酒店營銷畢業(yè)論文參考樣版

1、現(xiàn)代酒店市場定位及分析摘要:入世后,國際酒店集團在中國的不斷推進和深入,我國旅游酒店市場競爭更加激烈,為了在激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢,酒店如何細分市場找準自己的定位,對酒店的經營管理具有相當重要的現(xiàn)實意義。關鍵詞:酒店,市場定位。一、酒店產品定位概念:“定位”一詞是由兩位廣告經理艾爾·里斯(AL Rise和杰克·特羅(Jack Trout于1972年率先提出的,他們對“定位”的定義如下:定位是以產品為出發(fā)點,但定位的對象不是產品,而是針對潛在顧客的思想。也就是說,定位是為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下,無論酒店是否意識到產品的定位問題,在顧客的心

2、目中,一定商標的產品都會占據(jù)不同的位置。例如,“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”,“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。由上述定位的概念可以看到,定位始于產品,然后擴展到一系列的商品、服務、某個企業(yè)、某個企業(yè)、某個機構甚至是某工人。對酒店而言,酒店的產品定位并不是酒店要為產品做些什么,而是指酒店的產品要給顧客留下些什么,即給顧客造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。實際上,產品定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢,以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。酒店產品定位從另一個角度看,是要突出酒店產品的個性,并借此塑造出獨特的市場形象。一項產品是多個因素的綜合反映,它包括

3、性能、構成、形狀、包裝、質量等,產品定位就是要強化或放大某些產品因素,從而形成與眾不同的特定形象。產品差異化是達成酒店產品定位的重要手段,在這里必須強調的是,此處所謂的產品差異化并非單純地追求已有產品變異,而是在市場細分的基礎上,尋求建立某種產品特色,是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。酒店產品定位對酒店的經營具有重要而現(xiàn)實意義,主要體現(xiàn)在以下兩個方面:(1有利于建立酒店和產品的市場特色:現(xiàn)代酒店市場中,普遍存在著較為嚴重的供大于求的現(xiàn)象,使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源,潛在競爭躍躍欲試,隨時準備出擊,市場競爭環(huán)境惡劣,競爭壓力巨大。為了使自己的產品獲得穩(wěn)定的銷路,避免競爭乏力而被其他酒店取代

4、,酒店勢必從各方面為其產品培養(yǎng)一定的特色,樹立起鮮明的市場形象,以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調的酒店和產品特色一樣,國內酒店中亦有個性鮮明的例子,如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住金陵、食丁山、玩玄武”的口號,正是對這三家酒店及其產品特色的高度概括,這三家酒店也正是通過強化其各自的產品特征,進而形成一種產品優(yōu)勢,從而依靠這些特色產品在市場中取得競爭的主動權。(2為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎:酒店通過產品與市場進行交換,從中獲取利益,這是酒店經營的基本出發(fā)點。換而言之,酒店經營的基礎是產品,沒有產品,一切經營活動都將變成紙上談兵的空談。由此

5、可以看出,酒店和市場營銷組合受到酒店產品定位的限制。例如,某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質、高價的組合產品,如此定位就決定了酒店產品必須是高水準、有穩(wěn)定質量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此,酒店在宣傳上就必須以這些特質作為強化的重點,讓目標市場的潛在顧客接受這樣的產品特質;同時,要求酒店內部應協(xié)調一致,通過嚴格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強化技能培訓等管理手段,保障產品的高品質。也就是說,酒店產品定位決定了酒店必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。二、酒店產品定位方法酒店產品定位的方法可以歸納為以下幾種:(1根據(jù)屬性和利益定位:酒店產品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪

6、華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等,這種定位方法,酒店往往強調產品的一種屬性,而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。(2根據(jù)質量和價格定位:價格與質量兩者變化可以創(chuàng)造出產品的不同地位。在通常情況下,質量取決于產品的原材料或生產工藝及技術,而價格往往反映其定位,例如人們常說的“優(yōu)質優(yōu)價”、“劣質低價”正是反映了這樣的一種產品定位思路。(3根據(jù)產品用途定位:發(fā)揚同一個產品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場,是這種定位方法的基本出發(fā)點。同樣是一個大廳,它可以作為大型宴會、自助餐的場地,也可以被當成會議大廳接待各種會議,同時,還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產品,酒店可以根據(jù)其不同的用

7、途,在挑選出來的目標市場中,分別樹立起不同的產品個性和形象。(4根據(jù)使用者定位:這是酒店常用的一種產品定位方式,即酒店將某些產品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標市場,以便根據(jù)這些使用者或目標市場的特點創(chuàng)建起這些產品恰當?shù)男蜗?。許多酒店針對當?shù)鼐用瘛胺奖?、經濟、口味豐富”的用餐要求,開設集各地風味為一體的大排檔餐廳,便是根據(jù)使用者對產品的需求而進行的定位。(5根據(jù)產品檔次定位:這種定位方式是將某一產品定位為其相類似的另一種類型產品的檔次,以便使兩者產生對比。例如一些酒店將自己客房產品的檔次設定為與某一家公眾認可的好酒店的客房檔次相間,以求使顧客更易于接受他們的產品。這種做法的另一個方面是為某一產品尋

