酒店管理專論實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化(葉予舜)

1、酒店管理專論 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn),從價(jià)值共同創(chuàng)造模型和顧客關(guān)系價(jià)值兩個(gè)角度,論述了客戶關(guān)系管理對顧客價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)基本理論的發(fā)展,并提出了以關(guān)系為中心的顧客價(jià)值創(chuàng)造策略,旨在對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論作深入探討,以揭示客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。一、 前言對于一般顧客而言,他們總是以整體的觀念來看待任何產(chǎn)品或服務(wù),在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者,他們形成一種價(jià)值期望,產(chǎn)品對他們期望價(jià)值的符合程度將影響他們的滿意度和再次購買的可能性?？蛻絷P(guān)系管理作為客戶導(dǎo)向的營銷觀念,其理論的出發(fā)點(diǎn)就是圍繞顧客需求這一中

2、心,增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠。而作為旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制,客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新之處在于在原有的價(jià)值鏈模型和顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上提出了有顧客參與的價(jià)值共同創(chuàng)造模式,強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶之間以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的動態(tài)的知識交換和價(jià)值交換過程,是基于企業(yè)客戶互動過程的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念。它所揭示的顧客關(guān)系的價(jià)值進(jìn)一步完善了顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng),它不僅僅考慮了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,而且將視野擴(kuò)大到與顧客、產(chǎn)品相關(guān)的周圍世界的關(guān)系的價(jià)值上。二、 顧客價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)基本理論邁克爾·波特所提出的價(jià)值鏈模型和菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值模型

3、是客戶關(guān)系管理中顧客價(jià)值創(chuàng)造理論的基礎(chǔ),其中,價(jià)值鏈模型主要是從企業(yè)內(nèi)部價(jià)值系統(tǒng)的角度認(rèn)識企業(yè)為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值的行為,而顧客讓渡價(jià)值模型則從外部顧客角度進(jìn)一步揭示了顧客價(jià)值的含義和構(gòu)成要素。(一) 價(jià)值鏈分析模型波特運(yùn)用價(jià)值鏈分析這一工具勾畫出了創(chuàng)造顧客價(jià)值的具體企業(yè)價(jià)值活動領(lǐng)域。波特將企業(yè)的所有活動分解為九種不同的價(jià)值創(chuàng)造過程,認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合”,由此提出了企業(yè)價(jià)值鏈的概念。同時(shí)認(rèn)為工業(yè)、商業(yè)、公共事業(yè)產(chǎn)品的買方包括個(gè)人消費(fèi)者在內(nèi)為給自己創(chuàng)造價(jià)值通常會采取一系列的行動措施,因而都有自己的價(jià)值鏈,即買方價(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)市場的買

4、方價(jià)值鏈反映了其戰(zhàn)略及實(shí)施方法,而個(gè)人消費(fèi)者市場的價(jià)值鏈則反映了個(gè)體的習(xí)慣與需要。在波特的理論中,“企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是由價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間的聯(lián)系的全部射線確定的”。波特認(rèn)為,企業(yè)通?？梢酝ㄟ^兩種機(jī)制為顧客創(chuàng)造價(jià)值:一方面,企業(yè)在充分理解顧客是如何使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,通過分析企業(yè)的市場營銷、發(fā)貨及其他各種價(jià)值活動過程如何影響著賣方成本,就可以找到降低買方成本的各種方法;另一方面,企業(yè)在充分了解顧客需要的基礎(chǔ)上,采用與顧客相同的價(jià)值分析方法去提升商品的實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值,就可以達(dá)到買方最理想的收益狀態(tài)。由于無論在何種類型的市場上,顧客購買都基于上述兩種基本的價(jià)值判斷:支付最小化與產(chǎn)品差別,因

5、而對于企業(yè)而言,只要它能夠維持在產(chǎn)品、銷售交貨體系、營銷渠道等價(jià)值活動中的全面成本領(lǐng)先地位或者能夠創(chuàng)造各種價(jià)值活動中的差別化特征,顧客就會為降低的產(chǎn)品成本和提高的顧客效益而甘心情愿地支付溢價(jià)。(二) 顧客讓渡價(jià)值模型科特勒在他的營銷理論中將顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value) 定義為整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分(如圖所示) 。整體顧客價(jià)值代表了顧客期望從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的全部利益,而整體顧客成本是顧客為取得產(chǎn)品和服務(wù)所付出的所有代價(jià)。如果我們設(shè)產(chǎn)品價(jià)值為Pd ,服務(wù)價(jià)值為S ,人員價(jià)值為P ,形象價(jià)值為I ,整體顧客價(jià)值為TCV ,則存在如下函數(shù)

