唐山七匹狼啤酒上市策劃案

1、 七 匹 狼 唐 山 上 市 推 廣 方 案 前 言一、啤酒市場狀況及分析 二、唐山市場競品現(xiàn)狀分析 三、如何成為啤酒的新名 四、七匹狼啤酒廣告營銷傳播策略 五、七匹狼啤酒上市運作方式六、上市初期推廣步驟七、市場目標(biāo)定位策略 八、廣告宣傳及公關(guān)活動選擇 九、廣告投放時間安排 十、費用預(yù)算 七匹狼釀酒西北銷售分部企劃部 王燕前 言 作為全國重點市場-唐山，人口700萬人，消費水平具河北省之首，支柱產(chǎn)業(yè)以煤礦為主，全國著名大煤礦開灤煤礦坐落于此，在唐山的經(jīng)濟發(fā)展中占主導(dǎo)地位。消費群體以20歲-40歲為主，注重生活品味，喜歡新鮮事務(wù)。終端主要特色點是，各廠家均無人力促銷，且唐山娛樂夜發(fā)展較緩慢，競爭

2、相對較小，市場切入點明確。我們要以此切入點打入唐山市場，在發(fā)展緩慢、傳統(tǒng)的消費市場中注入新的時尚。以啤酒帶動白酒的方式，動靜結(jié)合的廣告宣傳，帶領(lǐng)我們優(yōu)秀的銷售人員不斷開拓，發(fā)展，在新的2004年創(chuàng)造奇跡，成為七匹狼釀酒銷售中的航母！根據(jù)唐山現(xiàn)在的啤酒市場來看，消費者消費心理還不夠成熟，競品競爭力度較小，品牌個性不明顯，存在著很多缺漏：1、 年輕人喜歡跟隨時尚流行，喜歡新鮮事務(wù)，容易打動2、 酒店、酒吧多以熟客為主，無人員促銷3、 終端維護不到位綜上所述，其它競品存在的缺漏就是我們產(chǎn)品的切入點，在確定消費群體的基礎(chǔ)上，通過終端宣傳，借助媒體（七匹狼其它產(chǎn)業(yè)如：服裝、煙），引導(dǎo)消費者，來提高對七匹

3、狼系列酒的認知度，確立品牌個性，培養(yǎng)消費者品牌消費習(xí)慣。 一、啤酒市場狀況及分析 近幾年來，啤酒的消費群體分為兩派，具體分析如下：1、 以當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)啤酒為主，價格低，適合中低收入者，唐山以唐山啤酒為代表。2、 市場現(xiàn)以百威系列啤酒占據(jù)高端消費的主要市場，其它以克羅拉、青島啤酒、哈爾濱啤酒等品牌占據(jù)剩余市場份額。作為高檔品牌定位的七匹狼啤酒進軍啤酒市場，以人力促銷為主導(dǎo)，品牌個性為宣傳主題，終端維護為主要目標(biāo)，相信在各部門人力的配合下，勢必以其個性的品牌占據(jù)唐山市場半壁江山。二、唐山市場競品現(xiàn)狀分析 對于市場的透徹了解，商場中的知己知彼，是上市不可缺少的環(huán)節(jié)。我們對于七匹狼產(chǎn)品及竟品作如下分析：七

4、匹狼品牌個性：七匹狼全力倡導(dǎo)男仕族群新文化，定位在男仕精品范疇，提供極具品牌個性的體驗。我們的品牌集中放映的是“追求成功人仕”必經(jīng)的心路歷程，塑造的是“奮斗中的男人”形象，演繹的是追求成功男仕堅強的外表下掩蓋的那種孤獨滄桑、榮辱勝敗、百折不撓，傳遞一切強者之音。因此，七匹狼啤酒代表的是一種至爽至酷的啤酒，一切積極，追求成功或者已經(jīng)成功的人士都是我們訴求的對象。七匹狼品牌包裝：圖騰式的七匹狼出現(xiàn)在九月黃昏雪地里，演繹著男性在追求成功的道路上的滄桑之美，并寓意七匹狼創(chuàng)業(yè)團隊矢志不移的創(chuàng)業(yè)精神，象征著企業(yè)的極強凝聚力和戰(zhàn)斗力；“THROB”活力、脈動和七匹狼的狼標(biāo)中奔跑的“彪狼”的浮雕形象仿佛鐫刻著

