創(chuàng)意天使陳薇薇

1、創(chuàng)意天使陳薇薇題記：就廣告創(chuàng)意的造詣而言，陳薇薇顯然達(dá)到了相當(dāng)高的境界，令多少輾轉(zhuǎn)于廣告行業(yè)的男士們都難以望其項(xiàng)背，更有不少專業(yè)人士嘖嘖稱服。讓人驚嘆錢鐘書在上帝的夢中所言深具哲理：“這第二個(gè)模型正是女人。她是上帝根據(jù)第一個(gè)模型而改良的制造品。男人只是上帝初次的嘗試，女人才是上帝最后的成功。本報(bào)記者愛成聳立在建國門內(nèi)大街的光華長安大廈，恐怕是北京最為高尚的寫字樓之一了。赫赫有名的盛世長城國際廣告就安家其間，我要鉆進(jìn)這架忙碌及高貴的智慧機(jī)器中，去拜晤廣告界頂尖人物之一陳薇薇小姐。陳薇薇小姐，臺(tái)灣人士，先后任奧美臺(tái)灣公司文案、創(chuàng)意指導(dǎo)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，聯(lián)廣執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，智威湯遜創(chuàng)意指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)，盛

2、世長城國際廣告中國創(chuàng)意總監(jiān)。作為一位年輕的女性，她在99年10月正式成為盛世長城這間中國最大的、年?duì)I業(yè)額十多億人民幣的國際4A公司的總經(jīng)理。在臺(tái)灣聯(lián)廣期間，她為黑松品牌所做的諸多系列的廣告運(yùn)動(dòng)，享譽(yù)業(yè)界，并獲得臺(tái)灣著名時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)的各種獎(jiǎng)項(xiàng)和年度大獎(jiǎng)。在她影響下的盛世團(tuán)隊(duì)為多個(gè)著名的品牌服務(wù)：樂百氏(27層凈化)、美的空調(diào)(熊的家庭)、達(dá)克寧霜、泰諾感冒藥、舒膚佳、海飛絲、幫寶適、玉蘭油、汰漬、伊萊克斯、貝克等等。她所指導(dǎo)的“下崗再就業(yè)”系列公益廣告，極其廣泛和深刻地感動(dòng)了如此多的普通百姓家庭，向世人證明了一間外商4A公司能做滲透本地文化的杰出創(chuàng)意，也向我們展示了國際先進(jìn)作業(yè)理念的巨大魅力。她曾

3、經(jīng)是戛納及clio廣告節(jié)的華人評(píng)委。2000年2月21日中午12點(diǎn)，我像一個(gè)蹩腳的文員，手忙腳亂地抱著一大堆采訪家什，準(zhǔn)時(shí)走進(jìn)了盛世長城那間雅致的總經(jīng)理辦公室。陳薇薇小姐看上去很像麻利干脆的家姐，那一身黑色的職業(yè)裝又使她像風(fēng)塵仆仆的女俠士。這已經(jīng)是第二次見面，我們一在那放有繡花背墊的沙發(fā)里落座，便直奔主題：愛成：陳小姐，感謝你第二次接受我的采訪。陳薇薇：好像第一次采訪的東西你并沒有都登上愛成：我不認(rèn)為做一個(gè)專訪，上一次是合格的，特別是對(duì)像您這樣的創(chuàng)意人士。(陳薇薇小姐略微攏了她的短發(fā)，向后靠在沙發(fā)上。她的坐姿使我想起了風(fēng)行大江南北的“小燕子”我到現(xiàn)在也不明白這種聯(lián)想是怎么蹦出來的。)愛成：那么

4、，你是怎么“歪打正著”走進(jìn)廣告這一行的?當(dāng)時(shí)究竟是什么樣的情景?陳薇薇：那時(shí)候是大專三年級(jí)暑假的實(shí)習(xí)，大約二三個(gè)月。因?yàn)槭亲x夜間部，我還有時(shí)間打零工，所以有些收入。當(dāng)時(shí)本來是要去做一個(gè)播音員，因?yàn)槲沂菍W(xué)廣播電視的，一個(gè)學(xué)的是播音，另一個(gè)是電視。我?guī)缀跬耆珱]有考慮去做一個(gè)幕后播音員。確實(shí)有這么一個(gè)做播音員的機(jī)會(huì)，我讓給了我的一個(gè)同學(xué)，我說：你去吧，我不去。她去了以后一直做到現(xiàn)在。我把工作讓給她以后就找我自己的工作，一心想到電視臺(tái)去實(shí)習(xí)。那個(gè)時(shí)候臺(tái)北的電視還未有開放，只有三個(gè)電臺(tái)，就是中視、華視、臺(tái)視。我找了很多關(guān)系，因?yàn)楹茈y進(jìn)去。后來我也終于進(jìn)去實(shí)習(xí)，時(shí)間很短，跟著導(dǎo)播學(xué)學(xué)剪輯，特別有興趣，直到

