娃哈哈營銷策劃案

1、娃哈哈營銷策劃案激活、C驅(qū)動、AD鈣奶小組信息:學校浙江萬里學院指導老師手機職務團隊名稱Inspired隊長姓名張淑寧手機專業(yè)食品科學與工程團隊人數(shù)3人隊員姓名及手機號徐捷：魯京：方案主題“源于愛”一感恩系列活動摘要1987年，娃哈哈前身-杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療”藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣

2、告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。然而“哇哈哈”這個名字對丁現(xiàn)在的我們意味著什么呢？是父母親記憶中當年一個經(jīng)濟奇跡；是我們這些九零后年輕人的童年回憶；是一種習慣，一種依賴，一個生活中隨處可見的標識。哇哈哈飲品包括有含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等五大類幾十種品種?，F(xiàn)在市場上的飲料日新月歷，超市里各種商品琳瑯滿目，統(tǒng)一、康師傅等各大企業(yè)都想在飲料市場這塊大蛋糕上分得一杯羹。首先，本團隊對寧波鄲州區(qū)部分大小型超市進行了一些實地考察，再結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)查問卷的方式分析

3、了目前飲料市場的消費現(xiàn)象確定對哇哈哈旗下激活、純凈水、AD鈣奶三種產(chǎn)品進行一些主題的營銷活動。其次，我們通過網(wǎng)絡，圖書館方式查閱了大量資料，采用SWO企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，分析了企業(yè)的優(yōu)勢、短板、機會以及威脅，對比其他競爭對手的優(yōu)缺點，讓我們更加完善自身的方案，采用多種營銷戰(zhàn)術，針對接下來五月、六月兩個月即將到來的節(jié)日，針對“勞動人民”、“年輕人”、“學生”三大消費群體制定了一系列的營銷策略。最后，本團隊依據(jù)一定的評估標準對銷售效果進行評估，以便對銷售方案進行有效的監(jiān)督和控制。2015年4月28日目錄一、公司及產(chǎn)品簡介4.（一）公司簡介4（二）產(chǎn)品簡介5二、市場調(diào)研6.（一）市場背景6（二）活動目

4、標7（三）白身分析7（四）競爭者分析8（五）消費者分析8（六）SWOT分析9三、活動策劃方案1.1四、效果評估15五、總結(jié)16六、附錄17公司及產(chǎn)品簡介公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的白動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果

5、汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵精圖治，白強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃

6、哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術中心、博士后科研工作站，擁有強大的食品飲料白主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實施技術和生產(chǎn)線配套設計、制造、安裝、調(diào)試能力，能白己開模具及制造替代部分進口設備。公司并積極參與了40多項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。產(chǎn)品簡介本次活動策劃主推產(chǎn)品為哇哈哈旗下激活、C驅(qū)動、AD鈣奶，三款飲品，以下為這三款飲品的產(chǎn)品簡介。激活一激發(fā)潛能，超越自我激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B

7、&B6B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學配伍，激活你的每個細胞，給你超凡表現(xiàn)。激活飲料共有柑橘、檸檬、水蜜桃、荔枝四種口味，其中柑橘、檸檬兩種深受消費者喜爰。C驅(qū)動-真C真檸檬，年輕C驅(qū)動C驅(qū)動是專為年輕人開發(fā)的一款健康飲品，原料選用了進口優(yōu)質(zhì)檸檬汁，富含檸檬精華和水溶性維生素C,口感清新爽口、解渴解暑。娃哈哈C驅(qū)動檸檬汁碳酸飲料，采用最新技術，全檸檬萃取，最大程度保留了檸檬的精華成分，使得其在風味、顏色、營養(yǎng)成分上更加接近天然檸檬本來的樣子。檸檬是白然界中維生素C含量比較好的水果之一。除了檸檬汁中含有的天然維生素C外，娃哈哈C驅(qū)動檸檬汁碳酸飲料還特別強化了水溶性維生

8、素C,增強攝入量，達到每天補充維生素C的效果。AD鈣奶一一好喝又補鈣娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體一一牛奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D,促進鈣質(zhì)吸收，達到真正補鈣，現(xiàn)有原味、巧克力、椰芋等多種口味。市場調(diào)研(_)市場背景目前是市場上的飲料主要有飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、乳品飲料、功能飲料六大類，其中碳酸飲料及茶飲料在市場中所占份額相對其他飲品比較高，據(jù)國家統(tǒng)計局分析報告顯示，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、乳品飲料、果蔬汁、功能飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%7.2%、22.2冊日6.6%的銷量份額。飲料行業(yè)市場趨勢非常明顯，消費者需求主導行業(yè)發(fā)

