最新-創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告策略與機制研究-精品

1、創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告策略與機制研究廣告策略是實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與 措施。 常見的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實 施策略。下文對創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告策略與機制進行了研究。摘要 ：本文通過梳理創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告策略原那么，探討具有普遍意義 的廣告策略，提出切實可行的對策與建議。關(guān)鍵詞 ：創(chuàng)意型中小企業(yè)廣告策略21 世紀以來，以技術(shù)創(chuàng)意為核心形成以技術(shù)、品牌、制度、管理、等全面 而持續(xù)的創(chuàng)意能力，并借此獲取利潤的中小規(guī)模企業(yè)日益增加。探討創(chuàng)意型中 小企業(yè)生存與開展的必經(jīng)之路，以及由此引發(fā)的策略調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)選擇。1 創(chuàng)意型中小企業(yè)的普遍原那么

2、一般而言，中小企業(yè)的廣告與合作，并不迫切。但是，這是預(yù)定的開展方 向。1.1 持續(xù)投放，樹立良好形象廣告一般分為品牌廣告與活動廣告，而創(chuàng)意 型中小企業(yè)更適合從品牌廣告入手，推廣自身品牌，在社會中樹立良好的企業(yè) 形象，為后期開展做好鋪墊。形象廣告。塑造企業(yè)形象，樹立品牌意識。開展品牌已經(jīng)成為中國創(chuàng)意 型中小企業(yè)開展的第一步，它集中表達了一個企業(yè)的整體素質(zhì)，屬于核心的無 形資產(chǎn)，代表了企業(yè)的信用與門面。形象廣告包括了經(jīng)營理念、效勞水平、產(chǎn) 品定位和參謀形象等，都是形象品牌的具體表現(xiàn)，是提升綜合競爭力的重要手 段?？诒畯V告。這需要以強大的實力作為前提。這種既廉價又高效的傳播方 式，具有可信度高、風險

3、低、有目的性、易在目標客戶群體間傳播等特點。如 在 1992 年，全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團奧姆尼康廣告進入中國市場，在 強化自身實力的同時，無疑也加速了世界廣告行業(yè)的迅猛成長。網(wǎng)絡(luò)廣告。 當前，網(wǎng)絡(luò)廣告將在廣告宣傳中占據(jù)更大的份額，新媒體不斷開展，網(wǎng)絡(luò)廣告 的宣傳面將進一步擴展，得到更為直接的宣傳與溝通，滿足創(chuàng)意型中小企業(yè)的 個性與需求，能直入受眾群體，目的性較強。1.2 綁定合作，互利共贏創(chuàng)意型中小企業(yè)由于規(guī)模有限，無法將所有的資 源，包括資金、人才、技術(shù)及設(shè)備等同時集于一身，需要通過綁定合作到達互 利共贏的效果。企校合作。通過長期穩(wěn)定合作或短期專項合作，將高校的科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，理論

4、與實際相結(jié)合，幫助企業(yè)提高效率，并掌握一手高端人才的資 源。同時，與高校合作能夠幫助企業(yè)提高在應(yīng)屆生與高技術(shù)人才中的知名度， 打響企業(yè)品牌。中小公司橫向聯(lián)手。通過幾個擁有不同比擬優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)手 合作，各取所需，在合作中到達協(xié)同的效果。通過合作將各方資源進行整合， 形成整體優(yōu)勢，在合作聯(lián)手中有利于企業(yè)隱形知識及先進的技術(shù)在不同的合作 主體中傳播，提高企業(yè)創(chuàng)意及技術(shù)能力，共同承當經(jīng)營風險，合力對抗外部不 利環(huán)境，獲得更多利益，到達一加一大于二的雙贏效果。1.3 獨立開展，自立自強 企業(yè)的非勻質(zhì)性、貸款抵押和交易本錢是影響企業(yè)從銀行獲得信貸的三大 因素。緩和信息不對稱情況、增加貸款抵押以及降低交易本

