基于雙邊市場(chǎng)理論的電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)研究

1、基于雙邊市場(chǎng)理論的電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)研究摘要：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，雙邊市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)行提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，研究雙邊市場(chǎng)理論下的電子商務(wù)規(guī)制及其競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問題，對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。本文基于雙邊市場(chǎng)理論下的我國(guó)電子商務(wù)規(guī)制及其競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究，首先闡述雙邊市場(chǎng)的理論，從內(nèi)涵、特點(diǎn)、分類進(jìn)行分析，為論文寫作提供理論基礎(chǔ)，接著分析雙邊市場(chǎng)與電子商務(wù)的關(guān)系，最后，從雙邊市場(chǎng)理論角度分析加強(qiáng)我國(guó)電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)對(duì)策，希望通過研究，能夠增強(qiáng)我國(guó)雙邊市場(chǎng)發(fā)展背景下的電子商務(wù)規(guī)制及其競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)研究。關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；電子商務(wù)；規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)；研究

2、 Electronic commerce based on the theory of bilateral market regulation and competitionAbstract: in the process of the development of the socialist market economy, the development of the bilateral market for electronic commerce operation provides a good opportunity of development, the research of e-

3、commerce under the theory of bilateral market regulation and its related issues, competition for application under the condition of market economy in our country electronic commerce platform has the realistic meaning and reference value. Based on the theory of bilateral market of our country electro

4、nic commerce regulation and competition, first expounded the theory of bilateral market, from the connotation, characteristics, classification, analysis, providing theoretical basis for thesis writing, and then analysis the relationship between the bilateral market and e-commerce, and finally, from

5、the perspective of two-sided market theory analysis to strengthen Chinas e-commerce regulation and relevant countermeasures for the competition, hope that through study, can enhance the bilateral market development under the background of e-commerce regulation and the related research of the competi

6、tion.Key words: bilateral market; Electronic commerce; Regulation and competition; research 引言 伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，近年來我國(guó)雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物、電子商務(wù)平臺(tái)等呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司及其傳統(tǒng)企業(yè)都重視電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)于我國(guó)雙邊市場(chǎng)的發(fā)展無疑是提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的推動(dòng)下，我國(guó)雙邊市場(chǎng)及電子商務(wù)理論研究也取得了較大的進(jìn)步，推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)從單邊向雙邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)社會(huì)分工和市場(chǎng)的細(xì)化處理。雙邊市場(chǎng)的出現(xiàn)又反過來帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)的快

7、速發(fā)展，這對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于雙邊市場(chǎng)理論角度探析我國(guó)電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)問題。希望通過研究能夠增強(qiáng)通過分析雙邊市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，能夠從運(yùn)行規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)的研究提出有參考價(jià)值的發(fā)展建議。一、相關(guān)理論概述（一）雙邊市場(chǎng)雙邊市場(chǎng)同經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密切，說到底，雙邊市場(chǎng)就是兩個(gè)互相能夠提供網(wǎng)絡(luò)發(fā)展收益的、相互又是獨(dú)立的用戶群體構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，又被稱作是雙邊網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)黃民禮關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論分析來看，對(duì)于雙邊市場(chǎng)理論的理解不能忽視市場(chǎng)交易雙方的組成、價(jià)格結(jié)構(gòu)、交易平臺(tái)變化、網(wǎng)絡(luò)外部因素等對(duì)于市場(chǎng)交易價(jià)格的影響，只有如此理解才是全面認(rèn)識(shí)雙邊市場(chǎng)：

8、假設(shè)市場(chǎng)交易對(duì)于每次的交易收費(fèi)都是依據(jù)平臺(tái)進(jìn)行，向買方收取a1費(fèi)用同時(shí)向賣方收取費(fèi)用是a2。假如進(jìn)行中的交易是量的總價(jià)格D變化是依據(jù)a=a1+a2進(jìn)行相應(yīng)的變化，那么那么交易總量對(duì)于總價(jià)格a在市場(chǎng)交易過程中買賣雙方中間的再分配是不夠敏感的，此時(shí)的市場(chǎng)就是單邊的市場(chǎng)。反之來看，假如總價(jià)a保持不變的情況下，交易總量D卻是隨著a2進(jìn)行相應(yīng)的變化，那么也就體現(xiàn)出總價(jià)格a在買賣雙方之間的再分配是比較敏感的，那么該市場(chǎng)就是雙邊的。近年來，伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不斷，都推動(dòng)了我國(guó)很多重要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易都是以雙邊市場(chǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，伴隨著雙邊市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和

