《香水城》策劃報(bào)告

1、香水城策劃報(bào)告香水城策劃報(bào)告目錄一、商業(yè)部分市場定位思路概述2二、 本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析3（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析3（二）本地居民消費(fèi)特征分析18（三）物流設(shè)施對本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用2024（四）會(huì)展業(yè)及相關(guān)配套設(shè)施需求對本項(xiàng)目商業(yè)的影響作用（五）綜合樓潛在人群對本項(xiàng)目商業(yè)需求分析26三、本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施定位28（一）目標(biāo)客戶群體確定28（二）商業(yè)主題思路研究28（三）商業(yè)面積初步確定49（四）商業(yè)建筑風(fēng)格的初步確定50（五）地塊周邊用地性質(zhì)分析51綜合樓分析研究與初步定位53一、 綜合樓用地分析53二、 區(qū)域市場競爭關(guān)系分析54三、 產(chǎn)品定位771、規(guī)模定位772、本項(xiàng)目寫

2、字樓種類定位773、 寫字樓產(chǎn)品形象建議784、 本項(xiàng)目寫字樓用途構(gòu)成定位815、 服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位826、 主體建筑布局847、 媒介空間建議85&設(shè)施設(shè)備建議85一、商業(yè)部分市場定位思路概述對于本項(xiàng)目商業(yè)而言，我們認(rèn)為由于其所處的地理位置以及內(nèi)部其他相關(guān)設(shè)施的影響，所以本 項(xiàng)目商業(yè)的屬性具有多重性。換言之，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的市場定位受到自身與外界多種因素的 作用。因此，在得岀商業(yè)市場定位之前，我們必須對本項(xiàng)目商業(yè)所受到的影響因素進(jìn)行深入的 分析，研究其對商業(yè)定位所產(chǎn)生的具體影響以及各影響因素之間的輕重關(guān)系。由此才能最終確 定本項(xiàng)目商業(yè)適合的市場定位。就此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目商業(yè)定位的總

3、體研究思路為：根據(jù)上圖所示，本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施具有五種不同的商業(yè)屬性。我們認(rèn)為，本項(xiàng)目最基礎(chǔ)的商業(yè)屬 性就是其不可更改的宏觀地理位置，即城市邊緣的商業(yè)設(shè)施的商業(yè)屬性。本項(xiàng)目處于XX市的東南四環(huán)。一方面本項(xiàng)目具有其他任何區(qū)域都很難比擬的車行交通便利；另 一方面，本項(xiàng)目不具有如城市中心商業(yè)區(qū)的歷史商業(yè)文脈。具體而言，城市中心的商業(yè)區(qū)在很 大程度上不僅滿足了人們對日常購物的需求，更重要的其長久的歷史積淀使其也具有了很強(qiáng)的 城市旅游性質(zhì)。XX的王府井、西單等商業(yè)區(qū)都是這種典型的城市中心。而對于本項(xiàng)目這種城市 邊緣商業(yè)而言，由于缺乏這種歷史形成的商業(yè)文脈，可以說簡單模仿城市中心這種具有城市觀 光購物性質(zhì)的商

4、業(yè)形式，是較為困難的。因此，對本項(xiàng)目而言，首先必須仔細(xì)研究本項(xiàng)目的城 市邊緣商業(yè)的屬性，尋求岀其自身所具有的商業(yè)魅力。在對本項(xiàng)目商業(yè)城市邊緣商業(yè)屬性進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，我們也需要認(rèn)識到，除了城市邊緣 商業(yè)的屬性以外，由于本項(xiàng)目為大型綜合項(xiàng)目，因此商業(yè)設(shè)施周邊的項(xiàng)目都將對本項(xiàng)目商業(yè)的 定位產(chǎn)生影響。換言之，在不同影響因素的作用下，本項(xiàng)目商業(yè)將具有其他的商業(yè)屬性。首先，任何商業(yè)項(xiàng)目都需要得到大量穩(wěn)定的本地居民消費(fèi)，才能具有長久的生命力。因此，我 們認(rèn)為本項(xiàng)目內(nèi)將近160萬平方米居住區(qū)所帶來的本區(qū)域居民的日常消費(fèi)將成為本項(xiàng)目商業(yè)值 得研究的重點(diǎn)。此外特別值得注意的是，一方面，目前XX居民家庭轎車擁

