《中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究》

1、 中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)工商管理專業(yè)畢業(yè)論文中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究分校（站、點(diǎn)）： 福建電大開(kāi)放學(xué)院 學(xué)生姓名： 鄭少毅 學(xué) 號(hào)： 1035001400776 指導(dǎo)教師： 王芳老師 完稿日期： 2011年11月11日 中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究 目 錄寫(xiě)作提綱（2）內(nèi)容摘要（4）關(guān)鍵詞（4）正文（4）一、 醫(yī)藥行業(yè)的背景和研究意義 （4）二、 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要模式 （5）三、 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展對(duì)策 （8）四、 結(jié)論（14）參考文獻(xiàn) （14）中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究寫(xiě)作提綱一、 醫(yī)藥行業(yè)的背景和研究意義二、 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要模式（一） 我國(guó)藥品營(yíng)

2、銷(xiāo)渠道1、生產(chǎn)企業(yè)2、批發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)3、銷(xiāo)售終端（二） 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀1、生產(chǎn)企業(yè)渠道現(xiàn)狀2、批發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀3、銷(xiāo)售終端現(xiàn)狀（三） 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)存問(wèn)題1、以藥品收入補(bǔ)償醫(yī)療服務(wù)2、購(gòu)銷(xiāo)行為不夠規(guī)范3、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)集中度不高4、渠道成員分局不合理5、渠道流通效率低6、信息化應(yīng)用程度低7、現(xiàn)代醫(yī)藥物流發(fā)育尚未成熟8、渠道力量分布不均衡三、 我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展對(duì)策（一） 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的宏觀對(duì)策1、完善集中招標(biāo)采購(gòu)、集中配送制度2、治理購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的不正之風(fēng)，凈化營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境3、規(guī)范醫(yī)院的進(jìn)藥和回款4、扶持第三方醫(yī)藥物流發(fā)展（二） 渠道成員-企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策1、通過(guò)規(guī)?；l(fā)

3、展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力2、發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)3、完善醫(yī)藥物流體系4、道重心下沉，掌控終端5、細(xì)化市場(chǎng)，渠道精耕細(xì)作6、第三終端的渠道策略四、 結(jié)論中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究 【內(nèi)容摘要】醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)蘊(yùn)涵著豐富價(jià)值的高潛力行業(yè)，被譽(yù)為“永不衰落的朝陽(yáng)行業(yè)”，它的順利發(fā)展使廣大患者深深受益，具有豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力的不足，各企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)模式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重;經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使醫(yī)藥企業(yè)又面臨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，迫使我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著2009年開(kāi)始的我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)，商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生較大變

4、化，如何應(yīng)對(duì)新變化，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題。營(yíng)銷(xiāo)力在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中非常重要，營(yíng)銷(xiāo)渠道決策又是營(yíng)銷(xiāo)中的重要決策之一，所謂得渠道者得天下。因此對(duì)新形勢(shì)下藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展研究具有重要的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。 【關(guān)鍵詞】 藥品營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道模式一、 醫(yī)藥行業(yè)的背景和研究意義醫(yī)藥行業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類(lèi)國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一，是一個(gè)具有剛性需求的產(chǎn)業(yè)，被稱為“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，涉及國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)己成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場(chǎng)之一，一直保持持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1978年至今

5、，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均遞增達(dá)17%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、人們生活水平的不斷提高、人口的增長(zhǎng)、社會(huì)的老齡化和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，以及基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度(城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn))改革的深化，我國(guó)對(duì)醫(yī)藥的需求將持續(xù)擴(kuò)大，具有廣闊的發(fā)展前景。自2006年6月開(kāi)始，國(guó)務(wù)院籌劃新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，歷經(jīng)三年的醞釀、爭(zhēng)論，中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)于2009年4月6日正式公布，標(biāo)志著新一輪醫(yī)改正式拉開(kāi)序幕，同時(shí)公布國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009-2011)年的通知，隨后相應(yīng)的各項(xiàng)