9、雙邊市場(chǎng)的關(guān)系愈加密切，基于雙邊市場(chǎng)理論角度下探析我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)制及其競(jìng)爭(zhēng)問題的研究顯得尤為必要。（二）雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)和分類方式在雙邊市場(chǎng)的發(fā)展過程中，交易總量對(duì)于總價(jià)格水平在買賣雙方之間的再分配是非常敏感的，這是雙邊市場(chǎng)的本質(zhì)特征之一，對(duì)于雙邊市場(chǎng)以交叉的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過內(nèi)外部的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)交易價(jià)格的變化與總交易量之間的變化相互影響，構(gòu)成對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部的聯(lián)系性也產(chǎn)生一定影響1.雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)比較鮮明：(1)雙邊市場(chǎng)主要采用的定金方式是多產(chǎn)品定價(jià)方式。也就是說，在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易時(shí)，買賣雙方對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的定價(jià)雙方都有主動(dòng)權(quán)，在雙邊市場(chǎng)上都對(duì)定價(jià)有靈活機(jī)動(dòng)行為，價(jià)格機(jī)制靈活，體現(xiàn)定價(jià)是雙

10、方協(xié)商的結(jié)果。（2）雙邊市場(chǎng)的買賣雙方之間存在網(wǎng)絡(luò)的外部性，這種外部性隨著市場(chǎng)產(chǎn)品供求的變化而變化。雙邊市場(chǎng)的外部性主體體現(xiàn)在買賣雙方在市場(chǎng)變化過程中，一方的參加者其獲利水平容易隨著另一方參加者數(shù)量的變化而變化，市場(chǎng)的參與者之間存有網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)生活中雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性的特征并不明顯，需要通過深入分析，才能夠發(fā)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)存在的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系及網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)意義上的雙邊市場(chǎng)包括媒體產(chǎn)業(yè)、中介行業(yè)、信用卡支付系統(tǒng)等；隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在信息技術(shù)革新的不斷推動(dòng)下，近年來出現(xiàn)了許多新型的雙邊市場(chǎng)，比如：電子購(gòu)物網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、B2B、B2C等。表1列出了近年來我國(guó)一些比較典型的雙

11、邊市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)例分析，如下表所示：表1 雙邊市場(chǎng)的典型實(shí)例分析產(chǎn)品受補(bǔ)貼方補(bǔ)貼方產(chǎn)品受補(bǔ)貼方補(bǔ)貼方軟件支付系統(tǒng)視頻游戲消費(fèi)者軟件開發(fā)商信用卡和借記卡持卡人商家網(wǎng)絡(luò)游戲游戲開發(fā)商玩家在線借記卡商家持卡人流媒體消費(fèi)者服務(wù)器其它瀏覽器消費(fèi)者WEB服務(wù)器社交聚會(huì)社會(huì)名流其他參加者操作系統(tǒng)軟件開發(fā)商客戶展覽參觀者展覽商文本處理器閱讀者書寫者Shopping Malls消費(fèi)者商店門戶網(wǎng)站和媒體打折優(yōu)惠書籍消費(fèi)者商家門戶網(wǎng)站“眼球”廣告客戶約會(huì)俱樂部男人/女人女人/男人報(bào)紙讀者廣告客戶B2B/B2C商家/商家商家/消費(fèi)者免費(fèi)電視網(wǎng)觀眾廣告客戶不動(dòng)產(chǎn)購(gòu)買者銷售商廣播聽眾廣告客戶InternetWeb站點(diǎn)撥號(hào)消費(fèi)

