畢業(yè)論文北京地鐵廣告媒體

1、論 文探究北京地鐵媒體一、戶外廣告現(xiàn)狀(一)戶外廣告的區(qū)域差異據(jù)2004年下半年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京，上海，廣州三城市的戶外投放額之和，是其他城市投放總額的97%。同時(shí)這三地戶外廣告的總投放額比上年同期高出1.32倍。這說明一線城市仍然是戶外市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域。(二)不同媒體的投放情況表1 媒體投放額度對(duì)比媒體類型2004年7-12月投放額射燈廣告牌1，803，399單 立 柱 696，647候車亭廣告 671，131公交車身 656，436地 鐵 533，916霓虹燈廣告牌 350，373無(wú)照明廣告牌 231，395人行道廣告 160，070燈 箱 151，906懸掛廣告 102，928橋柱廣

2、告 45，922閱報(bào)欄廣告 42，497 其他網(wǎng)絡(luò)廣告 35，133護(hù)欄廣告 32，690電話亭廣告 27，578指路牌廣告 24，056電子屏廣告 2，232總 計(jì)5，568，309與之前相比，廣告投放量比較大的媒體仍屬射燈廣告牌和單立柱。它們最有利于強(qiáng)化企業(yè)和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。因而是實(shí)力強(qiáng)大的廣告主普遍重視的媒體類型。候車亭，公交車身，地鐵等的廣告投放也與上年同期一樣，仍然牢牢占據(jù)前5名。多數(shù)廣告主選擇他們的原因是看中了他們對(duì)各階層受眾的滲透力強(qiáng)，且暴露頻次高，有助于迅速提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。（見表1）(三)投放前十位媒體比較 圖1 2004年7-12月前10位媒體類型投放對(duì)比上圖展示了廣

3、告投放量前10位的媒體情況。如圖可知，2004年下半年，前4位主流媒體占據(jù)了2/3的市場(chǎng)份額，并且比上年同期增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)比較突出的表現(xiàn)是，候車亭的廣告發(fā)布量，已上升到和單立柱并列第二。而燈箱廣告呈下滑趨勢(shì)，上年同比跌落3個(gè)百分點(diǎn)，退后2位。同時(shí)，懸掛廣告的收入已突破億元，并擠進(jìn)前十強(qiáng)。(四)投放量位于前10位的品類圖2 戶外廣告投放前10位的產(chǎn)品如上圖所示，郵電通訊，房地產(chǎn)，服務(wù)業(yè)等等一直是戶外廣告投放大戶，并始終占據(jù)領(lǐng)先位置。受中國(guó)加入WTO的影響，汽車類價(jià)格大幅度下調(diào)，消費(fèi)心理壓力得到緩解，使汽車市場(chǎng)展示了樂觀的發(fā)展前景。而國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口汽車之間，以及各品牌汽車之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在戶外

4、廣告上也有明顯的表現(xiàn)。在2004年下半年，交通類戶外廣告投放額迅速攀升，并超過金融類產(chǎn)品而躍居第四。房地產(chǎn)，郵電通訊，服務(wù)業(yè)，交通類占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)總投放的54%(五)投放前10位的品牌國(guó)際品牌方面圖3.1 投放前10位國(guó)際品牌國(guó)際方面，真正是老品牌風(fēng)光依舊，并仍然占據(jù)著戶外廣告市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)地位。其中以美，日，韓品排居多，前三位的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，成為投放戶外廣告的強(qiáng)勢(shì)品牌。其他品牌市場(chǎng)份額之間的差異并不大國(guó)內(nèi)品牌方面圖3.2 投放前10位國(guó)內(nèi)品牌由上圖可見，郵電通訊行業(yè)成為戶外廣告市場(chǎng)的領(lǐng)頭軍，尤以中國(guó)移動(dòng)通信最為突出。它穩(wěn)占高端市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)品牌的一枝獨(dú)秀。另外，康師傅的廣告投放表現(xiàn)出迅

