試講市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、教師試講教師試講課件：課件：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略課程名稱課程名稱：營(yíng)銷學(xué)原理適用適用專業(yè)專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷系試講人試講人：*4P理論（一）產(chǎn)品的整體概念及其（一）產(chǎn)品的整體概念及其層次層次（二）（二）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類（三）產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1. 了解產(chǎn)品的定義，樹立產(chǎn)品的整體概念；2. 掌握產(chǎn)品的“三層次論”和“五層次論”；3. 理解產(chǎn)品的主要分類，能夠根據(jù)產(chǎn)品特征區(qū)分不同的產(chǎn)品；4. 理解產(chǎn)品組合及其四個(gè)維度。提到產(chǎn)品，你的腦海中會(huì)閃現(xiàn)出什么？ 想一想：6什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義7產(chǎn)品是

2、能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 廣義的產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告等系列有形或者無(wú)形的特質(zhì)，甚至可以是一種意識(shí)、觀念或者主義。（一）產(chǎn)品的定義（二）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的“三層次論” 產(chǎn)品整體概念的“五層次論”小組討論：產(chǎn)品整體概念的“層次論”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示？研究產(chǎn)品整體概念的意義l明確消費(fèi)者追求的核心利益，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。l為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供新的思路：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以在多層次展開(kāi)。l要求企業(yè)必須注重產(chǎn)品的無(wú)形方面，如服務(wù)和信譽(yù)。12 想一想： 不要

3、給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我房子，我要的是安全、舒適和歡樂(lè)。不要給我房子，我要的是安全、舒適和歡樂(lè)。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。 不要給我不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。是否耐用、是否耐用、有形有形產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品耐耐用用品品非非耐耐用用品品服服務(wù)務(wù)材材料料與與部部件件資資本本項(xiàng)項(xiàng)目目供供應(yīng)應(yīng)品品服服務(wù)務(wù)（三）產(chǎn)品的分類產(chǎn)產(chǎn)品之間的品之間的相互影響相互影響消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行

4、為特點(diǎn)行為特點(diǎn)獨(dú)獨(dú)立立品品互互補(bǔ)補(bǔ)品品替替代代品品便便利利品品選選購(gòu)購(gòu)品品特特殊殊品品非非渴渴求求品品（三）產(chǎn)品的分類便利品選購(gòu)品特殊品消費(fèi)特點(diǎn)獨(dú)立品互補(bǔ)品替代品消費(fèi)關(guān)系非耐用品耐用品服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類消費(fèi)品非渴求品（三）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（四）產(chǎn)品組合關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目我們來(lái)看看保潔公司產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線是由使用功能相同、滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

5、(1)產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產(chǎn)品線，反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度：一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。例如保潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是6。 (3)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 (4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。 產(chǎn)品組合的四個(gè)維度：小組討論：理解產(chǎn)品組合的四個(gè)維度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示？研究產(chǎn)品組合的意義l寬度：擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營(yíng)寬度：擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營(yíng)l 深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)l長(zhǎng)度：使產(chǎn)品線豐滿充裕長(zhǎng)度：使產(chǎn)品線豐滿充裕l相關(guān)性：在某一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、贏相關(guān)性：在某一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得聲譽(yù)，可以影響其他產(chǎn)品得聲譽(yù)，可以影響其他產(chǎn)品21產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸調(diào)整產(chǎn)品組合相關(guān)度調(diào)整產(chǎn)品組合相關(guān)度課后作業(yè)介紹一款你熟悉的產(chǎn)品用產(chǎn)品整體概念的“五層次論”說(shuō)明