體驗式會展品牌營銷策略探討最新參考版

1、3收稿日期2007-11-18作者簡介田書芹（1982-,女，山東濱州人，碩士，主要從事品牌管理理論及其應(yīng)用研究。2008年3月重慶文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版Mar1,2008第27卷第2期JournalofChongqingUniversityofArtsandSciences（SocialSciencesEditionVol127No12【品牌學(xué)研究】體驗式會展品牌營銷策略探討田書芹，王東強（重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所，重慶永川402160摘要體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走入我們的生活。會展品牌與體驗經(jīng)濟(jì)有著天然的聯(lián)系,作為會展品牌營銷者，開展體驗式會展品牌營銷可以從以下層面入手：會展內(nèi)部營銷是前提;塑造會

2、展品牌形象是基礎(chǔ)；體驗式會展服務(wù)是關(guān)鍵；會展品牌促銷是主要途徑。關(guān)鍵詞體驗經(jīng)濟(jì);會展品牌;營銷中圖分類號F713.83文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1673-8004（200802-0021-03一、問題的提出會展經(jīng)濟(jì)是一個國家或地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟和完善后出現(xiàn)的一個綜合性更大、關(guān)聯(lián)性更強、收益率更高的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在國際上會展業(yè)擁有經(jīng)濟(jì)助推器”和城市面包”的美譽。在國內(nèi)，中國的會展活動空前活躍，行業(yè)總規(guī)模年均增長20%;在全球，會展業(yè)異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。在國際上，會展業(yè)已經(jīng)日趨成為塑造國際城市品牌，展示國際城市形象的舞臺。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，會展行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)一個會展項

3、目達(dá)到一定規(guī)模時，收益增加的比率要大丁會展生產(chǎn)要素投入的比率，會展成本不斷減少而會展收益不斷增加。因此，會展業(yè)的發(fā)展要特別注意樹立品牌意識。從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)態(tài)勢角度看，以工業(yè)企業(yè)為例，聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，名牌在整個產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占的市場份額卻高達(dá)40%，銷售額占50%左右，由此可見品牌的巨大效應(yīng)。會展市場的競爭也遵循同樣的競爭規(guī)律，現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中。在競爭全球化、知識經(jīng)濟(jì)化以及生產(chǎn)消費需求個性化和多樣化的市場環(huán)境下，會展品牌化已成為世界各國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，成為會展企業(yè)獲取市場可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)。

4、中國加入世貿(mào)組織更加快了會展業(yè)發(fā)展的步伐，隨著各類會展數(shù)量的增多，會展市場由賣方市場”向?qū)嵎绞袌觥钡霓D(zhuǎn)變以及參展商和觀展者的逐步成熟，品牌必將成為會展業(yè)發(fā)展的靈魂，只有成功的會展品牌營銷才能在會展市場中獲得長足的發(fā)展。二、體驗經(jīng)濟(jì)和會展品牌營銷的相關(guān)性美國未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作未來的沖擊中提出了服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)乂會超過服務(wù)業(yè)”的觀點。他同時預(yù)言:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)?！泵绹鴳?zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在1998年哈佛商業(yè)評論宣稱體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來”。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以提供體驗作為主要經(jīng)

5、濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難以忘記的。在一個品牌至上的時代，品牌應(yīng)該是值得記憶的美好體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度、承諾與體驗的集合體1。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的12自我概念的吻合，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的品牌。顯然，會展品牌營銷與體驗經(jīng)濟(jì)有著天然的聯(lián)系，通過參展企業(yè)與會展企業(yè)的價值鏈的深層次的對接,不僅為會展企業(yè)提供舞臺”為參展企業(yè)提供道具”而且二者通過融合，使參展商和專

6、業(yè)觀眾等消費者融入情景之中獲得體驗價值，會展企業(yè)獲得價值增值。三、體驗式會展品牌營銷策略會展品牌營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅需要會展企業(yè)微觀層面對自身資源的整合，更重要的是會展品牌營銷的核心在丁關(guān)注會展客戶的心理滿足、提供難以忘懷的體驗，探索如何通過體驗，實現(xiàn)會展產(chǎn)品與服務(wù)的價值增值。會展品牌營銷可以結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)的時代特征從以下幾個層面入手：（一會展內(nèi)部營銷是前提所謂會展內(nèi)部營銷，是指會展企業(yè)在內(nèi)部開展的一系列積極的、營銷式和協(xié)同活動的全面管理過程。對丁會展組織內(nèi)部的員工尤其是新進(jìn)人員，組展商、承建商、服務(wù)商要向他們宣傳會展品牌的理念，使其認(rèn)識到走品牌化的發(fā)展道路才是中國會展業(yè)快速發(fā)展的唯

