商品價(jià)格策略

1、第五章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響定價(jià)的因素商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤生產(chǎn)成本=可變成本+固定成本一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品完全相同；企業(yè)進(jìn)出自由；企業(yè)數(shù)目很多且每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都很??；每個(gè)企業(yè)都是市場(chǎng)價(jià)格的接收者。策略：提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本2、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）特點(diǎn)：各個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品相似但存在差異；行業(yè)進(jìn)出較容易；就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多策略：差異化，變動(dòng)價(jià)格3、寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品相同或近似；市場(chǎng)進(jìn)入難度大；企業(yè)數(shù)目很少；價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定策略：降低成本4、純粹壟斷市場(chǎng)（完全壟斷市場(chǎng)）特點(diǎn)：一

2、個(gè)企業(yè)壟斷了整個(gè)市場(chǎng)策略：高價(jià)格，低宣傳，少服務(wù)二、產(chǎn)品成本*產(chǎn)品成本分為個(gè)別產(chǎn)本和社會(huì)成本（部門平均成本）。社會(huì)成本是企業(yè)制定商品價(jià)格的主要依據(jù)。*個(gè)別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業(yè)能補(bǔ)償平均固定成本和平均可變成本時(shí)的產(chǎn)量為收支相抵點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格平均成本，企業(yè)可盈利；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格 平均成本，則企業(yè)虧損。但企業(yè)虧損并不一定會(huì)停止生產(chǎn)，只要產(chǎn)品價(jià)格大于平均可變成本而小于平均成本，企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。三、供求關(guān)系.1、供求與均衡價(jià)格在某一價(jià)格水平下，需求量=供給量，那么市場(chǎng)大于均衡。此時(shí)的價(jià)格為均衡價(jià)格，此時(shí)的交易量為均衡產(chǎn)量。2、價(jià)格與需求彈性需求彈性（需求

3、價(jià)格彈性）：指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求變動(dòng)的百分比，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P . P/ Q（1）E = 1，稱為需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價(jià)格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。（2）E1 ，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價(jià)格的微小變化都會(huì)引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過降價(jià)、薄利多銷來增加盈利。（3）E1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價(jià)格自身的變化。企業(yè)制定較高價(jià)格往往會(huì)增加盈利。（4） E = ，稱為需求無限彈性，反映當(dāng)價(jià)格為既定時(shí)，需求量時(shí)無限的。（5） E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價(jià)格如何變動(dòng)，

4、需求量都不會(huì)變動(dòng)。四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、獲取最大利潤一般價(jià)格較高，產(chǎn)品處于絕對(duì)有利地位。前提條件：企業(yè)的個(gè)別成本低于社會(huì)成本（部門平均成本）；市場(chǎng)需求供給2、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率注意問題：確定合理的投資利潤率；產(chǎn)品是暢銷的3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額 著眼于追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額往往要相對(duì)降低價(jià)格和利潤水平。4、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的情況下，采取的穩(wěn)定價(jià)格的做法。一般為具有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。5、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)（1）力量較弱的企業(yè)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（2）力量較強(qiáng)且相擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（3）資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企

5、業(yè)： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（4）建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)：采取低價(jià)6、以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)注意：應(yīng)讓消費(fèi)者接受企業(yè)定價(jià)，讓人感到質(zhì)價(jià)相等。第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、含義：以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤和應(yīng)納稅金的定價(jià)方法。2、特點(diǎn)：按賣方意圖制定價(jià)格，價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤的要求；計(jì)算簡(jiǎn)便；忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。3、方法（1）成本加成定價(jià)法（2）售價(jià)加成定價(jià)法（3）目標(biāo)收益定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、含義：依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)的方法。2、方法（1）習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)根據(jù)長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（2）可銷價(jià)格倒推法（反向定價(jià)法）

6、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。（3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法）按照消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受和理解程度為基礎(chǔ)確定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格的定價(jià)方法。步驟：確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格預(yù)測(cè)在初始價(jià)格下的商品的銷量預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤。關(guān)鍵：把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的理解價(jià)值水平。直接評(píng)議法相對(duì)評(píng)議法診斷評(píng)議法（4）差別定價(jià)法以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)

