名人廣告負(fù)面效應(yīng)

1、論名人廣告的負(fù)面效應(yīng)及其應(yīng)對策略 07廣電 楊麗 07050032摘要：打開電視、翻開報紙，名人廣告撲面而來。名人利用自身的社會知名度和個性魅力充當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時進(jìn)一步提升了企業(yè)和產(chǎn)品以及該名人的社會形象力。但是，當(dāng)某些“名人”與“廣告”不相和諧，或過度失控、泛濫，甚至有虛假、誤導(dǎo)嫌疑之時，名人廣告的負(fù)面效應(yīng)也會更加放大，甚至引出連鎖的不良反應(yīng)。關(guān)鍵詞：名人廣告，負(fù)面效應(yīng)，虛假廣告 廣告充滿于現(xiàn)代社會的每一個角落。從報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)傳播載體到公交車、出租車、網(wǎng)絡(luò)等新興載體，廣告的傳播方式日益多樣化。而請名人為廣告代言，更成為眾多廣告商推

2、廣其產(chǎn)品的重要手段。一個產(chǎn)品可能請過多個名人為其代言，而一個名人也會代言多個產(chǎn)品。名人在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，即名人的廣告效應(yīng)不可小覷。 名人的廣告效應(yīng)是指，名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時表達(dá)品牌實力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。我國歷史上曾有過關(guān)于名人廣告的記載。戰(zhàn)國策中有這么一個小故事：有一人去賣馬，而且是一匹駿馬，因為人們不識駿馬，所以他一連在集市上呆了三天，也沒人過問。后來他靈機一動，便去找伯樂。見到伯樂說

3、：“求您幫個忙，趕明兒你到集市上去，先圍著我的馬轉(zhuǎn)兩圈，然后在走的時候再回頭看幾次。您做到了，我保證給你一天的報酬?！辈畼反饝?yīng)了。第二天，伯樂來到集市上，看到張三再賣馬，就過去先圍著那馬轉(zhuǎn)了兩圈，臨走的時候又回首頻顧。結(jié)果，不一會，那馬就以比原先預(yù)計高出十倍的價格賣掉了。這匹馬能夠賣出去即是因為伯樂的名人效應(yīng)。二十世紀(jì)初，美國的智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開始使用明星照片，名人廣告由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。名人廣告由于名人的高知名度能夠引起消費者的高注意率和關(guān)注度，從而吸引消費者爭相購買產(chǎn)品，從而使廣告商獲得高額的利潤回報，使名人在獲得高額代言費的同時得到觀眾更多的關(guān)注，可謂名利雙收。然而

4、，名人廣告是一把“雙刃劍”，有其負(fù)面效應(yīng)。首先，名人為廣告代言可能會降低消費者對廣告的認(rèn)知度。美國學(xué)者Rajeev Batra等人的調(diào)查研究說明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，消費者對前者的認(rèn)知度低于后者。在廣告?zhèn)鞑ブ?，如果廣告沒有一個強有力的訴求點做支撐，消費者的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，這樣一來，消費者就只會記住名人而忽略產(chǎn)品本身的特性及功能。舉個很典型的例子，名人鞏俐曾經(jīng)為“野力干紅葡萄酒”做過廣告。該廣告集大導(dǎo)演張藝謀、大明星鞏俐、大場面于一身，毫無疑問，吸引了眾多消費者的眼球。然而正是由于消費者對鞏俐的過度關(guān)注導(dǎo)致酒的形象被掩蓋、被虛化，酒在廣告中成為名人的附屬品，沒有

5、受到重視，從而沒有到達(dá)廣告主所期望的廣告效果。這也是野力干紅銷售業(yè)績?nèi)找娴兔圆⒅饾u淡出市場的重要原因。其次，名人個性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?。消費者認(rèn)可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這項產(chǎn)品并有一定成效，加之消費者本身有模仿偶像的特點，這項產(chǎn)品肯定會受到消費者的歡送。但是如果名人的氣質(zhì)、職業(yè)、年齡、性別等與這項產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重錯位，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，繼而對名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都會帶來負(fù)面影響。比方說，歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其中的廣告詞耳熟能詳?shù)倩ㄖ?，青春好朋友。然而代言該廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力也不可

6、能回到青春年代了。其年齡與該洗發(fā)水的潛在消費者年齡出入很大，不能引起潛在消費者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。再次，名人的衰敗使其代言的產(chǎn)品受到牽連。如今社會，媒體的日益發(fā)達(dá)以及人們的價值觀日益多元化造就了愈來愈多的名人。名人的興衰成敗是不可預(yù)料的，名人一旦出現(xiàn)問題，其代言的產(chǎn)品必然受到消費者的質(zhì)疑與排斥。著名主持人胡瓜就是一個很好的例子。07年，胡瓜和其女友因涉嫌吸毒被關(guān)進(jìn)看守所。霎時，輿論一片嘩然，曾經(jīng)的綜藝天王竟會墮落至此。其代言的眾多產(chǎn)品也因此受到不同程度的牽連。最后，名人代言的虛假廣告層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的權(quán)益。近年來虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別

7、是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責(zé)任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學(xué)作為賣點，內(nèi)容講述一個小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。許多名人從未使用過其代言的產(chǎn)品卻在廣告中大肆宣傳產(chǎn)品的成效，誤導(dǎo)消費者購買其代言產(chǎn)品。這是一種不誠信的表現(xiàn)，是一種漠視消費者權(quán)益的不負(fù)責(zé)任的行為。名人廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)不可輕視，我們應(yīng)從以下幾個方面降低其影響。第一，慎重選擇名人為廣告代言，因為名人和產(chǎn)品的有機結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象，魅力

8、，知名度，親和力，可信賴度，現(xiàn)代感，權(quán)威感，受歡送程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：1、較高的社會知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的;2、必須具有一定的美譽度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚名;3、名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象，特長，個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標(biāo)消費群相和諧，也是要慎重考慮的。第二，消費者要持一種理性消費的態(tài)度。消費者對于產(chǎn)品從關(guān)注到購買還需要一段很長的路去走，而這段路并不能以廣告作為消費者前進(jìn)的動力。隨著市場經(jīng)濟越來越完善，消費理念越來越成熟，單純追求廣告轟動效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國的廣告市場還不夠標(biāo)準(zhǔn)，管理上約束機制不建全，一些負(fù)面效應(yīng)還較普遍存在著。所以，喚起更多的消費者理性消費的意識和行為，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。最后，從加強法制的角度入手，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時切實加強監(jiān)管力度，維護(hù)市場秩序，維護(hù)消費者權(quán)益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強的社會責(zé)任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，北京市消協(xié)曾發(fā)表一封名為