2024年中國電商行業(yè)分析報告

2024年中國電商行業(yè)分析報告2024年4月目錄一、中國網絡零售發(fā)展概況：現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREFToc370986522\h31、規(guī)模和增長 PAGEREFToc370986523\h32、結構分析 PAGEREFToc370986524\h43、國際比較 PAGEREFToc370986525\h44、增速預測 PAGEREFToc370986526\h55、區(qū)域不平衡和物流 PAGEREFToc370986527\h5二、電商的收入、成本費用分析 PAGEREFToc370986528\h81、亞馬遜 PAGEREFToc370986529\h82、當當網 PAGEREFToc370986530\h93、樂淘網 PAGEREFToc370986531\h104、凡客 PAGEREFToc370986532\h105、電商VS傳統(tǒng)零售 PAGEREFToc370986533\h11（1）毛利率 PAGEREFToc370986534\h11（2）費用率 PAGEREFToc370986535\h12三、中國電商前景展望 PAGEREFToc370986536\h131、對中國電商發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的小結 PAGEREFToc370986537\h132、渠道競爭與發(fā)展的理解和展望 PAGEREFToc370986538\h14（1）品牌的電子商務之路 PAGEREFToc370986539\h14（2）消費者訴求是否會發(fā)生改變，價格敏感追求便利 PAGEREFToc370986540\h15（3）電商企業(yè)何時盈利 PAGEREFToc370986541\h153、風險因素 PAGEREFToc370986542\h15一、中國網絡零售發(fā)展概況：現(xiàn)狀及趨勢1、規(guī)模和增長2024-201年，網絡零售復合增速為97%，高速發(fā)展期；2024-2024E，預期復合增速為35%，快速發(fā)展期。B2C增速更快其中預計B2C發(fā)展速度較快，預計至2024年，B2C交易規(guī)模占比由2024年的23%提升至41%。2、結構分析網商規(guī)模結構：淘寶商城、京東及易購分占前三市場份額，剔除淘寶商城（平臺式B2C）后，自主式平臺規(guī)模居前的分別是京東、易購、亞馬遜、凡客、當當等。品類交易結構：服裝鞋帽占比26.5%，3C及家電占比24.2%，化妝品為4.9%，圖書音像為3%。3、國際比較網購交易額占比零售總額：截至2024年，美國為4.3%，韓國為9.1%，中國為3%。2024年中國為4.3%，預測至2024年為8.6%。網購交易額占比零售總額：2024年，歐洲各國中，英國、德國、瑞士分別為12%、9%和6.7%，分居前三，2024預測比值分別為13.2%、10%和9.9%。4、增速預測動態(tài)假設：未來5年，社零總額年復合增長15%，假設網購交易額至2024年末的占比由4.3%提升至15%（對應48%的年復合增速），則傳統(tǒng)渠道零售額增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。5、區(qū)域不平衡和物流網購區(qū)域發(fā)展不平衡：中西部、東北部省市傳統(tǒng)零售渠道受新興業(yè)態(tài)沖擊較小。形成原因：（1）物流配送：以一線城市及省會城市為主；（2）互聯(lián)網普及率：一線及沿海城市普及率及網購滲透力高；消費習慣：一線城市網購起步早、網購滲透較強；品牌認知度：一線城市消費者品牌認知度較高。注：阿里研究中心2024年網商發(fā)展指數體系一級指標包括：發(fā)展規(guī)模指數（網商數量和交易額）；普及指數（單位人口網商數、單位網商交易額）；經營水平指數（信用、經營活躍度、買家滿意度、網貨發(fā)展水平等）；網商生態(tài)指數（網商協(xié)同、物流支撐、電子支付支撐、經濟技術水平等）和增長趨勢指數（網商、交易增長率）。二、電商的收入、成本費用分析1、亞馬遜1995年成立，1995-2024的8年間收入復合增長206%，持續(xù)虧損，2024、2024年虧損減少，2024年開始有正的營業(yè)利潤率。