市場營銷學(xué)第11章促銷策略復(fù)習(xí)題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第十一章促銷策略（一）單項選擇題1、促銷工作的核心是 。A出售商品 B溝通信息C建立良好關(guān)系 D尋找顧客2、促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生 。A購買行為 B購買興趣C購買決定 D購買傾向3、對單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用 策略。A廣告 B公共關(guān)系C推式 D拉式4、公共關(guān)系是一項 的促銷方式。A一次性 B偶然C短期 D長期5、銷售促進(jìn)是一種 的促銷方式。A常規(guī)性 B輔助性C經(jīng)常性 D連續(xù)性6、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為 。A成本低，顧客量大 B成本高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限7、企業(yè)廣告又稱 。A商品廣告 B商譽(yù)廣告C廣告主廣告

2、D媒介廣告8、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用 促銷方式。A廣告 B人員推銷C價格折扣 D銷售促進(jìn)9、收集推銷人員的資料是考評推銷人員的 。A核心工作 B中心工作C最重要工作 D基礎(chǔ)性工作10、人員推銷活動的主體是 。A推銷市場 B推銷品C推銷人員 D推銷條件11、公關(guān)活動的主體是 。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員12、公共關(guān)系目標(biāo)是使企業(yè) 。A出售商品 B盈利C廣結(jié)良緣 D占領(lǐng)市場13、一般日常生活用品，適合于選擇 做廣告。A人員 B專業(yè)雜志C電視 D公共關(guān)系14、公共關(guān)系 。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品C樹立企

3、業(yè)形象 D需要大量的費(fèi)用15、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是 。A公共關(guān)系調(diào)查 B公共關(guān)系計劃C公共關(guān)系實施 D公共關(guān)系策略選擇16、在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種 。A事前測定法 B事中測定法C事后測定法 D事外測定法17、一般說來，人員推銷有 上門推銷、柜臺推銷和 三種形式。A宣傳推銷 B會議推銷C協(xié)作推銷 D節(jié)假日推銷18、在人員推銷中，常采用的“刺激反應(yīng)”策略也就是 策略。A針對性 B誘導(dǎo)性C等待性 D試探性19、與一定期間的銷售業(yè)績直接相關(guān)的報酬形式是 。A單純薪金制 B特別獎勵制C混合獎勵制 D單純傭金制1、B2、A3、C4、D5、B6、D7、B8、A9、D10、C11、

4、A12、C13、C14、C15、A16、A17、B18、D19、D（二）多項選擇題1、促銷的具體方式包括 。A市場細(xì)分 B人員推銷C廣告 D公共關(guān)系E銷售促進(jìn)2、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為 。A組合策略 B單一策略C推式策略 D拉式策略E綜合策略3、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有 。A消費(fèi)者狀況 B促銷目標(biāo)C產(chǎn)品因素 D市場條件E促銷預(yù)算4、在人員推銷活動中的三個基本要素為_。A需求 B購買力C推銷人員 D推銷對象E推銷品5、人員推銷的基本形式包括 。A上門推銷 B柜臺推銷C會議推銷 D洽談推銷E約見推銷6、廣告最常用的媒體包括 。A報紙 B雜志C廣播 D電影E

5、電視7、公共關(guān)系的活動方式可分為 。A宣傳性公關(guān) B征詢性公關(guān)C交際性公關(guān) D服務(wù)性公關(guān)E社會性公關(guān)8、廣播媒體的優(yōu)越性是 。A傳播迅速、及時 B制作簡單、費(fèi)用較低C較高的靈活性 D聽眾廣泛E針對性強(qiáng)，有的放矢9、廣告設(shè)計原則包括 。A真實性 B社會性C針對性 D藝術(shù)性E廣泛性1、BCDE2、CD3、BCDE4、CDE5、ABC6、ABCE7、ABCDE8、ABCD9、ABCD（三）判斷題2、企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應(yīng)用。 （ ）3、人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（ ）4、由于人員推銷是一個推進(jìn)商品交換的過程，所以買賣雙方建立友

