客戶關(guān)系管理試卷A

1、_ 誠(chéng)信應(yīng)考 ,考試作弊將帶來(lái)嚴(yán)重后果！華南理工大學(xué)期末考試客戶關(guān)系管理試卷 A號(hào) 注意事項(xiàng)： 1 考前請(qǐng)將密封線內(nèi)填寫清楚；位2 所有答案請(qǐng)直接答在試卷上；座3 考試形式：閉卷；線4 本試卷共 3 大題，滿分 100 分， 考試時(shí)間 120 分鐘 。題 號(hào)一二三總分得 分評(píng)卷人一、單項(xiàng)選擇題 (每小題 2 分，共 20 分，請(qǐng)將唯一答案填寫在下面的答題表內(nèi) )業(yè)專序號(hào)12345678910答案1、客戶關(guān)系管理的核心是（）)封 A 客戶價(jià)值管理B客戶關(guān)系管理題 答 C客戶分組管理D業(yè)務(wù)流程管理院不 學(xué) 內(nèi)2、客戶滿意度是由客戶的（）和客戶的感知這兩個(gè)因素決定的。線 封 A 購(gòu)買價(jià)格B購(gòu)買后的實(shí)

2、際效果密 C購(gòu)買前的預(yù)期D購(gòu)買主動(dòng)性(3、對(duì)客戶進(jìn)行分析，關(guān)鍵是分析客戶的（） A 終生價(jià)值B歷史價(jià)值 C當(dāng)前價(jià)值D潛在價(jià)值號(hào)4、客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)不包括（）密學(xué) A 呼叫中心技術(shù)B聯(lián)絡(luò)中心 C商業(yè)智能D數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)5、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的主要作用是使系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)（） A 獨(dú)立分散，容量大B 集成化名姓C完成數(shù)據(jù)分析D B 和 C6、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過(guò)（），預(yù)測(cè)客戶行為和市場(chǎng)趨勢(shì)。A 建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)B人工智能模擬技術(shù)C建立數(shù)據(jù)模型D將商業(yè)活動(dòng)虛擬化7客戶關(guān)系管理實(shí)施的核心是（）A 客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程C客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)軟件支持B 客戶關(guān)系管理的組織結(jié)構(gòu)D 建立客戶中心8、呼叫中心的CTI是指（）A

3、 呼叫管理系統(tǒng)C主機(jī)應(yīng)用B計(jì)算機(jī)電話集成D交互式語(yǔ)音應(yīng)答9、客戶關(guān)系管理的基本功能不包括（） 模塊。A 營(yíng)銷管理子系統(tǒng)C客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)B銷售管理子系統(tǒng)D數(shù)據(jù)庫(kù)及支持平臺(tái)子系統(tǒng)10、（）是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，性去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能有針對(duì)地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。A 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷C關(guān)系營(yíng)銷B一對(duì)一營(yíng)銷D營(yíng)銷自動(dòng)化二、簡(jiǎn)答題 (本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分)1、 根據(jù)客戶生命周期理論，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)展分為幾個(gè)階段？2、 客戶關(guān)系管理的核心理念包括哪些內(nèi)容？3、 CRM

4、環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？4、 企業(yè)實(shí)施 CRM 系統(tǒng)應(yīng)該遵循的基本原則是什么？5、 呼叫中心在CRM 系統(tǒng)中的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？6、 如何實(shí)現(xiàn)SCM 系統(tǒng)與 CRM 系統(tǒng)的整合？三、案例題 (本大題包括兩個(gè)案例，共50 分)案例一：上海大眾汽車客戶關(guān)系管理建設(shè)要點(diǎn)一 ：北京眾義達(dá)匯誠(chéng)公司是上海大眾汽車特許經(jīng)銷商之一。2005 年伊始，位于北京馬家樓的眾義達(dá)匯誠(chéng)汽車銷售服務(wù)公司的展銷廳每天都會(huì)收到10 個(gè)左右由上海大眾汽車公司客戶開(kāi)發(fā)中心發(fā)來(lái)的潛在客戶信息。這里的銷售人員在看到信息的當(dāng)天便會(huì)打電話給這些潛在客戶， 并記錄下他們的客戶購(gòu)車意向何時(shí)購(gòu)車、喜歡什么顏色與型號(hào)、是否參加

