體育用品品牌營銷特點

1、體育用品品牌營銷特當中國成功的成為世界貿(mào)易組織的一員，在經(jīng)歷了北京奧運會的幾番洗禮后，充滿激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時尚。同時隨著國產(chǎn)器材在北京奧運賽場上的頻頻 亮相，也向全世界展示了中國體育產(chǎn)業(yè)的尖端品質(zhì)， 這無疑為中國體 育用品市場展現(xiàn)了更為廣闊的前景。在改革開放的第三十年里，借著這股百年奧運的熱潮，中國體育 產(chǎn)業(yè)正以強勁的勢頭沿著持續(xù)、健康，和諧的軌道運行。中國是世界 體育用品生產(chǎn)制造的大國，更是一個體育用品消費的大國。據(jù)統(tǒng)計， 全世界體育用品的近65%勺生產(chǎn)任務都是在中國來完成的，由此可見， 中國已經(jīng)是名副其實的體育用品制造大國。 然而，中國利用廉價的

2、勞 動力制造出來的體育用品卻貼上了昂貴的外國牌子，國外的體育用品卻占據(jù)了絕大部分中國體育用品市場，而中國體育用品企業(yè)只能在小 部分的市場里獲取很低的利潤。在這一嚴峻形勢下，中國本土的體育 用品制造商們?nèi)绾芜\用品牌優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個十分值得研究的問題。一、中國體育用品市場的發(fā)展現(xiàn)狀體育用品市場是為體育運動用品提供設計，制造銷售和服務的部 門，它包括體育場館的設計，建造和維護。體育器材的設計、制造、 銷售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設計、生產(chǎn)和銷售。而中國的體育 用品市場規(guī)模經(jīng)歷了一個小到大，從仿制到自我創(chuàng)新，從計劃經(jīng)濟到 市場經(jīng)濟，從封閉的自給自足到走向國際市場的轉(zhuǎn)變。市場上品牌

3、間競爭情況有市場就有競爭，在競爭中才可能更好的促進市場的發(fā)展?？鐕?體育用品企業(yè)對國內(nèi)企業(yè)的擠壓一般分為三個階段：一是帶牌加工 ； 二是布點設廠；三是通過參股控股，兼并、壟斷國內(nèi)品牌等多種手段。 國際著名體育用品如 “耐克”、“阿迪達斯”、“銳步”等企業(yè)早 已進入中國，他們占據(jù)中國的大量市場份額。國內(nèi)著名的體育用品品 牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運動品牌都加入激烈 的競爭，試圖在中國這個消費大市場上獲取自己的利益。 但是由于中 國的自有品牌沒有準確的品牌定位，無法傳達給顧客其公司的文化經(jīng) 營理念而是大打價格戰(zhàn)，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品 牌的利潤率較低與世界著名品牌相比

4、其競爭力較弱。企業(yè)營銷能力企業(yè)的營銷能力包括企業(yè)的市場調(diào)研、市場銷售、市場開發(fā)、銷售渠道、以及市場評估等。及時占領市場，爭取更多的消費者和潛在 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。因此，對市場消費趨向、新產(chǎn)品 市場潛力、產(chǎn)品市場占有率、市場競爭結構，以及對不同年齡層次、 不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業(yè)等分類的消費者 的需求偏好的準確把握，直接影響著企業(yè)的興衰。近年來，市場的活 躍對體育用品的流通起到了積極作用，短時間內(nèi)過多過濫的以盈利為 目的的營銷手段成了無序的競爭，也給大量質(zhì)低劣產(chǎn)品提供了生存的 條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤，而不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和 品牌服務，很難迎合消費

5、者的口味。企業(yè)的銷售途徑我國體育用品的銷售途徑主要有經(jīng)銷、代理、專賣店三條渠道。但是，隨著產(chǎn)品多元化，單一渠道模式如專賣、專營等產(chǎn)品專賣、專 營權在我國體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)中運用的較多， 廠商以專賣權所帶來的高 額利潤為誘餌，換取商家對其產(chǎn)品的營業(yè)推廣，這種營銷渠道已無法 滿足多元化體育用品銷售的需要。體育用品技術開發(fā)、研制與改造能力一般來說，企業(yè)的技術開發(fā)、研制與改造能力主要指的是研發(fā)新 產(chǎn)品的能力，這種能力是隨著社會的潮流前進，或者出現(xiàn)在潮流之前 開發(fā)出來的能夠讓消費者認可接受的新技術， 新方法。目前我國多數(shù) 體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術水平比較低，研發(fā)能力不強。以福建、 江蘇、廣東為代表的體育用