6、改革配套文件陸續(xù)出臺(tái)。這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)又面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，制藥企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并不斷發(fā)展，成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題。營(yíng)銷(xiāo)力在整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中，至關(guān)重要。其中渠道建設(shè)應(yīng)引起重視，得渠道者得天下，渠道建設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)力建設(shè)中地位很重要，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部形勢(shì)發(fā)展和自身產(chǎn)品特點(diǎn)、公司資源和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)?；谝陨媳尘?，本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的理論研究，在研究藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上(本文未把原料藥營(yíng)銷(xiāo)渠道作為研究對(duì)象)，結(jié)合國(guó)外藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展進(jìn)行思考探索，結(jié)合本人工作實(shí)踐，對(duì)中國(guó)藥品

7、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)的研究，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展策略提出建議，以期為藥品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇和創(chuàng)新提供參考和借鑒，具有一定的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。二、我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要模式（一）我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道目前我國(guó)藥品銷(xiāo)售總額中醫(yī)院占到80%，藥店占到20%。自2000年至今，藥品營(yíng)銷(xiāo)的渠道基本模式如圖2-1所示。圖2-1我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式示意圖由于藥品是特殊商品，必須嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行銷(xiāo)售，基本渠道模式如圖2-1，但具體渠道情況又因藥品種類(lèi)不同而有所不同，主要體現(xiàn)在非處方藥 (OTC)與處方藥(RX)的區(qū)別上。OTC藥品銷(xiāo)售渠道較為靈活，醫(yī)院藥房、社會(huì)零售藥店均可銷(xiāo)售，處方藥必須在醫(yī)院藥房、處方藥店或?qū)?/p>

8、行分類(lèi)管理的藥店中銷(xiāo)售。圖2-1中，OTC藥品可以通過(guò)所有的渠道到達(dá)消費(fèi)者，而處方藥只能通過(guò)醫(yī)院或者藥店到達(dá)消費(fèi)者。渠道成員中藥品批發(fā)企業(yè)(是獲得GSP認(rèn)證資格的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè))是最活躍的要素，是形成不同分銷(xiāo)渠道模式的影響因素。根據(jù)藥品到達(dá)銷(xiāo)售終端(醫(yī)院、藥店)或者消費(fèi)者的渠道不同，可以把營(yíng)銷(xiāo)渠道分為以下幾種基本模式:1、生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)是藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)，是渠道中舉足輕重的成員，因?yàn)檎撬炝酸t(yī)藥產(chǎn)品。制藥企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)中首先是作為藥品的制造者而存在的，但他們也要參與藥品交換乃至藥品流通全過(guò)程，從而更多地了解、管理、控制分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為，以保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

9、。2、批發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)批發(fā)包括將藥品售給那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。專業(yè)從事購(gòu)進(jìn)藥品，再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)生產(chǎn)了工的處于中間環(huán)節(jié)的企業(yè)，就是批發(fā)商。西方稱作商人批發(fā)商、中盤(pán)商或分銷(xiāo)商。商人批發(fā)商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，進(jìn)銷(xiāo)差額構(gòu)成批發(fā)毛利。3、銷(xiāo)售終端零售包括將藥品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。專門(mén)從事零售活動(dòng)、獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)，就是零售商。零售商的產(chǎn)生先于批發(fā)商，其數(shù)量之多也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)商。我國(guó)的藥品零售企業(yè)多屬于醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng)。從事藥品的買(mǎi)賣(mài)大多為非處方藥物，少數(shù)零售企業(yè)聘請(qǐng)有醫(yī)師坐診，從而銷(xiāo)售一定量的處方類(lèi)藥物。我國(guó)各類(lèi)醫(yī)療單位的藥房也可劃分到藥品零售

10、一類(lèi)，但其與此又不盡一致，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。（二）我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的現(xiàn)狀 1、生產(chǎn)企業(yè)渠道現(xiàn)狀 2008年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)4768家，其中銷(xiāo)售收入不足5000萬(wàn)元的占63.7%, 2008年中國(guó)制藥工業(yè)前百?gòu)?qiáng)的合并銷(xiāo)售收入為2469億元，而世界制藥巨頭輝瑞公司的銷(xiāo)售收入為442億美元，約合人民幣3100億元。我國(guó)前百?gòu)?qiáng)的合并收入只占輝瑞公司的80%。整體上存在產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)能過(guò)?；?、小、低的問(wèn)題比較突出，同時(shí)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，影響了生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。 2、批發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀2008年，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)為13萬(wàn)余家，平均每省超過(guò)400家，其中銷(xiāo)售規(guī)模在5000萬(wàn)元以