5、過(guò)試駕等， 再將這些信息反饋給上海大眾。接下來(lái)，他們還要負(fù)責(zé)跟進(jìn)潛在客戶，必須按照一定的時(shí)間周期打電話，直到促成銷售或客戶最終放棄購(gòu)買上海大眾的汽車。這一銷售方式成了銷售員從展廳參觀、電話咨詢挖掘潛在購(gòu)車客戶的重要補(bǔ)充途徑。眾義達(dá)匯誠(chéng)之所以有這種新的“掘金”機(jī)會(huì)要?dú)w功于上海大眾新建成的客戶開(kāi)發(fā)中心和CRM 管理平臺(tái)。要點(diǎn)二： 同大多數(shù)汽車廠商一樣，上海大眾早在2001 年就建立了全國(guó)統(tǒng)一的銷售咨詢熱線800 電話。一直以來(lái)，這個(gè)呼叫中心只是回答消費(fèi)者的產(chǎn)品咨詢電話，并對(duì)一些用戶進(jìn)行電話回訪， 以被動(dòng)答疑解難為主。上海大眾漸漸發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)來(lái)電咨詢購(gòu)車事宜，有的還表達(dá)出了立即購(gòu)車的意向。由于上海

6、大眾沒(méi)有要求呼叫中心的坐席員記錄這些重要信息，更談不上根據(jù)這些信息進(jìn)行客戶跟蹤，造成很多潛在客戶流失。2004 年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境，“眾多汽車品牌價(jià)格跳水，但車市依然低迷，消費(fèi)者還是持幣待購(gòu)， 而廠商和經(jīng)銷商是該降的都降了、該送的都送了， 卻還是把握不住消費(fèi)者的錢包。”上海大眾意識(shí)到，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)已從產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魹閷?dǎo)向，盡快建全“面向客戶”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成了其當(dāng)務(wù)之急?！昂艚兄行牟荒軆H停留在咨詢和售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，應(yīng)該利用這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶，其價(jià)值才會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。”上海大眾汽車公司市場(chǎng)部關(guān)系營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理劉磊表示。上海大眾從CRM 中“掘金”的念頭由此產(chǎn)生。 2004 年 10 月

7、 18 日，上海大眾在上海徐家匯商務(wù)區(qū)為客戶開(kāi)發(fā)中心舉行了隆重的揭幕儀式。從此，上海大眾的客戶開(kāi)發(fā)中心取代了以前的呼叫中心。要點(diǎn)三： 上海大眾非常希望看到越來(lái)越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變，對(duì)客戶的跟蹤就必須從上海大眾轉(zhuǎn)移到其遍布全國(guó)各地的500 多家經(jīng)銷商。 這個(gè)過(guò)程僅有客戶開(kāi)發(fā)中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，上海大眾需要的是一個(gè)包括DMS （經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）在內(nèi)的更為完整的 CRM 平臺(tái)。如今，上海大眾客戶開(kāi)發(fā)中心通過(guò)DMS 系統(tǒng)，每天都會(huì)把潛在用戶信息發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商，讓它們與客戶進(jìn)一步建立聯(lián)系，完成“最后沖刺”。經(jīng)銷商們?cè)诮邮盏缴虾４蟊妭鱽?lái)的客戶信息后， 大多由銷售經(jīng)理或指定人員

8、分配給銷售員，逐一跟蹤。 上海大眾的 DMS系統(tǒng)于 2002 年開(kāi)發(fā)完畢。 目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，經(jīng)銷商的進(jìn)銷存等信息會(huì)實(shí)時(shí)通過(guò)系統(tǒng)記錄下來(lái)，總部和分銷中心可以實(shí)時(shí)查看這些數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)制定和改變市場(chǎng)策略。要點(diǎn)四： 挖掘潛在客戶僅是從上海大眾從CRM 掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70% 的利潤(rùn)來(lái)自汽車后服務(wù)市場(chǎng)。CRM 能否全面支撐客戶用車的整個(gè)生命周期才是上海大眾該開(kāi)始考慮的更為精明的掘金術(shù)。從相關(guān)人士對(duì)汽車價(jià)值鏈的分析可以看出，汽車的保養(yǎng)、 維修、保險(xiǎn)、 租賃等方面的利潤(rùn)比新車銷售利潤(rùn)要高出很多。作為中國(guó)最早的轎車生產(chǎn)企業(yè)，上海大眾目前

