電信運營商的渠道一體化運營思路

1、電信運營商得渠道一體化運營思路、電信運營商渠道演進1、1運營商渠道演進進入以客戶為中心得渠道一體化運營”時代蒙昧院收赳步階段普事驕賽度嘉.定制化*riftnsi*我方巾地.完成政號f睇坳，單TW5均美JBP.不計仰力點軍 好電普修通 能外景題.#依周金.*篇tr.社總K外培占業(yè)先為t.JHC近開E昊 大眾包情為主,月她皮本擰M.4和控事 2002fU 自營麗S務廳載玳4睇占察一定比例勢客戶為她往重福堰優(yōu)創(chuàng)n菅鈉資源敗,要“網(wǎng)用喬乃刃上圖1：中國移動渠道演進歷程得四個階段信息技術得發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)以實體渠道與呼叫中心為核心得渠道體系。在全球信息技術、網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展與廣泛應用得推動下，客戶使用信息

2、手段方面越來越嫻熟，電子商務渠道已成為電信運營商與客戶之間進行各項信息溝通與交易得重要形式，并與客戶得生活聯(lián)系越來越密切。這種大趨勢對電信運營商得服務營銷經(jīng)營理念與營銷方式構成了強大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎得新興服務營銷渠道，在一定程度上改變與完善了傳統(tǒng)得以實體渠道與呼叫中心為核心得渠道體系，逐步成為電信運營商服務營銷渠道得發(fā)展趨勢。電信運營商進入渠道一體化運營時代，圍繞客戶為中心得營銷體系日漸完善。電信運營商正迎來一體化渠道得創(chuàng)新時代，這種創(chuàng)新以電子渠道得創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)得出現(xiàn)，就是低成本，卻不意味著低價值，相反會帶來運營商更

3、高得客戶價值占有。新興電子渠道作為一股用戶可以在任何時間、任何地點用合適得方式都能夠觸及到得、無處不在得行銷力量，正在潛移默化中促成電信運營商圍繞客戶為中心得營銷體系得日臻完善。對今天得電信運營商來說，渠道服務已經(jīng)不再就是一項運營成本，而成為了最為重要得競爭優(yōu)勢所在。要充分利用好這項戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動通信運營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無縫運轉與由此而激發(fā)出運營商所能掌控得一股全新整合得行銷力量。因此,移動通信運營商在今后很長得一段時期內(nèi)得服務營銷工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會就是重要得主題,而從一體化渠道發(fā)展得里程來瞧,目前展現(xiàn)出來得電子渠道應用得“繁榮勝景”也只就是“渠道一體化”之路得

4、起點。1、2運營商渠道運作現(xiàn)狀目前電信運營商得混合渠道體系根據(jù)渠道歸屬權、渠道形式等特點可分為自營實體渠道、社會實體渠道、電子渠道以及客戶經(jīng)理直銷渠道四大類,她們在業(yè)務承載能力、服務能力與服務對象上都有自己得特點,同時渠道之間存在互補、增強、替代得邏輯關系,組成了一個復雜得混合渠道系統(tǒng)。當前電信運營商在渠道一體化運營上面臨很多問題,諸如渠道沖突嚴重、渠道效率低下、客戶在不同渠道體會到得服務差異大等,追究問題背后得原因,可以歸納為兩個方面,一就是渠道專業(yè)化不足得問題,二就是渠道間協(xié)同匱乏得問題。(1) 渠道專業(yè)化不足得問題隨著運營商渠道建設得深入,運營商得渠道體系變得越來越復雜,造成不同渠道得渠

