數(shù)字出版贏利模式設(shè)計的五要素-

1、數(shù)字出版贏利模式設(shè)計的五要素以高等教育出版社為例方卿許潔出版發(fā)行研究一、數(shù)字出版贏利模式設(shè)計的重要性數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用,引發(fā)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的巨大震蕩,甚至徹底顛覆了傳統(tǒng)出版流程。數(shù)字出版時代的來臨,意味著有許多新的內(nèi)容可以出版,同時也有許多新的方法來出版它們。于是我們看到:通訊平臺運營商的彩鈴、手機報訂戶驚人增長;數(shù)據(jù)庫服務(wù)商爭相搶占互聯(lián)網(wǎng)期刊市場;搜索引擎正與許多出版商和大學(xué)圖書館合作將圖書“搬”上網(wǎng),就連門戶網(wǎng)站都通過匯聚網(wǎng)絡(luò)寫手,搶灘文學(xué)出版這些“非傳統(tǒng)出版企業(yè)”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的熱潮中走進(jìn)了數(shù)字出版,甚至在這個新興市場賺得盆盈缽滿。令人唏噓的是,這些數(shù)字出版弄潮兒中,卻鮮見傳統(tǒng)出版社的影

2、子?？粗鴶?shù)字出版的一桶又一桶金被其他行業(yè)紛紛掘走,傳統(tǒng)出版企業(yè)開始反思:如何才能在數(shù)字出版時代完成傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級?如何與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭?如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,實現(xiàn)長期穩(wěn)定的企業(yè)利潤?目前,大家普遍認(rèn)為,傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要解決的主要問題是技術(shù)問題、標(biāo)準(zhǔn)問題、法律問題、人才問題以及贏利模式問題。其中,技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、法律及人才問題都涉及到出版企業(yè)的外部環(huán)境,并非出版企業(yè)憑借一己之力所能解決。只有作為在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),即贏利模式才能夠為企業(yè)自身所完全掌控。換言之,如果出版企業(yè)不能根據(jù)自身資源設(shè)計出清晰靈活、相對穩(wěn)定、具有環(huán)境適應(yīng)性、“自覺

3、”而非“自發(fā)”的贏利模式,那么即使掌握了最先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)、擁有了一流的數(shù)字出版人才、解決了數(shù)字版權(quán)保護的法律問題,出版企業(yè)仍然難以在數(shù)字出版市場的激烈競爭中實現(xiàn)長期的發(fā)展,獲得穩(wěn)定的利潤。二、數(shù)字出版贏利模式設(shè)計的五要素高等教育出版社(以下簡稱“高教社”是向數(shù)字出版領(lǐng)域進(jìn)軍較早、成就較為突出的代表。從2002年起,高教社已經(jīng)開始創(chuàng)建形象化、多媒體、交流互動的各學(xué)科大型數(shù)字資源庫。早在2003年,高教社就完成了全社的信息化改造,為數(shù)字出版打下了堅實的基礎(chǔ)。2004年,高教社作為唯一上榜的出版企業(yè),被評為“中國企業(yè)信息化500強”。2009年7月,該社榮獲“20082009年度數(shù)字出版示范企業(yè)

4、”稱號。高教社在數(shù)字出版上取得的成功,或許有其不可復(fù)制的內(nèi)外因素,但其清晰的贏利模式建構(gòu),值得我們研究。筆者在深入高教社實地訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上,總結(jié)了數(shù)字出版贏利模式設(shè)計的五要素,希望能有所借鑒。高教社數(shù)字出版的贏利模式是以利潤源為核心的,利潤點、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家五個要素相互作用的過程(如圖1所示。1.利潤源利潤源是指出版社提供的出版物及配套服務(wù)的購買者和使用群體,他們是出版社實現(xiàn)利潤的唯一源泉。高教社結(jié)合自身開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和資源,將利潤源進(jìn)一步劃分為核心利潤源、輔助利潤源和潛在利潤源。其中,核心利潤源是高等院校師生,輔助利潤源是各級各類學(xué)校師生,潛在利潤源是所有有學(xué)習(xí)和教育需

5、求的人。核心利潤源是當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)高教社獲取利潤的主要來源,是贏利模式設(shè)計的著眼點和落腳點;輔助利潤源和潛在利潤源是未來的利潤增長點,是高教社長期贏利模式設(shè)計不得不考慮的因素。明確了數(shù)字出版利潤來自何處,即完成了市場細(xì)分和市場定位,這只是設(shè)計數(shù)字出版贏利模式的第一步,接下來還需要進(jìn)一步評估利潤源的質(zhì)量。評價利潤源優(yōu)劣的指標(biāo)主要有三個:一是利潤源規(guī)模是否足夠大,二是企業(yè)資源和能力是否與之相匹配,三是利潤源是否穩(wěn)定。據(jù)教育部2009年8月公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù):2009年,我國在校大學(xué)生(包括普通本專科、網(wǎng)絡(luò)、成教生人數(shù)達(dá)到歷史最高的2791.2萬人;在校研究生(包括博士和碩士研究生人數(shù)達(dá)到11

