服務(wù)營銷—北印版chapter9

1、1第第9 講講服務(wù)定價服務(wù)定價 服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題1服務(wù)定價方法服務(wù)定價方法2確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)3 3定價策略定價策略價格彈性與價格歧視價格彈性與價格歧視3 43 52服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題 1需求方面的不同：需求方面的不同：不同不同1 1：顧客對服務(wù)的需求遠比對產(chǎn)品：顧客對服務(wù)的需求遠比對產(chǎn)品的需求更加沒有彈性的需求更加沒有彈性不同不同2 2：由于消費者對服務(wù)隱性捆綁行：由于消費者對服務(wù)隱性捆綁行為的存在，交叉價格彈性的相關(guān)事項應(yīng)為的存在，交叉價格彈性的相關(guān)事項應(yīng)當(dāng)特別留意當(dāng)特別留意不同不同3 3：作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給：作為調(diào)節(jié)服務(wù)

2、需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價格歧視是切實可行之間平衡的手段，價格歧視是切實可行的的3價格敏感度的降低可能來自于價格敏感度的降低可能來自于預(yù)期的替代品數(shù)量將會降低預(yù)期的替代品數(shù)量將會降低預(yù)期的服務(wù)所提供的獨特價值會增加預(yù)期的服務(wù)所提供的獨特價值會增加轉(zhuǎn)換成本增加轉(zhuǎn)換成本增加對替代品進行比較的難度增加對替代品進行比較的難度增加價格作為質(zhì)量表現(xiàn)的代表性增強價格作為質(zhì)量表現(xiàn)的代表性增強所花費的錢不多，或者占家庭收入的百分比相對較所花費的錢不多，或者占家庭收入的百分比相對較小小價格敏感性較小的消費者追求的是最終利益（價格敏感性較小的消費者追求的是最終利益（End-End-benefitbenefit

3、）支出的分擔(dān)成本（支出的分擔(dān)成本（Shared-costShared-cost）增加）增加相同的購物環(huán)境下，類似服務(wù)的感知價格都差不多相同的購物環(huán)境下，類似服務(wù)的感知價格都差不多消費者有能力消減庫存消費者有能力消減庫存4服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題 2成本方面的不同：成本方面的不同：不同不同4 4：許多專業(yè)化的服務(wù)，消費：許多專業(yè)化的服務(wù)，消費者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實際價格要償付的實際價格不同不同5 5：服務(wù)定價更難以采取成本：服務(wù)定價更難以采取成本導(dǎo)向的定價策略導(dǎo)向的定價策略不同不同6 6：服務(wù)具有很高的固定：服務(wù)具有很高的固定/

4、 /變動變動成本比率成本比率不同不同7 7：服務(wù)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟效益有：服務(wù)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟效益有限限5服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題 3消費者方面的不同：消費者方面的不同：不同不同8 8：價格是消費者在預(yù)購買：價格是消費者在預(yù)購買（PrepurchasePrepurchase）期間可利用的有限的）期間可利用的有限的幾個參考信息之一幾個參考信息之一不同不同9 9：服務(wù)的消費者更喜歡將價格作：服務(wù)的消費者更喜歡將價格作為質(zhì)量的代表為質(zhì)量的代表不同不同1010：服務(wù)的消費者更難以確定服務(wù)：服務(wù)的消費者更難以確定服務(wù)的保留價格的保留價格6服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題 4競爭方面

5、的不同：競爭方面的不同：不同不同1111：服務(wù)的消費者更難以去對比提供類：服務(wù)的消費者更難以去對比提供類似或相同服務(wù)的競爭對手之間的價格似或相同服務(wù)的競爭對手之間的價格 不同不同1212：顧客的自助服務(wù)也可以看作企業(yè)的：顧客的自助服務(wù)也可以看作企業(yè)的一種競爭來源一種競爭來源收益方面的不同：收益方面的不同：不同不同1313：價格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個：價格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個服務(wù)的價格更加復(fù)雜服務(wù)的價格更加復(fù)雜不同不同1414：在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價格：在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價格捆綁更加有效捆綁更加有效7服務(wù)定價面臨的特殊問題服務(wù)定價面臨的特殊問題 5生產(chǎn)方面的不同：生產(chǎn)方面

6、的不同：不同不同1515：相對于產(chǎn)品價格，服務(wù)價格的名目：相對于產(chǎn)品價格，服務(wù)價格的名目繁多繁多不同不同1616：消費者不太可能利用折扣價格來購：消費者不太可能利用折扣價格來購買并貯存服務(wù)買并貯存服務(wù)不同不同1717：產(chǎn)品線定價更復(fù)雜：產(chǎn)品線定價更復(fù)雜法律方面：法律方面：不同不同1818：在服務(wù)業(yè)中，不合法定價行為更為：在服務(wù)業(yè)中，不合法定價行為更為隱秘隱秘下面分別詳細的解釋一下這些服務(wù)市場營銷下面分別詳細的解釋一下這些服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品營銷之間不同的地方。與產(chǎn)品營銷之間不同的地方。8服務(wù)定價方法服務(wù)定價方法 成本定價法成本定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 9

7、成本定價法成本定價法成本定價法中，公司根據(jù)原材料和勞動力，成本定價法中，公司根據(jù)原材料和勞動力，加上間接成本和利潤，以確定價格。此方法加上間接成本和利潤，以確定價格。此方法廣泛用于公用事業(yè)、承包業(yè)和廣告業(yè)中。成廣泛用于公用事業(yè)、承包業(yè)和廣告業(yè)中。成本定價法的基本公式是：本定價法的基本公式是：價格直接成本間接成本（邊際）利潤價格直接成本間接成本（邊際）利潤直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動力，直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的材料和勞動力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤是間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤是總成本（直接成本間接成本）的某個百分總成本（直接成本間接成本）的某個百分比。比。服務(wù)成本導(dǎo)向

