淺析服務行業(yè)的質量評價方法

1、淺析服務行業(yè)的質量評價方法摘 要隨著我國社會經濟的發(fā)展，服務業(yè)的定義也不再局限于傳統的服務行業(yè)，伴隨著電子商務的興起以及顧客和市場需求的多樣化差異，服務業(yè)的質量評價也備受行業(yè)關注。本文基于服務業(yè)的傳統質量評價方法SERVQUAL，SERVPERF和服務差距模型，結合目前我國服務業(yè)相關現象探討引入第三方評價以及更人性化的評價體系的意義。關鍵字：SERVQUAL 差距分析模型 第三方評價引例近日沸沸揚揚的順豐快遞員被打事件。視頻中快遞人員的近似卑微的懦弱，打人者咄咄逼人不斷挑戰(zhàn)容忍底線，而快遞員全程只是怯懦地說“對不起”，僅從“職業(yè)操守”似乎很難解釋?？爝f人員在意的并非是簡單的修車費用，而是：1.

2、如果發(fā)生沖突，擔心打人者扣押快遞車，恐怕無法向單位交待2.擔心用戶投訴公司，影響績效甚至是飯碗。而事后順豐官方表態(tài)對此事絕不容忍，總裁王衛(wèi)也在朋友圈表示極大憤慨，均獲得了輿論的一邊倒支持，但殊不知快遞員也正是其商業(yè)規(guī)則的犧牲品。當年淘寶引入評價體系，解決了傳統商業(yè)體系中無法解決的“信任問題”，而隨著買方評價體系權重的加大(搜索排名、促銷活動等均與此有關)，買方也逐漸成為交易體系中絕對強勢的一方。一、服務質量服務質量（Service Quality）是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，表示服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。它是顧客感知到的服務質量與其期望值之差。是企業(yè)為使目標顧客

3、滿意而提供的最低服務水平，也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度。二、服務質量評價的兩個指標對于所感知到的服務質量,通常情況下顧客主要是通過服務期望和服務經歷這兩個指標來判斷其好壞的。1、服務期望顧客在購買產品或服務之前的信念，顧客對服務期望或顧客期望的服務，按期望水平的高低來區(qū)分。有學者認為期望不是單一變量，而是一個“區(qū)域”容忍區(qū)域，顧客期望被分分解為兩部分理想服務和適當服務。圖1 顧客對服務的期望圖2 、服務經歷主要取決于顧客以前接受的服務的深度和廣度，深度是指接受同一類型服務的次數，而廣度是指接受不同行業(yè)服務的次數。這就使得消費者在無形之中進行服務質量的對比。 三、服務質量評價的方法服

4、務質量評價方法五花八門、種類繁多,但最重要的無疑是帕拉蘇拉曼等人創(chuàng)建的SERVQUAL（Service Quality）評價方法以及克羅寧和泰勒的SERVPERF（Service Performance）評價方法。(一) SERVQUAL評價方法SERVQUAL對顧客感知服務質量的評價是建立在對顧客期望服務質量和顧客接受服務后對服務質量感知的基礎之上的。由于服務產品具有無形性和差異性等特征，服務產品的質量很難像有形產品的質量那樣進行科學的測定和評價。PZB（Parasuranman，Zeithaml， Berry）三位學者研究，歸納出評價服務質量的5個評價指標，分別是有形性、可靠性、響應性、安

5、全性和移情性。完全建立在顧客感知的基礎之上,以顧客的主觀意識為衡量的重點, 先度量顧客對服務的期望,然后度量顧客對服務的感知, 由此計算出兩者之間的差異是全面質量管理基礎上發(fā)展而來的。表1 SERVQUAL量表要素組成項目期望（E）感知（P）有形性l、有現代化的服務設施2、服務設施具有吸引力3、員工有整潔的服裝和外表4、公司的設旌與他們所提供的服務相匹配可靠性5、公司向顧客承諾的事情都能及時地完成6、顧客遇到困難時,能表現出關心并提供幫助7、公司是可靠的8、能準時地提供所承諾的服務9、正確記錄相關的服務響應性10、不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間1l、期望他們提供及時的服務是不現實的12

6、、員工并不總是愿意幫助顧客13、員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客需求保證性14、員工是值得信賴的15、在從公司交易時顧客會感到放心16、員工是有禮貌的17、員工可以從公司得到適當的支持,以提供更好的服務移情性18、公司不會針對不同的顧客提供個別的服務19、員工不會給予顧客個別的關懷20、不能期望員工了解顧客的需求21、公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益22、公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求（1）有形性是指服務被感知的部分，如提供服務用的各種設施（如航空公司的飛機）等。由于服務的本質是一種行為過程，而不是某種實物形態(tài)，因而具有不可感知的特征。（2）可靠性可靠性往往被客戶認為最重要，是

