淺議我國銀行保險產(chǎn)品開發(fā)的策略

1、淺議我國銀行保險產(chǎn)品開發(fā)的策略摘要：隨著中國改革開放的進(jìn)程進(jìn)一步加大，作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的三個金融工具銀行、保險、證券現(xiàn)已初現(xiàn)一體化模式。即有第三方存款、有銀行保險等新興事物，銀行保險如何在銀行業(yè)務(wù)中長久發(fā)展，創(chuàng)新的產(chǎn)品是關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：銀行、保險公司、銀行保險、產(chǎn)品策略21世紀(jì)的商業(yè)銀行要想在市場上有一定的競爭地位，必須成為一個多功能的金融超市。有基金、證券、保險、黃金、理財?shù)冉鹑诠ぞ?。而銀行保險的產(chǎn)生及發(fā)展，是近50年歐美金融服務(wù)領(lǐng)域以及我國近20年來金融領(lǐng)域的一次重大變革。簡而言之，銀行保險是指商業(yè)銀行和保險公司通過共同的銷售渠道，為共同的客戶群體，提供兼?zhèn)溷y行和保險特征的金融產(chǎn)品的一

2、種金融服務(wù)模式。由于銀行保險具有機(jī)構(gòu)上、業(yè)務(wù)上以及資金上的協(xié)同效應(yīng)，因而無論對保險公司還是銀行來說都頗具吸引力。上世紀(jì)80年代后期，歐美國家的銀行保險模式傳入到中國并取得了較為迅速的發(fā)展。但總體而言，我國的銀行保險發(fā)展仍不成熟，在營銷策略特別是產(chǎn)品策略方面還有許多需要改進(jìn)之處。一、我國銀保產(chǎn)品存在的主要問題1、品種單一，結(jié)構(gòu)失衡我國的銀行保險基本以壽險產(chǎn)品為主，健康險、意外傷害險及財產(chǎn)保險等非壽險產(chǎn)品只占銀保市場的很小部分。而壽險業(yè)務(wù)中，90%以上又為分紅加固定收益的躉交產(chǎn)品，剩余部分為萬能和投連險。為什么在我國銀行保險業(yè)務(wù)上出現(xiàn)如此大的結(jié)構(gòu)差異呢？促使銀行保險集中在分紅躉交產(chǎn)品的原因是多方面

3、的。首先是我國居民的消費(fèi)投資需求。從2000年以來，我國的資本投資市場的不穩(wěn)定性，股市的大起大落造成人們對資本市場的投資趨于謹(jǐn)慎，在就是前幾年人民銀行連續(xù)的下調(diào)居民存貸款利率，使居民的存款利率達(dá)到歷史最低點(diǎn)，而國內(nèi)的通貨膨脹一直居高不下，造成負(fù)利率時代的到來。國家對房價的打擊，促使人們持幣觀望的態(tài)度。種種原因迫使得眾多儲戶不得不將部分銀行存款分散投資于其它收益率更高的金融產(chǎn)品，分紅型壽險業(yè)務(wù)便是其中的一種。其次，現(xiàn)行銀行與保險公司在產(chǎn)品合作上90%以上以較短期限的躉交分紅型產(chǎn)品為主，較長期限的期交業(yè)務(wù)占比很小。這樣一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對保險公司在資金運(yùn)用上受到一定的局限性，銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全失衡。第三

4、，國內(nèi)保險公司在與銀行開展銀保業(yè)務(wù)的初衷，想通過銀保業(yè)務(wù)占比來達(dá)到一定的市場影響，這種市場導(dǎo)向造成銀保產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)失衡。最后，國內(nèi)保險公司與銀行的合作力度不夠、創(chuàng)新能力不足、相關(guān)管理經(jīng)驗欠缺也是造成銀保產(chǎn)品品種單一的重要原因。銀保產(chǎn)品品種單一化不利于銀保市場的健康發(fā)展。首先，嚴(yán)重同質(zhì)化的銀保產(chǎn)品岑出不窮，完全不能滿足消費(fèi)者多層次和不斷變化的需求。其次，由于片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益率，固定收益型銀保產(chǎn)品的保障功能逐漸被弱化，而與銀行的一些本源業(yè)務(wù)形成競爭替代關(guān)系，降低了銀行保險的協(xié)同效應(yīng)。2、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，低端化首先，我國現(xiàn)行在市場上銷售的銀行保險產(chǎn)品以分紅險為主，而分紅險又與銀行理財產(chǎn)品形成一定的競