8、定價法中的特殊問題服務(wù)成本導(dǎo)向定價法中的特殊問題10服務(wù)成本導(dǎo)向定價法中的特殊問題服務(wù)成本導(dǎo)向定價法中的特殊問題將成本導(dǎo)向定價法用于服務(wù)有何獨特之處？將成本導(dǎo)向定價法用于服務(wù)有何獨特之處？首先，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計算，特別首先，服務(wù)業(yè)的成本很難確定或計算，特別是在公司提供多樣化服務(wù)的情況下。是在公司提供多樣化服務(wù)的情況下。其次，成本導(dǎo)向定價法難以定義購買一項服其次，成本導(dǎo)向定價法難以定義購買一項服務(wù)的單位。這樣，每單位的價格務(wù)的單位。這樣，每單位的價格這個在這個在制造業(yè)產(chǎn)品定價中很好理解的概念，成了一制造業(yè)產(chǎn)品定價中很好理解的概念，成了一個模糊的概念。因此，許多服務(wù)是以輸入單個模糊的概念。

9、因此，許多服務(wù)是以輸入單位而不是以可計量的輸出單位出售。位而不是以可計量的輸出單位出售。再者，影響成本的主要因素是員工的時間而再者，影響成本的主要因素是員工的時間而不是材料，而人所花費的時間的價值，尤其不是材料，而人所花費的時間的價值，尤其是非專業(yè)人員的時間是難以計算或估計的；是非專業(yè)人員的時間是難以計算或估計的；最后一個難點是服務(wù)的真實成本難以作為衡最后一個難點是服務(wù)的真實成本難以作為衡量顧客價值感知的參照。量顧客價值感知的參照。 11競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對比和競爭對手的競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對比和競爭對手的價格作為

10、定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法方法最常見的競爭導(dǎo)向型定價是，公司努力把自己的價格保持在本行業(yè)內(nèi)最常見的競爭導(dǎo)向型定價是，公司努力把自己的價格保持在本行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的平均價格水平上，這被稱為其他競爭對手的平均價格水平上，這被稱為“現(xiàn)有價格現(xiàn)有價格”或或“模仿定模仿定價價”。這種定價方式在服務(wù)業(yè)很流行的原因是：當(dāng)難以評估成本時，人們相這種定價方式在服務(wù)業(yè)很流行的原因是：當(dāng)難以評估成本時，人們相信現(xiàn)有價格是行業(yè)內(nèi)集體智慧的結(jié)晶，會給公司帶來比較公平的回報；信現(xiàn)有價格是行業(yè)內(nèi)集體智慧的結(jié)晶，會給公司帶來比較公平的

11、回報；并且遵循現(xiàn)有價格可以使行業(yè)內(nèi)公司保持和平共處的局面。并且遵循現(xiàn)有價格可以使行業(yè)內(nèi)公司保持和平共處的局面。此方法注重同行業(yè)或市場中其他公司的收費情況。競爭導(dǎo)向定價法并此方法注重同行業(yè)或市場中其他公司的收費情況。競爭導(dǎo)向定價法并不總是意味著與其他公司收取同樣的費用，而是將其他公司的價格作不總是意味著與其他公司收取同樣的費用，而是將其他公司的價格作為本公司定價的依據(jù)。為本公司定價的依據(jù)。此方法主要用于以下兩種情況：（此方法主要用于以下兩種情況：（1 1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗店，且顧客可以了解到不同競爭對手之間的價格差異，并會對差異做店，且顧客可以了解到不同競爭

12、對手之間的價格差異，并會對差異做出反映；（出反映；（2 2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車租賃業(yè)。或汽車租賃業(yè)。面對激烈競爭的服務(wù)機構(gòu)，必須采取某種形式的競爭導(dǎo)向定價方法。面對激烈競爭的服務(wù)機構(gòu)，必須采取某種形式的競爭導(dǎo)向定價方法。即使客戶并不一定會接受最低的報價，或者公司能夠在其他非價格屬即使客戶并不一定會接受最低的報價，或者公司能夠在其他非價格屬性上勝過競爭對手，但是在考慮一項服務(wù)在價格方面的競爭力時，競性上勝過競爭對手，但是在考慮一項服務(wù)在價格方面的競爭力時，競爭導(dǎo)向型定價思維仍稱的上是明智的選擇。爭導(dǎo)向型定價思維仍稱

13、的上是明智的選擇。12服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向定價法中存在的特殊問題服務(wù)業(yè)競爭導(dǎo)向定價法中存在的特殊問題首先在競爭性定價的情況下，公司制定價格首先在競爭性定價的情況下，公司制定價格時考慮的基本問題是競爭對手如何定價，而時考慮的基本問題是競爭對手如何定價，而不是它自己的成本或市場需求。不是它自己的成本或市場需求。其次小公司可能在競爭的壓力下，費用收取其次小公司可能在競爭的壓力下，費用收取太低，從而不能獲得足夠的利潤，以至無法太低，從而不能獲得足夠的利潤，以至無法在行業(yè)中生存下去。許多夫妻店，不能以連在行業(yè)中生存下去。許多夫妻店，不能以連鎖店那樣低廉的價格提供服務(wù)。鎖店那樣低廉的價格提供服務(wù)。再者，不同服務(wù)

14、提供者所提供的服務(wù)及相同再者，不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及相同提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法提供者提供的服務(wù)所具有的異質(zhì)性使此方法變的復(fù)雜。變的復(fù)雜。 13需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 即定價與消費者的價值感知相一致：價格以即定價與消費者的價值感知相一致：價格以消費者會為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。消費者會為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。需求導(dǎo)向定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行需求導(dǎo)向定價方法著眼于消費者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格而進行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則為配合價格而進行相應(yīng)的調(diào)整。相應(yīng)的調(diào)整。在服務(wù)業(yè)的經(jīng)營中如果考慮成本，則很難確在服務(wù)業(yè)的經(jīng)營中如果考慮成本，則很難確立什么

