體育用品品牌營銷特點(diǎn)

1、體育用品品牌營銷特當(dāng)中國成功的成為世界貿(mào)易組織的一員，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會的幾番洗禮后，充滿激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時(shí)尚。同時(shí)隨著國產(chǎn)器材在北京奧運(yùn)賽場上的頻頻 亮相，也向全世界展示了中國體育產(chǎn)業(yè)的尖端品質(zhì)， 這無疑為中國體 育用品市場展現(xiàn)了更為廣闊的前景。在改革開放的第三十年里，借著這股百年奧運(yùn)的熱潮，中國體育 產(chǎn)業(yè)正以強(qiáng)勁的勢頭沿著持續(xù)、健康，和諧的軌道運(yùn)行。中國是世界 體育用品生產(chǎn)制造的大國，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 全世界體育用品的近65%勺生產(chǎn)任務(wù)都是在中國來完成的，由此可見， 中國已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國。 然而，中國利用廉價(jià)的

2、勞 動力制造出來的體育用品卻貼上了昂貴的外國牌子，國外的體育用品卻占據(jù)了絕大部分中國體育用品市場，而中國體育用品企業(yè)只能在小 部分的市場里獲取很低的利潤。在這一嚴(yán)峻形勢下，中國本土的體育 用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。一、中國體育用品市場的發(fā)展現(xiàn)狀體育用品市場是為體育運(yùn)動用品提供設(shè)計(jì)，制造銷售和服務(wù)的部 門，它包括體育場館的設(shè)計(jì)，建造和維護(hù)。體育器材的設(shè)計(jì)、制造、 銷售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。而中國的體育 用品市場規(guī)模經(jīng)歷了一個(gè)小到大，從仿制到自我創(chuàng)新，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到 市場經(jīng)濟(jì)，從封閉的自給自足到走向國際市場的轉(zhuǎn)變。市場上品牌

3、間競爭情況有市場就有競爭，在競爭中才可能更好的促進(jìn)市場的發(fā)展?？鐕?體育用品企業(yè)對國內(nèi)企業(yè)的擠壓一般分為三個(gè)階段：一是帶牌加工 ； 二是布點(diǎn)設(shè)廠；三是通過參股控股，兼并、壟斷國內(nèi)品牌等多種手段。 國際著名體育用品如 “耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“銳步”等企業(yè)早 已進(jìn)入中國，他們占據(jù)中國的大量市場份額。國內(nèi)著名的體育用品品 牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運(yùn)動品牌都加入激烈 的競爭，試圖在中國這個(gè)消費(fèi)大市場上獲取自己的利益。 但是由于中 國的自有品牌沒有準(zhǔn)確的品牌定位，無法傳達(dá)給顧客其公司的文化經(jīng) 營理念而是大打價(jià)格戰(zhàn)，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品 牌的利潤率較低與世界著名品牌相比

4、其競爭力較弱。企業(yè)營銷能力企業(yè)的營銷能力包括企業(yè)的市場調(diào)研、市場銷售、市場開發(fā)、銷售渠道、以及市場評估等。及時(shí)占領(lǐng)市場，爭取更多的消費(fèi)者和潛在 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。因此，對市場消費(fèi)趨向、新產(chǎn)品 市場潛力、產(chǎn)品市場占有率、市場競爭結(jié)構(gòu)，以及對不同年齡層次、 不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業(yè)等分類的消費(fèi)者 的需求偏好的準(zhǔn)確把握，直接影響著企業(yè)的興衰。近年來，市場的活 躍對體育用品的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為 目的的營銷手段成了無序的競爭，也給大量質(zhì)低劣產(chǎn)品提供了生存的 條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤，而不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和 品牌服務(wù)，很難迎合消費(fèi)

5、者的口味。企業(yè)的銷售途徑我國體育用品的銷售途徑主要有經(jīng)銷、代理、專賣店三條渠道。但是，隨著產(chǎn)品多元化，單一渠道模式如專賣、專營等產(chǎn)品專賣、專 營權(quán)在我國體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用的較多， 廠商以專賣權(quán)所帶來的高 額利潤為誘餌，換取商家對其產(chǎn)品的營業(yè)推廣，這種營銷渠道已無法 滿足多元化體育用品銷售的需要。體育用品技術(shù)開發(fā)、研制與改造能力一般來說，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)、研制與改造能力主要指的是研發(fā)新 產(chǎn)品的能力，這種能力是隨著社會的潮流前進(jìn)，或者出現(xiàn)在潮流之前 開發(fā)出來的能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可接受的新技術(shù)， 新方法。目前我國多數(shù) 體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、 江蘇、廣東為代表的體育用

