旅游消費(fèi)心理分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上旅游者消費(fèi)行為模式及其相關(guān)因素的分析旅游者的旅游消費(fèi)行為是在消費(fèi)心理的支配下發(fā)生，并隨著消費(fèi)心理的發(fā)展變化而變化的過(guò)程。同其他消費(fèi)行為一樣，旅游消費(fèi)行為有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律。從消費(fèi)心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)行為的實(shí)際觀察表明，消費(fèi)者的行為具有習(xí)慣性、不可逆性、模仿性和復(fù)雜性等一些特性。國(guó)內(nèi)有的學(xué)者（劉純，1986）認(rèn)為，旅游消費(fèi)行為的實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)過(guò)程，并根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論設(shè)計(jì)了一個(gè)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的綜合模式。這一模式涉及了旅游者消費(fèi)行為的各個(gè)方面，如信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及其產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，它不僅包括了消費(fèi)者心理學(xué)的所

2、有方面，還為調(diào)查研究的一些特定變量提供了一個(gè)總的結(jié)構(gòu)關(guān)系。國(guó)外研究一般消費(fèi)者行為模式的專(zhuān)家學(xué)者很多。不過(guò)在什么樣的消費(fèi)行為模式對(duì)于分析消費(fèi)者行為更好的問(wèn)題上，他們并沒(méi)有取得一致的意見(jiàn)。正統(tǒng)的、主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究消費(fèi)者行為，并對(duì)模式進(jìn)行定量分析，如邊際效用分析法和無(wú)差異曲線分析法。但是，許多專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者行為的學(xué)者卻反對(duì)這種做法，認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者行為的模式只涉及到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有回答“為什么”他們采取那種方式購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。因此這些學(xué)者（FM尼科西亞，1960；JF恩格爾，DT科萊特，DB布萊克韋爾，1973；CG瓦特爾）依據(jù)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的理論分析消費(fèi)者

3、行為，引入了大量的變數(shù)，建構(gòu)了各種模式。這些模式從多方面解釋了消費(fèi)者的行為，認(rèn)為其消費(fèi)行為完全符合所購(gòu)買(mǎi)商品或產(chǎn)品的效用最大化原則。通過(guò)對(duì)變數(shù)因素分析、歸類(lèi)，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為方式的因素主要包括心理因素（需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會(huì)、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等）兩大類(lèi)。我們研究旅游者消費(fèi)行為模式將要對(duì)適合于大多數(shù)旅游者消費(fèi)行為的基本方式行為過(guò)程做一個(gè)描述。依據(jù)對(duì)一般消費(fèi)者行為模式的研究思路和因素分析結(jié)果，在考察旅游消費(fèi)者行為模式時(shí)，可以從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的方式對(duì)旅游消費(fèi)者的心理和環(huán)境這兩個(gè)相關(guān)因素進(jìn)行分析。 一、旅游者消費(fèi)行為模式的靜態(tài)分析使用靜態(tài)分析方法對(duì)

4、旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行描述時(shí)，可以不考慮時(shí)間序列，而只就影響消費(fèi)行為的方式、方法進(jìn)行分析。例如，旅游者為什么購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品（why）？購(gòu)買(mǎi)什么樣的旅游產(chǎn)品（what）？怎樣購(gòu)買(mǎi)（how）？在哪購(gòu)買(mǎi)（where）？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when）？對(duì)這些問(wèn)題的解釋就屬于靜態(tài)分析的方法，它考察的是影響消費(fèi)行為方式的各種原因及消費(fèi)行為本身的狀態(tài)，而不考慮消費(fèi)行為的過(guò)程及其變化。 （一）經(jīng)濟(jì)因素在討論經(jīng)濟(jì)因素限制下的旅游者消費(fèi)行為描述時(shí)，我們把限制消費(fèi)行為的非經(jīng)濟(jì)因素看作是已知的不變條件。有的研究表明，影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素有收入、價(jià)格和利息率（王小彬程鵬，1989）。 1收入收入水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅

