市場營銷：第10章-分銷渠道與供應鏈管理

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上§1 分銷渠道概述1.1 分銷渠道的類型分銷渠道可以從不同的角度來分類：一、按是否經過中間商分直接渠道、間接渠道直接渠道(direct marketing channel)指企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商，如下圖A、B中的渠道1。企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售，進店租借柜臺銷售，通過郵購銷售，電話營銷、網(wǎng)上購物，上門推銷等都屬于直接渠道。間接渠道(indirect marketing channel)指通過中間商銷售產品，大多數(shù)消費品都采用間接渠道。如下圖A、B中的渠道2、3。二、按經過中間商層次的多少分長渠道、短渠道長渠道指通過的中間商的層次(channel

2、 level)多，短渠道指經過的中間商層次少。如圖A、B中的渠道3是最長的渠道，渠道1是最短的渠道。渠道長短可以用級別來表示。如零渠道，即直接渠道；一級渠道，一般是通過一個零售商；二級渠道，一般是通過一個層次的批發(fā)商和一個層次的零售商；三級渠道，一般是通過兩個層次的批發(fā)商和一個層次的零售商。渠道越長，企業(yè)的產品的輻射面就越寬，企業(yè)對渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越差。渠道短的情況正好相反。一般來說，消費品市場的渠道較長，產業(yè)市場的渠道較短。三、按同一層次上中間商的多少分寬渠道、窄渠道寬窄指一個層次上中間商的短少，多是寬渠道，少是窄渠道。寬渠道輻射面寬，但控制弱；窄渠道，分銷面窄，但控制好。一

3、般來說，消費品渠道較款，工業(yè)品的銷售渠道比較窄。四、按使用的渠道類型分單渠道、多渠道有的企業(yè)的產品全部自己銷售或者全部通過中間商銷售，這就是單渠道；如果采用多種渠道類型就是多渠道。以上渠道類型是從理論上來探討的。在實踐中，企業(yè)的渠道類型千差萬別。1.2 渠道行為 渠道行為指一個渠道系統(tǒng)各成員之間的行動傾向。主要有兩種：一、相互依賴與合作在一個渠道系統(tǒng)中，每個成員的成功都有賴于其他成員的合作。因此，依賴與合作是各個渠道成員的一種行為傾向。二、渠道沖突(channel conflict)但要完成整個渠道系統(tǒng)的總目標有時意味著放棄某個渠道成員的目標。因此，渠道成員又有相互沖突的一面。他們?yōu)榱烁髯缘睦?/p>

4、益最大化經常發(fā)生爭論，比如誰該做什么，該得到什么樣的回報等。渠道沖突可以分為兩種：1 水平沖突。發(fā)生在同一個渠道層面上的渠道成員之間的沖突?！景咐?福特公司在芝加哥的一些經銷商抱怨這個城市的其他經銷商偷走了自己的生意，說它們在定價和廣告上過于激進，或是超越限定范圍銷售產品。一些獲得假日酒店特許權的公司抱怨其他特許經營商定價太高，服務不好，從而損壞了整個公司的形象。2 垂直沖突。指不同渠道層面商的渠道成員之間的沖突，這種沖突更常見。例如，制造商以較低的價格將產品售予中間商，希望它能以優(yōu)惠顧客的價格來刺激銷售。但中間商卻定個高價，以使自己獲得的利潤更多。中間商希望制造商能做更多的全國性廣告來刺激

5、銷售；而制造商則希望中間商為自己的產品做更多的促銷。§2 現(xiàn)代分銷渠道發(fā)展的趨勢 現(xiàn)代分銷渠道的變化趨勢有兩個方面：一是出現(xiàn)了一些新型渠道系統(tǒng)，二是中間商弱化。2.1 三種新型的分銷渠道系統(tǒng)近年來出現(xiàn)了一些新型的營銷渠道系統(tǒng)，主要有下面三種：一、垂直營銷系統(tǒng)（vertical marketing system，VMS）（縱向營銷系統(tǒng)）垂直營銷系統(tǒng)是上個世紀60年代從西方發(fā)達國家發(fā)展出來的，它是一種不同層次渠道成員之間建立的聯(lián)合體。傳統(tǒng)渠道的特征是：制造商、批發(fā)商和零售商是一盤散沙，各自尋求自身的利益最大化，缺乏配合于協(xié)調；垂直營銷系統(tǒng)的特征是：制造商商、批發(fā)商、零售商通過某些方式、在