5、人家不收你了，要出來了，還不想走。我有一親戚，我大伯，是臺(tái)灣奧美一個(gè)廣告客戶董事局的董事，他利用這一層關(guān)系告訴奧美說，我有一個(gè)侄女，安排安排她工作吧!這是將近二十年以前，人情關(guān)系還是蠻盛行的，這樣子我就進(jìn)了奧美。這個(gè)奧美的前身當(dāng)時(shí)還是叫國泰建業(yè)，是本地廣告公司，奧美進(jìn)入臺(tái)灣以后就跟它合資合并，改名叫奧美。面試我的是現(xiàn)在奧美中華區(qū)董事宋軼明，他完全看不出我有任何特征適合做廣告，但他有來自客戶的這層壓力。而我什么事都不懂就去了，反正是我大伯介紹的工作，我事先沒有對(duì)這份工作有任何需要或是對(duì)廣告有任何興趣。宋看我半天，怎么也看不出我有任何特色，就只好說，那你去文案部。我也不知道文案是什么，就從寫字開始

6、做起，這樣子開始了我的廣告生涯。那樣不經(jīng)意的開始，最后變成我一心一意、終身效力的職業(yè)。(我確實(shí)有些失望，也吃了一驚，怎么如此有創(chuàng)意天份的女性在剛踏入廣告業(yè)的時(shí)候看不出一點(diǎn)特色!這怎么可能?)愛成：也許你的父母、兄弟姐妹、你的家庭環(huán)境使你易于走這條路!(我嘗試去啟發(fā)她，或許我可能得到點(diǎn)什么)陳薇薇：我父母沒意見，反正都是我大伯安排的，那一定是工作還行，我的家人在我的職業(yè)選擇中從沒給我壓力。我的家庭給我最好的條件是沒有限制我，雖然他們沒有主動(dòng)給我很多意見指給我往何處去。我父母是蠻傳統(tǒng)的那一類，只是說你要有固定職業(yè)，工作要是正派的工作，一定要是大學(xué)畢業(yè)等等。我大學(xué)沒考上，只考了一個(gè)大專。他們最棒的是

7、給了我一個(gè)很好的身體，所以我蠻健康。還有是沒有給我任何限制，沒有說你不可以做這，不可以做那影響我最多的不是我家庭，而是我的一些朋友、同事，他們影響我的職業(yè)發(fā)展、工作思想。我是我們家第一個(gè)提出去美國。那一次，我跟父母說，我要出去，那他們很支持，因?yàn)樵诿绹形彝瑢W(xué)和他的家庭，所以他們會(huì)放心。我哥哥我妹妹也沒有參與我的人生過程。我的父母都是軍人，我跟媽處的多一些，跟爸少一些，但我從小性格很獨(dú)立。我爸(軍人)退下后就去跑船了，在船上做報(bào)務(wù)。跟媽處的比較多，做家事也比較多，所以他們也看到我的性格比較獨(dú)立。姊妹幾個(gè)我是中間，有一個(gè)哥和一個(gè)妹，我跟妹比較親近一些。但我們?nèi)齻€(gè)小孩不是那么緊密，雖然很親，如果三

8、個(gè)人其中有一個(gè)有問題或者有事情，另兩個(gè)會(huì)極度關(guān)心。角色上我哥哥還是扮演老大，我會(huì)尊重我哥哥的意見，但他們大都比較按步就班地發(fā)展，沒有很主動(dòng)去在職業(yè)上探索。我不一樣，一直往前沖。我哥哥是修車的，我妹妹是護(hù)士，都是有一份穩(wěn)定、固定的職業(yè)。我妹做護(hù)士，在醫(yī)院照顧病人，也沒有說要成為護(hù)士長或是院長，沒有，她比較安份，生活比我安定。不過，我的性格本身是比較不安份，比較希望在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里有出息的，不甘心于一份簡單工作和穩(wěn)定的收入。廣告界的環(huán)境競爭是一種天性，廣告界有很多好手，這是我的一面鏡子，從學(xué)校到廣告業(yè)，使我的眼睛看向全世界。(說到這里，陳薇薇已經(jīng)開始激動(dòng)，她張開纖細(xì)的雙手，臉上布滿了興奮的色彩，聲音伴

9、隨著語言變得有十足的抒情味。我被緊緊地吸引住了。)廣告在我的生命里開了很多扇窗，哇，世界是可以這么的不同!人生可以這么的不同!愛成：那么，作為奧美董事，宋軼明怎么樣發(fā)現(xiàn)你有創(chuàng)意的傾向，或是特質(zhì)?陳薇薇：宋軼明其實(shí)不是我的直接領(lǐng)導(dǎo)人，我當(dāng)時(shí)是實(shí)習(xí)生，在公司最底層，他在很高的位置。他只覺得這個(gè)小孩看不出特色。我實(shí)習(xí)后是正式聘用。當(dāng)時(shí)公司面臨改組的人事風(fēng)暴，我的名字就一下子在黑名單，一下子又不在，我每天在那焦慮。因?yàn)槲抑皇且粋€(gè)實(shí)習(xí)生。后來才知道，我得已留下來工作，是由于我的薪資很低。因?yàn)槿耸赂慕M有一個(gè)利潤的考慮，太多人開支高。他們說，這個(gè)小孩子雖然沒有什么特色，但薪水確實(shí)很少，你把她干掉，也沒有省什