6、品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn)，為國外 著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價的勞動力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產(chǎn)品更迅速新?lián)Q代這最重要的一環(huán)。另外，企業(yè)的 規(guī)模也對研發(fā)水平造成了嚴重的影響，他們沒有足夠的資金進行技術 創(chuàng)新，生產(chǎn)缺乏后勁。即使出口再多的產(chǎn)品，也只能賺取少量的加工費。雖然目前世界上又不少行業(yè)確實在向我國滲透， 但那僅僅是生 產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，真正對我們有用的知識和技術卻沒有轉(zhuǎn)移過來， 要想促進 本土行業(yè)的發(fā)展是很困難的。體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然很豐富，產(chǎn)品繁多，但是能吸 引大眾眼球的產(chǎn)品比較單一，由于很多企業(yè)沒有核心產(chǎn)品做支撐， 結 果是企業(yè)無法準確地

7、進行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層 次的了解。很多企業(yè)都是隨波逐流人云亦云， 跟著人家的步子走哪個 產(chǎn)品銷路好就一哄而上沒有自己獨特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導致重復 生產(chǎn)產(chǎn)品類同現(xiàn)象相當嚴重。而對于一些需要開發(fā)而未能開發(fā)或還有 很大開發(fā)空間的體育產(chǎn)品，企業(yè)卻未能很好的把握。二、我國體育用品企業(yè)營銷存在的問題品牌定位模糊品牌意識淡薄對一個體育用品的市場定位，必須講求科學準確，尤其是產(chǎn)品同 質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，側(cè)重宣揚品牌個性，以此提高品牌的價值，提升品牌的形象。但是我國 體育用品企業(yè)恰恰忽視這一點：大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品

8、牌知名度上大做文章，以期獲取轟動效應， 反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費市場細分方面模糊不清。雖然能夠 重視公司形象，但卻忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立 ；在重視推廣產(chǎn) 品的同時卻忽略推廣產(chǎn)品的附加價值；能夠重視產(chǎn)品品牌的一般特性， 卻忽略了產(chǎn)品品牌的特殊個性。單一的產(chǎn)品不僅科技附加值較低， 結 構不合理，而且刻意模仿名牌來塑造自己產(chǎn)品的形象。 模仿手段固然 可以在一定程度上想借名牌之光來使自己品牌生輝 ，但這樣做的直接 后果將是導致產(chǎn)品的市場定位不清晰，從而使目標顧客很難建立起對 某一體育用品品牌長期的忠誠度。廣告宣傳層次不夠我國企業(yè)廣告宣傳的力度、深度、廣度與國外企業(yè)有很大差距。特別在一些有廣

9、泛影響的運動項目的球隊上， 我國體育用品企業(yè)贊助 的體育明顯遠遠落后于國外企業(yè)。 到目前為止，在奧運會的賽場上國 內(nèi)還沒有一家體育用品企業(yè)曾經(jīng)獲得 TOP®助商委員會的資格，李寧 公司也只是通過贊助中國奧運會代表團的機會與奧運會發(fā)生間接關 系。市場發(fā)展不完善行業(yè)競爭不規(guī)范我國體育用品市場比較典型的是急功近利，導致產(chǎn)品不適應市場， 在生產(chǎn)、經(jīng)營設施和技術開發(fā)上不愿進行有效的投入和改進，經(jīng)營上 表現(xiàn)出浮躁，盲目提高產(chǎn)量，從而忽視了對產(chǎn)品的核心技術研發(fā)，特別嚴重的是仿制抄襲現(xiàn)象嚴重，在選料和加工環(huán)節(jié)上采用比較粗糙的 手段，不去研究產(chǎn)品生命周期的特點和發(fā)展趨勢， 違背市場運行的基 本規(guī)則，只