9、展態(tài)勢，由于在消費者日益注重健康生活的背景下，國內(nèi)碳酸飲料以呈現(xiàn)出增速放緩的態(tài)勢，而茶飲料、果蔬汁飲料產(chǎn)量卻以超出3倍的速度遞增。炎炎夏日是飲料的銷售旺季，隨著人們生活水平和健康意識的提高，在飲料消費方面消費者更青睞于那些更具有保健功能的飲料，為了拼搶飲料市場，各個飲料廠商在品牌宣傳推廣上紛紛打出健康、無添加口號，健康飲品已必然成為未來飲料的主打。而在營銷方面，隨著網(wǎng)絡社交科技深入到大家的生活中，在飲料包裝和營銷模式上也要順應趨勢，將線上營銷和線下銷售緊密結(jié)合，全方位入侵消費者的視野。（二）活動目標本次對哇哈哈飲品的銷售策劃主要目的除了刺激消費者的需要，擴大市場份額，提高銷售量外，最主要的還是

10、要樹立企業(yè)形象，追求長期的企業(yè)發(fā)展。在營銷策略上，本案主打三大方面：1、健康型飲品理念；2、創(chuàng)意有趣的銷售模式；3、互聯(lián)網(wǎng)思維營銷。（三）自身分析哇哈哈是我國的老牌子，也是消費者所一直信賴和選擇的品牌，長期的良好發(fā)展和經(jīng)營，使企業(yè)在全國各個地方均有銷售網(wǎng)點，出現(xiàn)每個人的生活當中，建立的品牌形象也是深入人心，擁有著不可動搖的地位。但隨著各個新品牌的出現(xiàn)，以及老品牌的強追猛打，在飲料市場上依然存在著巨大的競爭壓力。我們團隊經(jīng)過一份調(diào)查和分析，認為哇哈哈的飲料缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費者的新需求，尤其是現(xiàn)在的年輕群體，青年人追求新意，早期樹立的品牌形象很難對這部分消費群體產(chǎn)生大的影響。（四）競爭分析哇哈

11、哈、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢這些耳熟能詳?shù)拿植粌H代表一個品牌、一個產(chǎn)品，更是深深烙印在人們過往生活中，成為定義一個時代的坐標。中國的飲料市場，顯然已經(jīng)進入品牌為王的戰(zhàn)國時代。隨著消費者對健康飲食的愈加關注，碳酸飲料的銷售已經(jīng)明顯出現(xiàn)下滑趨勢，以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料。正在經(jīng)歷尷尬的時期一一越來越注重健康的消費者正在逐漸遠離它。相比之下，果蔬汁、涼茶、植物蛋白等其他飲料異軍突起，迅速占領商場的貨架。隨著消費者健康意識的增強，越來越多人開始將關注點放在飲品的健康、營養(yǎng)和安全性上。不少品牌紛紛打出健康牌和無添加牌本案選擇的主打飲料激活、C驅(qū)動、AD鈣奶三種飲料分別為功能性飲

12、料、果汁類、乳飲品，符合目前消費者的健康理念，相對的競爭對手也主要為紅牛、王老吉、水溶C等飲品。（五）消費者分析據(jù)分析，飲料的消費群體主要為15-29歲的年輕人。我團隊以問卷的方式針對15-29歲的年輕人進行了消費者調(diào)查分析。初步結(jié)果總結(jié)：1、隨著國內(nèi)經(jīng)濟和生活水平的提高，整體飲料消費需求擴大。2、消費者對健康生活需求增強，碳酸飲料消費需求下降，植物蛋白飲料上升。3、消費者對產(chǎn)品需求更多樣化，果汁、茶、運動飲料等細分產(chǎn)品市場更為活躍。4、飲料行業(yè)消費走向品牌集中，但不少品牌在白身區(qū)域市場仍有一定的生存空間。5、康師傅、可口可樂、美汁源、脈動等品牌通過大規(guī)模的廣告、行銷活動在行業(yè)中已形成強勢的競

