網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ).docx

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1. 直復(fù)營(yíng)銷理論美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanDirectMarketingAssociation,ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義如下：直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告載體交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。簡(jiǎn)單地講，直復(fù)營(yíng)銷就是任何與消費(fèi)者或企業(yè)直接進(jìn)行溝通，企圖能直接產(chǎn)生回應(yīng)的營(yíng)銷方式(例如對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能直接訂購(gòu)、詢問(wèn)更多信息或到特定地方去參觀)。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷媒體有直接信函、電話、目錄與郵購(gòu)、有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播等。比起傳統(tǒng)的從批發(fā)商到零售商的分銷方式，直復(fù)營(yíng)銷具有很多優(yōu)點(diǎn)，如減少中介、提供充分的商品信息、減少銷售成

2、本、無(wú)地域障礙、優(yōu)化營(yíng)銷時(shí)機(jī)、以顧客反饋信息開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品、精確測(cè)定成本等。互聯(lián)網(wǎng)作為一種高效率的交互式的雙向溝通媒體，自然成為直復(fù)營(yíng)銷的最佳工具。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。從網(wǎng)上銷售的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷。第二，互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用

3、。第三，直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的特性，就是營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)量的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接、簡(jiǎn)單的溝通工具，可以很方便地為企業(yè)與顧客提供支持與交易平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)原技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一位顧客的購(gòu)物訂單和需求，而不用考慮顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買量的多少。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以直復(fù)營(yíng)銷作為理論基礎(chǔ)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。2. 關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)是一種與關(guān)鍵對(duì)象(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維

4、持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。根據(jù)世界著名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒(PhilipKotler)的觀點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)中最被看好的趨勢(shì)之一。關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是以損害企業(yè)利益為代價(jià)的。研究表明，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用是保持老顧客費(fèi)用的5倍。因此加強(qiáng)與顧客聯(lián)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，是可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。關(guān)系營(yíng)銷提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障。這是因?yàn)椋旱谝唬没ヂ?lián)網(wǎng)，企

5、業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度地滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度地降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。第二，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上交易方式，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和交易、服務(wù)過(guò)程的全程質(zhì)量控制。第三，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙嬴發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉的成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商

6、等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司就是通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低犀存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切了雙方的合作關(guān)系。3. “軟營(yíng)銷”理論“軟營(yíng)銷”理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被動(dòng)地接受廣告信息的“轟炸",它的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者需要不需要、接受不接受則不考慮。在人員推銷中，推銷人

7、員根本不考慮對(duì)方是否需要和愿意接受，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開(kāi)推銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)絡(luò)使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)、隱私保護(hù)，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必適得其反。如美國(guó)著名的AOL(www.aoI.com)公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-maiI廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-maiI進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL公司的E-maiI郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后AOL公司不得不道歉以平息眾怒?！败洜I(yíng)銷”與“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的一個(gè)根本區(qū)別在于：“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)

8、勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采用“拉(Pull)”式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)規(guī)則，也稱之為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上巧妙營(yíng)銷而達(dá)到一種微妙的營(yíng)銷效果。4. 整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，是20世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性策略。整合營(yíng)銷又稱整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱IMG),全美廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直復(fù)營(yíng)銷

9、、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。"整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以企業(yè)為中心"相比，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心"，IMC的倡導(dǎo)者美國(guó)的舒爾茨教授用了一句簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)明這種理論重心的轉(zhuǎn)移，他說(shuō)，過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論架構(gòu)中，居中心地位的是20世紀(jì)60年代的4P理論(即Product、Price、Place、Promotion),進(jìn)入90年代以來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向4C理論。4C理論

10、主張的觀點(diǎn)是：先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumerneedsandwants),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本(Cost):暫時(shí)忘掉渠道策略，先考慮顧客購(gòu)買的便利性(Convenience):暫時(shí)忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)04C理論是整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。有一種新的提法，稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，實(shí)際上就是利用整合營(yíng)銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。它主要有三個(gè)方面的含義：第一，傳播資訊的

11、統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。第二，互動(dòng)性，即企業(yè)與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。第三，目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。目前，將網(wǎng)絡(luò)整合到整個(gè)公司營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)孤立起來(lái)，而應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須和傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)才能發(fā)揮最大的功效。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合模式大致包括：(1) 傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷。傳統(tǒng)企業(yè)借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，建立自己的營(yíng)銷平臺(tái)，直接面對(duì)面地在網(wǎng)上進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)。(2) 傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷。傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和條件，借船下海、借風(fēng)揚(yáng)帆，通過(guò)在線營(yíng)銷方式與客戶進(jìn)行交易，這樣節(jié)約了成本，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也更加快捷。(3) 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)借助傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)充分利用傳統(tǒng)企業(yè)完善的配送體系，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)上營(yíng)銷到網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷的完美連接。(4