15、是一個服務(wù)的立什么是一個服務(wù)的“單位單位”，要計算單位，要計算單位的成本就更難。的成本就更難。尤其在高度非實體性的服務(wù)中，尤其在高度非實體性的服務(wù)中，“人人”是成是成本的主要要素，更是難以測量。要衡量某項本的主要要素，更是難以測量。要衡量某項服務(wù)表現(xiàn)花費的時間就更不容易，總費用的服務(wù)表現(xiàn)花費的時間就更不容易，總費用的分?jǐn)偩透y進行。然而沒有明確的成本觀念分?jǐn)偩透y進行。然而沒有明確的成本觀念就難以制定出一套價格策略。就難以制定出一套價格策略。 14服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價法的特殊問題服務(wù)業(yè)中需求導(dǎo)向定價法的特殊問題服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價法上一個主要區(qū)服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價法上一個主要區(qū)別是在計

16、算消費者的感知價值時必須考慮非別是在計算消費者的感知價值時必須考慮非貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費時間，帶貨幣成本和利益。當(dāng)服務(wù)需要花費時間，帶來不便以及增加心理和搜尋成本時，貨幣價來不便以及增加心理和搜尋成本時，貨幣價格必須做相應(yīng)的調(diào)整予以補償。而如果服務(wù)格必須做相應(yīng)的調(diào)整予以補償。而如果服務(wù)可以節(jié)省時間，提供方便，節(jié)省心理及搜尋可以節(jié)省時間，提供方便，節(jié)省心理及搜尋成本時，消費者會愿意支付較高的貨幣價格。成本時，消費者會愿意支付較高的貨幣價格。關(guān)鍵是確定所涉及的每個非貨幣因素對消費關(guān)鍵是確定所涉及的每個非貨幣因素對消費者的價值。者的價值。服務(wù)與商品在需求導(dǎo)向定價法上的另一個區(qū)服務(wù)與商品在需

17、求導(dǎo)向定價法上的另一個區(qū)別是消費者對服務(wù)成本的信息知之甚少，這別是消費者對服務(wù)成本的信息知之甚少，這使貨幣價格的作用在初次選擇服務(wù)時不像在使貨幣價格的作用在初次選擇服務(wù)時不像在購買產(chǎn)品時，那么明顯購買產(chǎn)品時，那么明顯 15非貨幣成本的引入非貨幣成本的引入客戶心中確立的價格客戶心中確立的價格價值關(guān)系的基礎(chǔ)可價值關(guān)系的基礎(chǔ)可以用下面的公式表示：以用下面的公式表示：價值利益成本價值利益成本雖然這個公式表面上很簡單，它得出的結(jié)果雖然這個公式表面上很簡單，它得出的結(jié)果卻非常重要：為客戶提供價值最大的服務(wù)機卻非常重要：為客戶提供價值最大的服務(wù)機構(gòu)，也就是能使客戶的利益和成本差值最大構(gòu)，也就是能使客戶的利益

18、和成本差值最大的機構(gòu)。的機構(gòu)。時間成本。時間成本。搜尋成本。搜尋成本。便利成本。便利成本。心理成本。心理成本。社會成本。社會成本。身體成本。身體成本。16確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)(1) 追求利潤與成本的最優(yōu)組合追求利潤與成本的最優(yōu)組合追求利潤：獲取最大盈余；實現(xiàn)一個特追求利潤：獲取最大盈余；實現(xiàn)一個特定水平的利潤，但并不尋求利潤的最大定水平的利潤，但并不尋求利潤的最大化；化；覆蓋成本：覆蓋所有分配給這項服務(wù)或覆蓋成本：覆蓋所有分配給這項服務(wù)或產(chǎn)品的成本（包括機構(gòu)的管理費用）；產(chǎn)品的成本（包括機構(gòu)的管理費用）；覆蓋提供一種特定服務(wù)產(chǎn)品的成本（不覆蓋提供一種特定服務(wù)產(chǎn)品的成本（不包括任何特定的補貼

19、或排除機構(gòu)的管理包括任何特定的補貼或排除機構(gòu)的管理費用）；覆蓋每多向一位消費者銷售服費用）；覆蓋每多向一位消費者銷售服務(wù)產(chǎn)品所增加的成本。務(wù)產(chǎn)品所增加的成本。 17三種成本三種成本對定價等式中成本部分的確定是相當(dāng)困難的，通常會考核三種對定價等式中成本部分的確定是相當(dāng)困難的，通常會考核三種不同的成本：固定成本、半變動成本和變動成本。不同的成本：固定成本、半變動成本和變動成本。固定成本就是企業(yè)即使不提供服務(wù)也要繼續(xù)（至少在短期內(nèi)）固定成本就是企業(yè)即使不提供服務(wù)也要繼續(xù)（至少在短期內(nèi)）承受的那些成本。承受的那些成本?！皺C構(gòu)管理費用機構(gòu)管理費用”可能就包含這樣一些成本可能就包含這樣一些成本要素，比如建

20、筑物租金、折舊、公共事業(yè)費、稅收、保險費、要素，比如建筑物租金、折舊、公共事業(yè)費、稅收、保險費、管理人員的薪金等等，這種成本并不是由使用中的消耗和損壞管理人員的薪金等等，這種成本并不是由使用中的消耗和損壞引起的。引起的。半變動成本是那些同組織所服務(wù)的消費者數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)數(shù)半變動成本是那些同組織所服務(wù)的消費者數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)數(shù)量相關(guān)的成本。生產(chǎn)費用就屬于這一類，比如所增加的公共事量相關(guān)的成本。生產(chǎn)費用就屬于這一類，比如所增加的公共事業(yè)費用、服務(wù)傳遞場所的清潔費用、所支付的加班工資或雇傭業(yè)費用、服務(wù)傳遞場所的清潔費用、所支付的加班工資或雇傭額外人員支付的工資。對于不同的產(chǎn)品而言，這些成本差異很額