6、誼、密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷活動要考慮的內(nèi)容。 （ ）5、對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。 （ ）7、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（ ）8、“刺激反應(yīng)”策略是在不了解顧客的情況下，推銷者運(yùn)用刺激手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。 （ ）9、廣告的生命在于真實。（ ）10、非人員促銷適用于消費(fèi)者數(shù)量多、比較集中（應(yīng)為分散）的情況。（ ） 12、廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。 （ ）13、廣告媒體的影響力是以報刊的發(fā)行量和電視、廣播的視聽率高低為標(biāo)志的。（ ） 14、廣告是否具有感召力，最關(guān)

7、鍵的因素是訴求形式。 （ ）15、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 （ ）16、通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象是服務(wù)性公共關(guān)系。 （ ）1、×2、×3、4、×5、6、×7、8、9、10、×11、×12、13、14、×15、16、×（四）填空題1、促銷使用的方式有人員促銷和 兩種。2、引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為是促銷的 。3、推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)出引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為，這是人員推銷的 策略。4、從市

8、場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模的本地市場，應(yīng)以 推銷 為主。5、在確定促銷預(yù)算時，除了考慮 營業(yè)額多少 外，還應(yīng)考慮 的要求、產(chǎn)品壽命等其他影響促銷的因素。6、人員推銷既是 過程，也是商品交換過程，同時也是提供服務(wù)的過程。7、常用的培訓(xùn)推銷人員方法有講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和 。8、推銷對象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和 三類。9、在消費(fèi)品促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式是 。10、廣告媒體中四種最常用的媒體是 、雜志、廣播和電視。11、廣告效果測定包含促銷效果測定和 測定。12、公共關(guān)系是一定的 與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。13、適合于在某一特定時期、一定任務(wù)條件下的短期性促銷活動中使用的方式是 。14

9、、購買折扣、資助和經(jīng)銷獎勵是促銷活動中向 推廣的方式。15、廣告效果不僅決定于 廣告設(shè)計的質(zhì)量，還取決于廣告 的選擇。1、非人員促銷2、目的3、誘導(dǎo)性4、人員5、促銷目標(biāo)6、信息溝通7、實踐培訓(xùn)8、中間商9、銷售促進(jìn)10、報紙11、本身效果12、社會組織13、銷售促進(jìn)14、中間商15、媒體(五)名詞解釋1、促銷2、非人員促銷3、促銷組合4、公共關(guān)系5、銷售促進(jìn)1、促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞

10、務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。3、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。4、公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。5、銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。（六）簡答題1、促銷包含哪幾方面的含義？2、促銷有哪些作用？3、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？4、企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？【參考答案要點

11、】1、促銷有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。2、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。3、人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。4、公共關(guān)系有五個基本方面的作用，即：（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。（七）論述題1、

12、試述怎樣選擇廣告媒體。2、試述銷售促進(jìn)控制?！緟⒖即鸢敢c】1、（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視。（3）正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果。（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。（6）媒體選擇時還涉及媒體傳播范圍和影響力的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣

13、窄。要考慮媒體影響力。（7）選擇廣告媒體時考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。2、銷售促進(jìn)是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個方面來實施：（1）銷售促進(jìn)方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。（2）控制好銷售促進(jìn)時間的長短也是取得預(yù)期促效果的重要一環(huán)，確定合理的銷售促進(jìn)期限，防止過長或過短，否則都不可能收到最佳的促銷

14、效果。（3）企業(yè)在銷售全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。不通過各種控制手段堅決杜絕徇私舞弊的短視行為將會失去商譽(yù)，失去競爭的勝利。（4）銷售促進(jìn)容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證銷售促進(jìn)的圓滿完成，取得消費(fèi)者的信任。此外，銷售促進(jìn)控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。（八）案例賞析案例“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點銷售促進(jìn)活動。（2）以中間商為對象的

15、促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進(jìn)活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?/p>

16、70%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如19

17、90年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在銷售促進(jìn)方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實力，同時又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系?！竞喴u析】上海“霞飛化妝品”在市場上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)

18、計了針對消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實施策略，從而調(diào)動了各種促銷手段相互配合，形成了“1+1>2”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大促銷預(yù)算支持下，整個策劃安排得以順利實施。其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點重點抓了廣告宣傳，而且針對自己的目標(biāo)市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造就了廣告的長期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中，“霞飛化妝品”開展了多種形式的公