5、速攀升，其投放量由上年的第7位躍居到今年的第4位。二、地鐵媒體現(xiàn)狀(一) 地鐵是什么具有實(shí)效的廣告策略，是以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的深刻了解為基礎(chǔ)的，那么，地鐵是什么呢？作為公用事業(yè)，大眾對(duì)它的認(rèn)知來(lái)自日常的接觸，如：鐵路、車廂、車站等。由此便有了約定俗成的字面解釋：地鐵藏于地下的鐵路交通工具。事實(shí)上，地鐵是由運(yùn)輸、物業(yè)、商業(yè)等構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，由人流在系統(tǒng)中的活動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又促使它不斷發(fā)展。(二) 地鐵媒體特點(diǎn)表2 媒體優(yōu)勢(shì)集中封閉，整體感強(qiáng)覆蓋面廣，到達(dá)率高反復(fù)性強(qiáng)，記憶度深目標(biāo)明確，性價(jià)比高視覺性強(qiáng)，干擾度小靈活多變，創(chuàng)意無(wú)限(三)地鐵媒體比對(duì)近幾年的高速發(fā)展，令地鐵媒體愈發(fā)成熟和規(guī)范。作為

6、戶外媒體的主力軍團(tuán)，地鐵媒體已經(jīng)在大大小小的城市落地生根，而頻繁更換廣告內(nèi)容的事實(shí)則提醒我們，有越來(lái)越多的廣告主開始重視這個(gè)媒體了，同時(shí)，其強(qiáng)勁的廣告影響力，為他們所認(rèn)可。國(guó)內(nèi)地鐵媒體國(guó)外地鐵媒體(四)地鐵廣告需“修身”地鐵媒體廣告也存在一些問題，應(yīng)該及時(shí)糾正。加強(qiáng)宣傳 隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地鐵媒體越來(lái)越顯示出在傳播上的優(yōu)質(zhì)性。不過，從多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)粗放型的廣告投放方式看，廣告發(fā)布者尚未充分認(rèn)識(shí)地鐵媒體的價(jià)值，以及如何最大限度地利用，發(fā)揮它的價(jià)值。 同時(shí)，由于缺少相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，使得相當(dāng)多的廣告公司對(duì)代理地鐵廣告不熟悉。顯然，這對(duì)地鐵廣告的發(fā)展是個(gè)不小的障礙。因此，建議地鐵媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者，通過

7、多種方式做一些宣傳，使廣告主，廣告公司加強(qiáng)對(duì)地鐵媒體的了解，相信會(huì)有利于這一媒體的建設(shè)和發(fā)展。更新服務(wù)意識(shí) 地鐵越來(lái)越成為一種強(qiáng)勢(shì)媒體，但尚欠服務(wù)意識(shí)。例如：在地鐵中更換廣告畫面的速度有時(shí)遠(yuǎn)不如戶外候車亭，廣告效果的監(jiān)測(cè)力度也次于其他戶外媒體。這些，在一定程度上使廣告代理商選擇該媒體時(shí)會(huì)有所顧慮，其后果則是失掉原本有意向在這一媒體投放廣告的客戶。豐富廣告形式 2004年初，北京地鐵推出了隨動(dòng)廣告，就是在隧道中裝上一段長(zhǎng)近百米，寬半米的超薄電視顯示屏，上有靜止的畫面，靠疾馳的列車把畫面連車“連環(huán)畫”。上海地鐵中更開始播放節(jié)目。其實(shí)，上海地鐵裝上電視顯示屏已經(jīng)1年多了，但一直只是用來(lái)播放廣告。自播

8、放節(jié)目以來(lái)，大大提高了受眾的關(guān)注程度。2005年初北京制定了地鐵車身廣告的投放計(jì)劃，相信這一新的廣告形式會(huì)為地鐵媒體增色不少。提高創(chuàng)意水平 在記得廣告的人中，有10%表示對(duì)廣告創(chuàng)意感興趣。4%提到手機(jī)廣告吸引力較強(qiáng)，一是由于消費(fèi)者本身對(duì)這一產(chǎn)品感興趣，二是由于手機(jī)廣告的創(chuàng)意獨(dú)特，色彩繽紛。這表明創(chuàng)意是吸引受眾的重要因素。 當(dāng)然，創(chuàng)意水平取決于廣告公司的功力。地鐵廣告的關(guān)注程度雖然高，但現(xiàn)在廣告越來(lái)越密集，規(guī)格又是千篇一律，形式大多是大字體的廣告語(yǔ)加上明顯的品牌標(biāo)記再加上一幅醒目的圖片。而且，很多廣告還只停留在吸引注意力的層面上，并未在增加認(rèn)知上做更深入的文章。因此，既不會(huì)產(chǎn)生深刻印象，又引不起