6、9.5萬人。龐大的高等教育在校生基數(shù),是高教社開發(fā)數(shù)字出版物以獲取利潤的穩(wěn)定保障。加上55年來積累的選題、作者、品牌、渠道、技術(shù)、人才等資源,使高教社比競爭者更有實力進(jìn)軍高等院校教材及其配套資源的數(shù)字出版市場。于是,從2002年開始,高教社調(diào)整產(chǎn)品策略,將“以教材為中心”的出版模式調(diào)整為“以課程為中心”的資源提供模式,逐漸將內(nèi)容圍繞課程建設(shè)成數(shù)字資源庫。2.利潤點利潤點是指出版社以之可以獲取利潤的出版物產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字出版時代,出版物的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,從捧在掌中可以隨時閱讀的電子書,到流媒體上在線播放的流行音樂;從教室里老師向?qū)W生演示的多媒體課件,到每天準(zhǔn)時發(fā)送到用戶手機上的手機

7、早晚報?！皵?shù)字出版物”所包含的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)豐富到挑戰(zhàn)人們想象力的程度了。任何一個出版社單體,都不可能生產(chǎn)和提供所有形式的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。這就有一個利潤點選擇和設(shè)計的問題,好的利潤點一定既能夠為客戶提供價值,也能夠為企業(yè)提供利潤。高教社為了更好地了解市場需求和顧客偏好,進(jìn)行了客戶調(diào)查。結(jié)果顯示,有近七成的高校被調(diào)查者認(rèn)為,學(xué)習(xí)卡、在線資源庫等輔助資源可以彌補課本的不足、拓展知識面、豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容。于是,本著以“滿足客戶需求為中心,提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源為基礎(chǔ)”的理念,結(jié)合自身優(yōu)勢,高教社開發(fā)了13個不同類別的數(shù)字出版產(chǎn)品(如圖2。這些產(chǎn)品,反映著高教社作為出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字出版實踐的產(chǎn)出,是為高教社

8、獲取利潤的利潤點。3.利潤杠桿利潤杠桿是指出版企業(yè)生產(chǎn)出版物或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用出版企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動,包括生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程、業(yè)務(wù)模式等,反映的是出版企業(yè)的一部分投入。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想進(jìn)軍數(shù)字出版,必須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、改造業(yè)務(wù)流程,使之與數(shù)字化的生產(chǎn)過程相適應(yīng)。高教社意識到數(shù)字出版不單單是傳統(tǒng)出版流程中某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化,而是生產(chǎn)全流程的數(shù)字化,是創(chuàng)新意識指導(dǎo)下制定具有自主知識產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在打造數(shù)字出版利潤杠桿的過程中,高教社主要完成了三項任務(wù):一是全面實施面向供應(yīng)鏈管理的企業(yè)資源計劃(ERP,二是應(yīng)用數(shù)字化內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS改造傳統(tǒng)出版流程,三是制訂與實施數(shù)字化內(nèi)

9、容的管理標(biāo)準(zhǔn)(內(nèi)容結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)HEPDTD和元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)(如圖3。2003年,高教社與全球最大的ERP供應(yīng)商德國SAP公司和五大咨詢公司之一的普華永道合作,為企業(yè)設(shè)計實施資源管理方案。選定項目管理(PS、計劃管理(PP、物料管理(MM、銷售管理(SD、客戶關(guān)系管理(CRM、財務(wù)會計(FI、管理會計(CO、人力資源管理(HR等模塊率先實施。在完成企業(yè)信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上,數(shù)字化內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS全面上線,為編、印、發(fā)各流程數(shù)字化和開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品做好充分準(zhǔn)備。更重要的是,高教社為內(nèi)容管理平臺制訂了專門的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)(HEPDTD和元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),確立了整個出版社乃至更大范圍的內(nèi)容資源得以集中管理的基礎(chǔ)

10、,并可以用于建立內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián),為資源共享、知識工程和個性化服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。4.利潤屏障利潤屏障是指出版企業(yè)為防止競爭者進(jìn)入市場搶奪利潤源而采取的防范措施。同樣表現(xiàn)為出版企業(yè)的投入,但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有,利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。對于數(shù)字出版企業(yè)來說,利潤屏障可以簡單理解為“數(shù)字權(quán)利管理”(DRM,因為數(shù)字出版贏利模式實際上是基于權(quán)利管理的商業(yè)模式。DRM涉及到數(shù)字環(huán)境下與權(quán)力有關(guān)的各種事務(wù),包括技術(shù)、版權(quán)、安全性、銷售與傳播等問題。DRM的意義在于確認(rèn)用戶、授權(quán)使用、測定用量、防止盜版以保障出版企業(yè)從數(shù)字出版中獲利。高教社以“學(xué)習(xí)卡”和“在線學(xué)習(xí)平臺”入手,從授權(quán)使用、