5、有量的急劇上升；另一方面，本項(xiàng)目所在的東南四環(huán)是XX城市車行交通最為方便的區(qū)域，因此我們也必須考慮到東南三、四環(huán)環(huán)路交通所帶來的居民日常消費(fèi)需求對本項(xiàng)目的影響作用。其次值得注意的是，本項(xiàng)目內(nèi)部所具有的物流設(shè)施也將對本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施產(chǎn)生巨大的影響作用。 隨著零售業(yè)的發(fā)展，尤其是國外著名品牌的大型零售連鎖進(jìn)入XX （例如，沃爾瑪，麥德龍等），其對倉儲(chǔ)物流的看重，將使本項(xiàng)目商業(yè)所能依托的物流基地成為本項(xiàng)目商業(yè)吸引大型倉儲(chǔ)式零 售商業(yè)的優(yōu)勢所在。但更為重要的是，作為物流基地，其具有各種地區(qū)商品在此集散的特點(diǎn)。因此，我們可以依托物流港“大通關(guān)”的優(yōu)勢，發(fā)展物流商業(yè)。此外，會(huì)展設(shè)施是本項(xiàng)目的核心動(dòng)力所在，其

6、對商業(yè)的帶動(dòng)作用也十分值得研究。具體而言， 未來會(huì)展活動(dòng)所帶來的需求將直接影響著本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的具體業(yè)態(tài)設(shè)置?？梢哉f會(huì)展將 對本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施的設(shè)置具有很強(qiáng)影響作用。而且，會(huì)展所直接影響下的綜合樓設(shè)施將與會(huì)展 設(shè)施一起對本項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)生連動(dòng)影響作用，并帶來一定數(shù)量的固定消費(fèi)群體。因此會(huì)展設(shè)施及 綜合樓也影響本項(xiàng)目商業(yè)設(shè)置的影響因素。總之，以下我們將對上述五種商業(yè)屬性逐一進(jìn)行具體分析，研究其對本項(xiàng)目商業(yè)所產(chǎn)生的影響 作用，最終找到適合本項(xiàng)目商業(yè)的最佳商業(yè)定位。二、本項(xiàng)目商業(yè)屬性具體分析（一）郊區(qū)城市化進(jìn)程中大型商業(yè)設(shè)施特征分析目前隨著XX人口的不斷從內(nèi)城區(qū)向外城區(qū)遷移，XX外城區(qū)中的許多郊區(qū)地帶

7、也在不斷城市化。與之相伴的是，許多大型商業(yè)項(xiàng)目尤其是大型零售業(yè)不斷向城市新興區(qū)域擴(kuò)展布點(diǎn)。值得注意 的是，這些在新興城市區(qū)域設(shè)置的大型商業(yè)設(shè)施，其經(jīng)營規(guī)模和建筑形態(tài)都與城市中心區(qū)域（如西單、王府井區(qū)域）有著巨大的差別。這些在城市新興區(qū)內(nèi)的大型商業(yè)具有歐美郊區(qū)化商業(yè)的 特征，即大規(guī)模、低密度等特點(diǎn)。由此在一定程度上，XX城市郊區(qū)不斷城市化進(jìn)程，帶來了一種商業(yè)模式的延展 城市邊緣區(qū)域大規(guī)模商業(yè)的岀現(xiàn)。正如前文所述，本項(xiàng)目所位于東南四環(huán)邊緣，屬于正在興起的郊區(qū)城市化區(qū)域。因此本項(xiàng)目的 商業(yè)則受到這種城市邊緣大型商業(yè)發(fā)展的巨大影響。對于本項(xiàng)目而言，深入研究城市邊緣區(qū)域 大規(guī)模商業(yè)形成的條件，以及目前X