11、上的僅491家，占3.7%，前三大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)份額為18%。眾多經(jīng)營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，造成了購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)多、效率低下、商業(yè)賄賂普遍、藥品折扣越多越好銷(xiāo)的局面?，F(xiàn)在許多大型制藥企業(yè)成立了自己的經(jīng)營(yíng)公司，例如山東新華制藥、北京雙鶴、三愛(ài)藥業(yè)等。 隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，大量散小的經(jīng)營(yíng)企業(yè)生存困難，面臨倒閉或被并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。 3、銷(xiāo)售終端現(xiàn)狀藥品銷(xiāo)售終端包括醫(yī)院、藥店(含超市中的藥品專柜)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生室、城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、個(gè)體診所、機(jī)關(guān)或企業(yè)的職工保健室等。 隨著醫(yī)改的推進(jìn)，第三終端面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，將是生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。（三）我國(guó)藥

12、品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)存問(wèn)題1、以藥品收入補(bǔ)償醫(yī)療服務(wù) 由于此前政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的投入不足，以及醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制的歷史原因，導(dǎo)致公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要依靠藥品收入利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償醫(yī)療服務(wù)，也就是“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的形成，也導(dǎo)致醫(yī)院在藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員中的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位?，F(xiàn)在廣大群眾已經(jīng)對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生產(chǎn)生普遍的道德信任危機(jī)。2、購(gòu)銷(xiāo)行為不夠規(guī)范表面上看，顯性流通環(huán)節(jié)較為簡(jiǎn)單，但隱性環(huán)節(jié)多，多級(jí)代理多級(jí)批發(fā)普遍存在，如前分析，很大程度上是因?yàn)閮r(jià)格虛高所致。藥品銷(xiāo)售灰色利益鏈大致是這樣的:生產(chǎn)商招標(biāo)機(jī)構(gòu)多級(jí)批發(fā)或代理醫(yī)藥代表藥店或醫(yī)院(藥事管理委員會(huì)、藥劑科、財(cái)務(wù)科、采購(gòu)、庫(kù)管、科室主任、臨床醫(yī)生)，在每個(gè)利益鏈環(huán)節(jié)都存在著灰色經(jīng)

13、濟(jì)利益的分配，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。3、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)集中度不高 我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)整體上產(chǎn)業(yè)集中度低，數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力低的問(wèn)題同樣突出，眾多經(jīng)營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，造成了購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)過(guò)多、效率低下、商業(yè)賄賂普遍、藥品折扣越多越好銷(xiāo)的局面。4、渠道成員布局不合理 主要體現(xiàn)在三方面:一是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的分布受傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體制的影響，按照行政區(qū)劃分布或者開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是按照藥品的市場(chǎng)流向進(jìn)行優(yōu)化，不符合全國(guó)醫(yī)藥大流通、全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的趨勢(shì);二是藥品零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中于大中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村藥品零售終端較少;三是醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源也是主要集中于大中城市及發(fā)達(dá)地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村不僅數(shù)量少

14、，醫(yī)療技術(shù)水平也相對(duì)較低，這也是偏遠(yuǎn)醫(yī)院患者門(mén)可羅雀，而大醫(yī)院人滿為患，老百姓看病難的一個(gè)原因。5、渠道流通效率低 由于藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)多小散亂，市場(chǎng)集中度低，沒(méi)有形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，物流資源浪費(fèi)嚴(yán)重，全行業(yè)配送效率低下，上醫(yī)院回款周期較長(zhǎng)(現(xiàn)在一般在市場(chǎng)集中度低，沒(méi)有形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物流資行業(yè)內(nèi)庫(kù)存過(guò)多，藥品流通效率低下，又加上醫(yī)院匯款周期較長(zhǎng)（現(xiàn)在一般在3個(gè)月以上，有的長(zhǎng)達(dá)一年)，資金流動(dòng)效率低，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)交易成本過(guò)高，行業(yè)盈利能力較弱。6、信息化應(yīng)用程度低 我國(guó)藥品流通企業(yè)的信息化程度參差不齊，除了極少數(shù)大型流通企業(yè)外，普遍的信息化水平很低，尤其是縣級(jí)及以下藥品流通企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更是困難。7、

