客戶購買行為分析怎樣選擇渠道

1、什么要提供一藍(lán)鮮花呢?商海導(dǎo)航惠普經(jīng)銷商大學(xué)高級(jí)課程2000 年 10 月 30 日第 29 期客戶購買行為分析-如何選擇渠道（有時(shí)候，被證實(shí)的客戶購買行為是制定渠道選擇所需要的全部信當(dāng)渠道失敗時(shí)，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是因?yàn)檫@些渠道沒有正確的與客戶的需求與購買行為相結(jié)合。在思考一切時(shí)沒有其他的方法能夠勝過這一點(diǎn)：客戶與渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。過區(qū)域代理購買，那么投資于其他的渠道就沒有什么重要性。因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的購買行為和傾向是一個(gè)絕好的投資。然而，購買行為只是證明了已經(jīng)存在的事物，并不代表最大限度的可能性。為了最大可能處于有利地位， 經(jīng)理們必須考察客戶在購買中首先使用的那些基礎(chǔ)性

2、準(zhǔn)則。 按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎？低價(jià)格或者是培訓(xùn)？了解這些與可選擇的渠道解決方案有關(guān)的準(zhǔn)則就可以幫助公司從這個(gè)行業(yè)中一直在作的事務(wù)中抽身而出，轉(zhuǎn)向?qū)τ诳蛻舳允莿?chuàng)新性的和更有吸引力的事情。最后，經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場(chǎng)中購買狀態(tài)的多樣其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)樾?。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購買方式，每一種又有不同的購買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購買中得到費(fèi)用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個(gè)“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時(shí)間和精力

3、。其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？這里的關(guān)鍵是：如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花， 如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。下面我們來探討這個(gè)問題。4000 年的法則我如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們們可C就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。)以每天都制定與渠道有關(guān)的策略，可以每天都處理與渠道有關(guān)的文件，但這里有一個(gè)絕對(duì)的真理不可以忘記：如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。4000 年來這個(gè)法則都是有效的，不管是現(xiàn)在的高新技術(shù)還是 4000年前的集市生活，同樣

4、適用。試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒有其他什么作用的。我們其實(shí)需要研究客戶的購買偏好和行為，然后結(jié)合渠道，這就是我們渠道設(shè)計(jì)要做的，它包括以下四個(gè)步驟:與客戶的購買行為相匹配識(shí)別客戶的渠道偏好和購買行為客戶們不同的渠道偏好和行為定義了渠道可能適用的外部邊界。其結(jié)果是不存在建立一個(gè)清晰的關(guān)于客戶偏好和已證實(shí)的購買方式的事實(shí)基礎(chǔ)的代用方案。除了用于定義可能的渠道的界限之外，事實(shí)基礎(chǔ)經(jīng)常突出強(qiáng)調(diào)了被忽略或者忽視的有吸引力的渠道機(jī)會(huì)。我們首先要分析客戶渠道偏好，客戶調(diào)查可以幫助我們解決這個(gè)問題，我們必須關(guān)注以下幾個(gè)信息：1.關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息要想了解客戶在使用或者想要使用什么樣的渠道，必須包括

5、以下必要信息：客戶規(guī)模（如去年的收入）交易量（去年客戶購買了多少主要的新產(chǎn)品）市場(chǎng)細(xì)分（如“去年您從我們這里買了下列哪一種新產(chǎn)品？”）2.渠道使用和渠道偏好調(diào)查應(yīng)用客戶主要考慮以下問題：客戶使用什么渠道？他們認(rèn)為要使用什么渠道？他們會(huì)考慮要選擇哪些渠道？當(dāng)然， 很重要的是要就一種產(chǎn)品或者服務(wù)向客戶提這些問題， 才能將渠道偏好和市場(chǎng)銷售的類別結(jié)合起來應(yīng)建議思考現(xiàn)在行業(yè)中使用的和即將使用的全系列的渠道類型。3.客戶的思考調(diào)查應(yīng)有一些白由發(fā)揮的問題如“從貴公司購買的產(chǎn)品和服務(wù)的角度來看，你認(rèn)為什么樣的渠道代表未來的發(fā)展方向？”類似的問題使得客戶更深層次的思考， 其結(jié)果是經(jīng)常產(chǎn)生一些該行業(yè)中渠道長期發(fā)