12、者 從表1對(duì)于我國(guó)雙邊市場(chǎng)的實(shí)例分析，可以看出不論在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是在新興產(chǎn)業(yè)中，雙邊市場(chǎng)的存在都是比較廣泛的，尤其雙邊市場(chǎng)數(shù)量的龐大及其涉及的市場(chǎng)范圍的廣泛性，因?yàn)橐矊?dǎo)致雙邊市場(chǎng)的分類也是非常廣泛的。2.雙邊市場(chǎng)依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以分成不同類型的雙邊市場(chǎng)，具體分類包括：（1）從市場(chǎng)的功能進(jìn)行分析來看，可以把市場(chǎng)分為：目錄服務(wù)、交易特征表現(xiàn)、支付系統(tǒng)、交易特征、門戶網(wǎng)站及搜索引擎等。目錄服務(wù)利潤(rùn)可細(xì)分成分類、報(bào)紙相關(guān)等目錄及電話黃頁(yè)服務(wù)；支付系統(tǒng)可細(xì)分成信用卡、借記卡等銀行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付等系統(tǒng)；交易特征則可細(xì)分成拍賣會(huì)、跳騷市場(chǎng)、B2B市場(chǎng)和展覽會(huì)等；門戶網(wǎng)站及搜索引擎主要指各大主要的門戶網(wǎng)站

13、，包括谷歌、新浪等綜合性網(wǎng)站所顯示的信息及其提供的信息檢索服務(wù)，這里百度可以作為搜索引擎的典型代表。（2）依據(jù)參與雙邊市場(chǎng)的復(fù)雜程度不同，可以把市場(chǎng)分為簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)和復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)兩種。簡(jiǎn)單的雙邊市場(chǎng)指的是傳統(tǒng)的媒體行業(yè)中的雙邊市場(chǎng)，包括報(bào)紙、廣播電視等，一般參與者都是有兩類或者三類構(gòu)成：復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)包括：現(xiàn)代新型的雙邊市場(chǎng)，包括信用卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)上支付心痛、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場(chǎng)等，參與者一般沒有具體的限制。（3）依據(jù)交易平臺(tái)所有權(quán)的不同又可分成垂直分解、垂直一體化這兩類平臺(tái)，前者又被稱為獨(dú)立自有平臺(tái)，特指交易所有權(quán)僅歸屬于中間組織這類參與者，它的所有權(quán)可以具體拆分成以下三種情況：開發(fā)權(quán)、壟斷權(quán)和

14、封閉權(quán)。這種形式的交易平臺(tái)普遍存在于日常生活之中。而后者則指交易平臺(tái)不只是歸屬于中間組織這類參與者，其它的銷售者與一定比例的消費(fèi)者也享有這種平臺(tái)的擁有權(quán)，因所有權(quán)不被某一特定組織所獨(dú)有，因此這類平臺(tái)所有權(quán)可細(xì)分成開發(fā)權(quán)與封閉權(quán)這兩種。（4）依據(jù)交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況可細(xì)分成競(jìng)爭(zhēng)性、壟斷性、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸這三種平臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)主要指選擇的對(duì)象為多個(gè)平臺(tái)，可這些備選平臺(tái)間存在排他性，參與者最終只能在其中選擇一個(gè)，絕對(duì)不能選擇多個(gè)；壟斷性平臺(tái)則指市場(chǎng)只提供一種平臺(tái)，參加者擁有的只是參加與否的選擇權(quán)；競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸這個(gè)平臺(tái)指的是參加者鉆系統(tǒng)漏洞的空子，加入到所有平臺(tái)中，它可以同時(shí)參加多個(gè)平臺(tái)。由此可見，按照雙邊市

15、場(chǎng)的效益及經(jīng)濟(jì)成果這個(gè)角度看，壟斷性平臺(tái)當(dāng)屬最為不利的一種方式，另外兩種的經(jīng)濟(jì)效果一定要對(duì)具體情況加以分析才可得出科學(xué)的結(jié)論。（5）雙邊市場(chǎng)依據(jù)交易平臺(tái)具有的功能可細(xì)分成中介市場(chǎng)、因媒體消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的市場(chǎng)、在交易基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的市場(chǎng)、共享投入類市場(chǎng)。中介市場(chǎng)之中的平臺(tái)主要為雙方匹配者提供交流溝通的機(jī)會(huì)，促使其形成配對(duì)。這種類型的市場(chǎng)最為典型的有：約會(huì)和婚介服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)的代理、金融證券等的交易所和拍賣行等。因媒體消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的市場(chǎng)，它作為平臺(tái)所起到的作用就是將市場(chǎng)制造者這一作用發(fā)揮出來，也就是將成組的銷售者匹配成組的消費(fèi)者，確保市場(chǎng)交易能依據(jù)消費(fèi)者的特定需求開展，此類市場(chǎng)可進(jìn)一步細(xì)分成