10、能追求短時的旺銷。產(chǎn)品營銷理念不明確市場營銷有一套完整嚴密的執(zhí)行規(guī)則，缺乏其中的任何一個環(huán)節(jié) 都是不行的。中國本土體育用品企業(yè)對市場調(diào)查、營銷管理重視不夠， 缺乏大規(guī)模、持續(xù)而科學的市場調(diào)研活動，因而對市場的需求反應滯 后，沒能完全做到以市場為導向組織設計、 我國體育用品市場研究不 夠，對消費者調(diào)查少，結果當一種產(chǎn)品滯銷或者積壓，企業(yè)才感到措 手不及。想開新產(chǎn)品，市場潛力不可預測，不敢決策，造成生產(chǎn)和市 場、消費脫節(jié)。更為嚴重的是，企業(yè)不顧自身發(fā)展實力，盲目跟風尋 求短暫的市場暴利。怎么樣隔離霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推薦好 減肥瘦身方法為什么沒有用去皺什么抗皺緊膚最好資本運作效率較差我國體育

11、用品生產(chǎn)企業(yè)大多缺乏對資本運作的認識，對資本運作 過程和操作規(guī)程不夠熟練，使得這一手段沒有充分發(fā)揮應有的作用。 特別是在金融危機的環(huán)境下，對于政府給予的扶持和支助，企業(yè)不能 把資金用在刀刃上，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到營銷過程中造成極大浪費。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而散中國目前具有一定規(guī)模從事體育用品的企業(yè)約為 25000家左右, 但絕大部分企業(yè)生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，即便質(zhì)量高的產(chǎn) 品其成本也是昂貴的，很不利于參與國際競爭。三、我國體育用品品牌化市場營銷戰(zhàn)略分析品牌價值與人文體育的緊密結合經(jīng)濟發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟 效益。體育營銷的精髓在于品牌價值與體育文化相融合，這就好比是

12、社會價值與商品價值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課， 唯有達到體育文化，品牌價值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中 國體育用品市場的真實魅力。創(chuàng)建品牌商標 提升品牌的注意力1、注重品牌定位?，F(xiàn)在是一個崇尚品牌的時代，它作為一筆巨 大的無形資產(chǎn)存在于企業(yè)運營中。品牌定位是指為自己的品牌在市場 上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其 目的是在消費者心中占領一個有利的位置。 品牌定位可以描繪企業(yè)的 形象和其所提供的價值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點使消 費者正確認識和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實施品牌定位時主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個因素方

13、面考慮。 我國的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進行競爭時應 注意借鑒國外的品牌定位的經(jīng)驗，做好企業(yè)本身的品牌定位。2、展示獨有的品牌個性。品牌個性可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個性包括如性別、年齡和社會階層 的特點。品牌個性和人類個性相同都是獨特且具有延續(xù)性的其概念表 明識別性很高，另外，顧客通常會將品牌看作人特別是當品牌與諸如 服裝或汽車等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時。 正是這些特征我國體育用 品企業(yè)應從使用者形象、公司贊助對象、標志等方面來建立自己的品 牌個性。加強新技術、新方法、新器材的開發(fā)各個企業(yè)應注重技術的開發(fā)與創(chuàng)新，特別是對國際正式比賽所用 的競技器材

14、要重點攻關。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，取長補短，這樣我國 的體育用品才能更新?lián)Q代。加強對各種體育用品科學研究，有針對性 的生產(chǎn)經(jīng)濟實惠，便捷有效的健身用品和高科技含量的體育服務，這對增強市場競爭力，增加經(jīng)營實體的活力非常關鍵。高度重視體育用品的市場調(diào)研企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略是建立在對體育用品市場進行嚴謹周密的調(diào)查研究的基礎上的，所以提前對市場做出準確的調(diào) 研和預測，是把握未來的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場， 拓展新的市 場領域，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略的重要前提。吸收復合型人才所謂復合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理，又懂市場營銷的綜 合人才。體育用品的市場營銷與其他產(chǎn)品的營銷的最大的不同

15、之處在 于體育用品的營銷與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系， 我國體育用 品業(yè)的從業(yè)人員多，但素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率低。所以要盡量選擇高素質(zhì) 管理、設計營銷人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方 面的人才。倡導新營銷策略所謂新營銷，是指在結合傳統(tǒng)營銷策略的基礎上，根據(jù)時代發(fā)展 的特點加入新的元素和營銷方式。比如綠色營銷，向消費者提供科學 無污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務。這種方 式實質(zhì)上是追求企業(yè)長遠的經(jīng)濟效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。 還有網(wǎng)絡營銷，概念營銷等等0制度說明制度是以執(zhí)行力為保障的。制度”之所以可以 對個人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行 力為前提的，即有強制力保證其執(zhí)行和實施， 否則制度的約束力將無從實現(xiàn)，對人們的