中國聯(lián)通競爭現(xiàn)狀分析

1、中國聯(lián)通競爭現(xiàn)狀分析一、中國聯(lián)通與競爭對手指標(biāo)體系比照分析一平衡計分卡介紹平衡計分卡中的目標(biāo)和評估指標(biāo)來源于組織戰(zhàn)略，它把組織的使命和戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。BSC中客戶方面，管理者們確認(rèn)了組織將要參與 競爭的客戶和市場局部，并將目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一組指標(biāo)。如市場份額、客戶留住率、 客戶獲得率、顧客滿意度、顧客獲利水平等。BSC中的內(nèi)部經(jīng)營過程方面，為吸引和留住目標(biāo)市場上的客戶，滿足股東對財務(wù)回報的要求，管理者需關(guān)注對客戶 滿意度和實現(xiàn)組織財務(wù)目標(biāo)影響最大的那些內(nèi)部過程，并為此設(shè)立衡量指標(biāo)。在這一方面，BSC重視的不是單純的現(xiàn)有經(jīng)營過程的改善，而是以確認(rèn)客戶和股東 的要求為起點、滿足客戶和股

2、東要求為終點的全新的內(nèi)部經(jīng)營過程。BSC中的學(xué)習(xí)和成長方面確認(rèn)了組織為了實現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進(jìn)行的對未來的投資，包括對雇員的能力、組織的信息系統(tǒng)等方面的衡量。組織在上述各方面的成功必須轉(zhuǎn) 化為財務(wù)上的最終成功。產(chǎn)品質(zhì)量、完成訂單時間、生產(chǎn)率、新產(chǎn)品開發(fā)和客戶 滿意度方面的改良只有轉(zhuǎn)化為銷售額的增加、經(jīng)營費用的減少和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提 高，才能為組織帶來利益。因此，BSC的財務(wù)方面列示了組織的財務(wù)目標(biāo)，并衡 量戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行是否在為最終的經(jīng)營成果的改善作出奉獻(xiàn)。BSC中的目標(biāo)和衡量指標(biāo)是相互聯(lián)系的，這種聯(lián)系不僅包括因果關(guān)系，而且包括結(jié)果的衡量和引 起結(jié)果的過程的衡量相結(jié)合，最終反映組織戰(zhàn)略。二電信

3、行業(yè)平衡計分卡指標(biāo)體系建立1平衡積分卡指標(biāo)體系內(nèi)容企業(yè)綜合競爭力評價又離不開企業(yè)特定的市場環(huán)境和行業(yè)特點。傳統(tǒng)的工業(yè) 企業(yè)評價方法并不完全適用于電信企業(yè)。 我們基于競爭力相關(guān)理論，采用定性與 定量分析方法相結(jié)合，圍繞財務(wù)運作能力、客戶開掘能力、資源利用能力、企業(yè) 成長能力等4個維度，利用3層架構(gòu)共建立了 16個具體指標(biāo)來衡量中國聯(lián)通以 及其競爭對手的競爭力水平。針對典型的國內(nèi)外電信運營企業(yè)經(jīng)營狀況及策略分 析，研究中國聯(lián)通競爭優(yōu)勢及差距。通過比照分析以明晰中國聯(lián)通在各指標(biāo)下的 排名及開展趨勢，基于數(shù)據(jù)、模型分析結(jié)論分層研究中國聯(lián)通的相關(guān)策略，為中國聯(lián)通開展戰(zhàn)略及高層決策提供輔助支持，同時也豐富

4、了關(guān)于綜合競爭力指標(biāo)體 系的研究。本文主要以目前國際通用的平衡計分卡BSC方法為理論依據(jù)，在平衡計 分卡的4方面探討中國聯(lián)通與其競爭對手之間競爭實力。 電信行業(yè)平衡計分卡指 標(biāo)體系整體架構(gòu)如下：一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)A財務(wù)運作能力A1盈利能力A11年營業(yè)收入A12凈利潤A13凈利潤率A14 EBITDA率A15凈資產(chǎn)收益率ROEA16總資產(chǎn)回報率ROAA2融資能力A21市盈率A22資產(chǎn)負(fù)債率B客戶開掘能力B1客戶價值B11 ARPU 值B12 MOU 值B2客戶規(guī)模B21用戶規(guī)模B22用戶增長率C資源利用能力C1資源規(guī)模C11年末總資產(chǎn)規(guī)模C12投資規(guī)模C2運營效率C31固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率C32