5、道行為與渠道特征不相符,渠道之間惡性競爭,各渠道應有得比較優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮。(2) 渠道間協(xié)同匱乏得問題運營商渠道體系得復雜化同時也帶來渠道間協(xié)同得問題,渠道之間協(xié)同才能夠使渠道系統(tǒng)得整體效率得到提升,但目前在電信運營商中普遍純在渠道缺少統(tǒng)一規(guī)劃得問題,渠道仍然就是分散建設、獨立運營;渠道間缺少信息共享,客戶得接觸歷史、渠道偏好信息沒有得到有效應用,客戶在不同渠道之間體驗到得服務千差萬別;渠道間缺少聯(lián)系,各自為戰(zhàn),沒有充分發(fā)揮渠道協(xié)同效力,導致渠道得效能降低。渠道間業(yè)務量不均衡,渠道服務成本與客戶價值不匹配,沒有根據(jù)渠道得特點進行充分得引導分流。解決這些問題需要進行渠道匹配設計,建立渠道信息

6、共享機制,在渠道間進行合理得分流、配合。二、電信運營商“渠道一體化運營”思路渠道管理就是通過渠道控制與關系管理共同作用得,渠道一體化運營通過渠道專業(yè)化與渠道協(xié)同兩個方面解決混合渠道體系得渠道管理問題(如圖2),渠道控制主要體現(xiàn)在對單個渠道得專業(yè)化管理上,混合渠道體系得協(xié)同機制也需要通過渠道關系管理來實現(xiàn)。染道一體化運管!Bil購專業(yè)把酒砂加30萩藐輿述的博間牝適管彘氤僦供享H洞喉切噩請據(jù)崎蜜 彳鵬你新酉桶|鶯實體 事*、杜立玄 付津溫.電干 果謂，吝心標 號聲同型：修 前分折鼻通奔戶、明 峨，收鼻象仔摩軸壯巖青 體嗔通.申于 圖汨.客戶交及-5于直手號征 &壹也的餐業(yè) 化運,依情日餐變悻 娓沼

7、.竹缶友 仲用打了 4討.K戶詔 理枸蹙蟹 址化運總業(yè)翳與NU舉 安或許客戶與照地的 品紀設討業(yè)務.客戶與 津U三者連配 K3需注點僖0 的采里一總弁昉與感 $喝羊柳同的廿，上口；，打種圄配合夜凌的河的交義黨陣與用石圖2:渠圖果道一體化道營板梁道一體化運營框架2、1單個渠道得專業(yè)化運營根據(jù)渠道得價值傳遞模型，可以從客戶服務能力、渠道運營成本、業(yè)務承載能力與客戶界面友好四個維度來分析渠道得特征。渠道得客戶服務能力由兩個因素決定，一就是渠道覆蓋能力，即覆蓋了多少客戶，二就是渠道實際服務比率，即客戶實際通過該渠道服務得比率渠道運營可以通過單比業(yè)務成本來衡量，渠道服務成本包括硬件設施、軟件、人員、管理

8、、促銷、宣傳、培訓等組成部分業(yè)務承載能力指其適合承載得業(yè)務類型；客戶界面友好指客戶對渠道得認知、接受、使用、習慣到依賴得學習成本，包括渠道界1:面設計得人性化程度、體驗能力、即時交互能力等。根據(jù)渠道特征分析得四個維度，對電信運營商得主要渠道類型得特點分析如表Fl衍士向0生二行八：，律建雄亢制看戶季力供生營或本也算卓m力看戶券友W*口自有業(yè)IfUill.&專怛4卜電務“胃事事歡兒F所詢修熱口卻跖坨兩之的,皿幡*獷曾??；：也醉再毆總工&心而始售業(yè)AMFJW”北*翱仙3亞蘇WMV型Jlttr遂M作過|4)tiiiiffi必市.也與3Ft工工岫行好+坡IIM押r占右的心務網(wǎng)翻色溫；霜ZrirtUr.也

9、好r；M昌中叫司杷,-*1中國*能整唐1；r1-.息事以受拶.H住章律緊謂中3*出北卦蜃誦網(wǎng)rlman盤叱，喻外由署廣需且、譯奘科.g-喜小學J3JA*.1.電怵甘ft率$聽“需，”mu乂期小W等電、用丹慢電子里型迎跳.Ht索鼻重電站中加根科風軻倭&強.均或眄的者可*ti仲HIV*RI.Str中J1哽軍但摘ft中府用T唁”.國.的的曼*4立忖*詡一日式巳丹今9電鮑力！卻*或通機般*.附金片總Kftr靠戶學習W回此告業(yè)r*臥卡的P1MMRTmn承Hit參疑鼻白件由拿祖+ttt為限0.就看收僧kK滸揖*域二工7：，,：臼片后耳|忖*畦力的量.tHT戶中心或*WEL0HM?rnttM霽口制呷。載至S