5、一個男性的錚錚鐵骨；晶亮的金色標(biāo)貼、棕黃色瓶體與亮透的啤酒渾然一體、相得益彰，呈現(xiàn)一種成熟、穩(wěn)重、高貴的金屬質(zhì)感，彰顯了至爽至酷的超凡品位；疾飛而入的 “七匹狼釀酒” 金色標(biāo)志，躍然醒目，構(gòu)成了一幅呈現(xiàn)品牌深邃的內(nèi)涵和蓬勃生命力的生動影像。極具七匹狼挑戰(zhàn)人生·永不回頭的個性、時尚的品牌文化內(nèi)涵。 七匹狼市場定位：主要銷售場所在酒店，賓館，酒吧，商場，超市，KTV，以及某些大型的俱樂部等娛樂場所。 七匹狼消費目標(biāo)：主要集中在有一定經(jīng)濟能力，年齡在3050之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實力、追求品味，較為關(guān)注自己的社會角色，多為私企業(yè)主、黨政機關(guān)干部、企事業(yè)單位中高收

6、入者。競品分析是了解市場最有利的途徑之一，借助成熟產(chǎn)品的市場為我們作鋪墊，為我們的學(xué)習(xí)是必不可少的?，F(xiàn)對唐山市場主要存在的競品分析如下：競品分析Ø 百威：市場占有率：唐山市場占有率最高 目標(biāo)消費群：以20歲-50歲，追求健康生活，講究生活品位。 渠道促銷：以KA買場、批市、夜店、餐飲、大型娛樂場所銷售為主。渠道促銷活動暫無。 價位：酒吧：10元-12元（355ML） KTV ：8元9元（355ML） 超市：5.6元（355ML） 廣告媒體：夜店外有燈箱宣傳、店內(nèi)有堆箱陳列、生動化陳列優(yōu)秀、無車體、戶外廣告 人員配置：各個渠道無長期促銷人員。 劣勢分析：1、渠道跟進與維護不穩(wěn)定。如：生

7、動化陳列；產(chǎn)品推廣；客戶溝通；售后服務(wù)等2、 無促銷人員3、 終端廣告宣傳無新意，品牌宣傳Ø 科羅娜：市場占有率：唐山市場具百威之次 目標(biāo)消費群：以23歲-45歲，講究生活品位，追求時尚。 渠道促銷：以KA買場、批市、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主 廣告媒體：暫無 人員配置：促銷人員無 價位：酒吧：13元-16元（355ML） KTV ：12元14元（355ML） 超市：12元（355ML） 劣勢分析：1、渠道跟進與維護較弱 2、價位高 3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳欠佳 4、包裝單一，品種單一 5、無人員促銷Ø 哈爾濱啤酒、青島啤酒等市場占有率：占據(jù)唐山小部分市場 目標(biāo)消

8、費群：以25歲-53歲，中等收入者 渠道促銷：以KA買場、批市、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主 廣告媒體：無媒體廣告 人員配置：無人員促銷 價位：酒吧：10元-12元 KTV ：9元12元 超市：8元 劣勢分析：1、售后服務(wù)弱 2、無促銷人員3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳差 4、品牌老化一、 唐山消費群體收入情況：l 600元1000元占人口數(shù)24%l 1000元1500元占人口數(shù)32%l 1500元2600元占人口數(shù)31.5%l 2600元10000元占人口數(shù)12.5.%剩余為超高收入人群據(jù)了解僅2004年春節(jié)，唐山市購買車輛高達400輛以上。且七匹狼煙草、服裝銷售業(yè)績可佳。數(shù)據(jù)表明，唐山市