5、錢，乃是提高企業(yè) 信貸融資的要訣。2 開展策略與方法 既要適應(yīng)創(chuàng)意型中小企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，又要明確企業(yè)最重要的競爭方式和 經(jīng)營內(nèi)容。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略，還必須主動更新經(jīng)營方針。2.1 明確自身定位創(chuàng)意型中小企業(yè)要有科學的自我定位，充分發(fā)揮自身機 制靈活的優(yōu)勢，將自身的相對優(yōu)勢與市場大環(huán)境相結(jié)合。做好市場環(huán)境分析。近年來我國中小企業(yè)開展平穩(wěn)，在全部國有及規(guī)模 以上非國有工業(yè)企業(yè)中，中小企業(yè)數(shù)與產(chǎn)值分別占 95%和 56%左右。高新科技型 及創(chuàng)意型中小企業(yè)開展迅速，接近 10萬戶。參加 WTO對創(chuàng)意型中小企業(yè)產(chǎn)生 深刻影響，開展機遇與挑戰(zhàn)同在，市場擴大了。創(chuàng)意型中小企業(yè)經(jīng)營靈活，在 創(chuàng)意、拾遺補缺、專業(yè)化

6、協(xié)作、利用特殊資源、可持續(xù)開展方面有優(yōu)勢。分 析行業(yè)特征。就目前來看創(chuàng)意型中小企業(yè)的優(yōu)勢有，其一，規(guī)模較小，機制靈 活，能夠及時根據(jù)市場變化調(diào)整經(jīng)營方向 ; 其二，中國地大物博，整體市場空間 較大，能夠有不同層次的企業(yè)開展，產(chǎn)品定位可從區(qū)域性和特色性方面下手 ; 其 三，創(chuàng)意型中小企業(yè)不依靠廉價的勞動力，更多的是依靠先進的技術(shù)與出色的 人才隊伍取勝。2.2 更新營銷策略客戶是創(chuàng)意型中小企業(yè)的主要財源，不斷強化的客戶主 導(dǎo)地位，從銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為市場主導(dǎo)，這無疑使得整個行業(yè)的運營理念發(fā)生了 新變化。效勞優(yōu)先用效勞留住客人。創(chuàng)意型中小企業(yè)應(yīng)該注重整體效勞流程的建 設(shè)與標準，打造良好的客戶體驗，以客戶

7、至上，表達企業(yè)效勞整體性、專業(yè)性 和可控性。通過人性化的效勞，對客人提供有針對性的解決方案，秉持效勞優(yōu) 先原那么。屢次交易理念。以屢次交易，長期合作為目標。一個企業(yè)的蓬勃需 要開展穩(wěn)定的客戶源，這要求企業(yè)提供穩(wěn)定且等同的長期跟蹤效勞，做到優(yōu)質(zhì) 而專業(yè)，從而留住客戶，不給競爭對手可乘之機。大客戶策略。大客戶是支 撐創(chuàng)意型中小企業(yè)的穩(wěn)定來源，同時也是決定其生存與后續(xù)開展的重要經(jīng)濟支 柱。首先，收入穩(wěn)定、利潤豐厚。如果能和大客戶保持長期合作關(guān)系，可以獲 得較高利潤，相比擬單次交易客戶，能夠節(jié)約更多的時間本錢與時機本錢，能 夠更專注于長期的效勞。2.3 開拓新市場與新客戶創(chuàng)意型中小企業(yè)在擴張市場的時候