9、對(duì)產(chǎn)品的興趣。 顯然，這正是創(chuàng)意人員努力的方向：不但要吸引受眾的眼球，更要傳達(dá)出有效的信息。例如：敦豪快遞曾經(jīng)推出一組別出心裁的地鐵廣告。廣告中可見速遞員或飛越地鐵通道，或抬起高高的貨箱，具有很大的視覺沖擊力。在連續(xù)的畫面中，DHL的活力和無(wú)處不在的服務(wù)展現(xiàn)得淋漓盡致。 相信通過以上“修身”，地鐵廣告會(huì)越發(fā)精彩。三、北京地鐵媒體分析(一)客流量與覆蓋區(qū)域 表3 北京地鐵日流量總表二線各站日客流量一線各站日客流量復(fù)八線各站日客流量復(fù)興門 149，657西 單70，036天安門（東） 22，966阜成門 52，130禮士路44，578天安門（西） 14，500車公莊 43，790木樨地40，100

10、王府井 81，459西直門 112，321軍 博42，132東 單 31，299積水潭 77，560公主墳76，987建國(guó)門（下） 62，314鼓 樓 34，570萬(wàn)壽路55，641永安里 31，247安定門 50，790五棵松34，251國(guó) 貿(mào) 73，215雍和宮 51，200玉泉路35，656大望路 41，324東直門 75，264八寶山31，239四惠西 9，812東四十條 45，340八角村21，897四惠東 15，410朝陽(yáng)門 46，760古城路32，468建國(guó)門（上）108，920蘋果園 33，450北京站 89，017小 計(jì) 901，981崇文門55，430數(shù)據(jù)來(lái)源：北京地鐵運(yùn)營(yíng)

11、有限公司客運(yùn)段2004年11月日平均售票量統(tǒng)計(jì)前 門 53，897和平門 30，900宣武門 41，320長(zhǎng)椿街 48，790小 計(jì)1，167，656總 計(jì)2，069，637一線覆蓋商圈：CBD商圈、西單商圈、公主墳商圈二線覆蓋商圈：西直門商圈、朝陽(yáng)門商圈、阜城門商圈地鐵一線從大望路到復(fù)興門一線是北京重要的商務(wù)和公務(wù)區(qū)，人群高素質(zhì)、高收入、高購(gòu)買力的特征比較突出，在產(chǎn)品銷售中是高端的消費(fèi)人群；同時(shí)一線列車也經(jīng)過東單、王府井商圈，西單商圈、公主墳商圈等幾大消費(fèi)場(chǎng)所集中的地區(qū)；一線地鐵的東西延線更是重要的居住地區(qū)，相對(duì)成熟的石景山地區(qū)，新興的朝陽(yáng)、通州地區(qū)等，人群對(duì)消費(fèi)品的需求量是非常大的。因此一

12、線人流雖相對(duì)二線略少，但人群的購(gòu)買力、消費(fèi)力、及引導(dǎo)消費(fèi)走向的能力都是不容忽視的方面。對(duì)于飲料類產(chǎn)品這樣的既有高端產(chǎn)品又有價(jià)廉產(chǎn)品定位比較廣泛的客戶來(lái)說，一線是其高端產(chǎn)品或新產(chǎn)品推廣的優(yōu)勢(shì)媒體。地鐵二線經(jīng)過的地區(qū)多是北京的老城區(qū)，人口的素質(zhì)結(jié)構(gòu)相對(duì)一線來(lái)說更趨于平民化和消費(fèi)力多集中在日常消費(fèi)品上：西單、王府井、東單、國(guó)貿(mào)、公主墳等地區(qū)更是北京流運(yùn)人口集中的地區(qū)，這類人群對(duì)快速消費(fèi)品、生活必需品的消費(fèi)需求大，而相對(duì)來(lái)說對(duì)高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求要少些，因此流動(dòng)媒體能更有效的普及至各個(gè)站點(diǎn)與人群。同樣二線的購(gòu)物場(chǎng)所也比較集中，如阜成門，崇文、宣武，朝陽(yáng)門地區(qū)等，這些消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)飲品的消費(fèi)需求也相對(duì)較大；

