抖音,快手,小紅書和淘之寶直播上的KOL到底是如何帶貨

1、目前，越來越多的品牌主選擇 KOL營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營 銷的市場規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3% ,而且每 年以超過100%的速度在增長。為什么KOL會有如此強大的帶貨能力呢？在獨具多變性和多樣性的中國市 場下，KOL們到底是怎么玩的呢？在正式進入主題前，我們先要簡單區(qū)分一下 KOL和網(wǎng)紅這兩個不用的網(wǎng)絡(luò) 運營主體的差別。網(wǎng)紅是指在某個事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，犀利哥；KOL是指長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，例如 Papi醬，辦公 室小野。兩者有一定的交集，且網(wǎng)紅可以向 KOL轉(zhuǎn)換。我們重點討論的是 KOL 的帶貨模式。常見的

2、KOL帶貨模式M式一：直接銷售商品這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主， 以銷售轉(zhuǎn)化為目標，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例。直接銷售商品的模式，對 KOL本身的專業(yè)性有很強的要求，他們需要在垂 直領(lǐng)域擁有超強的技能。5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就說歐萊雅專柜的BA。主要工作是向顧客講解護膚彩妝知識，結(jié)合顧客需 求推薦產(chǎn)品。因為表現(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計劃，這才開始了 直播帶貨之路。而創(chuàng)造2小時2.67億銷售記錄的薇婭，做過線下服裝店鋪，進過演藝圈， 當過淘女郎，開過大貓店。特有的領(lǐng)

3、導 +藝人+模特+電商運營的四合一角色結(jié) 合，成就她淘寶帶貨女王的地位。除此之外，選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點。平臺上：注意 盡量選擇多個，以便覆蓋消費者的各個觸媒場景，形成深度觸達和刺激。在KOL 的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部 KOL為主，盡量規(guī)?；采w更多垂直領(lǐng)域下 的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化，不同 KOL不同平臺的內(nèi)容需個性化定 制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。卜莫式二：“假帶貨”，真pr|本質(zhì)是事件營銷，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃 在短時間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞， 達到大范圍信息傳播的目的。這個模式 下銷售是否真實發(fā)生，已經(jīng)

4、不重要了。100臺售價28.5萬的MINI限量車，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所 有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽過，但這極有可能是 一場有“預(yù)謀”的“假帶貨”真 PR事件MINI x黎貝卡只有100人才有機會駕馭的藍7月13日敬請期待除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個要素。 在事件發(fā)生之后, 要持續(xù)互動討論，甚至創(chuàng)造爭議，增大它的影響力?！凹賻ж洝闭鍼R的帶貨模式實施起來，難度較大。需要注意這幾點，提前 制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴大營銷活動聲量;重點要打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性， 進而加大其二次傳 播價值

5、；選擇金字塔型的KOL,例如1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個 領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。 而整個金字塔KOL矩 陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。卜莫式三：種草優(yōu)于銷售種草的最終目的也是達成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱 性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達到受眾群體，進行 有效的營銷信息傳播。超強種草機小紅書上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分 享自己化妝和護膚技巧的時候，安利產(chǎn)品真正做的潤物細無聲。種草模式的核心要點是建立“中立”感，降低明顯的銷售導向。同時，也需 要持續(xù)的運營，甚

6、至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。KOL營銷平臺分析目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主 要平臺上。但各個平臺的用戶特性，導致 KOL在具體的帶貨商品上存在一些差 別。抖音上61%為女性用戶，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化 用戶的特別關(guān)注好看、好聽和可愛的內(nèi)容。沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣 貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時尚、家居生活、母嬰和美食，這四個類目占 了總銷售量的64%。數(shù)量而從商品的銷售價格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價格較高，而銷售額最高的穿搭時尚，家居生活，圖書課程定價相對較低。50 00

7、抖音平臺本身也提供的電商銷售支持，這對 KOL實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助 力。目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商 平臺進行購買。I目快手上男性用戶偏多占54%, 18歲的用戶占39%整體比較低齡化。而在地域上，快手平臺是下沉最為顯著的。其中四線及以下城市占比超四成， 是所有平 臺中最高的?？焓知氂械摹袄翔F經(jīng)濟”，使得用戶與 KOL之間存在消費共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。整個平臺用戶對電商的接受度很高。 其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。畬品飲料類 式產(chǎn)品滬聯(lián)美 彩妝類 個護類零售（互聯(lián)網(wǎng)） 嬰幼