6、品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn)，為國外 著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價(jià)的勞動力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產(chǎn)品更迅速新?lián)Q代這最重要的一環(huán)。另外，企業(yè)的 規(guī)模也對研發(fā)水平造成了嚴(yán)重的影響，他們沒有足夠的資金進(jìn)行技術(shù) 創(chuàng)新，生產(chǎn)缺乏后勁。即使出口再多的產(chǎn)品，也只能賺取少量的加工費(fèi)。雖然目前世界上又不少行業(yè)確實(shí)在向我國滲透， 但那僅僅是生 產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，真正對我們有用的知識和技術(shù)卻沒有轉(zhuǎn)移過來， 要想促進(jìn) 本土行業(yè)的發(fā)展是很困難的。體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然很豐富，產(chǎn)品繁多，但是能吸 引大眾眼球的產(chǎn)品比較單一，由于很多企業(yè)沒有核心產(chǎn)品做支撐， 結(jié) 果是企業(yè)無法準(zhǔn)確地

7、進(jìn)行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層 次的了解。很多企業(yè)都是隨波逐流人云亦云， 跟著人家的步子走哪個(gè) 產(chǎn)品銷路好就一哄而上沒有自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù) 生產(chǎn)產(chǎn)品類同現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而對于一些需要開發(fā)而未能開發(fā)或還有 很大開發(fā)空間的體育產(chǎn)品，企業(yè)卻未能很好的把握。二、我國體育用品企業(yè)營銷存在的問題品牌定位模糊品牌意識淡薄對一個(gè)體育用品的市場定位，必須講求科學(xué)準(zhǔn)確，尤其是產(chǎn)品同 質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌個(gè)性，以此提高品牌的價(jià)值，提升品牌的形象。但是我國 體育用品企業(yè)恰恰忽視這一點(diǎn)：大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品

8、牌知名度上大做文章，以期獲取轟動效應(yīng)， 反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費(fèi)市場細(xì)分方面模糊不清。雖然能夠 重視公司形象，但卻忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立 ；在重視推廣產(chǎn) 品的同時(shí)卻忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值；能夠重視產(chǎn)品品牌的一般特性， 卻忽略了產(chǎn)品品牌的特殊個(gè)性。單一的產(chǎn)品不僅科技附加值較低， 結(jié) 構(gòu)不合理，而且刻意模仿名牌來塑造自己產(chǎn)品的形象。 模仿手段固然 可以在一定程度上想借名牌之光來使自己品牌生輝 ，但這樣做的直接 后果將是導(dǎo)致產(chǎn)品的市場定位不清晰，從而使目標(biāo)顧客很難建立起對 某一體育用品品牌長期的忠誠度。廣告宣傳層次不夠我國企業(yè)廣告宣傳的力度、深度、廣度與國外企業(yè)有很大差距。特別在一些有廣

9、泛影響的運(yùn)動項(xiàng)目的球隊(duì)上， 我國體育用品企業(yè)贊助 的體育明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外企業(yè)。 到目前為止，在奧運(yùn)會的賽場上國 內(nèi)還沒有一家體育用品企業(yè)曾經(jīng)獲得 TOP®助商委員會的資格，李寧 公司也只是通過贊助中國奧運(yùn)會代表團(tuán)的機(jī)會與奧運(yùn)會發(fā)生間接關(guān) 系。市場發(fā)展不完善行業(yè)競爭不規(guī)范我國體育用品市場比較典型的是急功近利，導(dǎo)致產(chǎn)品不適應(yīng)市場， 在生產(chǎn)、經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行有效的投入和改進(jìn)，經(jīng)營上 表現(xiàn)出浮躁，盲目提高產(chǎn)量，從而忽視了對產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，特別嚴(yán)重的是仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，在選料和加工環(huán)節(jié)上采用比較粗糙的 手段，不去研究產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢， 違背市場運(yùn)行的基 本規(guī)則，只

10、能追求短時(shí)的旺銷。產(chǎn)品營銷理念不明確市場營銷有一套完整嚴(yán)密的執(zhí)行規(guī)則，缺乏其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié) 都是不行的。中國本土體育用品企業(yè)對市場調(diào)查、營銷管理重視不夠， 缺乏大規(guī)模、持續(xù)而科學(xué)的市場調(diào)研活動，因而對市場的需求反應(yīng)滯 后，沒能完全做到以市場為導(dǎo)向組織設(shè)計(jì)、 我國體育用品市場研究不 夠，對消費(fèi)者調(diào)查少，結(jié)果當(dāng)一種產(chǎn)品滯銷或者積壓，企業(yè)才感到措 手不及。想開新產(chǎn)品，市場潛力不可預(yù)測，不敢決策，造成生產(chǎn)和市 場、消費(fèi)脫節(jié)。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)不顧自身發(fā)展實(shí)力，盲目跟風(fēng)尋 求短暫的市場暴利。怎么樣隔離霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推薦好 減肥瘦身方法為什么沒有用去皺什么抗皺緊膚最好資本運(yùn)作效率較差我國體育