9、高端啤酒消費人群潛力是巨大，發(fā)展前景廣闊。 三、如何成為啤酒的新名1、選擇主打品項，全面、有效、迅速占領(lǐng)終端市場，（使市場份額在2個月內(nèi)占到20%，包括酒店、夜店、餐飲、酒吧、KTV等娛樂場所）帶動分銷市場，在市場進入成熟期時，再選擇進入超市，進行終端有效維護，終端生動化展示。2、選擇目標(biāo)消費群，進行培養(yǎng)，逐步形成忠誠品牌擁護者，利用其網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘潛在消費目標(biāo)。大力培養(yǎng)企業(yè)消費團體。3、打擊競爭品牌薄弱點，奪取市場份額，不斷進行渠道更新與維護，加強終端陳列生動化。4、使用有效的宣傳手段，派駐人員促銷，形成強有力的攻勢，刺激終端，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌美譽度，隨時保持清醒頭腦，打擊競品。 四 七匹

10、狼啤酒廣告營銷傳播策略l 品 牌 優(yōu)勢：七匹狼多元化的產(chǎn)業(yè)支持l 品牌訴求點：永不言敗、勢必成功的強者精神！“JUST FOR MAN”奮斗中的男人l 目 標(biāo) 人群：年齡在3050之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實力、追求品味，較為關(guān)注自己的社會角色，多為私企業(yè)主、黨政機關(guān)干部、企事業(yè)單位中高收入者。l 媒體宣傳方式：以唐山電臺為主打，選擇唐山交通文藝臺，覆蓋擁有私家車，做出租車的中高收入人群。 優(yōu) 點：符合目標(biāo)消費群，價位較低，市場導(dǎo)入期效果明顯l 戶外廣告：選擇車體廣告宣傳方式，進行動感流動式宣傳。 優(yōu) 點：輻射人群多，廣告周期長，價位合適。l 酒店、夜場、餐飲等渠道的店

11、內(nèi)外廣告：選擇優(yōu)勢位置，如：入口處品牌廣告，店內(nèi)指示牌， 點歌系統(tǒng)廣告播放等l 促銷品：與各渠道合作，制作促銷品，主要以日常用品為主。如：印有七匹狼廣告的餐巾紙、七匹狼筆、煙灰缸、搖盅等l 個性宣傳方式：婚紗影樓、健身俱樂部產(chǎn)品展示、聯(lián)動促銷。 五、七匹狼啤酒上市運作方式1、 本產(chǎn)品投入市場主要選定唐山市場A、B類娛樂場所、酒吧。如：一簾幽夢、天上人間、金永練歌城、亨利酒吧等2、 上市廣告宣傳策略，以人員促銷加禮品促銷為主3、 以A、B類娛樂場所、酒吧為先導(dǎo)進入，重點加強維護，再導(dǎo)入小型酒吧等4、 在一個整和營銷傳播前提下，制定有效的方案：A) 廣告抓住消費者的心 B) 終端抓住消費者的錢5、

12、 營銷基本要素1) 引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求2) 及時、迅速、有效導(dǎo)入，搶占市場份額3) 以最大限度爭取競爭對手的客戶群，建立專賣網(wǎng)絡(luò)6、市場導(dǎo)入期歸三個階段推進1) 理性訴求階段（終端長期派駐促銷導(dǎo)購，進行黃金時間買斷、戶外大型文藝活動、電臺宣傳、車體流動式宣傳）2) 促銷訴求階段（終端生動化建設(shè)維護、人員促銷、禮品促銷、KA買場）3) 形象訴求階段（公益活動、政府活動、夜場活動、汽車俱樂部、球迷俱樂部、健身俱樂部公益性運動廣告宣傳） 六、上市初期推廣步驟時間：2004年2月18日-2004年4月10日地址：唐山主要夜店目標(biāo)：1、必須完成20家A類夜店的重點終端鋪貨，35家小型酒吧的有效終端的進店

