客戶關(guān)系管理試卷A

1、_ 誠信應考 ,考試作弊將帶來嚴重后果！華南理工大學期末考試客戶關(guān)系管理試卷 A號 注意事項： 1 考前請將密封線內(nèi)填寫清楚；位2 所有答案請直接答在試卷上；座3 考試形式：閉卷；線4 本試卷共 3 大題，滿分 100 分， 考試時間 120 分鐘 。題 號一二三總分得 分評卷人一、單項選擇題 (每小題 2 分，共 20 分，請將唯一答案填寫在下面的答題表內(nèi) )業(yè)專序號12345678910答案1、客戶關(guān)系管理的核心是（）)封 A 客戶價值管理B客戶關(guān)系管理題 答 C客戶分組管理D業(yè)務流程管理院不 學 內(nèi)2、客戶滿意度是由客戶的（）和客戶的感知這兩個因素決定的。線 封 A 購買價格B購買后的實

2、際效果密 C購買前的預期D購買主動性(3、對客戶進行分析，關(guān)鍵是分析客戶的（） A 終生價值B歷史價值 C當前價值D潛在價值號4、客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)不包括（）密學 A 呼叫中心技術(shù)B聯(lián)絡(luò)中心 C商業(yè)智能D數(shù)據(jù)倉庫5、數(shù)據(jù)倉庫的主要作用是使系統(tǒng)內(nèi)各個數(shù)據(jù)庫（） A 獨立分散，容量大B 集成化名姓C完成數(shù)據(jù)分析D B 和 C6、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過（），預測客戶行為和市場趨勢。A 建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫B人工智能模擬技術(shù)C建立數(shù)據(jù)模型D將商業(yè)活動虛擬化7客戶關(guān)系管理實施的核心是（）A 客戶關(guān)系管理的業(yè)務流程C客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)軟件支持B 客戶關(guān)系管理的組織結(jié)構(gòu)D 建立客戶中心8、呼叫中心的CTI是指（）A

3、 呼叫管理系統(tǒng)C主機應用B計算機電話集成D交互式語音應答9、客戶關(guān)系管理的基本功能不包括（） 模塊。A 營銷管理子系統(tǒng)C客戶支持和服務管理子系統(tǒng)B銷售管理子系統(tǒng)D數(shù)據(jù)庫及支持平臺子系統(tǒng)10、（）是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能有針對地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。A 數(shù)據(jù)庫營銷C關(guān)系營銷B一對一營銷D營銷自動化二、簡答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分)1、 根據(jù)客戶生命周期理論，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)展分為幾個階段？2、 客戶關(guān)系管理的核心理念包括哪些內(nèi)容？3、 CRM

4、環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)是什么？4、 企業(yè)實施 CRM 系統(tǒng)應該遵循的基本原則是什么？5、 呼叫中心在CRM 系統(tǒng)中的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？6、 如何實現(xiàn)SCM 系統(tǒng)與 CRM 系統(tǒng)的整合？三、案例題 (本大題包括兩個案例，共50 分)案例一：上海大眾汽車客戶關(guān)系管理建設(shè)要點一 ：北京眾義達匯誠公司是上海大眾汽車特許經(jīng)銷商之一。2005 年伊始，位于北京馬家樓的眾義達匯誠汽車銷售服務公司的展銷廳每天都會收到10 個左右由上海大眾汽車公司客戶開發(fā)中心發(fā)來的潛在客戶信息。這里的銷售人員在看到信息的當天便會打電話給這些潛在客戶， 并記錄下他們的客戶購車意向何時購車、喜歡什么顏色與型號、是否參加

5、過試駕等， 再將這些信息反饋給上海大眾。接下來，他們還要負責跟進潛在客戶，必須按照一定的時間周期打電話，直到促成銷售或客戶最終放棄購買上海大眾的汽車。這一銷售方式成了銷售員從展廳參觀、電話咨詢挖掘潛在購車客戶的重要補充途徑。眾義達匯誠之所以有這種新的“掘金”機會要歸功于上海大眾新建成的客戶開發(fā)中心和CRM 管理平臺。要點二： 同大多數(shù)汽車廠商一樣，上海大眾早在2001 年就建立了全國統(tǒng)一的銷售咨詢熱線800 電話。一直以來，這個呼叫中心只是回答消費者的產(chǎn)品咨詢電話，并對一些用戶進行電話回訪， 以被動答疑解難為主。上海大眾漸漸發(fā)現(xiàn)很多客戶會來電咨詢購車事宜，有的還表達出了立即購車的意向。由于上海

6、大眾沒有要求呼叫中心的坐席員記錄這些重要信息，更談不上根據(jù)這些信息進行客戶跟蹤，造成很多潛在客戶流失。2004 年，國內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境，“眾多汽車品牌價格跳水，但車市依然低迷，消費者還是持幣待購， 而廠商和經(jīng)銷商是該降的都降了、該送的都送了， 卻還是把握不住消費者的錢包?！鄙虾４蟊娨庾R到，國內(nèi)汽車行業(yè)已從產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹閷?，盡快建全“面向客戶”的營銷網(wǎng)絡(luò)成了其當務之急?！昂艚兄行牟荒軆H停留在咨詢和售后服務環(huán)節(jié)上，應該利用這個平臺挖掘潛在客戶，其價值才會進一步顯現(xiàn)出來?！鄙虾４蟊娖嚬臼袌霾筷P(guān)系營銷高級經(jīng)理劉磊表示。上海大眾從CRM 中“掘金”的念頭由此產(chǎn)生。 2004 年 10 月

