第六章廣告運(yùn)作規(guī)律1

1、.1 第六章第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律.2第六章第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作規(guī)律n第一節(jié)第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律n第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司的運(yùn)作規(guī)律n第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告策劃的主要內(nèi)容和程序.3第一節(jié)第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告一、作為傳播活動(dòng)的廣告二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化.4一、一、作為傳播活動(dòng)的廣告作為傳播活動(dòng)的廣告大眾媒介傳播模型圖大眾媒介傳播模型圖制制 造造接受

2、接受溝通協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)廣告主、假想廣告主、假想受眾、廣告公受眾、廣告公司、媒介、其司、媒介、其他參與廣告內(nèi)他參與廣告內(nèi)容制造的社會(huì)容制造的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的相機(jī)構(gòu)之間的相互作用互作用訊息訊息 意圖意圖以往經(jīng)歷、以往經(jīng)歷、個(gè)性、假個(gè)性、假想廣告主想廣告主以及構(gòu)成以及構(gòu)成接受背景接受背景的理由的理由受眾受眾個(gè)體個(gè)體對(duì)廣對(duì)廣告的告的理解理解形成形成的概的概念：念：共同共同和個(gè)和個(gè)別別.5二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告公司廣告公司廣告主廣告主媒介組織媒介組織目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾外援外援.6（一）廣告主（一）廣告主 廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣(mài)商（包括

3、零售商、批發(fā)商和構(gòu)、轉(zhuǎn)賣(mài)商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商）以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。經(jīng)銷(xiāo)商）以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。它是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。它是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。.7（二）廣告公司（二）廣告公司 廣告公司是廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一。廣告公司是廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一。目前有綜合型的全面代理公司，專(zhuān)門(mén)目前有綜合型的全面代理公司，專(zhuān)門(mén)化的代理公司，后者包括創(chuàng)意公司、化的代理公司，后者包括創(chuàng)意公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司以及企業(yè)和媒介專(zhuān)屬的媒介購(gòu)買(mǎi)公司以及企業(yè)和媒介專(zhuān)屬的廣告公司，在廣告市場(chǎng)的整體活動(dòng)中，廣告公司，在廣告市場(chǎng)的整體活動(dòng)中，廣告公司居于核心地位。廣告公司居于核心地位。.8（三）外援（三）外援 外援就是

4、指向廣告主和廣告公司提供外援就是指向廣告主和廣告公司提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的組織或者個(gè)人。這些外援專(zhuān)門(mén)服務(wù)的組織或者個(gè)人。這些外援通常包括營(yíng)銷(xiāo)和廣告調(diào)查公司、咨詢(xún)通常包括營(yíng)銷(xiāo)和廣告調(diào)查公司、咨詢(xún)顧問(wèn)公司以及其他傳播公司。顧問(wèn)公司以及其他傳播公司。.9n（三）廣告媒介（三）廣告媒介 規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中，廣告媒介規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。n（四）廣告媒介（四）廣告媒介 受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，也是廣受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，也是廣告全過(guò)程的重要評(píng)價(jià)者。在廣告活動(dòng)告全過(guò)程的重要評(píng)價(jià)者。在廣告活動(dòng)中，受眾是無(wú)需付出任何物質(zhì)代價(jià)的中，

5、受眾是無(wú)需付出任何物質(zhì)代價(jià)的直接受益者。直接受益者。.10三、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生的變化三、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的（一）現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者消費(fèi)者（二）從單向的說(shuō)服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿剑ǘ膯蜗虻恼f(shuō)服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ㄎ坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境正在出現(xiàn)一股潛流：隨（三）媒介環(huán)境正在出現(xiàn)一股潛流：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn).11 廣告公式廣告業(yè)的核心組織。廣告公廣告公式廣告業(yè)的核心組織。廣告公司一般可分為廣告代理公司、廣告制司一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。作公司、廣告主或