13、爭力，成為消費者的首選消費品牌。6、飲料產(chǎn)品消費人群明顯大眾化，不同飲料品類的消費群其目標群受年齡和收入影響更為明顯。7、運動功能飲料和純果汁飲料消費者功能性需求更為突出。8、碳酸飲料、飲用水目標人群更為大眾化、并且呈現(xiàn)大齡化趨勢。9、果汁飲品更傾向女性消費群體。10、茶飲品作為大眾化產(chǎn)品，相對更受男性消費者歡迎。（六）SWTO析激活激發(fā)潛能，超越白我。S（優(yōu)勢）1、符合健康理念，富含維生素。2、符合年輕人的口味。3、炎熱的夏季是運動出汗后可以補充能量的飲料。W（劣勢）1、包裝傳統(tǒng)無新意。2、促銷幅度小。0（機會）1、品牌潦入人心，廣品適應需求。2、寫具他同類商品相比，還沒有大規(guī)模進入宵少年市

14、場。T（威脅）1、同類商品較多，競爭激烈。2、產(chǎn)品價格因競爭而壓低，利潤空間減少。C驅(qū)動-真C真檸檬，年輕C驅(qū)動S（優(yōu)勢）1、補充維C,符合現(xiàn)在消費理念。2、檸檬口味，是大多數(shù)年輕人喜愛的口味。3、廣告效應，邀請曼聯(lián)球星參加新品發(fā)布會。4、全檸檬萃取技術，保存宮喬。W（劣勢）1、同類產(chǎn)品多，且多數(shù)為消費者喜愛。2、碳酸飲料市場的下滑。3、口感只針對年輕人，并不受中年人群體的喜愛。0（機會）1、品牌潦入人心，廣品適應需求。2、維C飲料有巨大市場尚未開發(fā)。3、健康飲品將成為飲料市場主流。T（威脅）1、競爭壓"2、外界對此類飲品持有懷疑態(tài)度。AD鈣奶一一好喝又補鈣S（優(yōu)勢）1、老品牌，是8

15、090后的回憶。2、口感好，價格低。3、成本低，利潤高。W（劣勢）1、產(chǎn)品被取代，已面臨卜架。2、舊產(chǎn)品技術不如現(xiàn)在的新產(chǎn)品。0（機會）1、主打童年回憶，符合現(xiàn)在人緬懷青吞的趨勢。2、目前8090后為飲料行業(yè)的消費主力軍。T（威脅）1、網(wǎng)絡謠言打擊消費。2、乳酸困類飲品的興:起。3、隨著時代發(fā)展，舊廣品只能選擇改變或者被取消。4P分析產(chǎn)品激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學配伍，激活你的每個細胞，給你超凡表現(xiàn)。C驅(qū)動是專為年輕人開發(fā)的一款健康飲品，原料選用了進口優(yōu)質(zhì)檸檬汁，富含檸檬精華和水溶性維生素C,口感清新爽口、解渴解暑

16、。娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體一一牛奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D,促進鈣質(zhì)吸收，達到真正補鈣。價格品名規(guī)格（瓶）提貨價（元）建議零售價（元）激活1*1242/箱50/箱C驅(qū)動1*1536/箱52/箱AD鈣奶4*633/箱38/箱分銷娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。這種組織形式為“聯(lián)銷體”。促銷利用五月到六月的節(jié)日，分為線上活動宣傳，線下促銷兩種模式。具體銷售方式見以下策劃方案。活動策劃方案方案一：“源于愛”之五一勞動節(jié)活動主題咱們工人有力量！活動時間2015年5月1日活動對象全國所

17、有激活飲料消費者活動內(nèi)容線上活動：在網(wǎng)絡平臺作出宣傳，承諾每賣出100箱激活活性維生素水，在五月一日當天，為一個施工工地或道路清潔點的勞動人員送去哇哈哈飲用水，助力勞動人民。線下活動：(1)打大錘-敲擊類休閑娛樂游戲機在各個銷售網(wǎng)點放置一臺打大錘游戲機，顧客每購買三瓶激活活性維生素水即可獲得一次打大錘游戲機會，獲得分數(shù)達到一定數(shù)值即可獎勵擦汗毛巾一條。(注：具體分數(shù)根據(jù)游戲機的類型來確定)“舉重”一臂力的比拼在部分銷售網(wǎng)點放置質(zhì)量不等的重量手拎壺，讓消費者可以去嘗試拎起不同的手拎壺并堅持20秒，根據(jù)拎起的重量可以獲得現(xiàn)場購買哇哈哈飲品的不同折扣。10KG-9折20KG-8折30KG-7折40K