5、游及其消費(fèi)水平的高低。然而一個(gè)人或一個(gè)家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實(shí)現(xiàn)旅游的家庭收入水平，實(shí)際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。許多相關(guān)研究表明，當(dāng)一個(gè)家庭的收入不足以購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品時(shí)，該家庭很少會(huì)外出旅游。然而一旦這個(gè)家庭的收入水平超過(guò)這一臨界點(diǎn)，該家庭用于旅游的消費(fèi)便會(huì)迅速增加且增加比例超過(guò)收入比例。美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局、美國(guó)旅游資料中心以及許多市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)查結(jié)果都表明，人們外出旅游與家庭收入水平有著直接的關(guān)系。有資料表明（RwMc lntosh C，R Goeldner，1984），在美國(guó)，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于這一水平的家

6、庭大2倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相當(dāng)于年收入在5000美元以下家庭外出旅游數(shù)量的5倍。此外，收入水平不僅影響著人們的旅游消費(fèi)水平，而且會(huì)影響到人們的旅游消費(fèi)構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，較富有的家庭會(huì)在食、住、購(gòu)、娛等方面花較多的錢(qián)，從而使交通費(fèi)用在其全部旅游消費(fèi)中所占的比例縮減；而經(jīng)濟(jì)條件次之的旅游者消費(fèi)構(gòu)成中，交通費(fèi)用所占的比例則較前者為大，其原因在于食、住、購(gòu)、娛等方面節(jié)省開(kāi)支比較容易，而在交通方面省錢(qián)則比較困難。 2價(jià)格旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其變化影響著旅游者的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律同樣也反映在人們對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上。首先，旅游產(chǎn)品同其他某些商品和服務(wù)之間存在替代關(guān)系，旅游產(chǎn)

7、品的價(jià)格同這些商品或服務(wù)價(jià)格的不同變化會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求量的變化。其次，由于人們的收入畢竟是有限的，因此當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，人們往往會(huì)減少對(duì)外出旅游的需求，這是由于價(jià)格變化所導(dǎo)致的收入效應(yīng)。 3利息率利息率包括存款利息率和消費(fèi)者貸款利息率。銀行存款利息率的變化對(duì)于消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生較大的影響，會(huì)改變消費(fèi)者在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間的選擇。近年來(lái)，我國(guó)銀行利息率連續(xù)7次下調(diào)，存款利息稅也已開(kāi)始征收，其目的不外乎刺激消費(fèi)。這些政策的實(shí)施與國(guó)內(nèi)旅游大幅度升溫之間是否存在相關(guān)，尚沒(méi)有令人信服的研究，但已有為數(shù)不少的學(xué)者對(duì)此抱有非常樂(lè)觀的態(tài)度。由于受害怕借債觀念的影響，我國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于銀行貸款利率反應(yīng)遲

8、鈍。盡管銀行貸款利率也一再下調(diào)，而且對(duì)人們?cè)谧》?、耐用品方面的消費(fèi)產(chǎn)生了較大的影響，但對(duì)旅游消費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生有效刺激。也許在不久的將來(lái)，有愈來(lái)愈多的接受了新的消費(fèi)觀念的旅游者會(huì)在這一全新領(lǐng)域作出有益的嘗試。 （二）非經(jīng)濟(jì)因素本文僅以消費(fèi)者為中心，描述其消費(fèi)行為方式所要受到的心理和環(huán)境因素的限制。根據(jù)前人的相關(guān)研究，我們認(rèn)為這些因素包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性特征、旅游者所處的團(tuán)體、閑暇時(shí)間和信息。 1動(dòng)機(jī)導(dǎo)致旅游消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)很多，這源于人們需要的復(fù)雜性和目標(biāo)的多樣性。一些相關(guān)研究證實(shí)了這一說(shuō)法。田中喜一認(rèn)為，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于個(gè)人的興趣，按需要和目標(biāo)把旅游動(dòng)機(jī)分為四類(lèi)；麥金托什（RMclntosh）