7、的差別定價(jià)以地區(qū)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)前提條件：市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客再高價(jià)格市場(chǎng)中采用低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、含義：以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。2、方法（1）隨行就市定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法）：跟據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格或通行的價(jià)格水平制定價(jià)格。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（相關(guān)商品比價(jià)法）：以同類產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的成本差率或質(zhì)量差率來制定價(jià)格。（一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用）（3）投標(biāo)定價(jià)法在

8、商品或勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。第三節(jié) 定價(jià)技巧與策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇取定價(jià)策略采取高價(jià)格（1）優(yōu)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者求新求異求聲望的心理，高價(jià)格高利潤，為今后降價(jià)留有空間（2）缺點(diǎn)：高價(jià)影響市場(chǎng)開拓，不利于企業(yè)發(fā)展引來激烈競(jìng)爭(zhēng)（3）前提：擁有專利或技術(shù)決竅價(jià)格需求彈性小產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短為了樹立高檔產(chǎn)品形象2、滲透定價(jià)策略采取低價(jià)格（1）優(yōu)點(diǎn)：迅速打開銷路，防止競(jìng)爭(zhēng)（2）缺點(diǎn)：投資回收周期長，風(fēng)險(xiǎn)大（3）前提消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，想盡快占領(lǐng)市場(chǎng) 進(jìn)入障礙小市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品企業(yè)存在規(guī)模效益3、滿意定價(jià)策略（君

9、子定價(jià)，溫和定價(jià)）價(jià)格較為合理（1）前提：需求彈性較小，產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品（2）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，各方均滿意（3）缺點(diǎn)：不適合需求多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)二、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)2、整數(shù)定價(jià)：（提高身價(jià)）3、尾數(shù)定價(jià)4、招徠定價(jià)：（促銷定價(jià)）5、分級(jí)定價(jià)6、組合定價(jià)（1）產(chǎn)品線定價(jià)：分為差異定價(jià)和同一定價(jià)（2）替代品定價(jià)：（3）互補(bǔ)品定價(jià)：基礎(chǔ)產(chǎn)品低價(jià)，輔助產(chǎn)品高價(jià)三、折扣與折讓策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)性折扣5、推廣折扣和折讓6、以舊換新四、價(jià)格變動(dòng)策略1、主動(dòng)調(diào)價(jià)（1）主動(dòng)調(diào)低價(jià)格原因：生產(chǎn)能力過剩、成本降低、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額、需求彈性大、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響方式：直接調(diào)低價(jià)

10、格、增加額外費(fèi)用支出、饋贈(zèng)物品、改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加折扣比例（2）主動(dòng)調(diào)高價(jià)格原因：成本上漲、產(chǎn)品供水不應(yīng)求、通貨膨脹、改進(jìn)產(chǎn)品、維持競(jìng)爭(zhēng)能力的需要增加方式：公開真實(shí)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品含量、附送贈(zèng)品或優(yōu)待（3）價(jià)格變動(dòng)應(yīng)考慮的因素消費(fèi)者對(duì)調(diào)低價(jià)格的反應(yīng)：質(zhì)量下降，式樣陳舊，經(jīng)營不善，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降消費(fèi)者對(duì)調(diào)高價(jià)格的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷，產(chǎn)品很有價(jià)值，賣主想取得更多利潤競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)：奪去市場(chǎng)份額、引起全行業(yè)降價(jià)、經(jīng)營不善、替代品上市2、被動(dòng)調(diào)整（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析：調(diào)整的目的（暫時(shí)還是長期？）不予做出反應(yīng)的后果（置之不理會(huì)對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤所產(chǎn)生的影響、其他企業(yè)會(huì)有什么反應(yīng)？）本企業(yè)的反應(yīng)會(huì)招致的結(jié)果本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格彈性等（2）對(duì)調(diào)高價(jià)格的反應(yīng)跟隨提價(jià)保持不變注意：避免全面漲價(jià)，把明