在2024-2024年的成熟運營期，其收入增速平均30%左右；毛利率22.5%左右；費用率平均16.5%左右（2024年上升至19.2%），其中配送成本為8-9%，銷售費用為3%，技術開發(fā)費用為5%左右（2024年凈利潤的下降與在云計算、物流等領域的大規(guī)模投如有關）。2、當當網2024-2024年三年間，收入復合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右；但2024年前三季度收入增速下降為52%，毛利率大幅下降至15.6%（競爭趨向激烈）。費用率2024年以來基本穩(wěn)定在21-22%。其中配送費用為12-13%，銷售費用為3.5%左右；技術和內容費用2.5%左右。2024、2024盈利，但2024年前三季度再次虧損，虧損額為1.35億元。3、樂淘網2024年收入4.4億元，毛利率17%，營業(yè)費用率55%，利潤率-47%，虧損2億。4、凡客按典型訂單分析，其2024年毛利率為33.8%，營銷費用率24.1%，物流費用率13.5%，其他技術、人力和管理費用率為21.3%，年度利潤率為-25.1%。5、電商VS傳統(tǒng)零售（1）毛利率亞馬遜毛利率22.5%左右；當當網21-22%左右（2024年大幅下滑至15.6%，應是行業(yè)性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌銷售模式毛利率較高，為33.8%左右。傳統(tǒng)零售渠道平均毛利率在20%左右。（2）費用率電商企業(yè)沒有租金折舊等物業(yè)費用，相應的費用為物流配送費用和IT類投入。亞馬遜物流費用率為8-9%，當當為12-13%；凡客等其他電商更高；而傳統(tǒng)零售企業(yè)物業(yè)成本（租金+折舊）率平均為4-5%，低于成熟電商3-4個百分點，低于國內代表性電商7-8個百分點；即使考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)水電費率較電商企業(yè)平均高1個百分點，上述兩項費用率合計仍低6-7個百分點。三、中國電商前景展望1、對中國電商發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的小結（1）隨著中國消費水平的提高、互聯(lián)網的普及及物流條件的改善，中國的電商行業(yè)已經經歷了自2024年以來的爆發(fā)增長期，并仍處于快速發(fā)展之中；（2）代表性電商企業(yè)（京東、當當、凡客等）在資本推動下，憑借物流及營銷等投入，以及業(yè)務上的品類拓展，已經發(fā)展成行業(yè)龍頭；（3）電商企業(yè)相對傳統(tǒng)渠道的快速發(fā)展，主要是順應了價格敏感型消費需求，以終端銷售產品的低價優(yōu)勢提升市場份額，而普遍且尚未改善的大幅虧損現(xiàn)狀，體現(xiàn)了“PE資本補貼消費者”的本質，并未顯現(xiàn)相對傳統(tǒng)渠道的成本費用優(yōu)勢。2、渠道競爭與發(fā)展的理解和展望渠道的本質在于為商品和消費者建立通路，其在供需關系影響及消費者對質優(yōu)價廉商品的追求過程中，不斷的演化和專業(yè)化細分；正如超市、專賣店、專業(yè)店、購物中心等業(yè)態(tài)從百貨渠道中細分出來一樣，網購的產生也是一種業(yè)態(tài)的細分，其發(fā)展也面臨產業(yè)鏈上的供應商（品牌商）、競爭性業(yè)態(tài)和消費者的綜合影響。（1）品牌的電子商務之路淘寶旗艦店（大部分品類），或者依托其他大平臺（基本是生活用品，如當當、亞馬遜、京東、易購）；服裝鞋類家紡等基本是處理存貨的，否則價格比實體店沒有優(yōu)勢；專門的網絡定制款，是為最大限度獲取消費者剩余；代購大部分7折左右，但價格優(yōu)勢在實體店活動時沒有優(yōu)勢；基本生活用品（日化、食品等，各平臺的價格優(yōu)勢產品不盡相同，但物流成本高），代表有淘寶上海超市、1號店等（有些品類是自配送，有些是品牌商配送）。（2）消費者訴求是否會發(fā)生改變，價格敏感追求便利這跟收入水平和消費習慣息息相關，如果走不到這一步，那虧損永不能停止……（3）電商企業(yè)何時盈利新聞資料：（A）