10、么錢，還是留下吧。(我不禁大笑)之后我跟宋軼明的關(guān)系非常緊密，這是改變我人生道路的一個(gè)重要起點(diǎn)。宋軼明跟員工的關(guān)系是非?？拷模皇巧舷玛P(guān)系，而是平等關(guān)系。我印象最深刻的是，我們常常四五個(gè)一起出去，他帶他女朋友，我跟另外的同事，跑遍了全臺(tái)灣。工作在一起，出去玩也在一起。雖然我在臺(tái)北生活，但此前非常單純，基本什么地方也沒去過。宋是一個(gè)非常喜歡到處去探索的人，他很用功，他看書，他喝好的酒，他探索生活中各個(gè)東西。他抓住我，帶我去各個(gè)角落，在臺(tái)灣各個(gè)角落都留下宋軼明和這個(gè)車隊(duì)的足跡。有時(shí)候是兩部車，有時(shí)候是一部車，有時(shí)候可能是三部車奧美的文化就是這樣形成的，像家人一樣緊密的關(guān)系，工作在一起，生活在一

11、起。我那時(shí)年輕，幾乎每天都加班，沒天沒夜地加，一點(diǎn)也不覺得累。就是那樣他開始認(rèn)識(shí)我，那樣我開始長大，雖然我的起跑線比別人晚很多，人家一個(gè)文案上線可能已經(jīng)有工作經(jīng)驗(yàn)了，看過了無數(shù)的書，無數(shù)的CF，可我沒有這些(我一邊在心里同情著她，也一邊羨慕她。)那我整個(gè)人生的啟蒙，工作生涯的啟蒙，是在奧美，是同宋軼明，是同奧美的伙伴，所以我在奧美呆了11年。愛成：上一次你并沒有告訴我最早你是怎樣在創(chuàng)意上出成績的?(我知道我的讀者很關(guān)注這一點(diǎn)。由于時(shí)間有限，上一次采訪未能達(dá)成心愿。我是無辜的。)陳薇薇：我有一個(gè)教練，臺(tái)灣叫指導(dǎo)手，王念慈，在奧美很有名，他是我的老板，最直接的啟蒙老師。我的啟蒙作品里有一個(gè)博朗咖啡

12、，我一直在跟著我的指導(dǎo)手做。后來他先于我離開奧美，他走后我忽然整個(gè)人就站起來。以前跟他做，我壓力比較大，不知道這樣做對(duì)不對(duì)。但當(dāng)你被推到懸崖邊沿，你要么飛起來，要么就掉下去，我這個(gè)時(shí)候就開始起飛。這大概是我工作后的第四年。所以我說我的職業(yè)生涯中全部遇到了好手，我沒有碰到不好的指導(dǎo)手、不好的環(huán)境，我的指導(dǎo)手是好的，我的工作環(huán)境是奧美，我的同事是奧美這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，沒有任何雜質(zhì)。直到現(xiàn)在我還相信奧美的那一套做法。奧美是我的底子，再后來是智威湯遜，再加上自己的閱讀學(xué)習(xí)不過我的骨架是奧美的。愛成：我們?cè)?jīng)談過黑松烏龍茶的事情，不知道你這一次能不能講得過癮一點(diǎn)?陳薇薇：做黑松烏龍茶時(shí)，我在聯(lián)廣做執(zhí)行創(chuàng)意

13、總監(jiān)，當(dāng)時(shí)客戶清楚地跟我說：第一它是后進(jìn)品牌，第二他沒很多的錢。而當(dāng)時(shí)競爭對(duì)手行業(yè)的第一品牌是很有錢的。我在聯(lián)廣有五年是做黑松的，我跟客戶有很深的工作感情，先做了汽水，沙士，烏龍茶是后來開發(fā)的。他給我的時(shí)間很短，錢也不多，一點(diǎn)點(diǎn)，而且黑松這個(gè)客戶也希望是得獎(jiǎng)，因?yàn)榈锚?jiǎng)當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣對(duì)廠商也是一個(gè)極大的榮耀，表示這個(gè)品牌是好的。我告訴我的創(chuàng)意小組，絕對(duì)不能是一條片子，而應(yīng)該是一系列片子，而這一系列片子本身必須要連接。我想到了一個(gè)連續(xù)劇的形式，我想到了一個(gè)雛形策略，烏龍茶應(yīng)該是家庭解渴的第二瓶水。因?yàn)椴柙谂_(tái)灣是當(dāng)作水在喝，它不是像可樂那樣的特殊飲料。這是我跟我的調(diào)研部研發(fā)并由我確定下來的策略。我告訴他