5、千元收入本錢D學(xué)習(xí)成長能力D1學(xué)習(xí)能力D11增值業(yè)務(wù)收入比例D2成長能力D21投資增長率2.平衡積分卡指標(biāo)體系內(nèi)部邏輯關(guān)系競爭力增強A投/融資能 力加強* 利潤增加財務(wù)運作增加收入本錢下降亠 4.亠提高市場 、占有率/ / 1 增加用*提升客'/. / 戶規(guī)模FW戶價值提高客戶1客戶開掘滿意度*|-_11_工 1二f-亠資源整體規(guī).i提高管r提咼人提咼網(wǎng)模有效增長理能力員效率絡(luò)效率資源利用*/加速業(yè) 務(wù)創(chuàng)新亠 - 一=學(xué)習(xí)成長增加研增加員信息系發(fā)投入工培訓(xùn)統(tǒng)投入3.數(shù)據(jù)選取與整理我們所選取的數(shù)據(jù)的主要來源為中國聯(lián)通、 中國移動、中國電信的上市公司香 港的財務(wù)報表，內(nèi)部資料，少數(shù)主表通過

6、估算得出。通過整理分析，我們發(fā)現(xiàn)中國電信的各項數(shù)據(jù)與中國聯(lián)通以及中國移動相比都小 很多，因此中國電信的數(shù)據(jù)并不具有可比性， 于是我們只整理分析中國聯(lián)通和中 國移動的指標(biāo)數(shù)據(jù)。究其原因，我們認(rèn)為是由于中國電信在中國通信行業(yè)重組前 不具有真正意義上的移動通信業(yè)務(wù)小靈通除外，應(yīng)此其年報中的數(shù)據(jù)不具有 可比性。再過去的中國移動通信市場中，真正具有競爭關(guān)系的主要就是中國聯(lián)通 和中國移動，因此我們主要進(jìn)行中國聯(lián)通與中國移動的比照分析。由于各項數(shù)據(jù)的數(shù)量級不同，因此我們將其標(biāo)準(zhǔn)化，以便進(jìn)行統(tǒng)一的比照分 析。標(biāo)準(zhǔn)化步驟如下：1計算各項指標(biāo)平均值：亠工2求其標(biāo)準(zhǔn)值： 聯(lián)通標(biāo)誰值二饗平均苗三中國聯(lián)通與其競爭對手指

7、標(biāo)體系比照及競爭分析一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)移動聯(lián)通A1盈利能力A11年營業(yè)收入1.6057390.666824A12凈利潤2.2919930.688142A13凈利潤率1.7220451.245009A財務(wù)運作能力A14 EBITDA 率2.8752360.123726A15凈資產(chǎn)收益率ROE1.8157971.154852A16總資產(chǎn)回報率ROA1.9325281.043511A2融資能力A21市盈率1.3593750.640625A22資產(chǎn)負(fù)債率1.1019260.898074平均1.838080.807595B1客戶價值B11 ARPU值07元 / 戶、月1.3556740.64432

8、6B客戶開掘能力B12 MOU值(07) ( min/戶、月)1.2974050.702595B2客戶規(guī)模B21用戶規(guī)模萬1.5482080.451792B22用戶增長率1.3837210.616279平均1.3962520.603748C1資源規(guī)模C11年末總資產(chǎn)規(guī)模1.3673930.717119C資源利用能力C12投資規(guī)模1.0785130.933924C2運營效率C31固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.4612840.820489C32千元收入本錢0.8634140.953653平均1.2333710.805786D學(xué)習(xí)成長能力D1學(xué)習(xí)能力D11增值業(yè)務(wù)收入比例1.1554620.844538D2成長