6、關(guān)系式:TCV =f (Pd ,S ,P ,I) ;設(shè)貨幣成本為M,時(shí)間成本為T,體力和精力成本為E ,整體顧客成本為TCC ,則存在如下函數(shù)關(guān)系式:TCC =f (M,T,E) ;設(shè)顧客讓渡價(jià)值為TCDV ,則由以上兩式可得:TCDV = TCV - TCC =f (Pd ,S ,P ,I) - f (M,T,E) 。顧客讓渡價(jià)值理論是一個(gè)有用的分析框架,它不僅明確了顧客價(jià)值形成的基本等式,即價(jià)值= 利益- 成本,而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的具體途徑,首先企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價(jià)值,其次,可以通過降低顧客的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本,削減整體的顧客成本。

7、企業(yè)為顧客讓渡的價(jià)值越多,顧客購買產(chǎn)品的動機(jī)就會越強(qiáng)。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值整體顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客渡讓價(jià)值貨幣價(jià)格整體顧客成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值模型三、 客戶關(guān)系管理對顧客價(jià)值創(chuàng)造理論的發(fā)展在客戶關(guān)系管理理論中,對顧客價(jià)值的認(rèn)識是以顧客讓渡價(jià)值理論所作的成本效益分析為基礎(chǔ)的,價(jià)值鏈仍然是最有效的分析工具,它對顧客價(jià)值認(rèn)知的創(chuàng)新之處在于它強(qiáng)調(diào)了有顧客參與的價(jià)值共同創(chuàng)造模式,并提出了關(guān)系價(jià)值的概念。由于關(guān)系價(jià)值的加入,客戶關(guān)系管理所揭示的顧客價(jià)值體系是包含了關(guān)系價(jià)值在內(nèi)的綜合系統(tǒng),此時(shí)的顧客價(jià)值體系由原來的產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值滿足擴(kuò)展到顧客關(guān)系價(jià)值的滿足上,從而豐富了顧客價(jià)

8、值最大化的內(nèi)涵。(一) 價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的價(jià)值共同創(chuàng)造模型的提出在客戶關(guān)系管理中,同樣存在著企業(yè)價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈,顧客為購買產(chǎn)品而進(jìn)行查找、問詢、使用、維護(hù)和處理來獲取自身利益和價(jià)值,企業(yè)通過研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的過程來贏得企業(yè)價(jià)值,所不同的是這兩個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程建立在信息技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上,并通過一系列的包括信息、資金、服務(wù)、商品和價(jià)格折扣在內(nèi)的交換過程彼此聯(lián)系在一起,交換的核心是顧客的需求和期望。可見,在價(jià)值共同創(chuàng)造模型中,消費(fèi)者不再是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的被動接受者,而是可以參與企業(yè)價(jià)值鏈任何環(huán)節(jié)的價(jià)值共同創(chuàng)造者。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)等流程都向顧客開放,企業(yè)與顧客共同控制這些商業(yè)運(yùn)作過程,顧客的

9、需求和期望通過企業(yè)與顧客之間的對話和聯(lián)系反饋給制造商,而制造商可以據(jù)此調(diào)整改善商業(yè)運(yùn)作過程以滿足這些需求。這一共同創(chuàng)造模式改變了以往企業(yè)和顧客之間單向的價(jià)值傳遞關(guān)系,從而豐富了顧客價(jià)值最大化的內(nèi)涵。在原有企業(yè)價(jià)值傳遞模型中, 顧客只扮演購買者的角色,處于供應(yīng)鏈的末端,產(chǎn)品和服務(wù)被沿著供應(yīng)鏈傳遞給他們,為實(shí)現(xiàn)顧客的預(yù)期效益與預(yù)期成本之間的差異最大,企業(yè)不斷的在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中,特別是能夠影響顧客價(jià)值鏈的企業(yè)價(jià)值活動中尋求實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的可能機(jī)會。在客戶關(guān)系管理的價(jià)值共同創(chuàng)造模型中,企業(yè)和顧客的目標(biāo)是在有顧客參與的共同價(jià)值創(chuàng)造活動中實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,此時(shí)的顧客價(jià)值是特定的顧客需求、產(chǎn)品

10、或服務(wù)的質(zhì)量以及整體顧客成本三個(gè)變量相互作用的結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以顧客認(rèn)為合理的成本滿足了顧客需求的時(shí)候,顧客價(jià)值最大化就得以實(shí)現(xiàn)。(二) 顧客關(guān)系價(jià)值對顧客讓渡價(jià)值體系的發(fā)展當(dāng)我們抽象地看待價(jià)值共同創(chuàng)造模型中各種形式的交換時(shí),我們發(fā)現(xiàn)從客戶關(guān)系管理的角度,企業(yè)與顧客之間不僅僅存在傳統(tǒng)營銷所強(qiáng)調(diào)的銷售關(guān)系、買賣關(guān)系,還存在著大量的信息交流關(guān)系和情感溝通關(guān)系,特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動和豐富了二者之間的對話過程,使得企業(yè)與顧客之間建立互動學(xué)習(xí)關(guān)系成為可能。這些關(guān)系的存在將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益,從而增強(qiáng)了顧客與企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)合約,出現(xiàn)了關(guān)系價(jià)值