14、們既然這個(gè)水是家庭用水，那考慮解渴有很多心理的，也有很多生理的。我們也想到喝烏龍茶的家庭，這個(gè)家庭會(huì)發(fā)生什么樣有趣的事情，因而我界定的是一個(gè)家庭連續(xù)劇我建立這個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，再由創(chuàng)意小組去搞掂故事情節(jié)。然后我就去賣這個(gè)Idea，我跟客戶就說這Idea一定會(huì)很轟動(dòng)，而且沒有人做過這個(gè)Idea，客戶就同意了。雖然錢不多，但我堅(jiān)持要找好的導(dǎo)演，我看上臺(tái)灣一位非常有名的導(dǎo)演。記得我打電話給他，他告訴我說沒有時(shí)間。我說不行，禮拜天我找你，你先看腳本。因?yàn)槲抑篮芏嗪玫膶?dǎo)演會(huì)因?yàn)槊陨夏_本不顧一切去拍它。我堅(jiān)持說，如果讀完你不接受，我就放棄，他說那可以。星期天我?guī)夏_本，兩個(gè)鐘頭，就說服了他，他點(diǎn)頭了。然后，我

15、告訴創(chuàng)意小組，跟這個(gè)導(dǎo)演合作吧!不用管了，他要怎么拍就怎么拍，執(zhí)行的細(xì)節(jié)我不管，我要這是好片子。那我們就開戰(zhàn)了，在很短的時(shí)間把這事搞掂了。我們拿到了臺(tái)灣最大的獎(jiǎng)時(shí)報(bào)的年度大獎(jiǎng)，是在所有的金獎(jiǎng)中再選一個(gè)最好的。雖然做汽水，做沙士都拿了獎(jiǎng)，但烏龍茶是我離開聯(lián)廣之后拿的獎(jiǎng)，而且是大獎(jiǎng)!我離開后它還給我?guī)Я司薮蟮臉s耀。所以說聯(lián)廣是我廣告生涯中大鳴大放的時(shí)候。我的知名度到那一年達(dá)到了一個(gè)頂峰。最閃耀是在聯(lián)廣，去參加戛納的評(píng)審，參加clio的評(píng)審。聯(lián)廣給我最漂亮的舞臺(tái)，讓我盡情的揮灑，讓我盡情地呈出我自己。愛成：等一等一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)拿到獎(jiǎng)與它給客戶的商業(yè)幫助并非一回事(親愛的讀者，我在這里跟陳薇薇小姐抬了一

16、杠，因?yàn)樘Ц苁且环N扳動(dòng)別人成績的有效法寶；而且我是急不可待)陳薇薇：我記得當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)給了黑松烏龍茶很好的商業(yè)幫助，但我不記得準(zhǔn)確和具體的數(shù)字。其實(shí)創(chuàng)意是必須等于生意的。好的創(chuàng)意會(huì)帶來生意，好的創(chuàng)意也自然能得獎(jiǎng)，所以我覺得這二者并沒有邏輯上的錯(cuò)位。很多人當(dāng)然也會(huì)誤解誤導(dǎo)得獎(jiǎng)，為了得獎(jiǎng)而得獎(jiǎng)，那就是真的違背了設(shè)立創(chuàng)意獎(jiǎng)的本愿，這是我不鼓勵(lì)的。你比如盛世做的樂百氏二十七層，做到了，也得到了金獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)我和黑松這個(gè)客戶還有很多令人印象深刻的記憶，因?yàn)檫@個(gè)客戶每一次都跟我們說錢很少，但每一次都要求拿獎(jiǎng)，即使是一張平面作品，因?yàn)樗嵘放?，他給我們很大壓力。在我的印象中我們每一次都能讓他有所收獲。他

17、的總經(jīng)理是一個(gè)五十歲左右的老人，他們幾個(gè)主管也年紀(jì)很大，他們雖然保守，但他們也想前進(jìn)。另外，我也不是一開始做黑松也很順利的，沒有，也有一個(gè)磨合期，每一次都要經(jīng)過很努力地說服，你必須找很多很多資料，做一些調(diào)查，告訴他們?yōu)槭裁纯梢宰哌@樣的路線。(到此時(shí)這間隔音良好本來悠雅恬靜的辦公室，氣氛變得十分活躍和熱烈。內(nèi)嵌的暖色柔光燈散射在墻上小巧高貴的景泰藍(lán)掛畫上。很有一個(gè)年輕女孩精心布置的居家感覺)愛成：我不能理解一個(gè)在臺(tái)灣廣告界做到顛峰的人轉(zhuǎn)到大陸來發(fā)展的想法。如果是我，可能會(huì)留下去坐享輝煌。陳薇薇：臺(tái)灣做了十六、七年了，總覺得自己的視野應(yīng)該可以更大，事情可以做大，接觸不一樣的人，呼吸不一樣的空氣，讓