6、媒介自辦廣告公司。 一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分 二、廣告公司的運(yùn)作流程二、廣告公司的運(yùn)作流程第二節(jié)第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司的運(yùn)作規(guī)律.12一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分總裁總裁/總經(jīng)理總經(jīng)理調(diào)研部調(diào)研部客戶部客戶部創(chuàng)意部創(chuàng)意部媒介部媒介部制作部制作部營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)部公共職能部公共職能部客戶總監(jiān)客戶總監(jiān) 客戶聯(lián)絡(luò)客戶聯(lián)絡(luò) 客戶聯(lián)絡(luò)助理客戶聯(lián)絡(luò)助理調(diào)研總監(jiān)調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任調(diào)研主任 調(diào)研助理調(diào)研助理創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo)藝術(shù)指導(dǎo) 副指導(dǎo)副指導(dǎo) 文案文案高級(jí)制片和制片（電視）高級(jí)制高級(jí)制片和制片（電視）高級(jí)制作和制作（

7、印刷）作和制作（印刷）媒介總監(jiān)媒介總監(jiān) 媒介采購(gòu)媒介采購(gòu)公關(guān)公關(guān) 直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)贊助活動(dòng)贊助 銷(xiāo)售推廣銷(xiāo)售推廣行政行政 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 人事人事 .13二、廣告公司的運(yùn)作流程二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托客戶委托廣告策劃廣告策劃前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備廣告提案廣告提案廣告執(zhí)行廣告執(zhí)行效果評(píng)價(jià)與總結(jié)效果評(píng)價(jià)與總結(jié).14一、廣告策劃的含義及特性一、廣告策劃的含義及特性二、廣告策劃的主要內(nèi)容二、廣告策劃的主要內(nèi)容三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序廣告策劃的主要內(nèi)容和程序.15一、一、廣告策劃的含義及特性廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義（一）廣告策劃的

8、含義廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)和策劃的全過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。.16（二）廣告策劃的特性n戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性n全局性全局性n策略性策略性n動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性n創(chuàng)新性創(chuàng)新性.17二、廣告策劃的主要內(nèi)容、廣告策劃的主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo) 廣告定

9、位廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告媒介選擇和規(guī)劃廣告媒介選擇和規(guī)劃 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣告實(shí)施計(jì)劃廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告效果評(píng)估與監(jiān)控廣告效果評(píng)估與監(jiān)控 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.18三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序整體安排和規(guī)劃整體安排和規(guī)劃調(diào)查研究調(diào)查研究戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃策略思考策略思考制定計(jì)劃和形成文本制定計(jì)劃和形成文本實(shí)施和總結(jié)實(shí)施和總結(jié).19三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序n整體安排和規(guī)劃：成立廣告策劃專(zhuān)組；整體安排和規(guī)劃：成立廣告策劃專(zhuān)組；規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時(shí)間進(jìn)程規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定時(shí)間進(jìn)程n調(diào)查研究：市場(chǎng)調(diào)查和收集資料；研究調(diào)查研究：市場(chǎng)調(diào)查

10、和收集資料；研究和分析相關(guān)資料和分析相關(guān)資料n戰(zhàn)略規(guī)劃：指定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃：指定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；廣告戰(zhàn)略選擇略選擇.20三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序n策略思考：總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇；策略思考：總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇；確定廣告策略；其他策略思考確定廣告策略；其他策略思考n制定計(jì)劃和形成文本：制定計(jì)劃；編制定計(jì)劃和形成文本：制定計(jì)劃；編制策劃書(shū)制策劃書(shū)n實(shí)施和總結(jié)：計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控；評(píng)估實(shí)施和總結(jié)：計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控；評(píng)估與總結(jié)與總結(jié).21案例：案例：王老吉王老吉品牌內(nèi)涵策劃品牌內(nèi)涵策劃n王老吉王老吉原先的品牌形象是什么？為什么要原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？確立現(xiàn)在這種新