21、外人員支付的工資。對于不同的產(chǎn)品而言，這些成本差異很大，取決于所提供的服務(wù)的類型、所涉及的服務(wù)人員和所需要大，取決于所提供的服務(wù)的類型、所涉及的服務(wù)人員和所需要的額外設(shè)施的程度。的額外設(shè)施的程度。變動成本是同多銷售一單位服務(wù)所發(fā)生的成本，如銀行完成的變動成本是同多銷售一單位服務(wù)所發(fā)生的成本，如銀行完成的一筆新貸款、火車上或劇院里的一個座位、酒店的一間客房或一筆新貸款、火車上或劇院里的一個座位、酒店的一間客房或一件修理工作。一件修理工作。 18唯一可歸屬成本的引入唯一可歸屬成本的引入在決定定價策略時，營銷者必須清楚的了解其定價的選擇范圍在決定定價策略時，營銷者必須清楚的了解其定價的選擇范圍是有限

22、的。需求決定了價格的上限，而成本則決定了價格的下是有限的。需求決定了價格的上限，而成本則決定了價格的下限。消費者愿意支付的價格與營銷者能夠承受得起的價格之間限。消費者愿意支付的價格與營銷者能夠承受得起的價格之間的差異就是營銷者可自行定價的價格范圍。一方面，服務(wù)市場的差異就是營銷者可自行定價的價格范圍。一方面，服務(wù)市場營銷人員在確定價格下限時，必須考慮公司的目標(biāo)及成本。另營銷人員在確定價格下限時，必須考慮公司的目標(biāo)及成本。另一方面，競爭因素常常會壓低價格上限。一方面，競爭因素常常會壓低價格上限。根據(jù)迪爾登（根據(jù)迪爾登（DeardenDearden）的觀點，計算產(chǎn)品的成本會引發(fā)兩個）的觀點，計算產(chǎn)

23、品的成本會引發(fā)兩個問題：問題：在計算某一特定產(chǎn)品的營利性時，如何確定公司的哪些成本是在計算某一特定產(chǎn)品的營利性時，如何確定公司的哪些成本是與之相關(guān)的？與之相關(guān)的？怎樣將這些相關(guān)成本歸入該特定產(chǎn)品的成本核算？怎樣將這些相關(guān)成本歸入該特定產(chǎn)品的成本核算？迪爾登認(rèn)為，對于服務(wù)企業(yè)，對以上問題的最好答案是引入迪爾登認(rèn)為，對于服務(wù)企業(yè)，對以上問題的最好答案是引入“唯一可歸屬成本唯一可歸屬成本”（Uniquely Attributable CostsUniquely Attributable Costs）。唯）。唯一可歸屬成本指的是那些僅用于該項特定服務(wù)的生產(chǎn)和銷售的一可歸屬成本指的是那些僅用于該項特定服

24、務(wù)的生產(chǎn)和銷售的成本。掌握這一概念的竅門之一就是：如果該項服務(wù)不產(chǎn)生的成本。掌握這一概念的竅門之一就是：如果該項服務(wù)不產(chǎn)生的話，這些成本就不會發(fā)生。話，這些成本就不會發(fā)生。19引入唯一可歸屬成本的必要性引入唯一可歸屬成本的必要性商品的變動成本包括諸如直接的人工、材料、能源成本和一些商品的變動成本包括諸如直接的人工、材料、能源成本和一些間接的人工及維修費用。所有這些都直接并成比例的隨產(chǎn)量變間接的人工及維修費用。所有這些都直接并成比例的隨產(chǎn)量變化，因此，變動成本要占到總制造成本的化，因此，變動成本要占到總制造成本的60%60%90%90%相反，許多服務(wù)組織有極少或者根本沒有直接材料或人工成本，相反

25、，許多服務(wù)組織有極少或者根本沒有直接材料或人工成本，僅有有限的維持營業(yè)所需的變動成本。因此，這些企業(yè)的變動僅有有限的維持營業(yè)所需的變動成本。因此，這些企業(yè)的變動成本僅占總成本的很小比例（例如，我們前面提到的成本僅占總成本的很小比例（例如，我們前面提到的UPSUPS）。）。由于變動成本非常低，所以要想檢查短期內(nèi)與銷售量有關(guān)的諸由于變動成本非常低，所以要想檢查短期內(nèi)與銷售量有關(guān)的諸多因素對財務(wù)的影響，只要簡單的計算一下唯一可歸屬對收入多因素對財務(wù)的影響，只要簡單的計算一下唯一可歸屬對收入的影響就能估算出來。的影響就能估算出來。因此，在確定服務(wù)的價格下限時，變動成本基本沒什么用處。因此，在確定服務(wù)的

26、價格下限時，變動成本基本沒什么用處。因此就有可能發(fā)生產(chǎn)品的定價明明超過其變動成本，但銷售結(jié)因此就有可能發(fā)生產(chǎn)品的定價明明超過其變動成本，但銷售結(jié)果依然出現(xiàn)凈虧損的情況。這時就需要采用唯一可歸屬成本進果依然出現(xiàn)凈虧損的情況。這時就需要采用唯一可歸屬成本進行定價。行定價。唯一可歸屬成本可以通過以下方式來確定，即計算如果沒有產(chǎn)唯一可歸屬成本可以通過以下方式來確定，即計算如果沒有產(chǎn)生甲服務(wù)（例如，在建設(shè)銀行開設(shè)活期存款賬戶）則不會發(fā)生生甲服務(wù)（例如，在建設(shè)銀行開設(shè)活期存款賬戶）則不會發(fā)生的成本。然后，唯一成本總額與總成本之間的差額就是共同成的成本。然后，唯一成本總額與總成本之間的差額就是共同成本。這一