13、由于運(yùn)行距離較短，運(yùn)行時(shí)間較短，運(yùn)送力度較大，地鐵二線的載客人流量相對(duì)較大，從接觸人口的角度來(lái)說一輛車相當(dāng)于一線兩輛車的人數(shù)，數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)。因此二線更適合其大眾定位的產(chǎn)品推廣。(二)地鐵媒體受眾情況 地鐵乘座人次分析圖4 北京市地鐵乘座人次分析如圖4，北京地鐵乘坐人群穩(wěn)定在206萬(wàn)人/每天，在乘客中有32%的每天乘坐2次，甚至更多；有35%的乘客每周乘坐3-5次；有21%的乘客每月乘坐3-5次。因此，地鐵每天擁有非常穩(wěn)定的客流，充分保證了廣告每天的到達(dá)頻次。地鐵乘客年齡分析圖5 北京地鐵乘客年齡結(jié)構(gòu)圖北京地鐵乘客年齡在20歲以下的占10%，40歲以上的占19%，20歲至40歲之間的占71%，

14、他們是整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買和消費(fèi)的主體。 地鐵乘客受教育程度分析 表4 北京地鐵乘客教育程度分析表地鐵乘客中有52.9%的人受過大?；蛞陨系牧己媒逃?。這個(gè)人群具有較高的對(duì)新鮮事物的接受能力和理解能力。 地鐵乘客收入分析 表5 北京地鐵乘客收入分析表乘坐地鐵的乘客收入普遍高于北京的基本收入水平，有60%的乘客月收入高 于2500元地鐵乘客出行目的分析圖6 北京地鐵乘客出行目的示意圖搭乘地鐵最普遍的兩個(gè)目的是：購(gòu)物和上下班，分別占總數(shù)的32%和22%。其次是：走親訪友占16%和外出郊游、旅游占15%。 小結(jié)：根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)北京地鐵廣告的重點(diǎn)受眾進(jìn)行如下描繪：地鐵乘客男女比例基本相當(dāng)；乘客年齡比

15、較年輕，20至40歲人口占71%；乘客群體教育程度較高，大專以上占52.9%；地鐵乘客的職業(yè)以企事業(yè)公司一般員工最多，企事業(yè)公司管理人員和事業(yè)單位公務(wù)員、學(xué)生也有相當(dāng)比例；乘客群體為中高收入群體為主，月收入2000-4999元的人群較多，高收入群體也占一定比例。 收入水平高,消費(fèi)能力強(qiáng),出行頻率高地鐵乘客生活態(tài)度開放，積極，而且對(duì)新事物擁有濃厚興趣，他們關(guān)注的產(chǎn)品范圍廣泛，從食品飲料、日用產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品等。地鐵乘客擁有高科技產(chǎn)品的比例明顯高于非乘客。(三)發(fā)布量GRP談到廣告發(fā)布，就會(huì)碰到GRP，即總收視點(diǎn)或毛頻點(diǎn)，意為接觸廣告的人數(shù)在目標(biāo)視聽眾中所占百分比。電視領(lǐng)域運(yùn)用得非常純熟

16、的GRP，在戶外媒體應(yīng)如何計(jì)算呢？GRP的計(jì)算（假設(shè)：北京市，1，000萬(wàn)人口）電視廣告 假定播放30次，每次收視率為3%，3%*30次=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜危?，000萬(wàn)人*90%=900萬(wàn)人次 報(bào)紙廣告 假定發(fā)行量60萬(wàn)份，傳閱率1.5人/份，刊登10次廣告。 60萬(wàn)份*1.5人*10次=900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1，000萬(wàn)人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜危?，000萬(wàn)*90%=900萬(wàn)人次 戶外大牌 假定每天有10萬(wàn)人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布3個(gè)月。 10萬(wàn)人*90天=900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1，000萬(wàn)人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜危?，000萬(wàn)*90%=900萬(wàn)人次 公交車

17、廣告 假定一輛公車平均每天覆蓋15萬(wàn)人，廣告發(fā)布兩個(gè)月。 15萬(wàn)人*60天=900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1，000萬(wàn)人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜螢?，000萬(wàn)*90%=900萬(wàn)人次 地鐵廣告 假定一組地鐵平均每天覆蓋30萬(wàn)人，廣告發(fā)布一個(gè)月。 30萬(wàn)人*30天=900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1，000萬(wàn)人=GRP90 媒體覆蓋總?cè)舜危?，000萬(wàn)*90%=900萬(wàn)人次 GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節(jié)目的收視率為3%，就表明有3%的家庭有機(jī)會(huì)看到這個(gè)節(jié)目。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上。所以，GRP的實(shí)質(zhì)是“可能看到的機(jī)會(huì)有多大”。(四)地鐵-GRP 表6 北京地鐵運(yùn)營(yíng)情況表線