9、擁有 300 萬(wàn)老客戶，這是上海大眾的最大財(cái)富。如何通過(guò)老客戶的維修、 保養(yǎng)、置換汽車贏得更多利潤(rùn)是上海大眾必須盡早解決的問(wèn)題。問(wèn)題：（ 1）結(jié)合本案例，分析上海大眾客戶關(guān)系管理建設(shè)措施及其成功的原因。（10 分）（2）結(jié)合本課程的相關(guān)知識(shí)，請(qǐng)您談?wù)凜RM 建設(shè)中需要注意的問(wèn)題。（ 15 分）案例二：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器1、公司概況蘇寧電器是中國(guó) 3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截止2005 年12 月底，蘇寧電器在中國(guó) 27 個(gè)省和直轄市， 90 多個(gè)城市擁有近300 多家連鎖店， 員工人數(shù)70000 多名。 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005 年蘇寧電器銷售額近400 億

10、元。 蘇寧電器是全國(guó)20 家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)” 之一。 更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“ 2005 年度中國(guó)企業(yè)信息化 500 強(qiáng)”， 排名第 45 位，成為前百?gòu)?qiáng)企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以 SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺(tái)在國(guó)內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域是第一家。2、信息化建設(shè)蘇寧全國(guó) 100 多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP 網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000 萬(wàn)個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。建立視頻、OA 、VOIP 、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報(bào)顯示、 報(bào)警等功能，對(duì)全國(guó)連鎖店面及物流中心實(shí)時(shí)圖像監(jiān)控

11、，總部及大區(qū)遠(yuǎn)程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)控連鎖店、物流倉(cāng)庫(kù)、 售后網(wǎng)點(diǎn)及重要場(chǎng)所運(yùn)作情況，全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠(yuǎn)程管理。另外基于 ATM 專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理。 適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、 統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫(kù)存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫(kù)存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務(wù)系統(tǒng)（送貨管理、安裝管理、維修管理） 為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖

12、掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、 企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營(yíng)所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。3、終端建設(shè)BtoB 、 BtoC 、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。與索尼、三星等供應(yīng)商建立了以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系。知識(shí)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為基本工作方式， 標(biāo)志中國(guó)家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實(shí)現(xiàn)B2B 對(duì)接，與LG 、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對(duì)接完成， 貫通上下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺(tái)，決定采購(gòu)供應(yīng)和終端促銷， 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商管理庫(kù)存功能， 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)

13、鏈信息化合作， 建立電子商務(wù)平臺(tái)與現(xiàn)有的 SAP/ERP 系統(tǒng)完美結(jié)合，行業(yè)間 B2B 對(duì)接，訂單、發(fā)貨、入庫(kù)和銷售匯總等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務(wù)溝通成本 ;建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，將研究結(jié)果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一客戶資料，實(shí)行一卡式銷售。 蘇寧實(shí)現(xiàn)20000 多個(gè)終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于 CRM 系統(tǒng)為運(yùn)作基礎(chǔ)的?？蛻舴?wù)中心擁有CRM 等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM 系統(tǒng)將自動(dòng)語(yǔ)言應(yīng)答、智能排隊(duì)、 網(wǎng)上呼叫、 語(yǔ)音信箱、 傳真和語(yǔ)言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動(dòng)彈出、報(bào)表功能、集成中文TTS 轉(zhuǎn)換功能、集成SMS 短消息服務(wù)等多項(xiàng)功能納入其中，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)的對(duì)外統(tǒng)一服務(wù)、對(duì)內(nèi)全面智能的管理平臺(tái)。依托數(shù)字化平臺(tái)，蘇寧會(huì)員制服務(wù)全面升級(jí)，店面全面升級(jí)為會(huì)員制（CRM ）銷售模式，大大簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，方便顧客?，F(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費(fèi)者一個(gè)重要因素。目前蘇寧針對(duì)會(huì)員消費(fèi)者，推出會(huì)員價(jià)商品、會(huì)員聯(lián)盟商家、會(huì)員特色服務(wù)等專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。 比如某一款產(chǎn)品限量特價(jià)之后， 顧客榮譽(yù)卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前通知這些