8、X三、四環(huán)以外大型商業(yè)發(fā)展情況，尤其是東南四環(huán)區(qū)域大型商業(yè)的情況，對于本項(xiàng)目的商業(yè)定位具有極大的指導(dǎo)意義。以下為具體分析內(nèi)容。1.在郊區(qū)城市過程中大型商業(yè)建設(shè)所需要具備的條件我們認(rèn)為目前大型零售商業(yè)不斷向三、四環(huán)以外的區(qū)域擴(kuò)展，是因?yàn)檎麄€(gè)XX郊區(qū)城市化發(fā)展已經(jīng)具備了支持大型商業(yè)的條件。以下我們將從三個(gè)方面進(jìn)行論述。（1）、居住區(qū)域郊區(qū)城市化進(jìn)程的加快郊區(qū)居住的城市化是城市擴(kuò)張的產(chǎn)物，也是商業(yè)進(jìn)入郊區(qū)所必須具備的條件之一。換言之，郊 區(qū)居住的城市化是發(fā)展在這些新興區(qū)域大型商業(yè)所必須有的條件。因?yàn)榻紖^(qū)城市化所帶來的人 口的增長為零售業(yè)帶來了大型的消費(fèi)人流，刺激了零售業(yè)向郊區(qū)布局。就長遠(yuǎn)發(fā)展來看，按

9、照 XX城市總體規(guī)劃，XX市邊緣地帶居住人口將由 2000年的140萬人增加 到2010年的200萬人。同時(shí)，舊城區(qū)的常住人口要逐步向外疏散，目前已經(jīng)從1990年的175萬人降至160萬人左右，到2010年要降到150萬人以下。在總體規(guī)劃中垡頭、南苑均位于本區(qū)域內(nèi)。這無疑將為進(jìn)一步加強(qiáng)包括本區(qū)域在內(nèi)的整個(gè)XX郊區(qū)城市化。就目前情況來看，本項(xiàng)目所在地東南部則已經(jīng)初步成型的亦莊， 該地區(qū)為XX市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)， 已經(jīng)建成了非常多的企業(yè)和住宅區(qū)；地塊的西邊為 XX市早期開發(fā)成型的方莊社區(qū)。這說明 XX 東南部已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯了郊區(qū)城市化。目前在建或在售的紫南家園、翠城、觀筑、山水文園等項(xiàng)目都顯示岀

10、這種住宅郊區(qū)化的趨勢。 特別值得指岀的是，近期 SARS病毒的肆虐會(huì)促進(jìn)這種郊區(qū)密度較低、通風(fēng)、采光良好的居住環(huán) 境干凈整潔的住宅的發(fā)展。而且本項(xiàng)目乍為大型綜合項(xiàng)目 其所具有的各種設(shè)施尤其是內(nèi)部居 住區(qū)的建設(shè)也將進(jìn)一步推動(dòng)?xùn)|南四環(huán)區(qū)域城市化進(jìn)程。總之，隨著這種郊區(qū)城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，將為該地區(qū)的大型商業(yè)帶來大量的消費(fèi)人群，從 而促進(jìn)大型商業(yè)在郊區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展。(2) 、公路的網(wǎng)絡(luò)化及交通條件的日益完善隨著公路的網(wǎng)絡(luò)化即高速公路系統(tǒng)的完善，許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位指向原則發(fā)生了巨變，盡可能 接近市場的原則已不再是以接近市中心為標(biāo)準(zhǔn)，而是以接近主要的運(yùn)輸動(dòng)脈為標(biāo)準(zhǔn)；而且汽車 行駛速度的提高，使得通勤的