18、生命有不一樣的色彩。我只是這么單純的一種念頭。當(dāng)然，盛世在大陸的規(guī)模很大，這也很吸引人。雖然盛世在臺(tái)灣有分公司，在臺(tái)灣也不錯(cuò)，但沒有聯(lián)廣、奧美這么好。聯(lián)廣、奧美、智威在臺(tái)灣是排在第一的，盛世只是第六第七。而在大陸盛世是排在第一的，而且市場更大。再就是我很欣賞我的黎總經(jīng)理，我覺得他是一個(gè)才情分子，我就會(huì)全力以赴，我是這樣的人。黎總黎景輝，我非常喜歡他，廣告熱愛份子，完全跟我的喜愛一樣，我覺得他很棒，這個(gè)完全的廣告熱愛分子。(陳薇薇談到黎景輝時(shí)流露出異樣崇敬和熱愛的神情，和女孩們?cè)谝黄鹫務(wù)摳髯缘闹翋鄣那樾危瑳]有什么兩樣。這完全會(huì)使你急于成為黎景輝，如果你是一位追求上進(jìn)的男士或是一位熱愛專業(yè)的廣告人

19、)另外，要說我父母對(duì)我影響最大參與意見最多的就是我來大陸，因?yàn)檫@是我離開家的過程。臺(tái)灣很多對(duì)大陸理解是片面不全面的，會(huì)有很多的擔(dān)心：這個(gè)公司的穩(wěn)當(dāng)、環(huán)境的穩(wěn)當(dāng)，生活會(huì)不會(huì)適應(yīng)，而你又是一個(gè)女孩，我們又沒有這邊很直接的聯(lián)系，也沒親戚這樣子。訂立合同花了很長時(shí)間，要和他們溝通。合同到期又要和他們有一個(gè)溝通。我爸媽雖然傳統(tǒng)，但肯坐下來聽我講話，知道我在想什么，支持我的生涯發(fā)展，雖然我爸最不支持我離開。他身體不好，我跟他情感又最好，三個(gè)姊妹我跟爸最親。但他知道他這個(gè)女兒很想往外去發(fā)展。我跟他談，跟他分析，特別第二次我要做總經(jīng)理續(xù)約，他說：如果這真是你想做的事你就去做吧!他身體不好，也不讓我知道，是想不

20、讓我太多擔(dān)心愛成：作為一名有從業(yè)經(jīng)歷且酷愛廣告的人，我必須抓緊時(shí)間關(guān)注你對(duì)廣告的獨(dú)到見解。什么是好的廣告創(chuàng)意呢?陳薇薇：一個(gè)好的廣告應(yīng)該有非凡的影響力。我覺得好的創(chuàng)意，是今天晚上做廣告，你的廣告第一天出來，第二天要被人談?wù)?，才叫好的?chuàng)意。在看到電視、報(bào)紙時(shí)或是在公司里，會(huì)聽到有人說：“唉，我覺得這個(gè)廣告不錯(cuò)”它應(yīng)該被談?wù)?，不管是多尖銳的，如果是被視而不見，根本沒有任何反應(yīng)，那就完蛋了?，F(xiàn)在北京有很多網(wǎng)站廣告，大街上報(bào)紙上，它只是告訴你網(wǎng)站的名字，除此之外什么都沒有。那這樣的廣告就只能算一個(gè)信息板，它們不會(huì)被談?wù)?，能有什么影響?那不可以叫創(chuàng)意!好創(chuàng)意，一定要被談?wù)?，讓競爭?duì)手看了以后，在心里說

21、：哇!厲害!漂亮!好的!創(chuàng)意一定要有這種威力，在任何人腦袋產(chǎn)生作用，要有轟炸性效果。震撼在每個(gè)人心里會(huì)有不同份量，對(duì)消費(fèi)者來講是必須產(chǎn)生溝通的東西愛成：好了，現(xiàn)在我知道一定要震撼，可是，怎么才能震撼?好創(chuàng)意怎樣形成?陳薇薇：好的創(chuàng)意怎么形成?它必須是腦袋發(fā)達(dá)的人去做，腦袋轉(zhuǎn)速必須是高速，熱度高運(yùn)轉(zhuǎn)高速這來自腦袋的內(nèi)涵量很豐富，它的經(jīng)驗(yàn)很豐富，它并不害怕去尋找一種震撼的方法，它必須能去克服壓力，必須是很勇敢，它敢去想，能爆發(fā)，敢把兩個(gè)不相關(guān)的東西聯(lián)在一起。你的創(chuàng)意沒有爆發(fā)力，沒有影響力，你怎么幫客戶成名?一夜成名?持續(xù)成名?還要永遠(yuǎn)成名?愛成：可是，震撼性、爆發(fā)力并不一定就意味著有促銷力呀?陳薇

22、薇：講震撼性，不可嘩眾取寵。震撼性和嘩眾取寵的差別在于你對(duì)消費(fèi)者的了解夠不夠深。嘩眾取寵會(huì)是一個(gè)非常表層的東西，喊一聲，令別人看你一眼，就走了，沒有任何意義。震撼是要勾動(dòng)人的情緒，七情六欲，你看完了，很棒，感動(dòng)、流淚、被刺痛，有力度的觸動(dòng)，而不是說大聲的。你的創(chuàng)意的厚度，你的影響有多深，不是表層?！鞍　币宦曃襾砹耍粫?huì)在人心中留下東西，沒有用的。你說百威啤酒的那些螞蟻，它們會(huì)久久地令你回憶，每一次想到，你都覺得很好笑。愛成：請(qǐng)給我一些關(guān)于處理好震撼性和促銷力關(guān)系的原則。陳薇薇：這需要專業(yè)素養(yǎng)，沒有一定的原則性的東西可以信，沒有!但必須跟品牌相關(guān)，你不能毫不相關(guān)，叫人看完，啊，怎么會(huì)是這個(gè)產(chǎn)品