18、路長(zhǎng)度千米站數(shù)車組數(shù)車型車門日單程數(shù)日客流量單程時(shí)間全天運(yùn)營(yíng)站內(nèi)停留1號(hào)線30.4423站60組新車型96門/組7程/組/日901,98150分鐘18小時(shí)1分25秒2號(hào)線23.118站30組舊車型72門/組12環(huán)/組/日1,167,65640分鐘18小時(shí)1分25秒總數(shù)53.54 39站90組2,069,637調(diào)查背景：用攝像機(jī)連續(xù)拍攝地鐵運(yùn)營(yíng)一天的情況，并據(jù)此整理出1組車運(yùn)營(yíng)1天的人車流量。如：北京地鐵1組車平均每天運(yùn)營(yíng)7趟，那么就拍攝全部7趟的畫面。在平日和雙休日各拍攝一整天，則1組車1個(gè)月的人車流量=工作日每天的人車流量*22天+雙休日每天的人車流量*8天。在地鐵走廊，以及車門側(cè)和車窗側(cè)各

19、安裝1臺(tái)數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行連續(xù)性拍攝。 統(tǒng)計(jì)人車流量以前，要測(cè)算高峰，低谷時(shí)段各線車輛的平均人數(shù)，并以此計(jì)算出各個(gè)城市的平均GRP。 表7 三地地鐵-GRP對(duì)比地鐵-GRP北京上海廣州1個(gè)月平均媒體覆蓋總?cè)藬?shù)3，444，0006，194，8003，080，718市場(chǎng)人口7，718，0009，298，0004，111，0001個(gè)組月平均GRP456775說明：1個(gè)組月指1組車投放1個(gè)月根據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)驗(yàn)平均值，地鐵廣告接觸頻次是8.12次/月。以北京為例：1個(gè)組月地鐵廣告平均到達(dá)率=GRP45/8.12次=5.5%，則一個(gè)組月地鐵廣告到達(dá)人數(shù)=772萬(wàn)*5.5%=43萬(wàn)，也就是說在北京，如果1組車發(fā)

20、布1個(gè)月的廣告，則廣告的凈到達(dá)率為5.5%，有機(jī)會(huì)覆蓋到該城市不重復(fù)的43萬(wàn)人數(shù)，他們平均每月看到地鐵廣告的機(jī)會(huì)是8次。 (五)廣告效果統(tǒng)計(jì) 圖7 廣告投放量與回憶率組合圖注：（1）一般測(cè)量的回憶率在13%-83%，地鐵廣告平均回憶率的經(jīng)驗(yàn)值是40%，投放量雖然是影響回憶率的最主要因素，但不是唯一的因素。 （2）地鐵廣告回憶率趨勢(shì)線，基本與投放量成正比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，投放量是影響地鐵廣告回憶率最主要的因素，其影響力達(dá)到了62%，另外兩個(gè)不可忽視的因素是創(chuàng)意11%和顏色8%。三者累計(jì)的影響力達(dá)到81%。根據(jù)以上測(cè)量結(jié)果可預(yù)測(cè)，在保證受眾平均每月接觸廣告8.12次的情況下，投放60個(gè)組月以上，回憶率為6

21、5%；投放90個(gè)組月的回憶率為約73%；投放120個(gè)組月以上的回憶率為80%。(六)媒體價(jià)值分析15秒/次整版/次首頁(yè)按鈕/個(gè)/月每座/月每組/月中央電視臺(tái)90,000北京電視臺(tái)22,200交通廣播臺(tái)1,000北京青年報(bào)199,960新浪網(wǎng)站123,000公交候車亭9,000地鐵車門48,000表8 與其他廣告形式比較說明：以地鐵車門海報(bào)為參照物進(jìn)行比較。投放一次中央電視臺(tái)15秒廣告，可連續(xù)1個(gè)月投放車門海報(bào)192塊；投放1次整版北京青年報(bào)廣告，可連續(xù)1個(gè)月投放車門海報(bào)417塊；投放1個(gè)月新浪網(wǎng)廣告，可以同期投放車門海報(bào)256塊；投放1個(gè)月168塊地鐵整車A位廣告，可以同期投放車門海報(bào)216塊