5、爭也與銀行產(chǎn)品形成替代關(guān)系。在銀行銷售的銀保產(chǎn)品往往與銀行的存款進(jìn)行比較，使我們的銀保產(chǎn)品走入嚴(yán)重的誤區(qū)。而在歐美國家，銀行保險則更注重開發(fā)一些與銀行產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，如貸款抵押保險、信用卡持有人保險等，以滿足客戶多層次的理財融資需求。這充分體現(xiàn)了銀行和保險公司在產(chǎn)品開發(fā)方面的合作和創(chuàng)新能力。而目前。我國銀保合作大多停留在淺層次的“代理協(xié)議”模式(即銀行僅作為保險公司推銷其產(chǎn)品的一個渠道，以獲取手續(xù)費(fèi)為其利潤來源)和“多對多”模式(即一家保險公司同時與多家銀行合作，一家銀行也同時代理銷售多家保險公司的產(chǎn)品)階段。這種模式不利于產(chǎn)品創(chuàng)新：銀行由于缺少與保險公司的共同激勵機(jī)制，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的動力：

6、保險公司之間又競相抬高手續(xù)費(fèi)以爭奪銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源，因而很少把精力放在產(chǎn)品開發(fā)上面。所以，國內(nèi)銀行保險產(chǎn)品低端化，主要是由銀行與保險公司的合作模式不適應(yīng)銀保的發(fā)展而造成的。3、產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，競爭上無序現(xiàn)在市場上的銀保產(chǎn)品是嚴(yán)重的同質(zhì)化，各家保險公司是換湯不換藥的模式，將同業(yè)公司在市場有一定的競爭力的產(chǎn)品拿來改一改，就成為其公司的主打產(chǎn)品。市場上千篇一律的產(chǎn)品到處都是。這樣就造成市場競爭不是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭而在手續(xù)費(fèi)的無序競爭。甚至還玩起其他非法手段來爭奪資源。4、銷售手段單一，銷售渠道不匹配中國自從引進(jìn)銀行保險以來，一直沿用老的銷售模式，即駐點(diǎn)銷售，也就是保險公司派駐銷售專員進(jìn)駐銀行網(wǎng)

7、點(diǎn)，輔導(dǎo)銀行員工銷售保險產(chǎn)品。這種合作模式在后來的市場發(fā)展和競爭中，出現(xiàn)種種問題。如銀行員工完全依靠保險公司人員銷售，沒有體現(xiàn)銀保銷售的主體。如多家公司經(jīng)營一個網(wǎng)點(diǎn)是的競爭問題等等，銷售方法及其單一。在歐美一些銀行保險發(fā)展較為發(fā)達(dá)的國家，往往采取的事不同的產(chǎn)品提供給與之相匹配的銷售渠道，而在我國，大多數(shù)保險公司只看重銀行的網(wǎng)點(diǎn)資源和柜臺銷售能力，從而忽視了對其他銷售手段的運(yùn)用，例如電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶經(jīng)理營銷等模式。另外，國內(nèi)的銀行保險銷售渠道與產(chǎn)品形態(tài)的匹配程度也不高。使得銷售效率低，并造成渠道資源的浪費(fèi)。二、我國銀行保險的產(chǎn)品開發(fā)策略1、細(xì)分市場，根據(jù)不同客戶需求設(shè)計適合的產(chǎn)品保險公司

8、應(yīng)與銀行聯(lián)合起來，充分利用銀行客戶信息資源，并對客戶資源進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同需求層次的客戶設(shè)計相應(yīng)的險種。具體來說，銀行與保險公司可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場：(1)按銀行產(chǎn)品的消費(fèi)群體劃分即對銀行現(xiàn)有的客戶按照其消費(fèi)銀行產(chǎn)品的不同層次特征來進(jìn)行細(xì)分。對大多數(shù)普通銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶而言，一般的保障和儲蓄類產(chǎn)品便可滿足其需求。對個體老板客戶則可以提供一些養(yǎng)老、醫(yī)療類保險產(chǎn)品，對私營業(yè)主可以設(shè)計一些雇主類的保險套餐。對于高端的白金客戶，可以提供一些集銀行、保險、投資和傳承資產(chǎn)于一身的產(chǎn)品。另外，個人意外險也因投保方便而適合對持卡用戶利用ATM機(jī)進(jìn)行銷售，以降低銷售成本。(2 ) 按客戶收入水平劃分一般而

9、言，客戶的收入水平會直接影響到他們對銀行保險產(chǎn)品的需求。集銀行、保險、投資于一身的理財產(chǎn)品比較符合較高收入者的胃口。中等收入者則更偏好穩(wěn)健投資和一些稅收優(yōu)惠的保險產(chǎn)品。而對較低收入者而言，保障功能全面、有穩(wěn)定的收益的產(chǎn)品是他們最大的需求。(3)按地區(qū)差異劃分在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。其居民的剩余資金較多，理財意識相對較強(qiáng)，對帶有投資加保障功能的銀行保險產(chǎn)品的需求量相對較大。而在相對經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，消費(fèi)者對銀行保險產(chǎn)品的保值增值加保障功能則更為看重。在一些農(nóng)村地區(qū)，還可以推出與社保相補(bǔ)充的醫(yī)療保險和養(yǎng)老保險等相關(guān)險種，不僅增大了銀行保險的需求，還可以推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村向新型城鎮(zhèn)的發(fā)展。2、加強(qiáng)保險公司與銀