23、，不是那個(gè)產(chǎn)品嗎?現(xiàn)在一切都在改變，不可能會(huì)有太確定的原則性，消費(fèi)者也在改變，接受信息的態(tài)度也在改變，喜好也在改變。我們必須有足夠的敏感度，我們應(yīng)該尋找突破而非規(guī)則。其實(shí)現(xiàn)在策略性思考已經(jīng)顛覆了早期象麥克·彼特那樣大師定下的規(guī)則，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)不符合時(shí)代了，所以一定要大膽嘗試。(陳薇薇的回答令我有些失落感如果我把自己設(shè)想為一個(gè)創(chuàng)意學(xué)校的新生，我會(huì)拼命地乞求上帝：快給我一些法則吧!讓我也威力無比，創(chuàng)意綿綿但沒有人給我!)愛成：我想我們不妨具體一點(diǎn)吧。比如我知道一些本土廣告公司會(huì)按促銷的功利性把廣告劃分為形象廣告和產(chǎn)品促銷廣告來做。但我發(fā)現(xiàn)盛世在美的這個(gè)業(yè)務(wù)中居然把形象創(chuàng)建和產(chǎn)品促銷揉在了

24、一起，有什么奧妙嗎?陳薇薇：產(chǎn)品廣告，促銷廣告，路牌廣告，全都是不可分離的一個(gè)整體，不能說陳薇薇今天跟你談話是一個(gè)形象，我和同事相處又是另一個(gè)形象，我到外邊去又是另外的形象，那就是神經(jīng)錯(cuò)亂，不可能。國內(nèi)為了促銷可能要直觀點(diǎn)，那直觀都沒有問題，但有品味問題，素養(yǎng)問題。我覺得產(chǎn)品廣告和形象廣告是不可分割的，其實(shí)產(chǎn)品廣告出去負(fù)有形象使命，同時(shí)也能讓人看完廣告知道這東西是什么產(chǎn)品，這并沒有矛盾。一個(gè)廣告公司必須幫客戶管理好品牌，每一個(gè)溝通的媒介上都要做到整合。你看到可口可樂的紅色無所不在，百事可樂的藍(lán)色無所不在，同時(shí)還能保有它們的品牌氣質(zhì)或者品牌性格，不能是兩種面貌。你有看到海飛絲走很感性的路子嗎?沒

25、有，它很早就是去頭皮屑、自信的女人、美的女人，它從來沒有改變過，做促銷也是這樣。愛成：也許在現(xiàn)在國內(nèi)廣告主和許多本土公司的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)中，產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告分的很明確。產(chǎn)品促銷廣告就是要不舍每一秒時(shí)間拼命地賣產(chǎn)品，而且要求市場上立竿見影。據(jù)說，盛世做美的“熊的家族”廣告不到三個(gè)月，客戶就沉不住氣了，并對(duì)盛世的做法產(chǎn)生了動(dòng)搖的心理陳薇薇：剛開始美的這個(gè)廣告倍受爭議，后來客戶還罵，覺得我們做得不夠好，但你必須有一道堅(jiān)持的防線，因?yàn)閺V告只有起到一定積累的效應(yīng)才可以發(fā)揮作用，才有大勢的銷售?？墒侨ツ暝谙愀鄣臅?huì)議中心，有一個(gè)單位辦了一個(gè)中國品牌發(fā)展的研討會(huì)，客戶也被邀請(qǐng)去發(fā)表演講，他把這個(gè)案子提出來，那

26、他當(dāng)場就感謝盛世，因?yàn)檫@套片子做到現(xiàn)在，美的銷售和品牌知名度、品牌形象全部拉升起來。這就好比，你跟一個(gè)女人結(jié)婚，不可能頭一晚上做的飯就是你習(xí)慣的，你滿意的，不可能的!一定要磨合，那我覺得國內(nèi)客戶比較沒有耐心做磨合。和美的走到現(xiàn)在，其實(shí)他們也知道今天令美的有這樣的局面，代理商真的具有非常大的影響力。代理商應(yīng)該是客戶的腦，而很多國內(nèi)廣告代理商為了生意，變成了客戶的手和腳，走配合型的路子。也許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓客戶覺得很舒服，可長時(shí)間沒法做到讓品牌上升。我不是說只要腦不要手，應(yīng)該是腦手結(jié)合。這些沖突和磨合也發(fā)生在我們其它國內(nèi)客戶身上。其實(shí)有很多工具幫忙我們?nèi)ピu(píng)估，是廣告不對(duì)?是訊息不對(duì)?是策略不對(duì)?還是