13、鋪貨和客情維護。2、在唐山3個月內(nèi)樹立“七匹狼”釀酒個性品牌形象推廣步驟：2004年2月18日 在前期現(xiàn)有的客情基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)進店洽談、開拓期（同時電臺、車體廣告樣稿的制作，20日廣告就要開始配合業(yè)務(wù)的開展進行宣傳） 2004年2月26日2004年3月26日 抓住現(xiàn)有電臺、車體宣傳，終端有效鋪貨，進行人員進駐促銷，將七匹狼啤酒打入夜場終端，帶動白酒在餐飲的銷售，建立暢通渠道，打好渠道建設(shè)基礎(chǔ)。為給夏季銷售旺季打好基礎(chǔ)，不斷開發(fā)新客戶的同時，維護老客戶，配合促銷等活動，互相拉動，以A類店拉動B類、C類店，互補方式操作，此時的促銷力度加強。2004年2月26日2004年4月10日 在穩(wěn)固期后對終端進

14、行整理，加強客情維護，尤其是主管人員，把握尺度。不斷加強盲點更新，廣告此時以品牌文化宣傳為主。禮品促銷力度由強變?nèi)酢?、導(dǎo)入媒介 酒吧-餐飲-KTV-商超 開發(fā)分銷市場，拓展周邊外阜市場。七、市場目標(biāo)定位策略1、 長期市場目標(biāo)：長期目標(biāo)是以較好的產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品競爭，同時，以長期廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕蔀槠【剖袌龅慕^對新貴，并樹立良好的品牌形象，固定的消費群體，優(yōu)秀暢通的分銷網(wǎng)絡(luò)。將七匹狼全品項作成全國樣板市場。2、 短期市場目標(biāo)：1、迅速建立樣板市場，同時與分銷商一同進入狀態(tài)，有序的做好市 場基礎(chǔ)工作，建立良性營銷網(wǎng)絡(luò)。 2、培養(yǎng)重點分銷商，盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷模式，輻射周邊市場。 3、建立優(yōu)秀分銷隊

15、伍，協(xié)助、督促分銷商提高銷貨量 4、培訓(xùn)優(yōu)秀專業(yè)促銷隊伍，迅速上崗，發(fā)揮重要的角色職責(zé)。（開發(fā)消費群、培養(yǎng)忠實消費者、挖掘潛在人群）3、 廣告策略：由于七匹狼品牌優(yōu)勢，為市場宣傳提供廣闊的宣傳空間，更利于消費者對產(chǎn)品的認同，現(xiàn)采用以下宣傳方式。 夜場篇：1) 進駐優(yōu)秀專業(yè)駐點促銷員2) 場內(nèi)選擇堆頭陳列。海報宣傳、買贈促銷、掛旗POP3) 由于唐山市地理特點，酒吧分布零散，所以建議選擇在此區(qū)域有代表性的酒吧促銷 ，盡量避免集中。 選擇范圍包括：市中心、城西、城東、城南、城北，此選擇方式可起到全面輻射，重點攻克。 4）及時送貨，建立長期良好的客群關(guān)系。 5）前期的價格穩(wěn)定置觀重要八、廣告宣傳及公關(guān)活動選擇一、廣告表現(xiàn)：A. 展示類： 1、POP海報、空白海報、掛旗2、拉網(wǎng)展架、促銷臺、手提袋、產(chǎn)品說明書、搖盅B. 禮品類： 1、錢夾、煙盒、手表、計算器、酒杯、啟瓶器、皮帶、錢夾、撲克等C. 戶外廣告：1、車體廣告、2、 選擇路經(jīng)繁華地段的車輛，車體外觀新，客流量大。3、 車體風(fēng)格：大氣、時尚、激情4、 設(shè)計內(nèi)容及元素：VI標(biāo)準色、標(biāo)準字、系列產(chǎn)品圖片，齊秦照片、群狼照片。以產(chǎn)品展示告知為主。D. 廣告語：“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”E. 媒體廣告：電臺交通文藝臺1、