16、分類目錄、電話黃頁(yè)服務(wù)、報(bào)紙相關(guān)的目錄、門戶網(wǎng)站和電視節(jié)目等。共享投入這一市場(chǎng)，它作為平臺(tái)所發(fā)揮的作用就是當(dāng)用戶對(duì)軟件的制造者或開發(fā)商所提供的系列產(chǎn)品中一款產(chǎn)生興趣之時(shí)能通過瓶頸投入的獲?。ㄒ话闶擒浖牟僮飨到y(tǒng)或打包服務(wù)）以獲取到相應(yīng)的使用權(quán)，典型代表主要有：計(jì)算機(jī)的服務(wù)器、軟件系統(tǒng)和一定要注冊(cè)方可獲得使用權(quán)的游戲等。給予交易市場(chǎng)和前三者的最大區(qū)別就是它能對(duì)市場(chǎng)雙方所有交易都能施加影響，交易第一階段：結(jié)合交易的雙方，第二階段就是鼓勵(lì)并促使雙方發(fā)生盡可能多的聯(lián)系，也就是促使盡可能多的交易的達(dá)成，這類市場(chǎng)的典型代表就是信用卡和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等平臺(tái)。二、雙邊市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的關(guān)系現(xiàn)代社會(huì)越來越信息化，

17、所有產(chǎn)業(yè)、事物均和互聯(lián)網(wǎng)存在密切的聯(lián)系，雙邊市場(chǎng)同樣如此。且雙邊市場(chǎng)分類的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站、在線支付系統(tǒng)及搜索引擎等均為它重要的組成部分，也成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。用雙邊市場(chǎng)這一視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及二者關(guān)系進(jìn)行研究，對(duì)電子商務(wù)的平臺(tái)建設(shè)指導(dǎo)性方案也極為有利。（一）互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)和雙邊市場(chǎng)間的關(guān)系對(duì)定價(jià)策略產(chǎn)生重要影響互聯(lián)網(wǎng)特殊點(diǎn)之一就是它所用數(shù)據(jù)集表達(dá)內(nèi)容間在一定意義上講是分離的，它的數(shù)據(jù)來自于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的二進(jìn)制的數(shù)字串，可是它的內(nèi)容卻極可能完全獨(dú)立于數(shù)字的。同時(shí)它作為更為開放、高效的一個(gè)交易平臺(tái)，能被看成典范的雙邊交易市場(chǎng)而具有了理論分析的可能與價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)的中心部分普遍為一

18、臺(tái)或者多臺(tái)大型的服務(wù)器，它們將信息制造者與消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來，并且制造交易平臺(tái)者為了謀取更多利益，就需探索出更多的方式吸引到更多的交易者展開交易，因此，對(duì)所提供的相關(guān)服務(wù)、信息內(nèi)容、定價(jià)及進(jìn)入權(quán)限等均應(yīng)加以充分考慮到交易雙方具體的要求與特點(diǎn)。因網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的高效性與開放性而對(duì)交易的參與者產(chǎn)生了極強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者大多更愿意在這種平臺(tái)中完成交易。交易量對(duì)屬于影響買賣雙方間分配總的價(jià)格水平的敏感因素時(shí)，市場(chǎng)才稱得上是雙邊市場(chǎng)。同時(shí)，雙邊市場(chǎng)在實(shí)際生活之中同樣存在著壟斷乃至于寡頭壟斷的現(xiàn)象，所以，雙邊市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)間的關(guān)系有利于深入分析定價(jià)策略的相關(guān)知識(shí)。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的專家對(duì)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略進(jìn)行了研究