7、 18 日，上海大眾在上海徐家匯商務區(qū)為客戶開發(fā)中心舉行了隆重的揭幕儀式。從此，上海大眾的客戶開發(fā)中心取代了以前的呼叫中心。要點三： 上海大眾非常希望看到越來越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變，對客戶的跟蹤就必須從上海大眾轉(zhuǎn)移到其遍布全國各地的500 多家經(jīng)銷商。 這個過程僅有客戶開發(fā)中心遠遠不夠，上海大眾需要的是一個包括DMS （經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）在內(nèi)的更為完整的 CRM 平臺。如今，上海大眾客戶開發(fā)中心通過DMS 系統(tǒng)，每天都會把潛在用戶信息發(fā)送給相應的經(jīng)銷商，讓它們與客戶進一步建立聯(lián)系，完成“最后沖刺”。經(jīng)銷商們在接收到上海大眾傳來的客戶信息后， 大多由銷售經(jīng)理或指定人員

8、分配給銷售員，逐一跟蹤。 上海大眾的 DMS系統(tǒng)于 2002 年開發(fā)完畢。 目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，經(jīng)銷商的進銷存等信息會實時通過系統(tǒng)記錄下來，總部和分銷中心可以實時查看這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時制定和改變市場策略。要點四： 挖掘潛在客戶僅是從上海大眾從CRM 掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70% 的利潤來自汽車后服務市場。CRM 能否全面支撐客戶用車的整個生命周期才是上海大眾該開始考慮的更為精明的掘金術(shù)。從相關(guān)人士對汽車價值鏈的分析可以看出，汽車的保養(yǎng)、 維修、保險、 租賃等方面的利潤比新車銷售利潤要高出很多。作為中國最早的轎車生產(chǎn)企業(yè)，上海大眾目前

9、擁有 300 萬老客戶，這是上海大眾的最大財富。如何通過老客戶的維修、 保養(yǎng)、置換汽車贏得更多利潤是上海大眾必須盡早解決的問題。問題：（ 1）結(jié)合本案例，分析上海大眾客戶關(guān)系管理建設(shè)措施及其成功的原因。（10 分）（2）結(jié)合本課程的相關(guān)知識，請您談談CRM 建設(shè)中需要注意的問題。（ 15 分）案例二：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器1、公司概況蘇寧電器是中國 3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005 年12 月底，蘇寧電器在中國 27 個省和直轄市， 90 多個城市擁有近300 多家連鎖店， 員工人數(shù)70000 多名。 據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005 年蘇寧電器銷售額近400 億

10、元。 蘇寧電器是全國20 家大型商業(yè)企業(yè)集團” 之一。 更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“ 2005 年度中國企業(yè)信息化 500 強”， 排名第 45 位，成為前百強企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以 SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。2、信息化建設(shè)蘇寧全國 100 多個城市客戶服務中心利用內(nèi)部VOIP 網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000 萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA 、VOIP 、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報顯示、 報警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實時圖像監(jiān)控

11、，總部及大區(qū)遠程多媒體監(jiān)控中心負責實時監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、 售后網(wǎng)點及重要場所運作情況，全國連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠程管理。另外基于 ATM 專網(wǎng)實現(xiàn)采購、倉儲、銷售、財務、結(jié)算、物流、配送、售后服務、客戶關(guān)系一體化實時在線管理。 適應管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求，建立全面、 統(tǒng)一、科學的日常決策分析報表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務系統(tǒng)（送貨管理、安裝管理、維修管理） 為客戶服務中心提供強有力的基礎(chǔ)服務平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖

12、掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、 企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對家電零售業(yè)運營所必需的業(yè)務分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。3、終端建設(shè)BtoB 、 BtoC 、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應鏈，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應商建立了以消費者需求和市場競爭力為導向的協(xié)同工作關(guān)系。知識管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式， 標志中國家電和消費電子類產(chǎn)品供應鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現(xiàn)B2B 對接，與LG 、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成， 貫通上下產(chǎn)業(yè)價值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應和終端促銷， 實現(xiàn)供應商管理庫存功能， 加強產(chǎn)業(yè)

13、鏈信息化合作， 建立電子商務平臺與現(xiàn)有的 SAP/ERP 系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間 B2B 對接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實時傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務溝通成本 ;建立完善的客戶服務系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費數(shù)據(jù)和消費習慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。實現(xiàn)了全會員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺的信息管理，統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料，實行一卡式銷售。 蘇寧實現(xiàn)20000 多個終端同步運作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于 CRM 系統(tǒng)為運作基礎(chǔ)的?？蛻舴罩行膿碛蠧RM 等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM 系統(tǒng)將自動語言應答、智能排隊、 網(wǎng)上呼叫、 語音信箱、 傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS 轉(zhuǎn)換功能、集成SMS 短消息服務等多項功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務、對內(nèi)全面智能的管理平臺。依托數(shù)字化平臺，蘇寧會員制服務全面升級，店面全面升級為會員制（CRM ）銷售模式，大大簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，方便顧客?，F(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費者一個重要因素。目前蘇寧針對會員消費者，推出會員價商品、會員聯(lián)盟商家、會員特色服務等專項服務內(nèi)容。 比如某一款產(chǎn)品限量特價之后， 顧客榮譽卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前通知這些