15、現(xiàn)代醫(yī)藥物流發(fā)育尚未成熟這幾年醫(yī)藥物流得到了一定的發(fā)展，但整體上還不成熟，尤其還不能滿足醫(yī)改后對(duì)藥品集中配送的要求。目前國(guó)內(nèi)幾家大型的醫(yī)藥物流企業(yè)正在強(qiáng)化硬件建設(shè)，在全國(guó)各地通過(guò)兼并控股等形式來(lái)壯大實(shí)力，以期滿足在更大區(qū)域乃至全國(guó)的配送要求。8、渠道力量分布不均衡 醫(yī)院處于藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，不利于促進(jìn)藥品價(jià)格和服務(wù)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不利于合理用藥，既容易滋生不正之風(fēng)，也容易導(dǎo)致過(guò)度使用或不合理使用藥品，比如濫用抗生素、開(kāi)大處方等現(xiàn)象。三、我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展對(duì)策 （一）藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的宏觀對(duì)策 由于藥品的特殊性，國(guó)家對(duì)藥品流通監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格，不能完全放任市場(chǎng)調(diào)節(jié)。規(guī)范藥品流通秩序，促進(jìn)

16、藥品流通業(yè)的健康發(fā)展，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率，政府起到無(wú)可替代的主導(dǎo)作用。政府應(yīng)采取相應(yīng)的政策措施來(lái)規(guī)范藥品流通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和發(fā)展起到導(dǎo)向和控制作用。1、完善集中招標(biāo)采購(gòu)、集中配送制度以省為單位的網(wǎng)上集中招標(biāo)采購(gòu)、集中配送制度對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展有著根本性的影響，對(duì)于減少渠道長(zhǎng)度、優(yōu)化渠道資源、控制藥品虛高價(jià)格、規(guī)范流通秩序、治理不正之風(fēng)等有著重要作用，也利于促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。目前網(wǎng)上集中招標(biāo)采購(gòu)工作各省已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)展開(kāi)來(lái)，有的省份己經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次，還有的剛剛開(kāi)始。通過(guò)各省集中招標(biāo)采購(gòu)實(shí)施情況來(lái)看，還存在許多需要改進(jìn)的地方。存在的主要問(wèn)題是:各省招標(biāo)規(guī)則差別較大，許多地方在制定規(guī)則的時(shí)候存在地

17、方保護(hù)主義傾向，使招標(biāo)規(guī)則盡可能有利于本省制藥企業(yè);有的質(zhì)量層次劃分不盡合理，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒(méi)有充分體現(xiàn)“質(zhì)量?jī)?yōu)先價(jià)格合理”原則，而是過(guò)分強(qiáng)調(diào)了價(jià)格，不利于大企業(yè)的發(fā)展;有的沒(méi)有完全體現(xiàn)鼓勵(lì)制藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的原則。目前集中配送制度還處于摸索階段，有的地方已經(jīng)開(kāi)始試行，但還存在一些阻力，也存在一些需改進(jìn)的地方。主要影響因素是我國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)多小散亂，具有現(xiàn)代醫(yī)藥物流配送能力的經(jīng)營(yíng)企業(yè)不多，集中配送會(huì)導(dǎo)致大量的小企業(yè)面臨生存困難，可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)穩(wěn)定等問(wèn)題。既要推進(jìn)集中配送制度的改革，又要兼顧現(xiàn)狀和困難，保證平穩(wěn)過(guò)渡和發(fā)展，建議以為基本模式，根據(jù)各地情況再靈活處置。2、治理購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的不正之風(fēng)，凈化營(yíng)銷(xiāo)渠道