9、能力D21投資增長率1.1905770.960532平均1.173020.9025351財務(wù)運作能力分析財務(wù)運作能力All年營業(yè)收 入A15凈資產(chǎn)收益率(ROE)務(wù)動 朕通通過觀察中國聯(lián)通與中國移動的盈利能力的指標(biāo)，我們可以看出中國聯(lián)通的 各項指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國移動的指標(biāo)，這主要是由于兩者的競爭策略的不同所造 成的。中國移動注重客戶的市場細(xì)分，針對不同客戶提供各種不同的業(yè)務(wù)， 施行 的是差異化多元化，利用其用戶規(guī)模以及網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，取得高額回報。另外，中 國移動的增值業(yè)務(wù)豐富多彩，成為其利潤的重要奉獻(xiàn)者。而中國聯(lián)通采用的是跟 隨策略，只能通過跟隨中國移動的業(yè)務(wù)， 開展自己的業(yè)務(wù)，如中國移動具有全

10、球 通、神州行、動感地帶，而針對各個品牌分別建立了世界風(fēng)、如意通、UP新勢力。中國聯(lián)通由于缺乏了創(chuàng)新性，所以作為后進(jìn)入者為了取得競爭優(yōu)勢只能夠采 取價格競爭的方法，造成了利潤偏低，盈利能力缺乏。而中國聯(lián)通的融資能力相對中國移動來說，由于其利潤率常年偏低，因此需要進(jìn)行大量的舉債來進(jìn)行投資，因此其資產(chǎn)負(fù)債率相對較高，在債券融資處于不利的地位；而中國聯(lián)通的市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國移動的市盈率，因此其在股權(quán)融資方面具有相對優(yōu)勢。2客戶開掘能力客戶覺察能力率.務(wù)動聯(lián)通中國聯(lián)通的客戶開掘能力方面全面落后于中國移動，而且差距明顯，客戶發(fā) 覺能力的缺陷是目前中國聯(lián)通所面臨的最緊迫的問題。ARPU旨平均每個用戶每月奉

11、獻(xiàn)的通信業(yè)務(wù)收入，單位為元；MOU指平均每個用戶每月的通話時長，單位為分鐘。這兩個指標(biāo)表達(dá)了消費者的客戶價值， 中 國聯(lián)通的客戶價值相對較低也是由于其所提供的業(yè)務(wù)的品種單一，創(chuàng)新性不夠， 如中國移動具有一項ihome方案，即兩個家庭共花費6元就可以享受相互通話 600分鐘免費通話的優(yōu)惠，大大提高了其 MOU值，而中國移動的這種“圈文化 卻做的缺乏。從客戶規(guī)模以及增長率來看表達(dá)了消費者對于運營商認(rèn)可程度。多年來中國 聯(lián)通的低客戶價值的運營已經(jīng)給其帶來了非常不利現(xiàn)狀。由于3G時代的到來，各大運營商都需要牢牢把握住自己原有的客戶群，即實行不轉(zhuǎn)網(wǎng)、不換號、不注冊的方式，在此前提下進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，在

12、這一層面，中國聯(lián)通在3G這個賽場上未跑已經(jīng)落后了。3資源利用能力資源利用能力l.l.l,oao.0.在資源利用能力的各項指標(biāo)中，中國聯(lián)通依然全面洛后于中國移動。中國聯(lián) 通的總資產(chǎn)規(guī)模小于中國移動，這在運營商運營過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有一定的劣 勢。然而其中投資規(guī)模這一項，中國聯(lián)通與中國移動最為接近，這正式由于3G時代的到來，各大運營商都大力的加強對于 3G根底設(shè)施的投資。由于本年度中 的投資規(guī)模還沒有表達(dá)于其財務(wù)指標(biāo)以及其他指標(biāo)中， 因此在未來的幾年中誰對 于3G業(yè)務(wù)的運營更好，誰就能夠在資源利用率這一指標(biāo)中取得優(yōu)勢。4學(xué)習(xí)成長能力學(xué)習(xí)成長能力0,80.60.40.2移動D丄1增值業(yè)務(wù)收入比例D2丄投詩增怪率聯(lián)通增值業(yè)務(wù)收入比例代表運營商的學(xué)習(xí)能力，而投資增長率那么代表了運營商的成長能力。中國聯(lián)通的增值業(yè)務(wù)只占其總業(yè)務(wù)量的20.1%,而中國移動的增值業(yè)務(wù)占據(jù)了其業(yè)務(wù)總量的27.5%。這一差距說明，中國聯(lián)通需要在新業(yè)務(wù)的開發(fā) 以及投