27、過程是連續(xù)的，從業(yè)務(wù)單元開始，分解到每一組產(chǎn)品本。這一過程是連續(xù)的，從業(yè)務(wù)單元開始，分解到每一組產(chǎn)品組，然后再分解到每一產(chǎn)品或服務(wù)，再分解到下一可分單位，組，然后再分解到每一產(chǎn)品或服務(wù)，再分解到下一可分單位，直到不可再分。顯然，隨著我們逐級向下分，共同成本越來越直到不可再分。顯然，隨著我們逐級向下分，共同成本越來越多，唯一成本則越來越少。多，唯一成本則越來越少。20確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)(2)追求生產(chǎn)能力的最優(yōu)利用追求生產(chǎn)能力的最優(yōu)利用在不同時間制定不同的價格，以保證任何一個確定時點的需求在不同時間制定不同的價格，以保證任何一個確定時點的需求都能同既有的供應(yīng)能力相匹配（這樣就可以最好的利用生

28、產(chǎn)能都能同既有的供應(yīng)能力相匹配（這樣就可以最好的利用生產(chǎn)能力）。力）。一個組織尋求供求水平的匹配，從而保證任何一個時點上其生一個組織尋求供求水平的匹配，從而保證任何一個時點上其生產(chǎn)能力都能得到最優(yōu)的利用。例如，酒店總是試圖出售所有的產(chǎn)能力都能得到最優(yōu)的利用。例如，酒店總是試圖出售所有的客房，因為一個空房間就是一種沒有生產(chǎn)能力的資產(chǎn)。同樣，客房，因為一個空房間就是一種沒有生產(chǎn)能力的資產(chǎn)。同樣，專業(yè)事務(wù)所希望它的職員們總是有事可干，航空公司希望售出專業(yè)事務(wù)所希望它的職員們總是有事可干，航空公司希望售出所有的空位，修理店試圖讓其設(shè)施、機器和工人一直處于忙碌所有的空位，修理店試圖讓其設(shè)施、機器和工人一

29、直處于忙碌狀態(tài)。然而，當(dāng)需求超過生產(chǎn)能力時，這些組織可能會試著通狀態(tài)。然而，當(dāng)需求超過生產(chǎn)能力時，這些組織可能會試著通過提高價格來增加利潤。過提高價格來增加利潤。通過在高峰時段制定高價格和在非高峰時段制定低價格來平衡通過在高峰時段制定高價格和在非高峰時段制定低價格來平衡生產(chǎn)能力、需求和收入三者之間的關(guān)系，可以使酒店的需求量生產(chǎn)能力、需求和收入三者之間的關(guān)系，可以使酒店的需求量同現(xiàn)有的客房數(shù)相匹配。在生意清淡的時候，修理店可以削價同現(xiàn)有的客房數(shù)相匹配。在生意清淡的時候，修理店可以削價提供特殊的服務(wù)，而在經(jīng)濟景氣的時候，通過價格實現(xiàn)供求匹提供特殊的服務(wù)，而在經(jīng)濟景氣的時候，通過價格實現(xiàn)供求匹配的企

30、業(yè)可能會被指控進行價格欺詐。有些企業(yè)不愿意得到一配的企業(yè)可能會被指控進行價格欺詐。有些企業(yè)不愿意得到一個降價的名聲，因為他們擔(dān)心在消費者心目中，價格折扣等于個降價的名聲，因為他們擔(dān)心在消費者心目中，價格折扣等于質(zhì)量下降。質(zhì)量下降。 21確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)(3)追求最優(yōu)的客戶占有率追求最優(yōu)的客戶占有率很多服務(wù)機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)時，并不注重利潤率，無論時長期的很多服務(wù)機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)時，并不注重利潤率，無論時長期的還是短期的。實現(xiàn)消費者光顧的最大化（在生產(chǎn)能力充足的條還是短期的。實現(xiàn)消費者光顧的最大化（在生產(chǎn)能力充足的條件下），經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤率。他們更為關(guān)注如件下），經(jīng)常會取得某種最

31、低水平的利潤率。他們更為關(guān)注如何更好的吸引新客戶保留老客戶，著重照顧那些對企業(yè)具有重何更好的吸引新客戶保留老客戶，著重照顧那些對企業(yè)具有重要意義的目標(biāo)顧客的價格需求。要意義的目標(biāo)顧客的價格需求。并非所有的服務(wù)組織都有短期生產(chǎn)能力的限制。那些新興的服并非所有的服務(wù)組織都有短期生產(chǎn)能力的限制。那些新興的服務(wù)業(yè)務(wù)，更經(jīng)常的會在吸引消費者方面遇到困難。這種情況下，務(wù)業(yè)務(wù)，更經(jīng)常的會在吸引消費者方面遇到困難。這種情況下，可以使用產(chǎn)品引入期的價格折扣來刺激消費者使用，有時候它可以使用產(chǎn)品引入期的價格折扣來刺激消費者使用，有時候它還可以同產(chǎn)品競賽和贈送這樣的促銷活動結(jié)合起來。那些希望還可以同產(chǎn)品競賽和贈送這

32、樣的促銷活動結(jié)合起來。那些希望對某些特定類型的消費者產(chǎn)生最大吸引力的企業(yè)，所采用的定對某些特定類型的消費者產(chǎn)生最大吸引力的企業(yè)，所采用的定價策略必須能夠識別不同細分市場在支付能力上的差異（和消價策略必須能夠識別不同細分市場在支付能力上的差異（和消費者對不同服務(wù)水平的偏好上的差異）。費者對不同服務(wù)水平的偏好上的差異）。另外，有些人在制定價格時注重的是，收費看起來是否合理，另外，有些人在制定價格時注重的是，收費看起來是否合理，是否能補償開支。這些服務(wù)人士的目標(biāo)是獲得令人比較滿意的是否能補償開支。這些服務(wù)人士的目標(biāo)是獲得令人比較滿意的利潤，足以彌補成本，舒適的生活，此外贏得一個公道、有能利潤，足以彌