18、環(huán)境目前藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道中還存在許多不規(guī)范的地方，不利于市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不利于醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展，不利于降低藥品虛高價(jià)格，危害匪淺。主要的有終端推廣的帶金銷(xiāo)售、購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的個(gè)人或者組織的掛靠經(jīng)營(yíng)、走票、洗票等行為。要凈化藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境、規(guī)范渠道經(jīng)營(yíng)行為、減少隱性流通環(huán)節(jié)，不能單靠行業(yè)自律和市場(chǎng)調(diào)節(jié)，還要靠強(qiáng)有力的法制手段、行政監(jiān)管手段加以治理。某些地區(qū)探索實(shí)行藥品購(gòu)銷(xiāo)兩票制，“兩票制”是指藥品從制藥企業(yè)賣(mài)到藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)一次發(fā)票，經(jīng)營(yíng)企業(yè)賣(mài)到醫(yī)院再開(kāi)一次發(fā)票，以“兩票”替代目前常見(jiàn)的多票，實(shí)際上就是硬性規(guī)定藥品最多經(jīng)過(guò)一級(jí)批發(fā)企業(yè)，減少了流通環(huán)節(jié)，同時(shí)也使洗票難度大大增加，不過(guò)兩票制實(shí)行起來(lái)難度較大;

19、國(guó)家工商稅務(wù)等部門(mén)也把走票、洗票等偷稅漏稅等行為作為嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。不過(guò)只要國(guó)家重視，相關(guān)部門(mén)決心治理，依照相關(guān)規(guī)定找準(zhǔn)突破口，問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。比如可以從購(gòu)銷(xiāo)行為的稅票入手，只要是層層分品種按單價(jià)開(kāi)稅票，溯根追源，就基本可以治理洗票行為。3、規(guī)范醫(yī)院的進(jìn)藥和回款我國(guó)醫(yī)院的主體部分是公立醫(yī)院。由于其公立性質(zhì)，又因其在渠道成員關(guān)系中對(duì)上、下游成員都處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，在進(jìn)藥和回款方面有時(shí)不完全執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，比如索取回扣、拖欠貨款等，損害到供貨制藥企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益，加大了供貨方的運(yùn)營(yíng)成本，不利于藥品價(jià)格降低，同時(shí)也容易使供貨方產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。各省在集中招標(biāo)采購(gòu)時(shí)都會(huì)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的回款期限做

20、出要求，一般是1-2個(gè)月的回款周期，但實(shí)際執(zhí)行時(shí)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)能拖就拖，現(xiàn)在一般短的也要6個(gè)月，長(zhǎng)的甚至將近1年，供貨方也無(wú)可奈何，當(dāng)主管部門(mén)檢查時(shí)還不能將實(shí)情反映，怕影響醫(yī)院對(duì)自己藥品的采購(gòu)。醫(yī)院拖欠藥款成為供貨方說(shuō)不出的 “痛”。為解決此問(wèn)題，可以考慮以市級(jí)區(qū)域?yàn)閱挝?，由?dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門(mén)成立一個(gè)專門(mén)機(jī)構(gòu)藥品管理中心，或者依托其他合適的中介組織，負(fù)責(zé)按中標(biāo)品種和中標(biāo)價(jià)格采購(gòu)本區(qū)內(nèi)公立醫(yī)院所需藥品，并負(fù)責(zé)向醫(yī)院催收貨款，在合同約定期限內(nèi)向供貨方支付藥品貨款。4、扶持第三方醫(yī)藥物流發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥物流建設(shè)還很滯后，運(yùn)營(yíng)成本高，現(xiàn)代化水平落后。許多制藥企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)獨(dú)自建有物流中心，彼此缺乏交流溝通，物流

21、資源不能充分利用，價(jià)值鏈鏈條彼此脫節(jié)，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能形成規(guī)模化效應(yīng)。建議發(fā)展第三方醫(yī)藥物流，建造大型的、覆蓋區(qū)域盡可能大的醫(yī)藥物流企業(yè)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，許多制藥企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以退出物流配送，專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)，將物流配送外包于大型物流企業(yè)。由于藥品的特殊性，有關(guān)部門(mén)必須對(duì)醫(yī)藥物流企業(yè)從嚴(yán)監(jiān)管。第三方醫(yī)藥物流建設(shè)初期需要國(guó)家政策方面的支持。（二）渠道成員企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策1、通過(guò)規(guī)?；l(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力如前所述，不管是藥品生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，規(guī)?；l(fā)展、集中度提高是必然趨勢(shì)。做大做強(qiáng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，否則就要被淘汰。企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，有幾條途徑:第一，自我發(fā)展擴(kuò)大