6、展的趨勢(shì)的有價(jià)值的信息。渠道調(diào)查經(jīng)常產(chǎn)生一些令人吃驚的結(jié)果，有時(shí)這些結(jié)果會(huì)對(duì)渠道運(yùn)營效果產(chǎn)生本質(zhì)的影響。當(dāng)然，客戶在接受調(diào)查時(shí)，他們傾向于表示出使用其它渠道的意愿比他們?cè)谫徺I真正的使用強(qiáng)得多，在面臨現(xiàn)實(shí)的時(shí)候-在需要付出資金的時(shí)候，客戶們有可能意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)初在填寫問卷是沒有考慮到的因素。 在現(xiàn)實(shí)的購買情況下沒有真正的承諾時(shí)，并不要過分依賴客戶使用新渠道的“意愿”。因此，我們必須建立事實(shí)基礎(chǔ)。問卷的調(diào)查是有用的，但不是結(jié)論性的，甚至可能是錯(cuò)誤的。 客戶的已證實(shí)的購買習(xí)性更加精確的預(yù)測(cè)了他們的渠道偏好。 客戶購買行為-真實(shí)的已被證實(shí)的購買方式-是渠道選擇的一個(gè)根本性因素，它提供了判定什么可以和不

7、可以的最大依據(jù)。對(duì)已證實(shí)的客戶購買行為的分析主要包括以下三種客戶：現(xiàn)有客戶他們?cè)?jīng)的購買行為？在哪一種渠道中銷售額在上升，那一種在下降？是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到強(qiáng)有力的抵抗或者已經(jīng)順利地的被客戶群接受?競(jìng)爭對(duì)手的客戶這是最重要的客戶，因?yàn)樗麄兪俏覀兿胍哪且活悺?這些客戶如何購買？競(jìng)爭對(duì)手提供了哪些渠道？他們使用了哪些？對(duì)手提供的渠道哪遇到了抵抗？有哪些競(jìng)爭對(duì)手提供的渠道產(chǎn)生了最快的銷售額增長？產(chǎn)業(yè)外的客戶大多數(shù)公司的產(chǎn)品好像賣到另外一個(gè)行業(yè)中去了。 賣游艇的和賣汽車的公司享有同樣的客戶基礎(chǔ)（相對(duì)于大的奢侈品而言）。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品線而言，通常都存在一個(gè)產(chǎn)業(yè)外的接近平衡點(diǎn)。那么，其它類似產(chǎn)業(yè)的渠

8、道創(chuàng)新將會(huì)是什么呢？汽車通過另外的低成本渠道銷售，游艇賣家能從產(chǎn)業(yè)外的發(fā)展中學(xué)到什么呢。 這些相關(guān)渠道產(chǎn)業(yè)中渠道偏好的使用可以提供大量的客戶渠道偏好和渠道購買行為轉(zhuǎn)變的信息。錯(cuò)誤評(píng)估客戶購買行為和渠道偏好的公司將置白己于極度危險(xiǎn)之中。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的新渠道可以徹底的改變和重朔客戶的購買行為和期望值， 這些結(jié)果對(duì)那些落后于時(shí)代發(fā)展的公司是致命的。不列顛百科全書出版社就是這樣的命運(yùn)：我們每個(gè)人都同意不列顛百科全書的內(nèi)容是優(yōu)秀的。挨家挨戶銷售大部頭、價(jià)格不菲的系列叢書，而不是把它削減成 50 美元的 cd-rom 版百科全書，通過零售商店、OEMs（如計(jì)算機(jī)行業(yè)的舊 M 等）、由 S 購公司等銷售，我們

9、得承認(rèn)不列顛百科全書出版社已經(jīng)落后于時(shí)代，他們的競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)成功的把購買百科全書的大眾轉(zhuǎn)移到低成本的渠道，并為這些產(chǎn)品配備了產(chǎn)品。這種趨勢(shì)的結(jié)果是不列顛百科全書出版社從 1993 年到 1996年遭受了 83%的銷售收入的削減，解雇了 500 人的銷售隊(duì)伍。由于沒有同客戶的購買行為保持同步，不列顛百科全書出版社不得不承受著對(duì)他品牌不可彌補(bǔ)的損害。i一個(gè)好的客戶渠道偏好調(diào)查由于結(jié)合了有關(guān)已證實(shí)客戶行為的先驗(yàn)事實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)識(shí)別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當(dāng)然，這些方法不是永遠(yuǎn)有效。如前面論述的。問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯(cuò)誤的。雖然有一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的核心-對(duì)于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購買準(zhǔn)則-為什么他們要購買他們要買的東西。這是我們下一講的主要內(nèi)容。好，我們回顧一下，渠道設(shè)計(jì)的第一步是弄清楚目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者要購買什