33、補成本，舒適的生活，此外贏得一個公道、有能力的名聲而已。力的名聲而已。 22確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)(4)追求最優(yōu)的市場競爭地位追求最優(yōu)的市場競爭地位很多服務(wù)機構(gòu)把對目標(biāo)市場的高滲透率作為很多服務(wù)機構(gòu)把對目標(biāo)市場的高滲透率作為組織目標(biāo)。以市場滲透為目標(biāo)的公司在制定組織目標(biāo)。以市場滲透為目標(biāo)的公司在制定價格時傾向于關(guān)注自己的競爭力。通常是組價格時傾向于關(guān)注自己的競爭力。通常是組織的定價比競爭對手低。在下列條件下，低織的定價比競爭對手低。在下列條件下，低價戰(zhàn)略尤其值得推薦：價戰(zhàn)略尤其值得推薦：市場表現(xiàn)的對價格水平特別敏感，因此低價會刺激市場份市場表現(xiàn)的對價格水平特別敏感，因此低價會刺激市場份額快速

34、增長；額快速增長；低價能挫敗實際的和潛在的競爭；低價能挫敗實際的和潛在的競爭；低價不會被顧客看作質(zhì)量低劣的標(biāo)志；低價不會被顧客看作質(zhì)量低劣的標(biāo)志；公司的服務(wù)經(jīng)驗越多，吸引顧客以及提供服務(wù)所花費的成公司的服務(wù)經(jīng)驗越多，吸引顧客以及提供服務(wù)所花費的成本越低。本越低。 23確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)(4)與市場滲透相反，期望構(gòu)筑市場壁壘的公司與市場滲透相反，期望構(gòu)筑市場壁壘的公司追求從數(shù)量很小的一群客戶身上獲得很大的追求從數(shù)量很小的一群客戶身上獲得很大的利潤。服務(wù)的定價很高，它們本可以通過降利潤。服務(wù)的定價很高，它們本可以通過降低價格擴大市場份額來賺取更多的短期利潤，低價格擴大市場份額來賺取更多的短期

35、利潤，但是它們寧可只從市場上但是它們寧可只從市場上“撇一層油脂撇一層油脂”。這個定價目標(biāo)在下列情況下會比較實用：這個定價目標(biāo)在下列情況下會比較實用：高價格實際上被目標(biāo)顧客看作是高質(zhì)量的象征；高價格實際上被目標(biāo)顧客看作是高質(zhì)量的象征；高價格不會吸引新的競爭對手；高價格不會吸引新的競爭對手；隨著公司服務(wù)經(jīng)驗的增加，吸引客戶以及提供服務(wù)的成本隨著公司服務(wù)經(jīng)驗的增加，吸引客戶以及提供服務(wù)的成本不會明顯的降低；不會明顯的降低；由于普遍缺少具有良好素質(zhì)的專業(yè)工作人員，因此公司只由于普遍缺少具有良好素質(zhì)的專業(yè)工作人員，因此公司只能選擇向少數(shù)負擔(dān)的起高價格的顧客提供服務(wù)；能選擇向少數(shù)負擔(dān)的起高價格的顧客提供服

36、務(wù)；高價格不會引起政府管理官員的詳細調(diào)查，也不會引起第高價格不會引起政府管理官員的詳細調(diào)查，也不會引起第三方付款人如保險公司或政府的不滿。三方付款人如保險公司或政府的不滿。24定價策略(1) 高價策略高價策略在服務(wù)市場營銷領(lǐng)域，消費者對服務(wù)產(chǎn)品的心理感知價值是價在服務(wù)市場營銷領(lǐng)域，消費者對服務(wù)產(chǎn)品的心理感知價值是價格策略得以實施的基礎(chǔ)之一，高價位的策略主要適用于以下類格策略得以實施的基礎(chǔ)之一，高價位的策略主要適用于以下類型的服務(wù)企業(yè)：型的服務(wù)企業(yè)：（一）信息服務(wù)、咨詢等投入大、技術(shù)和知識含量高的服務(wù)企（一）信息服務(wù)、咨詢等投入大、技術(shù)和知識含量高的服務(wù)企業(yè)可以采取高價策略。這種類型的企業(yè)由于最

37、初投入的費用高，業(yè)可以采取高價策略。這種類型的企業(yè)由于最初投入的費用高，采取高價策略可以使企業(yè)在較短的時間內(nèi)收回投資。同時，由采取高價策略可以使企業(yè)在較短的時間內(nèi)收回投資。同時，由于這類產(chǎn)品被消費者接受后能給消費者帶來可觀的經(jīng)濟效益，于這類產(chǎn)品被消費者接受后能給消費者帶來可觀的經(jīng)濟效益，消費者往往也愿息出高價購買。除此以外，這種高價策略使企消費者往往也愿息出高價購買。除此以外，這種高價策略使企業(yè)在價格上有較大的調(diào)整空間，為企業(yè)適應(yīng)競爭，采取新的價業(yè)在價格上有較大的調(diào)整空間，為企業(yè)適應(yīng)競爭，采取新的價格競爭策略留有余地。格競爭策略留有余地。（二）知名度較高的企業(yè)，以及定位于高收入階層的服務(wù)企業(yè)（

38、二）知名度較高的企業(yè)，以及定位于高收入階層的服務(wù)企業(yè)可采用高價策略。知名度高的企業(yè)往往占有重要市場地位，有可采用高價策略。知名度高的企業(yè)往往占有重要市場地位，有良好的企業(yè)形象和穩(wěn)定的消費者群體，高價位在一定程度上能良好的企業(yè)形象和穩(wěn)定的消費者群體，高價位在一定程度上能反映出該企業(yè)所提供的產(chǎn)品的檔次和附加價值的高低，能顯示反映出該企業(yè)所提供的產(chǎn)品的檔次和附加價值的高低，能顯示出消費此種服務(wù)的消費者的身份、地位與財富，滿足其心理需出消費此種服務(wù)的消費者的身份、地位與財富，滿足其心理需求。例如，酒店、賓館按星級劃分為五個等級，五星級代表著求。例如，酒店、賓館按星級劃分為五個等級，五星級代表著豪華舒適