22、規(guī)模。主要利用自身優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展壯大。此種途徑相對(duì)成長(zhǎng)較慢，但發(fā)展穩(wěn)定。第二，橫向一體化發(fā)展。橫向一體化發(fā)展是企業(yè)快速發(fā)展擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的主要途徑。目前的形勢(shì)下，對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的擴(kuò)張方法。許多大型經(jīng)營(yíng)企業(yè)正在通過(guò)兼并或者收購(gòu)、參股等形式來(lái)重組其他經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。第三，縱向一體化發(fā)展。為整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，發(fā)揮上下游的協(xié)同作用，以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，有實(shí)力的企業(yè)可以考慮采取縱向一體化，包括制藥企業(yè)的前向一體化和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的后向一體化。第四，成立商業(yè)聯(lián)盟或渠道聯(lián)盟。商業(yè)聯(lián)盟是經(jīng)營(yíng)企業(yè)間結(jié)成的松散型的商業(yè)聯(lián)合體，一般對(duì)于沒(méi)有能力大規(guī)模擴(kuò)張的中型經(jīng)營(yíng)企業(yè)是比較現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)的方法，也就是抱團(tuán)取暖。

23、渠道聯(lián)盟是制藥企業(yè)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)間結(jié)成的松散型的工商聯(lián)合體。2、發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù) 發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)是藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道信息化的必然。醫(yī)藥電子商務(wù)主要是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、藥品生產(chǎn)商、以及醫(yī)藥信息服務(wù)商、銀行等第三方機(jī)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)成員，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，利用信息技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，從而促進(jìn)和達(dá)成醫(yī)藥類(lèi)商品的交易。可以提高藥品流通的效率，降低流通成本。許多大型制藥企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)企業(yè)(醫(yī)藥物流企業(yè))己經(jīng)具備了開(kāi)展電子商務(wù)的能力，內(nèi)部的訂貨發(fā)貨管理、藥品條形碼技術(shù)自動(dòng)登錄及存放、藥品的分揀作業(yè)等實(shí)現(xiàn)了信息化管理，例如九州通醫(yī)藥集團(tuán)、國(guó)藥控股河南股份公司等，與部分外部企業(yè)也能進(jìn)行電子商務(wù)交易。但整個(gè)行業(yè)應(yīng)用不

24、廣泛，醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)類(lèi)型單一，規(guī)模小，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥流通渠道影響較小，網(wǎng)上交易在規(guī)模上難以超過(guò)傳統(tǒng)交易模式。發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，要全行業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)統(tǒng)一規(guī)劃形成合力，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程信息化、物流現(xiàn)代化、結(jié)算集中化、政府監(jiān)管信息化的目標(biāo)，單靠部分企業(yè)是不能實(shí)現(xiàn)真正的電子商務(wù)的。要構(gòu)筑行業(yè)統(tǒng)一的醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺(tái)，也就是虛擬的醫(yī)藥電子交易市場(chǎng)。醫(yī)藥電子交易市場(chǎng)與交易各方相互聯(lián)系，是藥品的交易中心和信息中心，虛擬的電子交易市場(chǎng)通過(guò)與真實(shí)的物流配送系統(tǒng)和區(qū)域結(jié)算系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)藥品的高效流通。B2B交易將主要在醫(yī)藥電子交易市場(chǎng)進(jìn)行，B2C交易主要在網(wǎng)上藥店進(jìn)行。3、完善醫(yī)藥物流體系

25、 醫(yī)藥物流體系的完善分三個(gè)方面，一是目前具有物流配送功能的經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模變大，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二是發(fā)展第三方醫(yī)藥物流企業(yè)，三是應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高效率。鑒于我國(guó)藥品流通業(yè)的現(xiàn)狀，大部分醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)公司同時(shí)又是物流配送企業(yè)。這部分企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以有三種方向，一是專職做批發(fā)，將物流業(yè)務(wù)交由第三方醫(yī)藥物流企業(yè)處理;二是舍棄批發(fā)業(yè)務(wù)，專職做醫(yī)藥物流，成為第三方醫(yī)藥物流企業(yè);三是批發(fā)與物流業(yè)務(wù)都繼續(xù)做。 醫(yī)改的推進(jìn)、電子商務(wù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)的流通渠道發(fā)生變化，使第三方醫(yī)藥物流存在很大發(fā)展空間。國(guó)家要促進(jìn)發(fā)展第三方醫(yī)藥物流企業(yè)，國(guó)家藥監(jiān)局負(fù)責(zé)對(duì)第三方醫(yī)藥物流企業(yè)資質(zhì)的認(rèn)定，軟硬件都會(huì)要求較高，對(duì)進(jìn)入的物流企業(yè)

