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文檔簡介

1、市場部職能定位一, 建立市場部的意義1 1市場部的有效運作 , ,可以促進經營觀念的轉變 , ,較好地適應市場競爭 環(huán)境的變化 , ,提高企業(yè)競爭力。公司目前的經營導向仍停留在市場需 求導向階段, 銷售部門注重產品的推銷, 對市場的動態(tài)性和方向性研 究,對競爭對手的研究往往不太重視,這是因為傳統的銷售部只重視 市場需求所致。而市場部的工作始終是以市場競爭狀況為導向, 不但 看到競爭,更看到爭奪市場的競爭對手,對強大的對手, 不采取正面 攻擊的辦法,而是通過市場調研、策略整合,尋找競爭不太激烈的領 域,尋找某些存在資源配置空白的領域,以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 2 2市場部的有效運作,可以更好地搞好市場

2、調研工作。傳統的銷售 部門,雖然也重視流通, 但常將流通理解為產品在市場上的宣傳和推 銷。對市場調研的作用認識不夠, 很多公司自己使用一些不規(guī)范的方 法,作一些簡單的市場推斷,這些推斷往往是主觀意志的表現,并沒 有實際數據做依據。 當市場部有效工作時, 市場部將市場調研作為經 營戰(zhàn)略的核心內容。 既重視需求預測, 又重視競爭力的調查,公司隨 時可以根據競爭對手實力,調整營銷方案。 3 3市場部的建立,有助于公司的創(chuàng)新。在公司經營中,很多情況下 決定其產品的市場競爭主要表現在新市場的開拓上, 也就是說創(chuàng)新就 是市場。創(chuàng)新是要具挑戰(zhàn)性的,也是具有風險的。建立市場部,主要是為了把“眼睛盯在明天和潛在

3、的市場”上。系統地進行市場分析和預 測,可以將風險降至最底點。4 4市場部的有效運作,有利于公司提高經營組合運用的能力。公司 經營組合是將各種可利用的經營手段相互配合起來運用,以達到公司 經營總目標。這些經營手段包括產品策略、技術策略、定價策略、銷 售渠道策略和促銷策略等等。 在傳統的銷售部體制下, 由于銷售人員 圍繞銷售開展工作,很難全面地進行經營組合,也缺乏相應的職權, 只有建立市場部, 才有可能設立專門人員,進行統一策劃,實現從銷 售到實施到最終對顧客的技術服務高度一體化, 提高公司對市場競爭 的反應能力。二、市場部的工作模式 要使市場部能夠切實有效地運作,應建立一個理想的工作模式。這個

4、工作模式應能保證市場職能的完整實現。從一些企業(yè)的實踐來 看,這個工作模式可歸納為 A A、 B B、C C、 D D 四部分:A A 部分:它是銷售部門與市場兩大系統的融合部分。 市場部應在 促進兩大系統的信息交流的基礎上, 進行營銷戰(zhàn)略的謀劃。 具體包括 以下幾個方面: 1.1.對各區(qū)域市場進行分析研究,提出區(qū)域營銷方案。 2.2.針對市場競爭進行一系列工作,收集情報,研究動向,提出對策。 3.3.對市場的銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。B B 部分:它是企業(yè)技術部門與外部市場環(huán)境的兩大系統的融合部 分。市場部的主要工作是兩大系統的信息交流、 反饋和技術革新戰(zhàn)術 的策劃。具體

5、包括以下幾個方面: 1.1.分析本公司產品在市場上的競爭 態(tài)勢。 2.2.對產品如何進入和適應市場,明確策略并提出改進意見。 3.3. 收集市場情報,對競爭產品進行研究,分析與競爭對手在產品、價格 體系上的優(yōu)劣勢。C C 部分:此部分是企業(yè)內部技術與銷售部門兩大關鍵系統的協作 與融合部分。 融合與協作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運。 市場部 工作的目的是使營銷系統技術專業(yè)化, 使技術系統反應快速化。 具體 工作應包括: 1.1.將市場中最新的技術與產品動態(tài)準確及時地反饋給技 術部門。 2.2.把本企業(yè)產品在安裝、運行和維護中遇到的問題與現狀及 時地反映到技術部門,協助售后服務技術部門共同制定對

6、策。 3.3. 協助 技術部門,加強對銷售部門與售后服務部人員的技術培訓與指導。D D 部分:(A+B+CA+B+C)TD也就是說必須在 A A、B B、C C 三者工作的基 礎上,才能導出 D D,D D 應該包括總體的市場預測和戰(zhàn)略整合(規(guī)劃) 。 一個公司要想抓住市場機遇,避開風險,不斷創(chuàng)新,真正走上科學的 發(fā)展之路,就必須重視市場調研,在市場調研的基礎上,進行市場營 銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的謀劃, 在謀劃的基礎上再進行整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整 合或規(guī)劃。這種從“市場調研-戰(zhàn)術策劃-戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線, 對現代企業(yè)所面對的復雜多變的市場環(huán)境來說應該是最有效的也是 最可行的??傊?,市場部工作的模式

7、應是“ A+B+C+DA+B+C+D ”。三、市場部的工作內容市場部的職能與銷售部職能應有明顯的區(qū)別, 市場部負責開拓的 是明天的市場和潛在的市場,銷售部負責管理的是今天的市場和潛在 的市場;市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神, 銷售部重點從事 的是產品的推銷; 市場部側重揭示的是顧客的需求和利益, 銷售部側 重維護企業(yè)的利益。因此,市場部作為決策層直接領導下的智囊機構, 基本職能應有以下三項: 1.1.市場調研。收集和了解各類市場信息和有 關情報,并在此基礎上進行歸納分析。其中包括市場的需求狀況,用 戶的滿意度,競爭對手情況等。 2.2.營銷策劃。在市場調查和研究的基 礎上,根據公司的自身優(yōu)劣勢,在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài) 勢的基礎上、針對情報收集、營銷渠道、產品的銷售和售后服務等幾 個方面,向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實施的營銷方案或建議, 以提高企業(yè)的營銷力度,并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。 3.3.對外宣傳。對外宣傳包括對公司的宣傳,產品的宣傳以

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