39、，定價較高，但其服務(wù)價格的確定并不完全以酒店的豪華舒適，定價較高，但其服務(wù)價格的確定并不完全以酒店的經(jīng)營成本為基礎(chǔ)，里面滲透了消費者對酒店服務(wù)的心理感知價經(jīng)營成本為基礎(chǔ)，里面滲透了消費者對酒店服務(wù)的心理感知價值，能夠滿足消費者的優(yōu)越感、自豪感等需求，因而即使服務(wù)值，能夠滿足消費者的優(yōu)越感、自豪感等需求，因而即使服務(wù)定價較高也能刺激和吸引消費。定價較高也能刺激和吸引消費。25定價策略(2)廉價策略廉價策略采取廉價競爭策略的企業(yè)會盡量降低成本費用，以采取廉價競爭策略的企業(yè)會盡量降低成本費用，以低價格作為主要競爭手段。當(dāng)市場上存在下列情況低價格作為主要競爭手段。當(dāng)市場上存在下列情況時，廉價策略相當(dāng)有

40、效：時，廉價策略相當(dāng)有效：（一）該種服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性大；（一）該種服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性大；（二）本服務(wù)行業(yè)所有企業(yè)提供的基本上是標(biāo)準(zhǔn)化（二）本服務(wù)行業(yè)所有企業(yè)提供的基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；的服務(wù)；（三）企業(yè)很難通過服務(wù)差異化使消費者獲得較高（三）企業(yè)很難通過服務(wù)差異化使消費者獲得較高的感知價值；的感知價值；（四）消費者轉(zhuǎn)向競爭對手購買而不會遭受什么損（四）消費者轉(zhuǎn)向競爭對手購買而不會遭受什么損失，且消費者愿意尋找價格最低廉的服務(wù)。失，且消費者愿意尋找價格最低廉的服務(wù)。 然而，廉價策略并不能保證企業(yè)取得長期的競爭優(yōu)然而，廉價策略并不能保證企業(yè)取得長期的競爭優(yōu)勢。勢。 26定價策略(3)基于客戶價值

41、感知的定價策略基于客戶價值感知的定價策略公司給服務(wù)定價的最恰當(dāng)方法之一是基于消費者對服務(wù)的感知公司給服務(wù)定價的最恰當(dāng)方法之一是基于消費者對服務(wù)的感知價值來確定價格。營銷人員要提出問題有如下幾個：消費者如價值來確定價格。營銷人員要提出問題有如下幾個：消費者如何看待價值的涵義？如何將價值用美元來量化以便可以為我們何看待價值的涵義？如何將價值用美元來量化以便可以為我們的服務(wù)確定恰當(dāng)?shù)膬r格？價值的涵義在消費者之間以及在服務(wù)的服務(wù)確定恰當(dāng)?shù)膬r格？價值的涵義在消費者之間以及在服務(wù)之間是類似的嗎？價值感知如何被影響？之間是類似的嗎？價值感知如何被影響？研究發(fā)現(xiàn)，消費者具有四種廣義的價值表述：研究發(fā)現(xiàn)，消費者

42、具有四種廣義的價值表述：價值就是低價；價值就是低價；價值就是從產(chǎn)品中得到的東西；價值就是從產(chǎn)品中得到的東西；價值是用所支付的價格換來的質(zhì)量；價值是用所支付的價格換來的質(zhì)量；價值是付出的東西所得到的回報。價值是付出的東西所得到的回報。無論這四種價值表述的內(nèi)容如何不同，想要消費者為其付出貨無論這四種價值表述的內(nèi)容如何不同，想要消費者為其付出貨幣，就要求消費者感知的利益大于消費者感知的成本。這之間幣，就要求消費者感知的利益大于消費者感知的成本。這之間的差額我們稱為的差額我們稱為“凈價值凈價值”。經(jīng)濟學(xué)家使用。經(jīng)濟學(xué)家使用“消費者剩余消費者剩余”這這個術(shù)語來定義消費者實際支付的價格與他為了獲得產(chǎn)品提供

43、的個術(shù)語來定義消費者實際支付的價格與他為了獲得產(chǎn)品提供的預(yù)期利益（或效用）而愿意支付的更高金額之間的差距。預(yù)期利益（或效用）而愿意支付的更高金額之間的差距。27精確確定市場對服務(wù)價值的感受的步驟精確確定市場對服務(wù)價值的感受的步驟在考慮到所有因素的前提下，讓消費者以在考慮到所有因素的前提下，讓消費者以自己的方式對價值下定義：自己的方式對價值下定義：通過確認(rèn)消費者對價值的定義，所尋求的通過確認(rèn)消費者對價值的定義，所尋求的關(guān)鍵利益以及對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，幫助消關(guān)鍵利益以及對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，幫助消費者明晰其對價值的表述。費者明晰其對價值的表述。捕捉具體層次上的需求信息，將其與其所捕捉具體層次上的需求信息

44、，將其與其所表示的關(guān)鍵利益相聯(lián)系，從而使其具有可表示的關(guān)鍵利益相聯(lián)系，從而使其具有可操作性。操作性。量化消費者的貨幣與非貨幣價值量化消費者的貨幣與非貨幣價值基于服務(wù)對消費者的價值訂立價格。基于服務(wù)對消費者的價值訂立價格。28定價技巧定價技巧(1)差別定價或彈性定價差別定價或彈性定價主要運用于：主要運用于：建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用。 用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響。用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：差別定價的形式包括： 價格或時間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格）。價格或時

45、間的差異（如公用事業(yè)及電話服務(wù)在假期使用的價格）。顧客支付能力差異，如管理顧問咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸放利率。顧客支付能力差異，如管理顧問咨詢、專業(yè)服務(wù)業(yè)、銀行貸放利率。 服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機種電話租用收費。服務(wù)產(chǎn)品的品種差異，如使用不同機種電話租用收費。 地理位置差異，如旅館房間的定價以及劇院的座位定價。地理位置差異，如旅館房間的定價以及劇院的座位定價。 采用差別定價法的條件，在于市場可以根據(jù)價格進行細分。一采用差別定價法的條件，在于市場可以根據(jù)價格進行細分。一項對于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價法是最為通用的定價項對于災(zāi)害防治工業(yè)的調(diào)查顯示差別定價法是最為通用的定價技巧，約有百