7、一途徑。內(nèi)部營銷以積極的營銷式方法去激勵員工，使他們的工作體現(xiàn)市場導(dǎo)向（或顧客導(dǎo)向，通過內(nèi)部營銷使企業(yè)各項活動更系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性地適應(yīng)市場（或顧客需要。一是會展組織內(nèi)部的經(jīng)營者與管理者尤其要樹立牢固的品牌觀念，制定長期的會展發(fā)展規(guī)劃，確立會展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有全員樹立了這樣的品牌觀，才能從場館的設(shè)計、主題的立項、會展的規(guī)劃、展覽的組織與管理等具體方面來實施會展項目的品牌化發(fā)展。二是會展企業(yè)可充分利用企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行在線培訓(xùn)，將不同的培訓(xùn)課程載入內(nèi)部網(wǎng)，鼓勵員工在職、在崗進(jìn)行自我培訓(xùn)。要培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部營銷活動，使企業(yè)倡導(dǎo)的質(zhì)量意識、價值觀內(nèi)化為員工的行為。只有

8、這樣，才能凝聚起員工的參與意識，共同體驗會展企業(yè)品牌文化，在企業(yè)品牌經(jīng)營活動中風(fēng)雨同舟、盡心竭力。（二塑造會展品牌形象是基礎(chǔ)CIS戰(zhàn)略是會展企業(yè)塑造鮮明品牌形象的重要手段之一，在形象識別系統(tǒng)中，品牌形象主要通過企業(yè)的理念識別、視覺識別以及行為識別來傳遞給受眾，而上述三個方面正好是會展品牌營銷的表現(xiàn)途徑。會展要建立具有較高知名度和美譽度的品牌形象，應(yīng)全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，并把服務(wù)質(zhì)量作為樹立獨特品牌營銷的保證。首先是運用理念識別系統(tǒng)樹立會展品牌形象。理念和文化都有助丁會展培養(yǎng)員工的團(tuán)隊精神，增強參展商歸宿感，加深公眾對會展的認(rèn)同程度。此外，會展理念識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在會展主題上，界定適當(dāng)，有獨特、鮮明

9、風(fēng)格的會展品牌，能夠給參展者帶來強烈的體驗和心理認(rèn)同感。在實際操作中，可以把會展和旅游結(jié)合起來，為會展客商量身定做專業(yè)性旅游產(chǎn)品，或者一日旅游項目，或者安排一些娛樂項目或觀看文藝演出，或者游覽著名的自然風(fēng)光和文化景觀。其次是運用視覺識別系統(tǒng)展示會展品牌形象。這具體體現(xiàn)在兩個方面：一是場館的選擇。會展中心的經(jīng)營者應(yīng)了解不同項目的需要，提供恰當(dāng)?shù)捻椖坎邉潯龅夭贾?、視聽、通信、保安、活潔、餐飲等服?wù)，以便使活動順利進(jìn)行，尤其是給參展商、觀眾和當(dāng)?shù)鼐用駧頃场钡母杏X。二是展臺的設(shè)計。從主題、設(shè)計、材料、顏色、圖案、燈光、聲音、服裝、人員等方面精心打造摒棄以往單調(diào)的展品設(shè)計和材料散發(fā)，以精致產(chǎn)品為導(dǎo)向

10、，在展臺中渲染一種氣余，制造一種意境，給人一種體驗。再次是運用行為識別系統(tǒng)提升重慶會展品牌形象。體驗式會展?fàn)I銷應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的不同特點，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的某個、幾個，甚至所有的環(huán)節(jié)都要以顧客體驗為導(dǎo)向，至少要在銷售環(huán)節(jié)上要讓顧客感受體驗。（三體驗式會展服務(wù)是關(guān)鍵哪些是會展的消費者？總的來講會展活動的消費者主要有二類：一是參展商；一是觀眾。按照消費者導(dǎo)向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定參展商和消費者，第二步確定相關(guān)觀眾，最后確定其他營銷元素。基丁生題會展?fàn)I銷”理論的消費者導(dǎo)向定位策略”即把滿足消費者的需求放到第一位，所有的展會組織服務(wù)以此作為宗旨,代表著我國會展?fàn)I銷未來發(fā)展的方向。會