7、核心內容。是指服務供應者準確無誤地完成所承諾的服務?？蛻粽J可的可靠性是最重要的質量指標，如飛機準點到達率。（3）響應性主要指反應能力，即隨時準備為顧客提供快捷、有效地服務。對客戶的各項要求能否予以及時滿足，表明企業(yè)的服務導向，即是否把客戶利益放在第一位。（4）保證性是指服務人員良好的服務態(tài)度和勝任工作的能力，增強客戶對企業(yè)服務質量的信心和安全感。比如銀行柜臺人員或者10086人工服務工作人員的專業(yè)知識水平以及態(tài)度對于客戶來說就是非常重要的衡量標準。（5）移情性是指企業(yè)和客服人員能設身處地為客戶著想，努力滿足客戶的要求。這便要求客服人員有一種投入的精神，想客戶之所想，急客戶之所需，了解客戶的實際

8、需要。Q=Q是SERVQUAL標尺中的總體感知服務質量的數量指標Pi是顧客對第i個問題的感知平均數值Ei顧客對第i個問題的期望平均值M是SERVQUAL量表問題數目（二）SERVPERF評價方法克羅寧和泰勒推出了“績效感知服務質量度量法”,SERVPERF(Service Performance) 只是利用一個變量服務績效來度量顧客感知服務質量。Q是SERVPERF標尺中總體感知服務質量的數量指標;Pi是顧客對第i個問題感知績效平均數值;M是SERVPERF量表問題數目。過去的經歷個人需要口碑傳播四、差距分析模型期望的服務質量 差距5可感知的服務質量 消費者與消費者的外向交流（市場營銷傳播）服

9、務傳送（包括事前、事后的接觸） 差距4 差距1 差距3銷售者制定的服務質量（標準）說明管理層對消費者期望的服務質量的理解 銷 差距2 售 者 圖1 差距分析模型5GAP模型是專門用來分析質量問題的根源。這個模型可以用來分析服務質量問題的起源。該模型說明了質量差距是由質量管理過程中的偏差造成的。最終的差距,即期望的服務與所經歷的服務之間的差距是模型中的核心差距(圖中差距5,它是服務過程中出現的其他差距共向作用的結果） 。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質量和現實質量一致的理論基礎。這會使顧客給予質量積極評價，提

10、高顧客滿意度。五、思考與總結（1）采用第三方評價2016年4月13日由東莞市質監(jiān)部門起草的國內首個電商平臺質量評價體系已發(fā)布。該評價體系對電商平臺的運營管理、技術保障措施等進行全面評價、打分。根據評價結果，認證機構授予電商平臺二、三、四、五星服務質量評價證書，以便消費者辨識。這是一個動態(tài)的體系，評價結果會不斷調整，作為第三方評估認證機構,給出的是一個客觀的評價結果。由獨立機構以客觀的態(tài)度，結合顧客評價與企業(yè)評價兩個方面，根據規(guī)范的要求，從服務到結果對服務質量是否符合相關的規(guī)定進行評價。 近年來，電子商務日益活躍，該領域的商品質量、交易欺詐、交易安全等投訴也隨之增多，亟待標準來引領和規(guī)范。 （2

11、）評價體系人性化嘀嘀打車通過大數據分析并結合司機特點及乘客評價習慣，為乘客建立了一個便捷而高效的評分體系。只顯示匿名評價，而且增加了標簽評價功能，設計的評價標簽既接地氣又好玩有趣，比如認路王、神準時、中國好車技等。同時還是一個乘客和司機雙向互評的評級體系，對雙方都有一定的約束。強調評價體系的人性化，是要不斷根據顧客需求來調整的。同時評價體系應當針對顧客和提供服務的雙方均具有約束力，這樣既保證服務的質量又維護提供服務者基本的尊嚴保障。 (3)把服務質量評價權交給消費者顧客基本的需求結構有品質需求，功能需求，外延需求，價格需求等，企業(yè)應該根據不同的顧客需求，確定主要的需求結構。像鐵路這種壟斷行業(yè)，長期壟斷經營，缺少競爭。而它的服務質量也長期受到大家爭議，就是因為服務質量的評價權沒有真正交給旅客，即使有服務質量規(guī)范，也不一定會遵照執(zhí)行。之前高鐵“15元盒飯藏著賣”一時也引起不少輿論壓力。鐵路旅客運輸服務質量如何，最有發(fā)言權的是旅客，但旅客對鐵路服務質量卻沒有實際影響就是因為，鐵路服務質量缺少評價體系，或者說自我評價、自我滿足。行業(yè)標準第三方評價內部自評差異化服務執(zhí)行服務補救評價 不滿意消費者感知 滿意消費者期望圖2 評價體系構思圖參考文獻1 艾小淞,孫紅,孫西國.SERVQUAL和SERVPERF方法在服務質量中的應用研究J. 北京航空航