8、，要做好戰(zhàn)略 規(guī)劃，先確定好優(yōu)先市場與備選市場，不能一上馬就開拓全國市場，這不僅啟 動資金基數(shù)大，而且投資風險高，收益回報周期長。明確目標客戶。在開拓新市場的時候，企業(yè)應(yīng)該挖掘不同的目標群體以 及不同企業(yè)所提供的效勞差異，依靠自身的效勞特點，靈活選定目標客戶群 體，調(diào)整戰(zhàn)略定位，找到新的開展之路。瞄準特定群體。當企業(yè)選擇了目標 市場后，下一步就應(yīng)該瞄準指定的客戶群了。創(chuàng)意型中小企業(yè)在新市場的目標 客戶群應(yīng)該是高端客戶人群。但是絕大局部的高端人才與企業(yè)的高管都有一個 獨立的社交圈子，又或者永遠高級的生活圈，這時候創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告投 放就有講究了。這時候如果將大局部的廣告資源投放在普通生活圈，

9、必定難以 引起特定目標客戶群的重視，反而造成資源浪費。應(yīng)該投放在高端寫字樓、機 場 VIP 候機室、高檔住宅區(qū)或者高爾夫球場等地方。只要是潛在客戶或者候選 人能出現(xiàn)的地方，都是企業(yè)的必爭之地。強化品牌形象。1991年年底，上海奧美的第一次招聘廣告，選擇了在上海的最大的報刊，整個招聘廣告沒畫面， 就那一句話“一個工作的好地方寫在半版廣告中央，下面是招聘的職位，署 名是上海奧美廣告公司。這種不尋常的招聘方法引起當時上海的一陣風潮，許 多高端人才隨即主動應(yīng)聘，尋求合作。如此一來，上海奧美公司的知名度和業(yè) 績在短時間內(nèi)迅速得到提升。2.4 提升核心競爭力創(chuàng)意型中小企業(yè)的核心競爭力就在于其創(chuàng)意與創(chuàng)新。

10、核心技術(shù)人員的思維與眼界決定了企業(yè)的開展道路的方向，要不斷開拓視野， 接受國外的新觀念，結(jié)合外鄉(xiāng)的實際環(huán)境進行改造，打造適合當代社會大環(huán)境 的技術(shù)與觀念。3 對策與建議創(chuàng)意型中小型企業(yè)要革新獨立，繼承一般常態(tài)的廣告策略，因時制宜、革故鼎新，在創(chuàng)新中進步，在進步中完善，有以下幾個對策：3.1 審時度勢，抓準機遇 21 世紀的前 30 年都是開展的機遇期，創(chuàng)意型企 業(yè)成為經(jīng)濟增長的主力軍，社會結(jié)構(gòu)將進行調(diào)整。作為創(chuàng)新創(chuàng)意主體的創(chuàng)意型 中小企業(yè)將面對開展分水嶺。創(chuàng)意型中小企業(yè)應(yīng)充分把握機遇，努力突破成長 困局，使企業(yè)走上良性開展軌道。打破技術(shù)創(chuàng)意僵局。首先，以“新對“好，通過創(chuàng)新獲得競爭的優(yōu) 勢。傳

11、統(tǒng)的垂直營銷思維試圖做更好，更細致的產(chǎn)品，但結(jié)果卻是越來越累 己，利潤空間越來越小。在創(chuàng)意面前，發(fā)現(xiàn)時機比營銷更重要。其次，將優(yōu)秀 標準變成“有和“沒有，“印象西湖以西湖濃厚的歷史人文和秀麗的自 然風光為創(chuàng)作源泉，深入挖掘杭州的古老民間傳說、神話，將西湖人文歷史的 代表性元素得以重現(xiàn)，演出以山水為景，天為幕、湖為臺、結(jié)合音樂和燈光， 很是吸引人。這些場景分開來看哪里都有，但是結(jié)合到一起，就創(chuàng)作出一個新 的“有，而且只有杭州有。人的本性就是喜新厭舊，而所謂的“新，并不 就指“好。橫向營銷思維最開始不是在“好上下功夫，而是在“新上下 功夫。因此創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定用好壞衡量，也可以用“有和“沒有。推進