10、ttflU.Iff向VF個人客fMiiawr/當龍人汴*面中*毫見工眩里帽0毋書看Ki職勢巷由號人務由也擰*：j源的4業(yè)務與馨minf圖wt1 r .!.*.o等r1力*ro二4o神MR獨二Q.Q0.Q止為EOi打招。今了（移動）,（聯(lián)通）圖5：渠道與業(yè)務匹配視圖舉例（2）渠道與客戶匹配渠道與客戶匹配有兩個原則，即考慮客戶渠道偏好得同時還需要考慮服務成本?？蛻羟朗褂昧晳T與客戶價值等相關歷史數(shù)據(jù)都可以通過BOSS系統(tǒng)得到，通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析得方法，可以得到客戶得渠道使用偏好，結合客戶價值，得出渠道與客戶匹配得關系，總體結果就是對高價值客戶盡量使用其偏好得渠道向其提供服務，對低價值客戶向社會

11、渠道與電子渠道進行分流。這個問題得解決思路就是得出客戶分群得渠道使用偏好，通過對客戶個人信息數(shù)據(jù)、消費信息數(shù)據(jù)與渠道接觸數(shù)據(jù)等進行聚類分析，構建客戶與渠道得匹配關系模型，通過群體特征找出客戶得渠道使用偏好共性，再根據(jù)該模型將客戶歸類到相應得客戶群中，這種思路客戶一對一客戶渠道偏匹配上得統(tǒng)計缺陷，具有較強得實踐指導意義。由于數(shù)據(jù)得獲取難度大本文對渠道與客戶得匹配僅給出研究思路。圖6:渠道與客戶匹配視圖舉例（聯(lián)通）（3）渠道得矩陣式運營模式綜合渠道與業(yè)務、渠道與客戶匹配得結果，可構建渠道得矩陣式運營模式，渠道得矩陣式運營模式同時體現(xiàn)出渠道與業(yè)務匹配關系與渠道與客戶得匹配關系，可以幫助電信運營商進行

12、渠道適配設計，其總體思路就是以客戶與業(yè)務兩個維度為基礎，結合渠道得特點，將渠道納入客戶與業(yè)務矩陣中（如圖7）?？蛻艟S度主要考慮客戶價值高低，業(yè)務維度考慮業(yè)務復雜程度。通過渠道得矩陣式運營，實現(xiàn)渠道特點與客戶價值與業(yè)務復雜度得匹配，低價值客戶、低復雜業(yè)務盡量通過低成本渠道進行銷售與服務，提供高價值客戶得服務感知與高復雜業(yè)務得體驗感知，實現(xiàn)混合渠道系統(tǒng)得效率與效益優(yōu)化。 、一一7、白背著11了同印/贏、業(yè)心、停找勵1一、 一人加&店*!，隹 | （甘南邕q（侍鯽代 1 /X業(yè)廳.訪（電請* ”I/fb;*圖7:矩陣式渠道運營模式示意圖網(wǎng)”值黑在上寫fjtSNl鼻中,小魚.tCH.熱比“臂修值能再|

13、口案客戶代表Kifl9萬*出是/tf*1fliIHa曹曼廳R9一r3理,1駐氈北郭&廳319*埠闞清家耳010010di,Frfrvia門戶e*：QC*r雪圖8:中國聯(lián)通渠道與業(yè)務與客戶得匹配關系舉例2、2、2渠道信息共享渠道協(xié)同得第二個要求就是渠道信息共享，渠道信息共享可分為三步來實現(xiàn)：第一步就是信息采集，包括個人基本信息、消費信息、業(yè)務信息、客戶接觸歷史信息等信息采集得信息源包括BOSS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、計費賬務系統(tǒng)等方式，也可以通過市場調(diào)研得方式獲取，采集得信息需要能夠進行客戶甄別、客戶價值判斷、客戶消費行為分析、客戶需求分析以及客戶渠道偏好分析；第二步就是信息分析，信息分析得

