個手段讓經(jīng)銷商動起來

1、4個手段，讓經(jīng)銷商動起來4個手段，讓經(jīng)銷商動起來經(jīng)銷商管理是市場管理的主要工作內(nèi)容之一，而在操作中很多營銷人員都在和經(jīng)銷商玩老鷹捉小雞的游戲，盡管煞費苦心但始終找不到讓經(jīng)銷商自動自發(fā)配合的方法，總是出現(xiàn)撥撥動動、不撥不動的現(xiàn)象。究其原因，是營銷人員忽略了經(jīng)銷商對“錢;途的關(guān)注。筆者將從財務角度與大家分享撬動經(jīng)銷商的4個管理和服務手段。 預算:讓經(jīng)銷商聯(lián)動 案例:一家冷飲企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理剛接手一個較薄弱的市場，經(jīng)過與經(jīng)銷商的溝通發(fā)現(xiàn)，之所以市場薄弱沒銷量，是因為經(jīng)銷商沒有熱情而將產(chǎn)品作為補充產(chǎn)品經(jīng)營。為什么經(jīng)銷商沒有熱情？因為他沒有賺到錢，也不知道怎樣能賺到、能賺到多少。后來區(qū)域經(jīng)理給該經(jīng)銷商做了

2、一個市場運作預算方案，主要告訴經(jīng)銷商做什么品種、做多少、投入多少費用、能賺取利潤多少、怎么實現(xiàn)等。經(jīng)過業(yè)務員與經(jīng)銷商的共同努力，市場很快有了較大的發(fā)展。 凡事預則立，不預則廢。只有通過預算讓經(jīng)銷商知道自己努力之后會有什么樣的結(jié)果，才能激起經(jīng)銷商的斗志。如果既沒有現(xiàn)實的利益驅(qū)動也沒有目標做指引，經(jīng)銷商做事絕不會有動力。所以，區(qū)域經(jīng)理要通過預算杠桿，預測經(jīng)銷商未來投入和產(chǎn)出的情況，并根據(jù)這一目標幫助經(jīng)銷商制訂行動計劃，讓經(jīng)銷商時時處處心中有譜，如此才能促使他們積極配合你。 核算:讓經(jīng)銷商自動 案例:在一家企業(yè)的年度營銷人員成功經(jīng)驗總結(jié)會上，一個年度工作非常優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理說出他的成功經(jīng)驗：就是自己做

3、客戶的兼職會計，給每個市場的經(jīng)銷商建立一本明細賬，并定期給經(jīng)銷商通報分析這一段的產(chǎn)品、費用、利潤、資金周轉(zhuǎn)、投入和產(chǎn)出情況，這樣經(jīng)銷商就會根據(jù)他的核算情況進行產(chǎn)品經(jīng)營和市場運作，所以經(jīng)銷商的積極性和主動性很高。 事實上，很多經(jīng)銷商只知道埋頭拉車，不知抬頭看路。年頭忙到年尾從來不算賬，因為他們認為倉庫門鎖得很牢固，掌管大權(quán)的都是自己人，沒有二心，只要平時賣出去掙錢，年底算賬的時候肯定掙錢。其實不然，經(jīng)銷商只有在經(jīng)營過程中的每一天都明白自己的利潤情況，才能在年底真正掙到應該掙的錢，如果僅憑想當然，結(jié)果很可能就是一堆爛賬、白條。 區(qū)域經(jīng)理通過核算，不僅會增加經(jīng)銷商當期收益，還有助于其搞好長期經(jīng)營，讓

4、經(jīng)銷商始終處于自動經(jīng)營狀態(tài)。 費用:讓經(jīng)銷商感動 案例:新業(yè)務員小劉因為連續(xù)半年業(yè)績好而使用折費用最低，被公司破格提拔為區(qū)域經(jīng)理。在表彰會上，他向同事們介紹的“留一手;方法博得滿堂彩。原來，小劉把公司給的費用分為若干部分且都有不同的說辭，每給客戶一次費用總會要求客戶達成一項指標，當還有一部分費用沒用時客戶的所有銷售指標往往已完成了。這樣，在碰上目標實現(xiàn)難度較大的客戶時，他就可以從容地從節(jié)余的費用中拿出一部分用上，結(jié)果客戶不僅按要求完成銷售指標，還感動得“鼻涕眼淚一大把;。 實踐中，不乏遇上愛占小便宜、永不滿足的經(jīng)銷商，他們或認為廠家的費用就像海綿里的水只要擠還是會有的，或覺得廠家給他的永遠都是

5、最少的或不公平的，怎么辦？小劉的“留一手;就是對策，因為一次給到位，無論是多少，經(jīng)銷商總感覺“意猶未盡;，他們?yōu)榱硕嘁M用就會和你講條件、講價錢。另外，因為企業(yè)的費用往往不會考慮具體市場的實際需要，難免在特定市場上出現(xiàn)劃撥費用過多或過少的現(xiàn)象，營銷人員必須對費用進行控制和二次分配使用，這樣既可以避免浪費又可以自由調(diào)節(jié)。 價格:讓經(jīng)銷商主動 案例:某方便面企業(yè)在推廣新品時出現(xiàn)了常見的病癥花斑癬，即同一區(qū)域市場出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售好的很快成為主導產(chǎn)品、差的到處退貨直至退出市場的現(xiàn)象。我們在調(diào)研過程中通過對比通路價格設定找到了原因：原來同一產(chǎn)品在同一地區(qū)出現(xiàn)兩種不同的通路價格體系，且成功市場通路每一環(huán)節(jié)的

6、價格均比失敗市場的價格高出1.50元/箱。成敗也就因為這個差別，因為高價的市場采取了高促銷的策略，通路利潤高，產(chǎn)品流通周轉(zhuǎn)的動力大，同時遇到競品的打壓時有還手的力度；相反，低價而失敗市場的出現(xiàn)，是價格過早透明且遭遇競品打壓時通路動力不足所致。 價格定律是：1.市場上賣得最好的絕不是價格最低的產(chǎn)品，而是市場表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。怎樣才能活躍？肯定要求產(chǎn)品的渠道利潤空間大。2.便宜的產(chǎn)品未必好賣，讓消費者、銷售者覺得占了便宜的產(chǎn)品才好賣。怎么讓他們覺得占了便宜？肯定少不了價格設定策略。 實際上，很多經(jīng)銷商總是期望廠家的產(chǎn)品價格最低、品質(zhì)最好，并且缺少二次定價的能力和策略。他們往往把廠家產(chǎn)品的價格加上自己的基本利潤就作為出手價，甚至還有經(jīng)銷商直接按“裸價;出售。這種做法只會出現(xiàn)兩種讓營銷人員十分痛心的結(jié)果：一是產(chǎn)品鋪出去就死，因為通路動力不足且經(jīng)不起競爭對手折騰；二是產(chǎn)品賣成功之日就是產(chǎn)品走向死亡之時，因為價格空間小