10、行的合作，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新首先，要充分利用銀行的品牌優(yōu)勢，設(shè)法將保險產(chǎn)品整合到銀行的產(chǎn)品組合中。從消費(fèi)者的角度來看，銀行在金融產(chǎn)品的知識、理財建議的客觀性等諸多方面較保險公司更勝一籌，因此恰當(dāng)利用銀行品牌具有的先天優(yōu)勢來整合和銷售保險產(chǎn)品不僅有利于最大程度發(fā)揮銀行保險的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，同時還可以將不同公司的產(chǎn)品通過銀行的品牌效應(yīng)區(qū)別開。這里需要國家監(jiān)管部門的大力配合。其次，隨著我國金融體制的進(jìn)一步改進(jìn)，近幾年我國有些銀行與保險公司嘗試著股權(quán)的相互滲透和影響。隨著銀行與保險公司之間，銀保融臺已經(jīng)不僅停留在銷售合作層面上，而演化成一種包括股權(quán)融合、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、管理等多層次全方位的合作模式，雙方已經(jīng)有

11、建立了血脈關(guān)系。例如，香港匯豐銀行將保險納入自己的銀行產(chǎn)品鏈中，無論是在產(chǎn)品設(shè)計、營銷管理還是售后服務(wù)的過程中都將保險產(chǎn)品完全視作銀行主業(yè)來經(jīng)營和運(yùn)作。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)加強(qiáng)銀保合作，不僅可以最大程度解決目前國內(nèi)銀行保險與銀行主業(yè)相互競爭的問題，還可以為客戶提供真正“一站式”的金融服務(wù)，有助于銀行金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。最后，加強(qiáng)保險公司與各銀行的合作，大力開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品。在我國，大大小小的銀行機(jī)構(gòu)并存但其主導(dǎo)市場不同，我們要了解其存在的理由。如郵政銀行主要在縣域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)銀行在城市和縣域經(jīng)濟(jì)上都占比較大。而工行、建行在城市的商業(yè)業(yè)務(wù)客戶占比就比較高。而中國銀行掌握著大量有外幣的高端客

12、戶。還有一些股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行在開發(fā)渠道業(yè)務(wù)客戶上都有自己的側(cè)重點(diǎn)。這些渠道的客戶相應(yīng)的消費(fèi)需求就完全不一樣，銀行與保險公司完全可以聯(lián)合起來按照各個渠道的客戶特點(diǎn)設(shè)計出適合該渠道銷售的銀行保險產(chǎn)品。3、銀行保險需要整合銷售渠道隨著人們消費(fèi)觀念的變化，服務(wù)的差異化正在逐漸取代產(chǎn)品的差異化成為企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素。因此，對于這種服務(wù)的銷售渠道進(jìn)行整合管理就顯得十分重要。就我國的銀行保險現(xiàn)狀而言，首先是要拓寬銷售渠道，在保留原有柜臺銷售的基礎(chǔ)上，發(fā)展顧問行銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、ATM機(jī)銷售等多種銷售手段。其次，我國的銀行保險還應(yīng)對不同的銷售渠道進(jìn)行整合、管理。整合渠道可以按以下標(biāo)準(zhǔn)來

13、進(jìn)行：一是要盡量以客戶的需求和適合客戶的需求為標(biāo)準(zhǔn);二是要充分利用銀行現(xiàn)有的銷售平臺：三是要提供與銷售渠道相匹配的銀行保險產(chǎn)品。其中，提供與銷售渠道相匹配的銀行保險產(chǎn)品尤為重要。一般來說產(chǎn)品的復(fù)雜程度與銷售手段的復(fù)雜程度是成正比的。對簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以進(jìn)行柜臺一站式銷售;而一些兼?zhèn)渫顿Y和保障功能的產(chǎn)品則需要通過理財顧問銷售，對于個人意外險卡單式等產(chǎn)品進(jìn)行直銷和電話行銷以及網(wǎng)上銷售比較合適。三、在開發(fā)銀保產(chǎn)品上應(yīng)注意考慮的幾點(diǎn)銀行保險產(chǎn)品策略的制定除要汲取國外的成功經(jīng)驗以外還必須考慮一些客觀的因素。首先，必須考慮到銀行已擁有的客戶群，制定產(chǎn)品策略時既要保證銀行不丟失已有的客戶，又要爭取吸引更多新客戶，同時還可以挖掘已有客戶的新需求。其次，銀行現(xiàn)有的銷售渠道也是影響產(chǎn)品策略的因素，如果銀行已經(jīng)建