描述本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物

16、質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)滿(mǎn)足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？滿(mǎn)足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)特點(diǎn)功能功能好處好處利益利益25具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么什么 樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？什么？競(jìng)爭(zhēng)

17、對(duì)手是如何與消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝者溝 通的？通的？消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是知是 怎樣的？怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以可以 從哪里奪取市場(chǎng)？從哪里奪取市場(chǎng)？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題；必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活能促進(jìn)消費(fèi)者的生活的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它它 品牌或類(lèi)別、產(chǎn)品品牌或類(lèi)別、產(chǎn)品絕不只是一句口號(hào)或主張絕不只是一句口號(hào)或主張必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示表

18、示26例：例：LiptonLipton紅茶利益點(diǎn)紅茶利益點(diǎn)理性的理性的 感性的感性的 感官的感官的紅茶專(zhuān)家紅茶專(zhuān)家喝茶的悠閑喝茶的悠閑茶香茶香來(lái)自英國(guó)來(lái)自英國(guó)以茶會(huì)友的氛圍以茶會(huì)友的氛圍 順口順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣茶的熱氣健康：天然、無(wú)糖健康：天然、無(wú)糖茶水顏色茶水顏色其它提供相關(guān)利益的其它提供相關(guān)利益的品牌：品牌：TwiningsTwinings哪些是哪些是LiptonLipton具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？27如如 何何 寫(xiě)寫(xiě) 策策 略？略？28準(zhǔn)備準(zhǔn)備準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶(hù)照單提供準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶(hù)照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品

19、牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類(lèi)別的限制搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類(lèi)別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶(hù)提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向客戶(hù)提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢(xún)問(wèn)確定作業(yè)人員向創(chuàng)意及媒介主管詢(xún)問(wèn)確定作業(yè)人員29撰寫(xiě)撰寫(xiě)先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述

20、先分析市場(chǎng)，找出生意機(jī)會(huì)，作出品牌描述確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）廣告任務(wù)自然形成（解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？）確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿(mǎn)足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）確定利益點(diǎn)（如何滿(mǎn)足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）寫(xiě)出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌描述結(jié)合品牌描述/ /目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象/ /廣告任務(wù)廣告任務(wù)/ /競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通競(jìng)爭(zhēng)分析確定溝通 的方式的方

21、式30大多數(shù)成功廣告的秘訣大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的一個(gè)誘人的 HOOKHOOK讓消費(fèi)者停留、注意的理由讓消費(fèi)者停留、注意的理由對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情一個(gè)精彩的一個(gè)精彩的 BOOTBOOT讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由對(duì)品牌的洞察力和感情對(duì)品牌的洞察力和感情31北冰洋的新紀(jì)元北冰洋的新紀(jì)元32行銷(xiāo)分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低銷(xiāo)售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好WEAKNESS品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì)OPPORTUNITY與百事合資百事現(xiàn)代/有活力的形象/個(gè)性新包裝設(shè)計(jì)百事在口味開(kāi)發(fā)上

22、的技術(shù)支持百事行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與能力的支持THREAT強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結(jié)論：從與百事合資/更新包裝開(kāi)始，更新品牌形象 指定行銷(xiāo)計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng)33品牌更新如何執(zhí)行Product 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝/聽(tīng)裝 新口味開(kāi)發(fā)：可樂(lè)，其它果味Price 提高10-15%，擺脫低檔廉價(jià)行列Place 新品上市發(fā)表會(huì) 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯Promotion 整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì)34整體傳播計(jì)劃通路合資/上市發(fā)表會(huì)陳列物標(biāo)準(zhǔn)化媒介與百事合資的公關(guān)宣傳北冰洋迎向市場(chǎng)

23、改革的創(chuàng)新報(bào)道消費(fèi)者摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)青少年公關(guān)/公益活動(dòng)（音樂(lè)/體育）35廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象人文特征 15-19歲年輕男女 北京城市居民 中等收入家庭成員心理特征 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) 西化，現(xiàn)代感，有活力 沖動(dòng)，趕時(shí)髦 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料理由：理由：* 潛在重度使用者* 具強(qiáng)烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經(jīng)驗(yàn)36消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看37訴求重點(diǎn)利益點(diǎn)： 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣支持

24、點(diǎn)：（怎么讓人感覺(jué)到、相信） 與百事合資 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 充滿(mǎn)新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn)38怎么說(shuō)？品牌個(gè)性規(guī)劃 讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌 北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通 打破陳規(guī)強(qiáng)調(diào)合資及新包裝 機(jī)靈/健康/活潑強(qiáng)化品牌個(gè)性 清爽解渴，暢快強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性創(chuàng)意要素 百事/北冰洋合資新LOGO 新包裝/新產(chǎn)品呈現(xiàn) 主題音樂(lè)39然而，有了策略之后怎么走4041奧美奧美行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇定位定位消費(fèi)者承諾消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)支持點(diǎn)調(diào)性調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚(yáng)羅必凱揚(yáng)羅必凱(Young&

25、Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料商品資料廣告需要解決的難題廣告需要解決的難題確定廣告目的確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)支持點(diǎn)表現(xiàn)要求表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式43李?yuàn)W貝納李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)Big Idea市場(chǎng)描繪市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽(tīng)眾目標(biāo)視、聽(tīng)眾消費(fèi)者主張消費(fèi)者主張支持點(diǎn)支持點(diǎn)調(diào)性調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？我們

26、希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式45盛世（盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)

27、爭(zhēng)品牌廣告分析競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過(guò)去所做的各產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討種廣告活動(dòng)檢討限制條件限制條件第二階段：創(chuàng)意第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的廣告目的單一概念廣告單一概念廣告主張主張支持點(diǎn)支持點(diǎn)特別限制特別限制塑造形象塑造形象第三階段：媒體第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體建議用什么媒體預(yù)算預(yù)算調(diào)查資料調(diào)查資料行銷(xiāo)目的行銷(xiāo)目的廣告目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式46點(diǎn)子是點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法接的想法突然之間，你看到一道曙

28、光，將兩件毫不相突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷退灰`光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。47好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略48策略就是路線圖策略就是路線圖策略策略戰(zhàn)略戰(zhàn)略做什么做什么創(chuàng)意創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)怎么做怎么做49策略創(chuàng)意501、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。確定此目標(biāo)系

29、根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶(hù)應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉一般而言，客戶(hù)應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫(xiě)出如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫(xiě)出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總是如下述：緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總是如下述：可信的可信的可完成的可完成的可了解的可了解的可衡量的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)

30、。切勿最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢(qián)改變世界。試圖用兩毛錢(qián)改變世界。512、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u(mài)一堆目標(biāo)想賣(mài)一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話。，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話。524、競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫(xiě)出，盡可這部

31、分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫(xiě)出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫(xiě)。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀寫(xiě)。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀它）。它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫(xiě)出提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫(xiě)出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以研判，并寫(xiě)下清晰的結(jié)論，及他們之間的差研判，并寫(xiě)下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異異535、定位定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述

32、：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，在此地，1）、）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。546、消費(fèi)者承諾消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成。越長(zhǎng)，越難完成。“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿(mǎn)情趣，白天歡笑跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿(mǎn)情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶(hù)都是黃金，嬰兒房子女滿(mǎn)堂。不斷，銀行帳戶(hù)都是黃金，嬰兒房子女滿(mǎn)堂?！边@是這是承諾過(guò)度。承諾過(guò)度。它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成

33、九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。557、支持點(diǎn)支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾?，F(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須 把所有支把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持點(diǎn)！的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持點(diǎn)！這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。568、風(fēng)格與態(tài)度風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的溫馨的，親切