8、兒齒品洗發(fā)/美發(fā)/護發(fā)上圖：快手用戶對各品類廣告關(guān)注率在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無 敵掌柜和拼多多等第三方平臺。I小紅書I號稱“國民種草機”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導地位，女性用戶占 比83.7%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下，29%的用戶在31-40 歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。痔II甲工學臚聯(lián)巖枕個人護理值W品空曼包包10分類人氣品博批慍黑親內(nèi)衣相糠妻居承電跋碼勇依運時究癡上圖：小紅書商城商品分類目錄小紅書早已實現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設(shè)官方店鋪。由于小紅書也是內(nèi)容分享平

9、臺，很多流量也導入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。卜匐寶直播I作為后起之秀的淘寶直播，用三年時間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是25-35歲的女性用戶，在地域上沒有明顯的辨識度，也沒有明確的消費指向，購買決策比較隨性。用戶的平均觀看時長超過30分鐘，比起動輒一個小時的游戲直播或抖音，時長上沒有優(yōu)勢。但直播用戶通常下單或離開轉(zhuǎn)場的行為方式，與大賣場內(nèi)攤點售賣相符和。目前KOL營銷在護膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率突出。這些類型的貨品的特點為高耗低價，且效果直觀。女裝女士精品 飾品/流行首阱時 珠寶/鉆石磨翠/童裝T嬖/謙/親子裝 美容護膚/美體/精油 其他 1/38 上圖：2019年3月淘寶直播投放品

10、類占比統(tǒng)計圖淘寶直播根植于淘寶，具有超強的電商屬性，淘寶用戶不用進行教育。因為 他們本來就是帶著錢來的，KOL負責種草即可。同時，對用戶來說觀看直播內(nèi) 容也成為閑暇時的消遣。帶貨商品分析我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的 KOL帶貨商品進行匯總，歸納 主要類別是：美妝護膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。其中，美妝護膚 和母嬰產(chǎn)品屬于標品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標品。我們不難發(fā)現(xiàn)KOL的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主，這一點從從 不同行業(yè)對KOL營銷平臺選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點。AUTO瞅明 &汽軍 美枚 HDTWEHFUCGE-C0MHS快消 電商FASHKMHHL

11、1H時尚?？祇ntwciHNEnn M5 HgM翁:杜玄 （*.史加、汽EKfBnJUNMENT動二日-COO/LIW JllMfn/FnolD)朝青原（H *士 押*， 施欖石一河看.閹片）msHEmi 淮元M*ClOga叩5川|Ll|歸得,瓜（鳴答酉科.*用 手日童訊E OMHffll 0nM*raMd 部 oppina/ ?助學即寫 BOJlwa 百 劾 OfjpmE心 LHZie&ir-ance電商（墳海竄. !*知,宋星* U出母糊、貨忖上圖：行業(yè)標桿市場主對于KOL營銷平臺具有的偏好而在價格上，具有低客單價高毛利的特點。主要產(chǎn)品的售價在 50-300元之 問，其中標品中的美妝護膚的

12、行業(yè)毛利率在 80%,母嬰產(chǎn)品的毛利率在50%;而銷量最大的服飾鞋子、家居生活和美食等產(chǎn)品，屬于非標品，不對稱的信息促 使它的利潤空間更大。除了價格優(yōu)勢外，商品的品質(zhì)對品牌主、用戶和KOL三者的影響都是巨大 的。想要創(chuàng)造超級消費者口碑，商品的品質(zhì)是關(guān)鍵性的影響因素。而類似汽車這類價格高需要較長決策周期的商品，并不適合用直接銷售的帶 貨模式。但出現(xiàn)這種反常的行為，我們需要認真思考分辨。因為汽車并不見得不 適合KOL營銷，它反而非常適合，如果KOL營銷的目標不是直接帶貨而是“種 草”和“ PR”的話。當然，也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如，“三一重工”在快手的一場直播，觀看的粉絲數(shù)量僅幾百人，但最終卻達成 31臺售價在35萬-45萬的 壓路機的銷售記錄?？梢?，客單價高的商品也能帶貨，關(guān)鍵在于如何在 KOL的 用戶中找到他們?？偨Y(jié)無論是什么平臺，使用哪種帶貨模式，KOL本質(zhì)上是通過圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺實現(xiàn)更精準的貨與人的匹配。KOL實現(xiàn)帶貨