用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念

1、營銷企劃知識講座第六講用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念喬均1996第7期企劃講座隨著時間的變遷，企業(yè)的組織機體會經(jīng)常進行改組和調(diào)整。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準則”。企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是

2、由企業(yè)的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范及公司員工的責任感、榮譽感等構(gòu)成。案例：美國寶潔公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商，P&G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉普羅克特看到一個碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。但是，有一

3、天發(fā)生了一個事件，一批貨物被客戶退了回來，原因很簡單，因為貨物箱上沒有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅持認為這是一批冒牌貨。這個事件讓P&G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業(yè)價值，從此它成了公司的標志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個標志。1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，P&G公司就將這一個無意中的“錯誤”化為特點納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利普羅克特說服了同事，拿出11

4、000美元作廣告宣傳。P&G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。1883年，威廉普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當時是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關(guān)心。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標未能達到。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個工人每購買1美元的股

5、票，公司將另行贈送1美元的股票一直達到這個工人的年工資額為止。這項方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P(guān)&G實行8小時工作制，并對工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟大蕭條年代，P&G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強了工人的責任感。P&G公司成立100多年來，在市場上一直有很強的市場競爭優(yōu)勢，公司的決策者認為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個職工都要遵守高標準的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風才能在營銷上取得成功。正如P&G家族把管理權(quán)力交

6、給第一個非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德德普雷時所說：“永遠要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病?！逼髽I(yè)要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。P&G公司長期以來一直堅持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個新產(chǎn)品就取一個新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達31個。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細分市場，更好地滿足消費者需求已成為P&G公司的基本宗旨。也正因為如此，P&G公司成為了世界洗滌護膚行業(yè)的行銷巨人。由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論：1用標識符號傳達企業(yè)的經(jīng)營理念。心

7、理學家認為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83。因此，通過企業(yè)視覺設(shè)計，最能傳達公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè)計時有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標識受到廣大消費者歡迎的必然性。P&G公司在當時由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費者的信賴。P&G公司的工人對自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍色為背景的一串星星，這是典配上型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且

8、甚為喜愛的事物之一，人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給P&G公司產(chǎn)品一個標志。在消費者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這種標志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務(wù)等。公司的關(guān)系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標志去體認公司。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時，標志已被納入到視覺設(shè)計(V/)的范疇。2樹立以顧客為重的價值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費者的鐘愛。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的服務(wù)。對企業(yè)來說，消費者的任何需求都是正確的。消費者認為“能浮起”的

9、象牙肥皂才是真正P&G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消費者的意愿，加強研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來P&G公司正是依靠這種價值觀念，使他居于市場競爭的優(yōu)勢地位。有人做過統(tǒng)計，P&G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電話訪談，相當于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測驗。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。3重視傳播媒體，樹立文化價值觀念。要讓消費者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說，要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的

10、性能功效和企業(yè)為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。正是在這種文化價值觀下，P&G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中國大陸的消費者領(lǐng)略了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發(fā)產(chǎn)已占據(jù)中國大陸市場的，這種文化價值的滲透力，已讓人注目和深思。4細分市場，不斷創(chuàng)新的超時代意識。人們的需求千差萬別，一個企業(yè)在市場服務(wù)中居于什么地位，這反映了一個企業(yè)的基本經(jīng)營理念。P&G公司的特色是在多方面為消費者服務(wù)，為更好地服務(wù)

11、顧客，它將顧客需求進一步細化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出P&G公司細化服務(wù)市場的良苦用心。在世界洗滌護膚行業(yè)，P&G也是以不斷創(chuàng)新導引消費新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。P&G正是用這種細分需求和不斷創(chuàng)新的服務(wù)意識，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。5重視道德行為，強化職員責任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的市場行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場法規(guī)，企業(yè)才能在市場中立住腳。P&9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規(guī)范。P&G公司把“令人羨慕的聲譽”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。P&G公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟利益調(diào)動廣大職工的責任感意識，這應(yīng)該是P&G公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓、公司職員定期培訓、借助公司歌曲增強企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動等等，都已成為當今企業(yè)強化職員責任感的有效