12、開展外鄉(xiāng)化。外鄉(xiāng)化分為客戶資源外鄉(xiāng)化與創(chuàng)意產(chǎn)品外鄉(xiāng)化兩大方面。在樣 板營銷區(qū)客戶資源外鄉(xiāng)化是必然趨勢，通過人才資源外鄉(xiāng)化，降低運營本錢， 擴大市場，得到豐厚的利潤。而創(chuàng)意產(chǎn)品外鄉(xiāng)化能讓企業(yè)更容易深入當?shù)厝?心，俘獲市場，做到因地制宜。3.2 運營系統(tǒng)化，強化內(nèi)部管理機制有效的內(nèi)部控制機制是創(chuàng)意型中小企 業(yè)開展的根底，通過運營系統(tǒng)化能使企業(yè)開展更為深刻與持久。強化內(nèi)部機制 能降低企業(yè)經(jīng)營風險、減少企業(yè)惡性損耗，降低企業(yè)運營本錢，實現(xiàn)企業(yè)更大 的利潤空間，提升企業(yè)競爭力、開展力?？茖W管理，標準運作?？茖W管理要做到以下幾點：要完善自身治理結(jié) 構(gòu)，建立制衡機制，從而到達信息對稱的效果，也減緩融資壓力

13、; 制定適合自身 企業(yè)開展的內(nèi)部控制制度 ; 進行全面的環(huán)境控制和風險評估，這是提高企業(yè)內(nèi)部 控制效果與效率的關(guān)鍵因素；建立良好的信息系統(tǒng)，加強信息的流通與溝通。 提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，聘請專家做培訓(xùn)。在職訓(xùn)練是最好的培訓(xùn)，要使職工成為 合格的中流砥柱，強大而富有實效的培訓(xùn)體系是最重要的支持之一。寶潔公司 的培訓(xùn)體系在業(yè)內(nèi)很有名氣。在美國總部，寶潔建立了培訓(xùn)學院。在中國，也 有專門的培訓(xùn)學院。通過聘請資深專業(yè)的相關(guān)行政人員來為職工進行培訓(xùn)，提 高職工的職業(yè)素養(yǎng)，定期安排職工進修一些專業(yè)課程，提高他們的專業(yè)知識水 平與綜合技術(shù)。通過派遣職工參加各種企業(yè)交流會、行業(yè)年會、人才交流會 等，讓他們從中拓寬

14、知識面，并接觸各類高級人才，積累人脈。強化組織凝 聚力。積極組織企業(yè)職工參與公司組織的戶外活動，比方爬山、野營或者各類 球類活動。這不僅鍛煉他們身體素質(zhì)，還可以調(diào)節(jié)心態(tài)，釋放工作的負能量， 提升自我受壓能力和團隊凝聚力。將團隊精神發(fā)揮到極致，調(diào)動全體職工的斗 志。 3.3 制定高端人才引進和穩(wěn)定方案創(chuàng)意型中小企業(yè)的高端人才的來源主要 有兩個途徑：內(nèi)部提拔和外部招聘，尤其是與高級院校合作。中小型企業(yè)可以 在這兩個渠道著手，加緊加快做好人才儲藏工作。建立健全內(nèi)部提拔機制。創(chuàng)意型中小型企業(yè)可未雨綢繆，在平時就挑選 適宜的職工作為后備人才，并對他們加以培訓(xùn)與鍛煉。當企業(yè)高一級的崗位出 現(xiàn)空缺時，就能快速地提拔他們，及時填補空缺。創(chuàng)意型中小企業(yè)奉行以內(nèi)部 培養(yǎng)提升為主，引進為輔的策略；積極選擇跟高級院校合作。校企合作能夠迅 速解決對口高端人才缺乏的難題。以寶潔公司為例，他一直把校園招聘作為人 力資源管理的根基來經(jīng)營，從學校剛畢業(yè)就開始培養(yǎng)的人才更容易認同公司的 文化，因為他們就像一張白紙，可塑性很強，更能夠接受企業(yè)的理念和標準的 行為標準，形成隱形的公司資產(chǎn)。簡言之，創(chuàng)意型中小企業(yè)的廣告策略仍處于初級階段