26、從嚴(yán)掌握，沒(méi)有一定規(guī)模和實(shí)力是很難進(jìn)入的。第三方醫(yī)藥物流的發(fā)展，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)專注于藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等，把最核心的業(yè)務(wù)凸顯出來(lái)，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈效率提高。4、道重心下沉，掌控終端隨著渠道扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的制藥企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重心下沉到終端，直接掌控終端，也是渠道逆向模式的一種應(yīng)用。所謂“渠道為王，終端制勝”，誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就在渠道建設(shè)上掌握了主動(dòng)權(quán);在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。制藥企業(yè)要掌控終端，需具備一些前提條件。首先要做好終端市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)，分析自身憂劣勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;其次企業(yè)必須要有更多的資金投入，要建立一支素質(zhì)較高的終端推

27、廣隊(duì)伍。5、細(xì)化市場(chǎng)，渠道精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，跨國(guó)制藥企業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，迫使制藥企業(yè)不斷尋求新的突破。制藥企業(yè)要想長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，必須不斷研發(fā)新藥，這是企業(yè)發(fā)展的根本所在。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有大的變化的情況下，要想在市場(chǎng)上獲得更大份額，必須細(xì)化市場(chǎng)，深挖市場(chǎng)潛力，精耕細(xì)作，把市場(chǎng)做深做透，進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。(1)細(xì)化市場(chǎng)細(xì)化市場(chǎng)應(yīng)主要從三個(gè)方面入手:第一，進(jìn)行產(chǎn)品定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)。第二，細(xì)分產(chǎn)品系列，分別深度營(yíng)銷(xiāo)。第三，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，精耕細(xì)作。 (2)普藥的精耕細(xì)作渠道模式商業(yè)快批加終端拉動(dòng)。普藥價(jià)格較低，利潤(rùn)很薄，主要靠上量拉動(dòng)，目標(biāo)市場(chǎng)是低端市場(chǎng)，一般以第三終

28、端為主打市場(chǎng)。好多大型經(jīng)營(yíng)公司構(gòu)筑了強(qiáng)大的全國(guó)性普藥網(wǎng)絡(luò)，從銷(xiāo)售規(guī)模中獲取利益。制藥企業(yè)可以通過(guò)這種渠道將普藥快速推向市場(chǎng)，尤其是第三終端。普藥不利于企業(yè)自銷(xiāo)終端，所以對(duì)普藥一般采取的是長(zhǎng)渠道，渠道的利用和優(yōu)化是普藥營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?，F(xiàn)在對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，簽訂了一級(jí)代理僅僅是開(kāi)始，更重要的大量精耕細(xì)作工作是:做好終端的促銷(xiāo)工作，維護(hù)好終端的客情關(guān)系，通過(guò)終端拉動(dòng)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)要開(kāi)發(fā)二級(jí)代理商 (從一級(jí)代理商處進(jìn)貨)。這需要一支勤奮、肯吃苦、能深入基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)(如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)的終端隊(duì)伍。占領(lǐng)了終端就掌控了市場(chǎng)。(3)新藥的精耕細(xì)作渠道模式嚴(yán)格市場(chǎng)保護(hù)，渠道模式多樣，掌控終端是根本。新藥附加值