6、某種程度上聯(lián)合成一個整體，它可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。圖：傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷系統(tǒng)的特征比較根據(jù)聯(lián)合方式的不同，可以將垂直營銷系統(tǒng)分為三類：1 公司式垂直營銷系統(tǒng)（corporate VMS）。通過產權紐帶建立的垂直營銷系統(tǒng)?！緦嵗?百貨業(yè)巨頭克羅格(Kroger)擁有和運營著42家工廠，制造4300多種食品和飲料，擺上商店貨架。意大利眼鏡制造商Luxottica生產許多著名的眼鏡品牌，然后它通過世界最大的兩家眼鏡連鎖店Lens Crafters和Sunglass Hut銷售這些品牌，這兩家店是它所擁有的?！緦嵗?控制整個分銷系統(tǒng)使西班牙的服裝連鎖店Zara成為世界上

7、增長最快的時裝零售商。Zara的成功在于它幾乎控制了供應鏈的每一部分，從設計到生產到它自己遍布全球的分銷網(wǎng)絡。Zara所需的布料有40是自己生產的，超過一半的衣服也是自己生產的，而不是依賴一大群行動緩慢的供應商。新款式也是Zara自己的設計中心設計的，并得到實時銷售數(shù)據(jù)的支持。新設計進入Zara的制造中心，制成品直接運送到48個國家的652家Zara商店，節(jié)約了時間，取消了倉庫，保持了低庫存的運行。垂直整合使Zara快速、靈活，比起Gap、Benetton和瑞典的H&M這樣的國際競爭者更加高效。緊密配合的分銷系統(tǒng)使Zara更像戴爾或者沃爾瑪，而不是Gucci或者Louis Vuitto

8、n。Zara能做到一條新的生產線從啟動到完成只要不到15天，因此MTV頻道上的一款新裝一個月內就能出現(xiàn)在Zara的商店中，而行業(yè)內平均需要9個月。而且，Zara的低成本使它可以以低價位供應中檔款式，時尚卻價格實惠的商品吸引了一大群客戶。在過去五年中，公司的銷售額已經翻了兩番多，達到了31億美元。2 契約式垂直營銷系統(tǒng) (contractual VMS)是各層次的渠道成員通過契約建立的聯(lián)合體。特許權組織(franchise organization)是最常見的一種契約型關系。在美國每8分鐘就有一家新的特許經營店開張，每12家零售業(yè)店鋪中就有一家是特許經營店。 特許權形式可分為三類：制造商主辦的零

9、售特許權系統(tǒng)，制造商主辦的批發(fā)特許權系統(tǒng)；服務企業(yè)主辦的零售特許權系統(tǒng)。3 管理式垂直營銷系統(tǒng) (administered VMS)。通過其中某個成員的規(guī)模和實力建立的聯(lián)合體。有一家勢力強大的公司出面組織的和控制整個渠道。這家公司因為有某種優(yōu)勢，能在定價、促銷、柜臺布置、商品展銷等方面達到對其他公司的控制。例如，通用電氣、寶潔、卡夫公司能夠指揮經銷商如何安排商品展示、貨架空間、促銷和價格政策；沃爾瑪、家居貨棧可以對供應產品的制造商施加很大的影響。二、水平營銷系統(tǒng)（horizontal marketing system）同一個層次的渠道成員組成的聯(lián)合體?？梢院透偁幷呗?lián)合，也可以和非競爭者聯(lián)合；可

10、以暫時合作，也可以長期合作，還可能建立一個新公司。【實例】 麥當勞現(xiàn)在在沃爾瑪開了餐廳，麥當勞可以從沃爾瑪大量的客流中獲利，而沃爾瑪則留住了那些餓肚子的顧客，避免他們去別的地方吃飯。 可口可樂公司與雀巢公司建立了合資企業(yè)，在世界范圍經銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭咎峁┰谑澜缟辖洜I和分銷飲料的經驗，雀巢公司提供兩個著名的品牌雀巢咖啡和雀巢奶茶。三、混合營銷渠道（hybrid marketing channel）指一個企業(yè)建立多種類型的渠道系統(tǒng)為某個或多個消費者細分市場服務?！景咐縄BM是成功使用混合渠道的典型例子。在很長一段時間里，IBM一直通過自己的銷售力量銷售電腦。但是，當小型、低成本電腦市場急劇膨脹時，這種單一渠道已不再適合了。為了滿足眾多細分市場的需要，IBM在不到10年的時間里添設了18條新渠道。例如，現(xiàn)在IBM銷售除了通過自己的銷售力量之外，還通過IBM直銷店(IBM Direct)、產品目錄和電話營銷經營部、IBM獨立的經銷商、大零售店如沃馬特連鎖店銷售。此