22、。 (七)到達(dá)率較高 在攔截式訪問中，回答“剛才注意過廣告畫面”的有82人，占總?cè)藬?shù)的41%，回答“沒有注意”的有118人，占59%。在回答“注意”的受眾里，有43人記得廣告的大體內(nèi)容是什么，占52.4%，有39人不記得是什么廣告，占47.6%。 由此得出北京地鐵廣告的到達(dá)率為41%，其中，有效到達(dá)率為52.4%。(八)更適合品牌宣傳 在記得地鐵廣告的人群當(dāng)中，31%能夠說出品牌名稱，29%對(duì)廣告產(chǎn)品的種類印象深刻，19%可大體回憶出廣告的顏色，11%可大致描繪出廣告的畫面。5%記得廣告代言人，但有98%的人不記得廣告詞。 最適合地鐵廣告發(fā)布的產(chǎn)品是飲料，食品，手機(jī)等，因?yàn)楸徽{(diào)查對(duì)象提及最多的

23、幾個(gè)品牌是蒙牛，三得利，好利來(lái)和諾基亞。 由此可見，地鐵廣告適宜用來(lái)進(jìn)行品牌傳播，穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心中的地位，而不太適宜刊登過于復(fù)雜的內(nèi)容。 四、北京地鐵媒體未來(lái) 規(guī)劃地鐵品牌 北京地鐵在北京的知名度很高，為什么還要搞品牌建設(shè)呢？主要原因有二：其一，地鐵的客流量還有很大的提升空間；其二，地鐵屬下各類業(yè)務(wù)的公眾認(rèn)知度不夠，沒能產(chǎn)生互相帶動(dòng)和促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)效益。而確立品牌定位，擬定傳播規(guī)劃的目的，是將被動(dòng)營(yíng)銷變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷。在這個(gè)品牌傳播活動(dòng)中，如何通過品牌影響力來(lái)拉動(dòng)客流，如何借品牌建設(shè)來(lái)歸整各項(xiàng)業(yè)務(wù)，促進(jìn)地鐵商圈的綜合發(fā)展，是思考、執(zhí)行的出發(fā)點(diǎn)。(一) 特性引出定位什么是地鐵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？一種意見認(rèn)為

24、，它表現(xiàn)在快捷、準(zhǔn)時(shí)、舒適、安全等功能層面，但仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)地鐵的功能價(jià)值早已高度認(rèn)同。問題在于，如果將地鐵的功能價(jià)值上升為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)遇到一個(gè)不太容易逾越的限制條件，即功能一定會(huì)受到路網(wǎng)規(guī)模的限制。交通的本質(zhì)是始發(fā)地到目的地的轉(zhuǎn)移，如果交通工具的起點(diǎn)與終點(diǎn)沒有和消費(fèi)者的意愿相對(duì)應(yīng)，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成很大的不便（可能要轉(zhuǎn)車，可能要步行接駁），交通的效用便要打折。在這種情況下，花再多氣力宣傳功能優(yōu)勢(shì)，對(duì)增加客流也不會(huì)有太大幫助。早乘坐的早已是?？?，不來(lái)的還是不來(lái)，因?yàn)楦杏X不方便。此外，那些實(shí)用的功能特點(diǎn)并不支持廣告、通訊、房地產(chǎn)等連帶業(yè)務(wù)。地鐵的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自公交車、出租車等其他城市交通

25、工具，屬于替代競(jìng)爭(zhēng)范疇。而市場(chǎng)調(diào)研又顯示出，地鐵在形象上顯示出特別明顯的優(yōu)勢(shì)，也就是說“創(chuàng)新、先進(jìn)、現(xiàn)代”作為地鐵的形象特征和特點(diǎn)，更為廣大消費(fèi)者所接受。綜合以上并充分考慮到差異競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，將地鐵定位為“不僅是現(xiàn)代城市的交通工具，更是現(xiàn)代都市生活的載體”。(二) 路網(wǎng)發(fā)展與消費(fèi)行為路網(wǎng)的逐步完善，使地鐵的消費(fèi)價(jià)值不斷攀升，而對(duì)地鐵品牌的認(rèn)知也由寡及眾，不斷深入。在路網(wǎng)尚未形成的時(shí)候，想要擴(kuò)大客流量，就一定要通過高端形象來(lái)抓住城市中的時(shí)尚族群。因?yàn)檫@個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣是注重感覺，對(duì)實(shí)際消費(fèi)利益的關(guān)注反而較低。在路網(wǎng)形成時(shí)，則應(yīng)抓住以都市精英為代表的意見領(lǐng)袖階層。這個(gè)階層的消費(fèi)特征，是更注重產(chǎn)品或服