19、，這同樣成為對(duì)最終交易量所產(chǎn)生的重大影響的一個(gè)因素。在對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行考察時(shí)，一定要對(duì)定價(jià)水平與定價(jià)結(jié)構(gòu)這兩個(gè)方面加以關(guān)注，前者是收取于市場(chǎng)雙邊的參與者的所有費(fèi)用；后者則主要指這種費(fèi)用的收取在雙方具體的分配狀況，若是繼續(xù)進(jìn)一步細(xì)分的話，費(fèi)用還可被劃分成固定、彈性這兩種費(fèi)用，互聯(lián)來往平臺(tái)屬于競(jìng)爭(zhēng)性的平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸平臺(tái)和壟斷性平臺(tái)，因此其具體定價(jià)策略并不一樣，它的影響因素也是不同的。（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和雙邊市場(chǎng)間的關(guān)系影響著參加者進(jìn)入的價(jià)格策略雙邊市場(chǎng)的參加者若想進(jìn)入交易平臺(tái)的話，影響進(jìn)入難易的程度及積極性的主要因素是交易平臺(tái)設(shè)置的進(jìn)入資格。進(jìn)入資格若想保持良好的話就要確保最大限度的吸引到參與者參加

20、到交易中來，同時(shí)，還一定要做到讓參與者的相關(guān)活動(dòng)對(duì)平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生任何不利影響。進(jìn)入資格的相關(guān)策略主要實(shí)現(xiàn)途徑為投資和定價(jià)策略，后者主要指收取一定費(fèi)用以對(duì)進(jìn)入資格加以限制或者放寬，這是對(duì)參加者進(jìn)入平臺(tái)實(shí)現(xiàn)吸引或限制的主要方式。在實(shí)際生活之中，一部分剛建成的平臺(tái)大多采用免費(fèi)或降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方式以期最大限度的吸引到參與者利用本平臺(tái)實(shí)施交易，可是當(dāng)參與者太多而造成管理困難時(shí)則可采用增加收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式成功排除一部分交易者，它最終的目的均是為衛(wèi)華好平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)交易的最大化。而投資策略主要是采用投入一定的資金到市場(chǎng)中以有效降低消費(fèi)者參加到平臺(tái)中進(jìn)行交易所需支付的成本，引導(dǎo)他們更傾向于特定的平臺(tái)以開展交易，如此也

21、能促進(jìn)交易總量這一目的得以實(shí)現(xiàn)。淘寶網(wǎng)剛成立之際和當(dāng)前經(jīng)常實(shí)施的一部分讓利措施均為典型的投資策略，這種方式激起了大量消費(fèi)者特別是并不具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的極大關(guān)注，促使其更傾向于通過淘寶網(wǎng)這一平臺(tái)開展交易，并且最終的實(shí)踐結(jié)果也證明了淘寶網(wǎng)的價(jià)格策略紀(jì)委成功。（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和雙邊市場(chǎng)間的關(guān)系影響著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的性質(zhì)常能給消費(fèi)者創(chuàng)造出更為個(gè)性化服務(wù)，這種差異化的策略極大的影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不過，從經(jīng)濟(jì)學(xué)這一角度來看，因雙邊市場(chǎng)自身和單邊市場(chǎng)間的差異極大，所以即使他采取的差異化較為明顯，突出個(gè)性化的服務(wù)策略對(duì)壟斷市場(chǎng)或寡頭壟斷市場(chǎng)這一特點(diǎn)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終存在著，市場(chǎng)活力間的差

22、異并不大?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中，弱勢(shì)一部分互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)缺乏差異化的策略，人性化與個(gè)性化服務(wù)還沒有得到確立的話，這往往會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之，避免通過該平臺(tái)開展交易，如此將損害平臺(tái)建設(shè)的收益。因此實(shí)際生活之中，很多互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)均通過差異化與個(gè)性化等策略，以獲取最低限度的參加者利用該平臺(tái)完成交易。它策略效果的高下對(duì)交易結(jié)果產(chǎn)生直接影響，最終對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些均是值得我們投入足夠的重視。三、基于雙邊市場(chǎng)理論的電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展措施（一）依據(jù)雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部特征，認(rèn)真考量其競(jìng)爭(zhēng)及定價(jià)規(guī)制對(duì)于雙邊市場(chǎng)的發(fā)展，要基于雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，能夠認(rèn)真考量企業(yè)的電子商務(wù)其競(jìng)爭(zhēng)