18、G-6折50KG-5折現(xiàn)場進行一些記錄和拍照，活動結(jié)束后比出全國“臂力王”獎勵激活活性維生素飲品一箱?；顒拥攸c全國哇哈哈各大銷售網(wǎng)點方案二：“源于愛”之母親節(jié)活動主題C驅(qū)動，驅(qū)動你心中的孝心活動時間2015年5月10日活動對象全國購買哇哈哈C驅(qū)動的消費者活動內(nèi)容線上活動：“母親的謊言一你和母親的故事”征集大賽網(wǎng)絡宣傳，在微博、微信平臺上征集你和母親之間的小故事，那些母親呵護你對你撒下的“謊”，并且貼出母親和哇哈哈C驅(qū)動飲料的合影，評選出最熱門的母愛小故事，最大獎項為全家海南三人游。線下活動：在超市購買哇哈哈飲品滿20元，可以贈送康乃馨一朵；購買滿150兀，全國為您將康乃馨送到母殺的手中。高?；?/p>

19、動：現(xiàn)場購買哇哈哈C驅(qū)動一瓶，活動方提供明信片，讓大家現(xiàn)場寫好明信片為大家寄給遠在他鄉(xiāng)的母親?；顒拥攸c微博微信平臺、全國各大銷售網(wǎng)點、全國各大高校方案三：“源于愛”之六一兒童節(jié)(1)活動主題年輕，“瓶”什么？！(2)活動時間2015年6月1日活動對象大學生群體活動內(nèi)容全國性活動：1、在整排的AD鈣奶包裝內(nèi)加入二維碼卡片2、網(wǎng)絡、電視、報紙各大媒體宣傳，哇哈哈AD鈣奶推出新型社交功能。3、消費者購買整排哇哈哈AD鈣奶，掃描二維隨機輸入白己喜歡的4位數(shù)字，可進入一個專屬聊天室。通過這種方法結(jié)識如你一樣喜愛哇哈哈AD鈣奶，喜愛童年回憶的她們。其他備選方案：a.掃描二維碼，白動檢索到全國同時在喝哇哈哈

20、AD鈣奶掃面二維碼的“鈣友”。b.掃描二維碼，進入漂流瓶界面，獲得一次丟漂流瓶的機會以及兩次打撈漂流瓶機會。c.掃描二維碼，撥打中國另外一邊也在喝AD鈣奶的陌生人電話，兩人可以用流量白由通話！各大高校主題活動-看不“罐”，就敢來！、打破“罐”立用裝了一半水的塑料瓶擊倒距離兩米的“罐頭人”(用罐頭組裝出各種立體幾何形狀)，根據(jù)罐頭的倒塌程度發(fā)放獎品。2、“瓶”空一絕在空曠處立一個印有“哇哈哈”字樣的廣告牌，字體中“口”部分鏤空，參與者利用塑料瓶的受力產(chǎn)生氣壓，將瓶蓋射入鏤空處，根據(jù)射中次數(shù)發(fā)放獎品。注：沒人購買一瓶娃哈哈AD鈣奶可獲得一次游戲機會，獎品為哇哈哈飲料一瓶?；顒拥攸c全國各大高校效果評

21、估短期效果：夏日來臨，在節(jié)日與促銷結(jié)合下，哇哈哈激活、C驅(qū)動、AD鈣奶三種主推飲品在短期內(nèi)的銷量會有所上升，活動具有趣味性，優(yōu)惠力度大，消費者會很樂于參加這樣的活動。長期效果：1、“為勞動人民送水”慈善計劃，更好的樹立了哇哈哈企業(yè)的形象，讓消費者對哇哈哈產(chǎn)品更加放心。2、“母愛小故事”評選活動，不僅為哇哈哈產(chǎn)品打出廣告，在消費者的眼前刷新存在感，也貼合了現(xiàn)在社會講究感恩的文化主流。3、“掃描二維碼結(jié)交鈣友”活動順應現(xiàn)代人的生活方式，當下社會互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達，大多數(shù)年輕人更愿意在社交網(wǎng)絡上結(jié)交新朋友。本案中所提出的營銷方式，富有新意，更有趣，更特別，必定會受到大部分年輕人的喜愛。在此背景下，哇哈哈飲品的銷量也必定會大幅度上升，哇哈哈品牌會重新樹立在更年輕一代的消費群體中，成為大家未來的主要選擇?？偨Y(jié)附錄娃哈哈飲品調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我們現(xiàn)在在做一個飲品市場的調(diào)查，特別邀請您來參加此項調(diào)查，希望您能積極參加如實回答以下問題，可能會耽誤您3-5分鐘時間，但是您的回答對我們很重要。如若給您造成不便，我們向您致以最誠摯的歉意。（除特殊說明外以下均為單選）1、您的年齡是（）A、20以下B、2030