11、范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。高速公路系統(tǒng)打開了“居住郊區(qū)城市化”的道 路，同時(shí)形成了郊區(qū)對工業(yè)、商業(yè)開發(fā)的吸引力。這些經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢體現(xiàn)在：有充足的停車場、低 資產(chǎn)成本、接近供應(yīng)商和消費(fèi)者等。特另嚅要指岀的是，城市外圍的環(huán)城高速公路對都市區(qū)的郊區(qū)在人口增長、零售業(yè)的建立和發(fā) 展等方面都有巨大的作用，比沒有環(huán)城路的都市區(qū)的郊區(qū)增長快。美國華盛頓特區(qū)的首都環(huán)城 路就是一個(gè)促進(jìn)郊區(qū)高速發(fā)展的例子。在1972 1982年里，由于環(huán)城路的出現(xiàn)約有 80萬人陸續(xù)定居于環(huán)路周圍，由此也吸引了12家區(qū)域性的購物中心設(shè)立于此。總之，高速公路網(wǎng)改善了中心市的岀入口問題，在郊區(qū)與市中心之間組成了強(qiáng)大的交通流，極 大地促進(jìn)了郊區(qū)城市化

12、進(jìn)程。本項(xiàng)目位于京津塘高速公路的入口處與東南四環(huán)的交匯處，公路 網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，適宜發(fā)展這種大型零售商業(yè)。(3) 、私人汽車的逐步普及公共交通的向外延展通常每一次交通方式的革命，都會(huì)帶來城市結(jié)構(gòu)的巨大變動(dòng)，引致商業(yè)布局的重大調(diào)整。私人 汽車的大量岀現(xiàn)，使城市化進(jìn)程以非常規(guī)的高迅速加快，并使商業(yè)中心能夠擁有巨大范圍的市 場。因此在城市交通方便的城市化郊區(qū)，大購物中心出現(xiàn)了。同時(shí)也推動(dòng)了一種購物方式的出 現(xiàn)一一“車載集中購物”。這種購物最典型的方式就是消費(fèi)者周期性地進(jìn)行大量集中式的購物， 并利用汽車承載。這種購物方式的岀現(xiàn)也使得消費(fèi)者對距離購物場所的絕對距離敏感度下降， 而更加關(guān)心停車問題，商品價(jià)格

13、問題。換言之，私人轎車的大量岀現(xiàn)使得人們可以并愿意到交 通更通常但距離較遠(yuǎn)的地方大量購物，由此也使得在道路交通情況良好的郊區(qū)地帶岀現(xiàn)大型購 物中心成為可能。在私人汽車發(fā)展的同時(shí)，公交系統(tǒng)的革新對商業(yè)布局則產(chǎn)生促進(jìn)影響，地鐵和輕軌這種大運(yùn)量、 高速的客運(yùn)工具，也在不同程度地支持大商業(yè)中心的郊區(qū)化。隨著XX經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展，路網(wǎng)建設(shè)的加快，XX市公共交通事業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，向東有了發(fā)往廊坊的公交車、向西有了發(fā)往霸州的公交車，這些都極大地?cái)U(kuò)大了XX人的活動(dòng)范圍"正余國，60萬平米大規(guī)鎂社國”社區(qū)的規(guī)梅尢小祈家?；罹柕母叩痛蠼阕Ц蔍Z占比廣I許計(jì)rSIQ. I剰湎氏丈P 設(shè)GS奏托阿lb以模壯泌目育敵參光可出詢憂更：:出建國晦號H嗨哀同二則需就C0D正玉極旳堂展遼度犬sm上出人匚朮冬.市場誚費(fèi)命k一從血岸曰勵(lì)陽過地國市兩. 公麼m崖設(shè)跟曲電度.母動(dòng)百業(yè)“埶奇擔(dān)樂割黒mi-斷主舌徳： 展亜社國外熬居住環(huán)度日益完善，日帛主潔更加：:挖婕社區(qū)內(nèi)鄒配琴齊全，的協(xié) 醫(yī)愀 丈體堤樂 休糾 子玄社 帚及耳懶生書囲蓉1腿夙全”業(yè)主足平出FSS可仙慈日用主活的（£ 利既era足與古人們對日辛主活的晶匝盂求* E可荼眼當(dāng)今快捷的 ?；罟?jié)奇誠左不朋專&1卅帀SV扌耐問和；tl巧空