11、用品生產(chǎn)企業(yè)大多缺乏對資本運(yùn)作的認(rèn)識，對資本運(yùn)作 過程和操作規(guī)程不夠熟練，使得這一手段沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。 特別是在金融危機(jī)的環(huán)境下，對于政府給予的扶持和支助，企業(yè)不能 把資金用在刀刃上，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到營銷過程中造成極大浪費(fèi)。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而散中國目前具有一定規(guī)模從事體育用品的企業(yè)約為 25000家左右, 但絕大部分企業(yè)生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，即便質(zhì)量高的產(chǎn) 品其成本也是昂貴的，很不利于參與國際競爭。三、我國體育用品品牌化市場營銷戰(zhàn)略分析品牌價(jià)值與人文體育的緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì) 效益。體育營銷的精髓在于品牌價(jià)值與體育文化相融合，這就好比是

12、社會價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課， 唯有達(dá)到體育文化，品牌價(jià)值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中 國體育用品市場的真實(shí)魅力。創(chuàng)建品牌商標(biāo) 提升品牌的注意力1、注重品牌定位?，F(xiàn)在是一個(gè)崇尚品牌的時(shí)代，它作為一筆巨 大的無形資產(chǎn)存在于企業(yè)運(yùn)營中。品牌定位是指為自己的品牌在市場 上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其 目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 品牌定位可以描繪企業(yè)的 形象和其所提供的價(jià)值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)使消 費(fèi)者正確認(rèn)識和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實(shí)施品牌定位時(shí)主要是從形象、觀念、價(jià)格、功效等幾個(gè)因素方

13、面考慮。 我國的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進(jìn)行競爭時(shí)應(yīng) 注意借鑒國外的品牌定位的經(jīng)驗(yàn)，做好企業(yè)本身的品牌定位。2、展示獨(dú)有的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個(gè)性包括如性別、年齡和社會階層 的特點(diǎn)。品牌個(gè)性和人類個(gè)性相同都是獨(dú)特且具有延續(xù)性的其概念表 明識別性很高，另外，顧客通常會將品牌看作人特別是當(dāng)品牌與諸如 服裝或汽車等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)。 正是這些特征我國體育用 品企業(yè)應(yīng)從使用者形象、公司贊助對象、標(biāo)志等方面來建立自己的品 牌個(gè)性。加強(qiáng)新技術(shù)、新方法、新器材的開發(fā)各個(gè)企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，特別是對國際正式比賽所用 的競技器材

14、要重點(diǎn)攻關(guān)。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，這樣我國 的體育用品才能更新?lián)Q代。加強(qiáng)對各種體育用品科學(xué)研究，有針對性 的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便捷有效的健身用品和高科技含量的體育服務(wù)，這對增強(qiáng)市場競爭力，增加經(jīng)營實(shí)體的活力非常關(guān)鍵。高度重視體育用品的市場調(diào)研企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略是建立在對體育用品市場進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的，所以提前對市場做出準(zhǔn)確的調(diào) 研和預(yù)測，是把握未來的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場， 拓展新的市 場領(lǐng)域，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略的重要前提。吸收復(fù)合型人才所謂復(fù)合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理，又懂市場營銷的綜 合人才。體育用品的市場營銷與其他產(chǎn)品的營銷的最大的不同

15、之處在 于體育用品的營銷與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系， 我國體育用 品業(yè)的從業(yè)人員多，但素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率低。所以要盡量選擇高素質(zhì) 管理、設(shè)計(jì)營銷人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方 面的人才。倡導(dǎo)新營銷策略所謂新營銷，是指在結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展 的特點(diǎn)加入新的元素和營銷方式。比如綠色營銷，向消費(fèi)者提供科學(xué) 無污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方 式實(shí)質(zhì)上是追求企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。 還有網(wǎng)絡(luò)營銷，概念營銷等等0制度說明制度是以執(zhí)行力為保障的。制度”之所以可以 對個(gè)人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行 力為前提的，即有強(qiáng)制力保證其執(zhí)行和實(shí)施， 否則制度的約束力將無從實(shí)現(xiàn)，對人們的