23、及定價(jià)規(guī)制，才能夠保障雙邊市場(chǎng)條件下我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)能夠健康穩(wěn)定的運(yùn)行。對(duì)于雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)，要仔細(xì)從雙邊市場(chǎng)定價(jià)規(guī)制進(jìn)行認(rèn)真分析和推敲，制定全面、科學(xué)的定價(jià)機(jī)制。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行，政策制定要多方面分析，能夠基于雙方的收益、獲取的福利進(jìn)行核算，能夠給制定出全面、客觀的電子商務(wù)規(guī)制及競(jìng)爭(zhēng)的有效發(fā)展策略，要基于社會(huì)總福利的提升，而不是從單邊用戶的高價(jià)格或高補(bǔ)貼進(jìn)行分析，才能夠在雙邊市場(chǎng)條件下，做到對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的有效調(diào)控和對(duì)于運(yùn)行規(guī)制能夠有所認(rèn)清。（二）通過完善數(shù)據(jù)信息兼容，規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及科學(xué)規(guī)制在雙邊市場(chǎng)理論指導(dǎo)下，電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行要加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部的信息兼容，能夠?qū)?/p>

24、現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部及跨平臺(tái)的信息兼容發(fā)展，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)共享，推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的兼容開放，能夠讓平臺(tái)用戶群體整體利益得到維護(hù)，社會(huì)整體福利呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。通過不斷的完善數(shù)據(jù)信息兼容，能夠規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及科學(xué)規(guī)制，可以在不但共享電子商品平臺(tái)數(shù)據(jù)信息，不斷兼容發(fā)展和消減雙方市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性的過程中，推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)范運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體福利的有效提升。（三）推動(dòng)電商平臺(tái)從縱向一體化過渡為模塊化運(yùn)作，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘在雙邊市場(chǎng)理論指導(dǎo)下，規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)制的優(yōu)化發(fā)展，能夠逐步推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)從縱向一體化過渡為模塊化運(yùn)作，可以有效的降低企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，有利于企業(yè)的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)和增強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管作用。在縱向

25、一體化運(yùn)作過程中的廠商必須同時(shí)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，才能夠進(jìn)行與其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不然就會(huì)被淘汰，這對(duì)于企業(yè)的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)和科學(xué)規(guī)制是非常不利的，通過實(shí)行模塊化的電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)行，可以推動(dòng)企業(yè)自有的參與電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)制，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。只有通過模塊化運(yùn)行，保障企業(yè)的電商平臺(tái)同時(shí)存在搜索平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)或網(wǎng)上銀行平臺(tái)、物流配送機(jī)制等，才能夠推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化發(fā)展，加上不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化運(yùn)行，才能夠保障雙邊市場(chǎng)下企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)、有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（四）規(guī)范運(yùn)行企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及規(guī)制，助推企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展首先，通過改革企業(yè)

26、決策機(jī)構(gòu)及其人才培養(yǎng)模式，推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的科學(xué)發(fā)展。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)專業(yè)人才的培養(yǎng)是企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行的重要保障，要推動(dòng)企業(yè)電子商品平臺(tái)的科學(xué)運(yùn)行，就必須重視對(duì)于企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的人才培養(yǎng)，才能夠引進(jìn)和培養(yǎng)大批的電商平臺(tái)人才，能夠推動(dòng)企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范運(yùn)行和及時(shí)解決出現(xiàn)問題，為企業(yè)的人力資源保障提供專業(yè)性技術(shù)人才，也能夠及時(shí)跟進(jìn)和提出解決措施，才能夠保障電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)公平和運(yùn)行規(guī)制科學(xué)有效，推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的科學(xué)發(fā)展。其次，企業(yè)通過不斷規(guī)范企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作，能夠調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)企業(yè)資源配置的不斷優(yōu)化發(fā)展，才能科學(xué)解決企業(yè)生產(chǎn)過程中存在的一些問題，推動(dòng)企業(yè)妥善解決問題，推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范運(yùn)作，優(yōu)化企業(yè)的資源重組及其資金結(jié)構(gòu)的優(yōu)化發(fā)展。再次，基于雙邊市場(chǎng)理論角度，企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行過程中，要注重加強(qiáng)對(duì)于參與者的管控，主動(dòng)進(jìn)行管理方面的改革，制定行之有效的措施防止一些不法行為的發(fā)生，對(duì)于企業(yè)來說，要避免一方參與者抓住電子商務(wù)平臺(tái)的漏洞進(jìn)行非法牟利，同時(shí)也要保證另一方參與者的利益不受侵害，從而才能夠真正的增強(qiáng)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的吸引力，做到維護(hù)更多參與者的合法利益及其收益。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)于電商平臺(tái)