9、按照心理和身體的需求把人的基本旅游動(dòng)機(jī)也分為四類(lèi)；奧德曼（LEAudman）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步把旅游動(dòng)機(jī)分為八個(gè)方面；托馬斯（JAThomas）傾向于以社會(huì)化需求劃分為四大類(lèi)共十八種主要的旅游動(dòng)機(jī)；劉純的旅游動(dòng)機(jī)多源說(shuō)則把產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的需要?dú)w納為六個(gè)方面。這些學(xué)者的研究從不同角度闡述了旅游行為的產(chǎn)生原因，部分地揭示了旅游者內(nèi)在和外在的需求，對(duì)理論研究和實(shí)際工作具有一定的指導(dǎo)作用。 2態(tài)度態(tài)度對(duì)旅游消費(fèi)行為的限制主要表現(xiàn)為對(duì)旅游決策的影響。心理學(xué)研究表明，個(gè)體態(tài)度一旦形成，就會(huì)導(dǎo)致某種偏愛(ài)或某種方式的行為傾向，并進(jìn)一步影響旅游決策，這一觀點(diǎn)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的啟發(fā)作用在于：要想通過(guò)改變旅游者的態(tài)度影響其

10、旅游決策，就必須設(shè)法使消費(fèi)者意識(shí)到旅游經(jīng)營(yíng)者所提供的具體服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，并設(shè)法使消費(fèi)者相信這些項(xiàng)目和服務(wù)是可以得到的。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游決策時(shí)就會(huì)把它們作為解決旅游問(wèn)題的可行性選擇。旅游者態(tài)度的轉(zhuǎn)變也影響著旅游消費(fèi)行為。實(shí)際工作中，可以從改變旅游產(chǎn)品的形象和旅游者個(gè)體的狀況兩方面入手，促使個(gè)體的態(tài)度轉(zhuǎn)變方向和強(qiáng)度。 3個(gè)性特征個(gè)人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征即個(gè)性特征，主要包括能力、氣質(zhì)、性格等，其中以性格為核心。這些特征影響著個(gè)體的舉止言行，反映出一個(gè)人的基本精神面貌和意識(shí)傾向，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的獨(dú)特性。那么個(gè)性或人格究竟由哪些特質(zhì)構(gòu)成？目前在心理學(xué)界尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法。

11、阿爾波特（GTAl1port，1929）的人格特質(zhì)理論、埃里克森（EHErikson，1950）的人格發(fā)展階段理論、艾森克（HJEysenck，1952）的特質(zhì)理論和EPQ問(wèn)卷以及卡特爾（JMCattell）的16PF理論等分別提出了人格特質(zhì)所包含的維度并進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。在心理學(xué)研究的基礎(chǔ)上，加拿大政府旅游局為了揭示不同的個(gè)性品質(zhì)與旅游行為的關(guān)系，用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果表明：兩者之間在交通工具、旅游目的地、旅游活動(dòng)內(nèi)容以及季節(jié)等項(xiàng)目上存在著高度相關(guān)。這項(xiàng)研究不僅驗(yàn)證了個(gè)性品質(zhì)確實(shí)影響著旅游者的旅游行為,而且回答了為什么在同一旅游環(huán)境下人們采用的行為方式是不同的問(wèn)題。 4所處的團(tuán)體消

12、費(fèi)者屬于什么樣的團(tuán)體，他的消費(fèi)行為也會(huì)體現(xiàn)出這個(gè)團(tuán)體的特征，遵從所屬團(tuán)體的諸多行為規(guī)范。一個(gè)特定的團(tuán)體所具有的價(jià)值準(zhǔn)則或行為慣例以各種方式影響著成員的行為，在旅游情景中具體表現(xiàn)為屬于某一特定團(tuán)體的人們尋求他們所屬群體慣常的利益。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解旅游者所屬的特定團(tuán)體，了解這些團(tuán)體之間的各種差異，了解他們的習(xí)慣和需求，使銷(xiāo)售和服務(wù)工作適合于不同類(lèi)型團(tuán)體的需要。應(yīng)當(dāng)指出的是，由于劃分的角度不同，團(tuán)體的性質(zhì)也存在差異。有按經(jīng)濟(jì)收入來(lái)劃分的團(tuán)體；有按受教育水平來(lái)劃分的團(tuán)體；有按職業(yè)來(lái)劃分的團(tuán)體；有按社會(huì)階層來(lái)劃分的團(tuán)體；有按文化群體來(lái)劃分的團(tuán)體。鑒于這些不同角度的劃分方式，同一個(gè)人可以歸入不同性質(zhì)的團(tuán)體