46、分之五十八的調(diào)查對象表示使用差別定價法。使技巧，約有百分之五十八的調(diào)查對象表示使用差別定價法。使用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題：用差別定價有可能產(chǎn)生下列問題： 第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。 第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品是一種變相的第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品是一種變相的“價格折扣價格折扣”。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價而干由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價而干脆采用單一價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的脆采用單一價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的顧

47、客都制訂相同的價格。顧客都制訂相同的價格。 29定價技巧定價技巧(2)尾數(shù)定價尾數(shù)定價這種方法是正好在整數(shù)價格之下制定一個帶有零頭的價格，以使顧客感到這種方法是正好在整數(shù)價格之下制定一個帶有零頭的價格，以使顧客感到他們獲得了較低的價格。例如，干洗店將洗一件衣服的價格定位他們獲得了較低的價格。例如，干洗店將洗一件衣服的價格定位2.982.98美元美元而不是而不是3.003.00美元。尾數(shù)定價暗示了折扣和廉價，而且會吸引那些認(rèn)為價值美元。尾數(shù)定價暗示了折扣和廉價，而且會吸引那些認(rèn)為價值就是低價格的顧客。就是低價格的顧客。個別定價法個別定價法 個別定價法是指所制定的價格水平是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所

48、能承受的個別定價法是指所制定的價格水平是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能承受的價位，當(dāng)然這是以該決策單位對該項服務(wù)公司的服務(wù)感到滿意為前提。采價位，當(dāng)然這是以該決策單位對該項服務(wù)公司的服務(wù)感到滿意為前提。采用這種定價方式的服務(wù)市場，如食堂承包和廠房維修業(yè)。采取個別定價法用這種定價方式的服務(wù)市場，如食堂承包和廠房維修業(yè)。采取個別定價法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價格底限是多少。必須要清楚地了解：賣方的決策者有權(quán)決定的價格底限是多少。折扣定價法折扣定價法 在大多數(shù)的服務(wù)市場上都可以采用折扣定價法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式在大多數(shù)的服務(wù)市場上都可以采用折扣定價法，服務(wù)業(yè)營銷通過折扣方式可達到兩個

49、目的：可達到兩個目的：折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市場折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，以此來促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費（金融市場付給中間者的酬金）。例如，付給保險經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗督o中間者的酬金）。例如，付給保險經(jīng)紀(jì)人的傭金或?qū)挝晃蓄檰柗?wù)的支付。務(wù)的支付。 折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或增加高峰期以外折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或增加高峰期以外的消費。的消費。 營銷的一個新范疇，即利潤管理（營銷的一個新范疇，即利潤管理（margin managementmargin management）已受）已受到重視，這是涉

50、及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者到重視，這是涉及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對于服務(wù)市場和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對于服務(wù)市場營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。營銷的重要性，與產(chǎn)品營銷的重要性相同。 30定價技巧定價技巧(3)偏向定價法偏向定價法 當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價，或某種服務(wù)的局部形當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價，或某種服務(wù)的局部形成低價格結(jié)構(gòu)形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。比如，餐成低價格結(jié)構(gòu)形象時，就會產(chǎn)生偏向價格現(xiàn)象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（如商業(yè)午餐、廳為了增加惠顧而提供

51、價廉物美的實惠簡餐（如商業(yè)午餐、套餐或套餐或1010元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進人餐廳，最元吃飽等），但大多數(shù)的客人一旦進人餐廳，最后還是會點其他比較高價的菜色；汽車修理廠對一般性服后還是會點其他比較高價的菜色；汽車修理廠對一般性服務(wù)可能收費偏低，藉以招徠更多的高價的修理工作。務(wù)可能收費偏低，藉以招徠更多的高價的修理工作。 結(jié)果導(dǎo)向定價結(jié)果導(dǎo)向定價 “保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的結(jié)果導(dǎo)向就是典型的結(jié)果導(dǎo)向定價之一。定價之一。結(jié)果導(dǎo)向定價主要包括三種：或有定價、保證定價和傭結(jié)果導(dǎo)向定價主要包括三種：或有定價、保證定價和傭金。金。結(jié)果導(dǎo)向定價在以下的三種

52、情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：結(jié)果導(dǎo)向定價在以下的三種情況下是很適合服務(wù)業(yè)使用的：雙方協(xié)議中的各種特定允諾可以肯定和確保能夠?qū)崿F(xiàn)；雙方協(xié)議中的各種特定允諾可以肯定和確保能夠?qū)崿F(xiàn)； 當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭當(dāng)高質(zhì)量服務(wù)無法在削價的競爭環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力時；力時； 顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保顧客所尋求的是明確的保證結(jié)果，如，防銹服務(wù)、有保障的投資報酬率等服務(wù)障的投資報酬率等服務(wù) 31定價技巧定價技巧(4)（七）高價位維持定價法（七）高價位維持定價法 這是當(dāng)消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價技巧。這是當(dāng)消費者把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時使用的一種定價

53、技巧。在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價位在某些情況下，某些服務(wù)業(yè)公司往往有意地造成高質(zhì)量高價位姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊姿態(tài)。凡是已經(jīng)培養(yǎng)出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，可以使用此種以價格作為質(zhì)量指專屬高知名度的服務(wù)業(yè)公司，可以使用此種以價格作為質(zhì)量指標(biāo)的定價方法。標(biāo)的定價方法。（八）犧牲定價法（八）犧牲定價法 這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。在以下借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。在以下的市場情況適合采取此種做法：的市場情況適合采取此種做法： 1 1顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者；顧客不滿意目前的服務(wù)供應(yīng)者； 2 2買主