26、務(wù)的品質(zhì)（例如交通是否真正便利等），而價(jià)格對(duì)于他們倒不是最重要的考慮。另外，這個(gè)群體一個(gè)更重要的作用，是他們的行為舉止、興趣愛好常常被他人仿效，抓住了這群人，就很容易利用仿效心理形成 風(fēng)潮，繼而形成習(xí)慣。待路網(wǎng)完善時(shí)，地鐵的運(yùn)營(yíng)、商貿(mào)、物業(yè)等均已形成。這時(shí)。地鐵已經(jīng)有足夠的能力向更廣泛的市民群體提供有價(jià)值的新生活。(三) 構(gòu)建傳播概念定位有了，下一步要做的是，如何把它植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，讓其產(chǎn)生實(shí)際效用。否則，定位就只能是企業(yè)和代理商的一相情愿。以符合營(yíng)銷目標(biāo)、具有原創(chuàng)性、擁有建立整合傳播平臺(tái)潛力為基礎(chǔ)，我為北京地鐵構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念，它包括三個(gè)主要內(nèi)容：大創(chuàng)意，既富有生命力

27、，并可發(fā)展成無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)意的品牌故事；與此相對(duì)應(yīng)的視覺識(shí)別元素；易于傳播的廣告語(yǔ)。大創(chuàng)意既然將地鐵定位于“現(xiàn)代化都市生活的載體”，那么地鐵就應(yīng)該代表著市民對(duì)城市發(fā)展的認(rèn)同感，代表著現(xiàn)代都市的生活方式。由此，便引出了“新生活干線”的概念。這個(gè)概念表明，地鐵置身于一個(gè)充滿動(dòng)感、活力的城市中，它不斷為人們輸送更加精彩的生活體驗(yàn)。在地鐵里，人們能感覺到與最優(yōu)質(zhì)的生活緊密接觸著，讓自己保持年輕的、進(jìn)取的心態(tài)。在表現(xiàn)方法上，則通過地鐵里形形色色的人物形態(tài)，勾畫出不斷追求和積極向往。視覺元素強(qiáng)調(diào)個(gè)性、統(tǒng)一、富有動(dòng)感和速度，畫面突出地鐵和人的有機(jī)構(gòu)成，還有繽紛的色彩。廣告語(yǔ)根據(jù)三個(gè)傳播階段的主旨，創(chuàng)意了適合目標(biāo)群

28、審美標(biāo)準(zhǔn)的、易于傳播的廣告語(yǔ)：第一階段：年輕不晚點(diǎn)！第二階段：快令承諾從不過時(shí)！第三階段：今天我一直在地鐵！(四) 傳播平臺(tái)=傳播概念+傳播組合接下來(lái)的問題，就是通過何種傳播工具，如何將信息傳播出去。根據(jù)前面所述地鐵發(fā)展三個(gè)階段的特征，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)延伸、將信息資源運(yùn)用得更有效、更徹底的整合傳播平臺(tái)。例如在第一階段，圍繞“年輕不晚點(diǎn)”的廣告主題，運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、服務(wù)的傳播組合。這個(gè)階段的廣告目的，是導(dǎo)入品牌新形象，傳播最核心的價(jià)值信息，讓消費(fèi)者對(duì)地鐵更深層認(rèn)知。公關(guān)，是通過征集地鐵模擬代言人活動(dòng)，用當(dāng)下最為時(shí)尚、流行的電子傳媒做載體，更精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾宣傳地鐵品牌形象。促銷的內(nèi)容，是通過一個(gè)“站名接龍”趣味游戲，推廣地鐵1、2號(hào)線沿線各站，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者來(lái)乘搭地鐵。服務(wù)，是為乘客提供良好的搭乘體驗(yàn)。具體內(nèi)容包括在車站設(shè)置大型投射屏幕，用來(lái)播放時(shí)尚流行咨訊；設(shè)置名品優(yōu)惠換購(gòu)機(jī)，使消費(fèi)者得到更多優(yōu)惠；用可上網(wǎng)電腦、自動(dòng)售賣機(jī)、M