29、高，利潤(rùn)比較豐厚，是制藥企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。新藥渠道模式呈現(xiàn)多樣性，但根本的一條原則還是要注重直接掌控終端，同時(shí)做好市場(chǎng)保護(hù)、維護(hù)好價(jià)格體系。這點(diǎn)很重要，同樣的一種產(chǎn)品，有市場(chǎng)保護(hù)就有市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)保護(hù)不好(比如串貨、產(chǎn)品進(jìn)入快批市場(chǎng)、價(jià)格體系混亂)就銷(xiāo)售不動(dòng)。因此，新藥采取的渠道操作模式應(yīng)為:第一類(lèi):自銷(xiāo)十專業(yè)推廣，制藥企業(yè)直銷(xiāo)到醫(yī)院，自建專業(yè)推廣促銷(xiāo)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等。第二類(lèi):分銷(xiāo)+專業(yè)推廣，經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)公司分銷(xiāo)配送，自己的專業(yè)推廣促銷(xiāo)隊(duì)伍負(fù)責(zé)專業(yè)推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等，經(jīng)營(yíng)公司收取配送費(fèi)。第三類(lèi):分散招商，也就是低價(jià)分散招商。不管采取何種渠道模式，都有一個(gè)首要條件是在省級(jí)掛網(wǎng)招標(biāo)中中標(biāo)

30、，并且中標(biāo)結(jié)果較理想，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前提。所以必須高度重視招投標(biāo)工作。還有一點(diǎn)是要提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍執(zhí)行力建設(shè)，渠道模式運(yùn)作的結(jié)果如何，最終還要看執(zhí)行的到位不到位。6、第三終端的渠道策略由于第三終端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容，又由于第一終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的制藥企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)把目光投向了第三終端市場(chǎng)，把適合于低端市場(chǎng)藥品的營(yíng)銷(xiāo)重心從第一終端向第三終端下移。傳統(tǒng)的第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一般用“人海戰(zhàn)術(shù)+高投入+會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”等模式，現(xiàn)在效果越來(lái)越差。 (1)第三終端市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)有關(guān)的新特點(diǎn)第一，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸走出困境，資金相對(duì)比較充裕，回款政策比較靈活，回款周期較短。相對(duì)于二級(jí)以上醫(yī)院動(dòng)輒三個(gè)月以上甚至將近一年

31、的回款周期，對(duì)于供貨方的資金周轉(zhuǎn)是非常有利的。 第二，用藥特點(diǎn):用藥品規(guī)較前多樣化，不僅僅是原來(lái)的普藥品種，臨床上也使用一些新藥。臨床優(yōu)先選用粉針或水針。按類(lèi)別分，需求量較大的為抗生素、心腦血管類(lèi)、清熱解毒類(lèi)、消化系統(tǒng)類(lèi)、皮膚用藥、婦科類(lèi)等。對(duì)藥品價(jià)格的關(guān)注度有所降低，但對(duì)藥品質(zhì)量的關(guān)注度提升。比較青睞有較好市場(chǎng)保護(hù)和較高品牌知名度的藥品。第三，“新藥”運(yùn)作模式在滲透，有臨床專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的需求，以學(xué)術(shù)性代替商業(yè)性，尤其是對(duì)以前未使用過(guò)的藥品。第四，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療硬件和軟件條件逐步提升，醫(yī)療工作者學(xué)習(xí)新知識(shí)、接受新技術(shù)的欲望增強(qiáng)，醫(yī)療技術(shù)素質(zhì)不斷提高。第五，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛搶灘這片“

32、藍(lán)?！笔袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，以及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)人員獲知的有關(guān)藥品及其銷(xiāo)售的信息量增大，致使與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品談判難度比以前大大增加，尤其是在較大城市周邊地區(qū)。(2)開(kāi)發(fā)第三終端渠道的模式開(kāi)發(fā)第三終端的渠道模式有多種，概括起來(lái)主要有:自營(yíng)市場(chǎng)型:自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍全面來(lái)做各種開(kāi)發(fā)第三終端的工作。借力渠道型:依靠醫(yī)藥商業(yè)公司來(lái)配送，自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍主要是協(xié)助配送公司，特別是要做好終端拉動(dòng)工作。依靠渠道型:完全依靠商業(yè)公司來(lái)開(kāi)發(fā)，自己基本不參與具體開(kāi)發(fā)工作。(3)新藥開(kāi)發(fā)第三終端渠道模式由于第三終端比較分散，交通也不便利，臨床推廣工作和配送工作難度較大，如果制藥企業(yè)自己來(lái)組建推廣隊(duì)伍，要投入大量人力物力，且臨床推廣見(jiàn)效慢，投入產(chǎn)出比小。各地都有一些長(zhǎng)期和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的醫(yī)藥公司或者代理商，可以利用這些渠道資源來(lái)開(kāi)發(fā)第三終端。要對(duì)擬