11、展企業(yè)的服務(wù)品牌，其不可代替的優(yōu)勢為會展企業(yè)贏得聲譽和豐富企業(yè)的核心競爭力，從這個意義上講，會展品牌實質(zhì)上是一種服務(wù)品牌。體驗式會展品牌定位借鑒深圳高交會展經(jīng)驗，成立客戶服務(wù)中心，為主辦單位和參展商提供乙站式”服務(wù)，將商務(wù)、海關(guān)、工程、貨物運輸?shù)葯C(jī)構(gòu)一攬子集中起來為主承辦機(jī)構(gòu)、參展商提22供一條龍服務(wù)?？蛻舴?wù)中心為主辦單位提供的服務(wù)項目包括展館租賃、會務(wù)預(yù)定、展位搭建、消防報建等等，為參展商提供的服務(wù)內(nèi)容主要包括展具租賃、展品運輸、倉儲等。此外，客戶服務(wù)中心還提供票務(wù)、灑店、商務(wù)等配套服務(wù)，同時還為主辦單位、參展商提供量身定做的個性化服務(wù)。成立客戶服務(wù)中心最直接的作用體現(xiàn)在三個方面：一是建立

12、和完善自己的服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過提升服務(wù)在全國起到帶頭作用；二是培養(yǎng)一支各個崗位有機(jī)合作的展覽服務(wù)隊伍，形成多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的能力；三是將人的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)技能提高到一個新的高度。（四會展品牌促銷是主要途徑應(yīng)充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機(jī)，多方面籌集營銷所需資金，充分利用營銷學(xué)的理論，注意人員、廣告、公共關(guān)系等策略整合，努力拓展?fàn)I銷渠道。尤其在媒體宣傳上，注重傳播媒介的選擇和組合，盡可能使企業(yè)在展覽會開始之前就應(yīng)該進(jìn)行展前促銷工作，通過各種方法將企業(yè)的參展信息傳遞給潛在顧客，以增加參加展覽的顧客數(shù)量。值得注意的是會展品牌營銷還需要網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷是

13、知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商品營銷。會展業(yè)中的各參展企業(yè)（參展商需要充分利用這一現(xiàn)代高新技術(shù)，積極開展網(wǎng)上品牌展銷及其組合活動，利用因特網(wǎng)為企業(yè)和客商問建立一個即時反映交互式體驗型的信息交流系統(tǒng)，拉近參展商與客商之間的距離，進(jìn)行全天候24小時的無國界區(qū)域界限的商品展覽洽談活動。網(wǎng)絡(luò)營銷可以不需要展位、真實商品、服務(wù)人員，通過形成虛擬的展覽會或博覽會就可完成營銷活動，不僅使參展商和相關(guān)公眾獲得互動的體驗，而且網(wǎng)絡(luò)的成本低，效益可觀。四、結(jié)語我國著名會展專家馬勇曾提出品牌是會展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會展業(yè)在21世紀(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為增強中國會展業(yè)的國際競

14、爭力，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營是必由之路?！斌w驗式營銷為我們帶來新的視角，一般來講，其涉及兩個層面消費者層面的體驗和影響消費者層面的關(guān)鍵人物的體驗(渠道體驗。事實上，體驗式會展品牌營銷涉及的范圍是非常廣泛的，它不僅是讓會展消費者來體驗商品的核心價值，同時也是品牌與會展消費者的一個互動過程，是物質(zhì)和精神層面的深度溝通。巧妙利用體驗式會展品牌營銷，一定能敲開市場的大門。2007年，外國品牌會展更是大規(guī)模進(jìn)入中國，筆者提出會展品牌營銷的前提、基礎(chǔ)、關(guān)鍵和主要途徑只是概括性的研究，在會展經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的未來，會展品牌營銷建設(shè)的任務(wù)還任重而道遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)1 B?約瑟夫？派恩等.體驗經(jīng)濟(jì)M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，

15、2002.2 陳祝平.品牌管理M.北京:中國發(fā)展出版社，2005.3 彭玲.會展?fàn)I銷J.商業(yè)時代，2002(21.4 劉立，韻江.體驗經(jīng)濟(jì)時代的會展業(yè)發(fā)展對策研究J.理論界，2006(2.5 李冰.關(guān)丁PC。培育福建會展品牌的策略分析J.福建商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報,2007(2.6 楊志慧，彭圣文.論會展品牌的形象定位和形象塑造J.特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005(5.ADiscussiononExperientialExhibitionBrandMarketingTIANShu-qin,WANGDong-qiang(BrandScienceInstitute,ChongqingUniversityofArtsandSciences,Chongqing402160,ChinaAbstract:Experienceeconomyhasenteredourlives.Experienceeconomyisfirmlyrelatedtotheexhibitionbrand.Itisusefulfortheexhibitionbrandmanagerstodevelopexhibitionbrandmarketinginthew