基于生態(tài)位錯位理論的品牌差異化定位

1、基于生態(tài)位錯位理論的品牌差異化定位         09-10-14 09:57:00     作者：姚慧麗    編輯：studa20摘 要 對品牌差異化定位方式的研究，就是運用生態(tài)學(xué)理論，類比生態(tài)位的方法，把整個市場看作是一個大的生態(tài)體系，把 每個企業(yè)品牌建立與發(fā)展看作是一個在保證自己生存上不斷發(fā)展壯大自己的物種一樣的生態(tài)系統(tǒng)。以生態(tài)位為理論 基礎(chǔ)的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國內(nèi)外品牌差異化定位方面存在的現(xiàn)實問題，幫助企業(yè)

2、創(chuàng)造一個穩(wěn) 定的有特色品牌形象，保證自己的市場份額，保證自己的競爭力，保證企業(yè)的進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。 關(guān)鍵詞 生態(tài)錯位；品牌差異化；品牌定位 一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位 生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。

3、張光明、謝壽昌在文章生態(tài)位概念演變與展望中認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競爭現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個生物利用同一資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能長期共存，除非環(huán)境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導(dǎo)致競爭能力差的物種滅亡或被取代。 根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間

4、，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區(qū)域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食，這就是生態(tài)位錯位。 品牌作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個市場經(jīng)濟(jì)體系其實就是一個大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供

5、相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。 二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式 1.基于營養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因為物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現(xiàn)了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對食物的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態(tài)位(營養(yǎng)生態(tài)位)。 每個企業(yè)都有自己對應(yīng)的消費群體，爭奪顧客的過程其實也就相當(dāng)于生物界爭奪食物的過程，同樣是

6、你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求、競爭狀態(tài)和企業(yè)的實力和經(jīng)營目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權(quán)，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業(yè)品牌其實也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。 第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的

7、能力選擇品牌的目標(biāo)市場，確定品牌目標(biāo)市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供

8、給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。 第二步驟，根據(jù)競爭對手狀況和企業(yè)實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區(qū)分開來并在市場上獲得競爭優(yōu)勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點、性能、款式和設(shè)計等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，

9、再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對該細(xì)分市場的機(jī)會與自身條件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對手無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建