13、。許多的研究（劉純，1986；屠如驥，1986；甘朝有、齊善鴻，1994；沈祖祥，1998；孫喜林、榮曉華，1998；梅奧賈維斯，1987）從不同的側(cè)面解釋了不同的團(tuán)體對(duì)旅游行的影響。 5閑暇時(shí)間人們?cè)谌粘９ぷ?、學(xué)習(xí)、生活及其他必需時(shí)間之外，可以自由支配的時(shí)間即為閑暇，它是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)行為不可缺少的重要因素。閑暇時(shí)間大體上包括每日閑暇、每周閑暇、公共假日和帶薪假期，其中除了每日閑暇時(shí)間因?yàn)楹芰闵⒉豢捎糜诼糜沃?，其他三?lèi)均為旅游消費(fèi)行為提供了便利條件。雖然并非所有的閑暇時(shí)間都一定用于旅游，但對(duì)從業(yè)人員而言，一定數(shù)量而且比較集中的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)外出旅游，完成消費(fèi)行為。 6信息信息對(duì)消費(fèi)行為的限

14、制體現(xiàn)在信息量與選擇的余地上，旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)使旅游者在決策上產(chǎn)生困難。信息主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)渠道：商業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。商業(yè)環(huán)境包括廣告和推銷(xiāo)。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)具有吸引力的信息傳遞方式增強(qiáng)消費(fèi)者原有的動(dòng)機(jī)，促使他們接受并贊成這些信息，從而作出計(jì)劃外的瞬時(shí)決策；也可以通過(guò)勸說(shuō)消費(fèi)者改變決策方法來(lái)影響他們的旅游決策。旅游消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境，主要包括家庭成員、親屬和朋友，這是個(gè)體獲得信息的重要來(lái)源。與商業(yè)環(huán)境的信息相比，旅游消費(fèi)者更愿意相信來(lái)自親友的信息，因?yàn)樗麄冇米约旱挠H身經(jīng)歷和第一手資料，向消費(fèi)者宣傳、介紹、推薦，在很大程度上影響了消費(fèi)者的旅游選擇，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者尤為重要。通過(guò)經(jīng)

15、濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素限制下的可能會(huì)支配和影響旅游消費(fèi)行為方式的各種主要相關(guān)因素的討論，我們可以簡(jiǎn)單地制定出旅游者消費(fèi)行為的模式： 二、旅游者消費(fèi)行為模式的動(dòng)態(tài)分析上述的分析中，我們并沒(méi)有考察旅游者消費(fèi)行為的過(guò)程。實(shí)際上，旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，只要消費(fèi)者這個(gè)主體存在，該過(guò)程就不會(huì)中止。我們可以將旅游者動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為模式描述如下：這個(gè)模式表明，旅游者的消費(fèi)行為受到環(huán)境和心理因素的影響，并對(duì)這一消費(fèi)活動(dòng)的情況作出評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)會(huì)作為信息重新反饋回來(lái)影響旅游者的下次活動(dòng)。與靜態(tài)的行為模式相比較，動(dòng)態(tài)的行為模式增加了評(píng)價(jià)、信息以及從評(píng)價(jià)再回到信息的反饋路線。去掉這兩個(gè)因素，二者的形式是完全相

16、同的。兩種模式的主要區(qū)別是：第一，動(dòng)態(tài)模式中的環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境因素，如家庭、社會(huì)階層、文化群體、職業(yè)等。第二，屬于旅游者個(gè)體心理因素如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒甚至性格、習(xí)慣等都是可以隨著消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程的變化而變動(dòng)的，這種變動(dòng)往往又是由環(huán)境的變化引起的。第三，在動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為模式中，時(shí)間因素被引進(jìn)，即旅游者本期消費(fèi)行為受到前期消費(fèi)行為的影響，而本期消費(fèi)行為又影響下期消費(fèi)活動(dòng)，形成循環(huán)反饋。需要指出的是，動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為模式，仍然建立在上述分析中的環(huán)境和心理因素基礎(chǔ)上。諸多的環(huán)境因素及其這些因素對(duì)于旅游者的作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消費(fèi)行為的方式在動(dòng)態(tài)分析中依然有效。參考文獻(xiàn)1劉純，旅游心理學(xué)M上海：上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，19872甘朝有，齊眷鴻旅游心理學(xué)M天津：南