27、放的量不夠?有工具可以幫助我們?nèi)z測，在那一個(gè)環(huán)節(jié)是出了問題，在那一環(huán)節(jié)上需要改進(jìn)。但千萬不要說客戶和代理商在一剛開始就放棄。做不好?好的，我換。這樣，客戶最終也不會(huì)有品牌上的成功。(我在想，如果國內(nèi)的廣告主認(rèn)真地思量這番見解，該有多好!作為廣告運(yùn)動(dòng)的核心，廣告創(chuàng)意并非是可以隨意處置的，就像不可隨意處置你的家人一樣。娶一個(gè)賢惠的女人，和她相濡以沫，風(fēng)雨同舟，同創(chuàng)幸福生活。)愛成：我和其它本土廣告人一樣有一種成見，我不相信一間外商廣告公司能做滲透本地文化的廣告創(chuàng)意但“下崗再就業(yè)”的“支持就是力量”的系列公益廣告使我徹底改變了這種成見。當(dāng)時(shí)幕后的情形是怎樣的?陳薇薇：中央電視臺(tái)找我們很簡單，它要做

28、公益廣告。是鄭加強(qiáng)的副手郭振璽來找我的，他說：我們要做公益廣告。他也找了很多公司去，但他跟我們比較接近一點(diǎn)。因?yàn)楸本╇娨暸_(tái)的公益廣告一直做的不錯(cuò)，中央電視臺(tái)的公益廣告當(dāng)時(shí)還不是很令人滿意，郭振璽又是新官上任，希望改變。我問他：你可以告訴我目前老百姓最關(guān)心的問題是什么嗎?我想：什么環(huán)保、關(guān)心老人、貧窮，誰都可以做，可是公益廣告應(yīng)該做在刀口上，才能引起關(guān)注。他一聽，就說：環(huán)保跟下崗。那我就說：下崗比環(huán)保更重要。下崗是關(guān)心到每個(gè)家庭糊口的問題，切身利益問題，環(huán)保對(duì)于一般家庭而言則是很遙遠(yuǎn)的事。郭振璽就安排我去跟勞動(dòng)局接觸，發(fā)現(xiàn)問題是非常大的，我聽到很多悲傷的例子，很多家庭因?yàn)橄聧彾稚?，夫妻失和。?/p>

29、跟郭講：你去找代理商來，給他們下崗的題目，開始做吧!他同意了。但我還是不了解國內(nèi)下崗狀況。國內(nèi)有兩個(gè)業(yè)務(wù)員在這里，他們是我的眼睛，幫助我感受這些，中央電視臺(tái)又安排我接觸了一些下崗的家庭，我開始比較全面知道下崗怎么一回事。那時(shí)我的公司根本沒有人來做，都忙得一塌糊涂。那我就說我來做好了。我想只要找到很好的本地制作公司，跟我合作就可以了。我就跟我的兩個(gè)業(yè)務(wù)員開始做這事，沒有第四個(gè)人。我跟他們講我想走一條很感性的路線。我看到那么多報(bào)紙，總是在說下崗、轉(zhuǎn)制成功、再就業(yè)，都是比較說教的。我想自己可不可以有些不同，搞一些溫馨的。設(shè)想你是一個(gè)下崗家庭的成員，你下崗了，你可能不需要說教，你需要的是實(shí)質(zhì)性的支持。

30、下崗首先面對(duì)的是壓力，回去怎么跟老婆說，怎么跟孩子說，還有鄰里、朋友所以我覺得家庭最重要。又因?yàn)檫@是全國性的問題而不僅僅是北京問題，那我想到用三個(gè)城市北京、廣州、上海來作代表。為了讓三者有所差異，那各地角色必須有所不同，兒子的角色、太太的角色、丈夫的角色，三個(gè)不同地方發(fā)生三個(gè)不同的故事。我就帶著三個(gè)故事板去到中央電視臺(tái)提案。郭當(dāng)時(shí)只說一只給30”，一只56”，我說，我是一系列。我講自己為什么要這樣做，我沒有畫面，只有“支持就是力量”，做事的構(gòu)想。郭振璽聽完后就說，我很感動(dòng)，做吧!我當(dāng)時(shí)還沒有腳本，你知道嗎?跟中央臺(tái)合作，真的很棒，它不管過程，只作一個(gè)時(shí)限就讓你去自由發(fā)揮!愛成：這一系列的片子投

31、資內(nèi)幕是怎樣的?陳薇薇：中央電視臺(tái)投資一部份，盛世全程參與免費(fèi)制作，制作公司的基本制作費(fèi)，我的飛機(jī)票(廣州、上海這樣飛)，腦袋錢，通通沒有收，但最后冠名盛世長城。我找的這家本土制作公司以前從來沒有合作過，因?yàn)橥赓Y制作公司沒有辦法拍這東西，這是本地化的執(zhí)行。我們是最后一家到中央電視臺(tái)交片的公司。又要趕時(shí)間，而且我有我的標(biāo)準(zhǔn)，不滿意我就發(fā)回重剪。當(dāng)時(shí)交完片，中央電視臺(tái)剛剛播出，正好我的世界總裁跟幾個(gè)大老板到上海開會(huì)。每一次過來他都會(huì)問：最近又做了什么啦?有沒有做得獎(jiǎng)片?亞太老板、世界老板，黎總，還有我們一個(gè)策劃總監(jiān)，一共四個(gè)人，在辦公室，我放這套片子給他們看?？赐旯恼?。但我最關(guān)心是黎總，因?yàn)樗俏?/p>