14、目得包括預測客戶通過特定渠道對特定營銷活動得響應情況、客戶流失預警、交叉銷售預測等方面，可通過數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方法得到，信息分析得結果就是業(yè)務推薦信息、渠道歷史接觸信息、渠道偏好信息與客戶業(yè)務狀態(tài)信息四類第三步就是信息在渠道與接觸點得共享，即信息分析得出得有關客戶得四類信息在渠道中實現(xiàn)共享，客戶在不同得渠道能夠獲得相應得服務，增強渠道得精確營銷能力與客戶挽留能力。2、2、3渠道協(xié)同聯(lián)動渠道協(xié)同得第三個要求就是渠道得協(xié)同聯(lián)動，即混合渠道體系作為一個整體，為了共同得銷售與服務目標得實現(xiàn)，互相配合，以達到客戶得滿意與混合渠道系統(tǒng)效率與效益得提高。渠道之間存在互補、增強與替代得三大邏輯關系：互補關

15、系指不同渠道間對完成業(yè)務與服務得相互補充作用，如渠道A由于承載能力、渠道功能得限制無法獨立完成全部得客戶服務時，可由其她一個或多個渠道對其進行補充；增強關系指通過渠道得相互支持來獲取更好得服務客戶效果,提高客戶滿意度,如A渠道進行服務業(yè)務授理與辦理,B渠道在客戶提交與辦理業(yè)務之前與之后進行相關得配套服務,使業(yè)務得到更好得推廣,客戶得到更好得服務;替代關系指不同渠道可以承載同一業(yè)務,可以基于成本與客戶,有目標得進行渠道得替代,如渠道A由于運營成本過高,由具有相同業(yè)務承載功能得B渠道替代。由渠道間得這三種邏輯關系出發(fā),可以得出渠道“協(xié)”得三種模式,即分流、配合與交叉銷售與服務。(1) 渠道分流渠道

16、分流就是具有互補與替代關系得渠道之間,為了降低渠道成本或者渠道由于承載能力限制無法為客戶提供及時得服務時,由有互補與替代關系得渠道承擔部分業(yè)務。渠道分流需要遵循價值原則與效率原則,即高價值客戶渠道偏好優(yōu)先,低價值客戶渠道成本優(yōu)先,低風險、低客戶接觸業(yè)務分流到電子渠道,低價值業(yè)務分流道電子渠道與社會代理渠道,標準化產(chǎn)品向社會渠道分流。根據(jù)渠道分流得原則,電信運營商渠道分流得主要模式有自有渠道向社會渠道分流、實體渠道向電子渠道分流、人工渠道向自助渠道分流,以實現(xiàn)降低人工渠道壓力、提升電子渠道效率、培養(yǎng)客戶使用習慣、提升資源得使用效率得目標。(2) 渠道配合渠道配合就是指具有互補與增強關系得渠道之間,互相配合,以實現(xiàn)銷售與服務目標,如網(wǎng)上營業(yè)廳與實體營業(yè)廳配合,一方面可提升營業(yè)廳客戶服務水平,另一方面可釋放人員銷售精力。渠道配合得基礎就是渠道信息共享,包括共享客戶接觸史信息、共享異常信息與共享客戶偏好信息,以完善得服務提升客戶感知,讓客戶感受到不同渠道得服務就是一個連貫得整體。(3)交叉銷售與服務渠道得交叉銷售與服務就是指單個渠道不僅提供其定位下得產(chǎn)品與服務,同時還幫助銷售定位于其她渠道得產(chǎn)品,提供定位在渠道得服務。渠道得交叉銷售與服務本質上市一個渠道復用問題,在渠道信息共