11、防止盜版和測定用量三個方面打造DRM驅(qū)動下的數(shù)字出版贏利模式。授權(quán)使用方面:用戶可以通過購買獲得教材資源包的賬戶或?qū)W習(xí)卡密碼,想要使用高教社的在線學(xué)習(xí)平臺或其他主題資源,必須提交其賬戶和密碼,只有通過驗證的用戶才被允許使用其內(nèi)容(少數(shù)資源可供免費下載或瀏覽。防止盜版方面:初期高教社主要與Adobe、微軟等供應(yīng)商合作,采用加密和水印兩種手段來阻止無限復(fù)制和傳播。目前高教社使用的版權(quán)保護技術(shù)為自主獨立開發(fā),主要功能是可以將包括doc、flv、jpg等大部分文件類型轉(zhuǎn)化成以swf為后綴的文件,并根據(jù)不同需求,對swf文件進(jìn)行基于java技術(shù)的加密,實現(xiàn)各種DRM需求的應(yīng)用。測定用量方面,高教社正在探

12、索數(shù)字出版物離線管理技術(shù),試圖通過開發(fā)有關(guān)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字出版物的離線管理,即控制內(nèi)容的離線使用、分發(fā)、打印;限定播放次數(shù)、時間,定期銷毀內(nèi)容等。5.利潤家利潤家是企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)如何贏利具有極強的敏感和預(yù)見性的人,需要具備對市場機會的精準(zhǔn)分析能力和對關(guān)鍵性稀缺資源的把握與整合能力。利潤家是企業(yè)贏利模式設(shè)計的總工程師,是構(gòu)建企業(yè)贏利模式的核心要素。作為領(lǐng)導(dǎo)核心,高教社的社長和總編輯具有利潤家所必需的商業(yè)敏感和進(jìn)取精神。他們從事出版事業(yè)多年,熟悉傳統(tǒng)出版運作;同時對市場變化反應(yīng)靈敏,具有包容開放的胸懷。早在2006年,他們就提出以“集成服務(wù)開創(chuàng)出版藍(lán)海的理念”,將數(shù)字出版做成實實在在為企業(yè)贏利的產(chǎn)業(yè)鏈

13、條。通過近幾年的人才培養(yǎng)和引進(jìn),在高教社內(nèi)部,匯集了許多具有多年企業(yè)管理經(jīng)驗、熟悉數(shù)字技術(shù)的職業(yè)經(jīng)理人。他們或者是分公司經(jīng)理、或者是分社社長、或者是高級顧問在各自的領(lǐng)域內(nèi),也扮演著利潤家的角色,設(shè)計、規(guī)劃、實施著高教社數(shù)字出版贏利模式。三、如何構(gòu)建成功的數(shù)字出版贏利模式管理學(xué)研究表明,企業(yè)的贏利模式不能完全復(fù)制。同樣,出版社開展數(shù)字出版也沒有統(tǒng)一的成功模式可以照搬。然而,通過研究高教社實施數(shù)字出版的經(jīng)驗,不難發(fā)現(xiàn)成功的數(shù)字出版贏利模式具有以下三個特點:一是這種模式要能為顧客(讀者和用戶提供獨特的價值。這種價值可能是獲取內(nèi)容的便利性,可能是能以較低的價格獲取內(nèi)容,還可能是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的內(nèi)容,甚至有可能是友好的系統(tǒng)操作界面。高教社借助年出版7000余個品種的強大內(nèi)容后盾,為用戶提供了豐富的教學(xué)資源,極大地方便了用戶的教學(xué)。這就是高教社數(shù)字出版為客戶提供的獨特價值,也是構(gòu)建數(shù)字出版贏利模式的基礎(chǔ)。二是找到自己的核心競爭力。出版社涉足數(shù)字出版,切忌盲目,不能跟風(fēng)。一定要找到自己的定位,明確有什么資源能為我所用,了解自己的核心競爭力在哪里。只有圍繞核心競爭力設(shè)計贏利模式,才能用好利潤杠桿、設(shè)置利潤屏障,以防競爭對手模仿。高教社的優(yōu)勢就是高校教材,因此在設(shè)計數(shù)字出版藍(lán)圖時,也首先從服務(wù)高等院校教育教學(xué)入手,在充分了解高校師生需求的前提下設(shè)計開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。