11、的概念。顧客關(guān)系價(jià)值的提出增加了顧客價(jià)值體系的復(fù)雜性與動態(tài)性,一方面,與關(guān)系本身有關(guān)的成本和利益成為顧客感知總價(jià)值的決定因素,另一方面,價(jià)值不再是獨(dú)立交易過程的要素,價(jià)值創(chuàng)造需要持續(xù)時(shí)間、會不斷變化并受外部因素影響。由于關(guān)系價(jià)值的存在,客戶關(guān)系管理可以通過對不同對話過程所建立起來的差異化顧客關(guān)系的管理,在提高顧客的整體價(jià)值的同時(shí)降低整體顧客的成本,以個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)為特定的顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值。在客戶關(guān)系管理中,企業(yè)通過信息技術(shù)平臺,動態(tài)地將自己的價(jià)值創(chuàng)造過程與顧客的價(jià)值創(chuàng)造過程結(jié)合起來,企業(yè)與客戶之間的對話過程越豐富,關(guān)系的價(jià)值就越大,產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與顧客的需求就匹配得越好,則該價(jià)值活動創(chuàng)

12、造的顧客價(jià)值就越多。實(shí)際上,顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間存在著互動關(guān)系。如圖4 所示,對于實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)來說,它需要識別具有不同關(guān)系價(jià)值的客戶關(guān)系,針對不同的客戶關(guān)系采用不同的策略,通過對關(guān)系價(jià)值的管理,將資源和能力集中在最具關(guān)系價(jià)值的顧客身上,為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造;同時(shí),從顧客的角度而言,顧客價(jià)值的創(chuàng)造能夠提高顧客的滿意度,促進(jìn)其對供應(yīng)商的忠誠,進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量的全面提高,進(jìn)一步增加該顧客的關(guān)系價(jià)值。四、 客戶關(guān)系管理中以關(guān)系為中心的顧客價(jià)值創(chuàng)造策略在客戶關(guān)系管理中,為了精確地識別各類顧客群體與企業(yè)的關(guān)系程度,從而為不同關(guān)系類型的顧客創(chuàng)造不同的價(jià)值,我們可以借

13、助于所示的顧客細(xì)分矩陣(以了解客戶知識的程度為縱軸,以與顧客對話的豐富程度為橫軸) ,將顧客群體與企業(yè)的關(guān)系劃分為以下四種類型:以價(jià)格為中心的關(guān)系一般顧客(Patron) 。企業(yè)對一般顧客只有非常有限的了解,二者之間幾乎完全不存在對話。該群體中的成員完全匿名的購買商品或標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),支付價(jià)款后隨即離開。以產(chǎn)品為中心的關(guān)系顧客(Customer) 。企業(yè)對各種類型的顧客有較深的認(rèn)識,一般是通過對顧客細(xì)分獲得顧客知識,但企業(yè)與特定的顧客之間仍以簡單對話為特征。以需求為中心的關(guān)系客戶(Client) 。企業(yè)對全體顧客沒有統(tǒng)一的了解,但與特定的客戶開展大量關(guān)于特殊需求、服務(wù)和問題的對話,企業(yè)與顧客一同

14、參與到深入復(fù)雜的對話之中以滿足單個(gè)客戶的需求。以價(jià)值為中心的關(guān)系合作伙伴( Partner) 。企業(yè)保持了對每個(gè)合作伙伴全面的認(rèn)識,同時(shí)對其整體有深入的了解,顧客與企業(yè)的關(guān)系以豐富的對話和合作為特征。通過對關(guān)系風(fēng)格的認(rèn)識,企業(yè)可以找到為不同類型顧客群體創(chuàng)造價(jià)值的可能機(jī)會,并能夠針對不同程度的關(guān)系價(jià)值,使用不同的關(guān)系策略。在以價(jià)格為中心的關(guān)系中,企業(yè)是在沒有顧客反饋的情況下創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的,為一般顧客群體創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于有效的進(jìn)行生產(chǎn)、營銷和分銷的管理,以最低的價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品和提供高效率的購物體驗(yàn);在以產(chǎn)品為中心的關(guān)系中,企業(yè)從銷售向顧客定制轉(zhuǎn)換,企業(yè)是在深入理解顧客需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的,準(zhǔn)確的細(xì)分顧客群體、協(xié)調(diào)企業(yè)的各種活動、高度的專業(yè)化可以幫助企業(yè)為顧客群體創(chuàng)造價(jià)值;在以需求為中心的關(guān)系中,企業(yè)銷售向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變,聽取客戶建議、迅速回應(yīng)、實(shí)施互動式對話并聯(lián)合客戶共同參與方案設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)配送產(chǎn)品與服務(wù)的過程的個(gè)性化可以為客戶群體創(chuàng)造價(jià)值;在以價(jià)值為中心的關(guān)系中,合作伙伴充分的參與信息和其他資源的交換,密切地與企業(yè)合作以共同創(chuàng)造價(jià)值,巨大的顧客價(jià)值產(chǎn)生于那些能夠提供產(chǎn)品定制、個(gè)性化渠道以及同相關(guān)企業(yè)共享資源的企業(yè)之中。五、