32、的伙伴，也是他全力支持我做這系列的片子。在廣告制作過程中，我跟他說，這是公益廣告，我們不能收任何費(fèi)用，但對(duì)盛世肯定是好的。他說做吧!他從來不干預(yù)我一毛錢?？赐昶?，他沒講話，我問：啊，你不喜歡?!因?yàn)槊恳淮慰磩e的片子他都會(huì)跟我說，太棒了，很棒，Very good。而這一次他一句話都沒有，我真的非常奇怪。等過后，我就單獨(dú)去找他，我問：“黎總，你不喜歡?”他說：“不是，我太感動(dòng)了!”他之所以感動(dòng)，也因?yàn)樗赣H剛剛過世，兒子篇讓他特別感動(dòng)。他說：“我真的很感動(dòng)，但我真的不能講，我會(huì)掉眼淚的?！蔽覇枺骸罢娴膯?!”他說：“真的!”中央臺(tái)放出這套片子以后，一直有好的評(píng)價(jià)回來。這套片子手法沒有什么新鮮的，

33、創(chuàng)意技巧也沒什么新鮮，紀(jì)實(shí)片一樣，是這個(gè)想法本身，這個(gè)洞察力本身有震撼力。本地制作公司幫我很多的忙，他們幫我找到最具京味的、最具廣州味的、上海味的家庭。我要他們關(guān)注廣告中主人翁回答的方式；一定要是正面的，一定要考慮用什么樣的力量讓你下崗的家人走出去。這些預(yù)選家庭我們也是有選擇的，它一定要是適合表達(dá)的，不要讓人一看生厭。但我的主線就是，支持就是力量，我要求制作公司必須這么做。(親愛的讀者，你還記得這套享譽(yù)神州的公益廣告片嗎?據(jù)聞，它打消了一個(gè)下崗工人自絕的念頭，令這位飽經(jīng)滄桑的男人回到了自己貧寒的小家，并且重新過上了幸福的生活。讓我們感謝這創(chuàng)意的偉大魅力吧!)愛成：3月8日國際婦女節(jié)就要來臨了。

34、這個(gè)時(shí)候和廣告同仁討論兩性話題，一定會(huì)很有意思。(很顯然，這個(gè)問題令陳薇薇小姐眼睛一亮，她略微正了正身姿)陳薇薇：我認(rèn)為在專業(yè)里面不應(yīng)該有什么性別的劃分，它必須是中性的，但應(yīng)該有性別特色去發(fā)揮。比如女性的特質(zhì)，它比較柔軟，它不象男孩子那么剛。在以往工作經(jīng)驗(yàn)里面，我沒感覺到自己因?yàn)樾詣e受到打壓，但在組織安排上對(duì)性別是一個(gè)考驗(yàn)。舉例來講，我經(jīng)常坐飛機(jī)，坐商務(wù)艙，很少看到女性在商務(wù)艙里，我身邊基本都是男性。國內(nèi)企業(yè)老總開會(huì)也都是男性。但現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，性別越來越模糊了，雖然根深蒂固的觀點(diǎn)沒法改變?，F(xiàn)在全球很多大企業(yè)的首席，像惠普總裁，奧美的全球執(zhí)行長，都是女性，這也說明女性在事業(yè)上有越來越優(yōu)秀的趨勢。

35、愛成：在性別之中，你沒有偏愛嗎?陳薇薇：也許工作中我會(huì)自然而然地照顧我的女性同事，但我并非因此而貶低男性，只是我要給女性更多鼓勵(lì)。男性在工作上的持續(xù)性比較沒有女性那樣長，雖然男性也許在事業(yè)上成就多一些，女性在家庭多一些。比如女性過份敏感，太關(guān)注小事、小心眼。男性比較明快，對(duì)我的性格比較包容。在后來這五六年非常明顯我是平權(quán)的，我覺得這樣比較平衡，團(tuán)隊(duì)的能力發(fā)揮的比較全面。愛成：如果從現(xiàn)在開始，你不做廣告這一行了，你會(huì)選擇什么樣的職業(yè)?陳薇薇：我想做顧問或是做導(dǎo)師。因?yàn)橹R(shí)改變命運(yùn)。我也是深受其害的，我在學(xué)校并沒有啟蒙，腦袋也不開竅，開竅開的非常晚，我是工作以后到了奧美才開竅的。(我大笑)愛成：你是一個(gè)什么樣的學(xué)生?陳薇薇：在學(xué)校我完全不是優(yōu)秀的學(xué)生，但我當(dāng)班長，守本份的概念，不是一個(gè)讀書的概念。班長管秩序，但功課并不好，所以我從小都是一個(gè)會(huì)管理的，也是一個(gè)很保守的人。老師說你去做，