8、找一個參照物,在同等檔次的條件下通過比較,以便突出該產品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房,突出在與標準間同等檔次的前提下具備的廚房設施,更加適合家庭旅游者使用,從而達到吸引家庭旅游者購買的目的。(6根據(jù)競爭定位:酒店產品可定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如酒店開設無煙餐廳,無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐,其他人吸煙會影響到自己的身體健康。(7混合因素定位:酒店產品定位并不是絕對地突出產品的某一個屬性或特征,顧客購買產品時不單只為獲得產品的某一項得益,因此,酒店產品的定位可以使用上述多種方法的結合來創(chuàng)立其產品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產品多方面的

9、競爭優(yōu)勢,滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店產品定位步驟酒店產品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠將本酒店與其他競爭對手區(qū)別開來。實現(xiàn)這一目的,通常必須開展以下幾方面的工作:步驟一:確定競爭對手,分析競爭對手的產品酒店的競爭對手實際上就是酒店產品的替代者,即者有與酒店相同或近似的特點(如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價格等的酒店。酒店在確定競爭對手的時候,常會出現(xiàn)這樣的失誤,即單純地以星級或業(yè)務圍來作為判定依據(jù),將同星級的酒店或業(yè)務范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店,有的以旅游團隊作為目標市場,有的以會議為主要目標市場,還有的則以商務散客市場為目標,分屬于不同目標市場的

10、酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目標市場,五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場有所不同。因此酒店產品的競爭對手范圍應限定在同一或相近的目標的市場中。判斷某一酒店的產品是否和本酒店的同類產品存在競爭,有一簡單的測試方法:在酒店降低產品價格時,觀察對方的顧客是否轉移過來,如果有,則說明對方是酒店的競爭對手,顧客轉移得越多,則說明競爭程度較高,反之則較弱。確定競爭對手之后,酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產品的有關信息,了解目標市場上的競爭對手向顧客提供何種產品,其質量、數(shù)量、價格、特色等方面與本酒店同類產品比較有哪些優(yōu)勢和不足,從而明確

11、競爭對手的產品定位情況。對競爭對手產品的調查可以通過多種渠道,例如向曾經購買于競爭對手產品的顧客進行調查,了解他們的購買經歷、對產品的評價等信息;也可以派人到競爭對手那里實地消費和觀察以獲取準確的競爭對手產品的有關資料。可以記錄對各個競爭對手的調查數(shù)據(jù),可以匯總目標市場內的總體競爭情況并與本酒店進行劣勢對比。步驟二:準確選擇競爭優(yōu)勢,樹立市場形象通過上一步驟,酒店對目標市場內的競爭對手及其產品進行了細致深入的調查和優(yōu)勢分析,發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在,這些優(yōu)勢就是酒店產品定位的主要基礎。酒店可能會面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況,此時強調所有的優(yōu)勢并不可取,因為那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺,而且,

12、信息過多反倒失去重點,不利于加深顧客的印象。因此,酒店應當運用一定的方法,在眾多競爭優(yōu)勢中進行取舍,評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目,并以此初步確定酒店產品在目標市場上的位置。酒店產品的優(yōu)勢一經確定,就必須采取各種手段準確有效地向目標市場傳播酒店產品的定位觀念。酒店產品的優(yōu)勢不會自動地在目標市場上表現(xiàn)出來,要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用,影響顧客的購買決策,酒店需要以產品特色、優(yōu)勢為基礎,樹立鮮明的市場形象,通過積級主動而又巧妙地與目標市場中的顧客進行溝通,引起顧客的注意和舉趣,求得顧客的認同。酒店市場定位及分析來自: 免費論文網要對目標市場進行宣傳、溝通時,酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤

13、解,影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如,傳播給公眾的定位過低,不能顯示自己的特色;或定位過高,不符合實際情況,誤導顧客認為酒店只經營高檔、高價產品;或是定位含糊不清,無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認識。步驟三:審時度勢,調整產品定位顧客對于酒店及其產品的認識并非一成不變,產品的定位即使很恰當,在遇到下列情況時亦會發(fā)生偏差:·目標市場中的競爭對手推出新產品,定位于本酒店產品附近,侵占了本酒店產品的部分市場,致使本酒店產品的市場份額有所下降;·顧客的喜好發(fā)生了變化,使得對本酒店產品的偏愛轉移到競爭對手的某些產品上去。當遇到上述情況時,酒店應根據(jù)變化,采取具體的辦法,對本酒店產品進行定位調整甚

14、至重新定位。在做出定位調整或重新定位決策之前,酒店應考慮以下一些因素:首先,酒店要準確計算好自己的產品定位從一個目標市場轉移到另一個目標市場的全部費用;其次,酒店將自己的產品定位在新的位置上時,能夠得到怎樣的回報。收益的多少取決于目標市場的購買者和競爭者的數(shù)量,其平均購買率有多高,在目標市場中酒店產品的銷售價格能定在什么水平上。酒店應將收、支兩方面的預測進行認真的逐一比較,權衡利弊得失,然后再決定是否將本酒店產品定位在新的位置上,避免倉促調整,造成得不償失的局面。四、酒店產品定位策略(1搶占市場定位,避實擊虛:當酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產品的屬性等進行了充分的評估分析,發(fā)

15、現(xiàn)目標市場上競爭對手實力雄厚,無法與之正面抗衡時,酒店應將目光轉上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙,組織自己的產品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求,從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風險較小且易于成功。美國20世紀60年代的經濟型酒店如汽車旅館(Budget Motels成功的產品市場定位,對我國目前的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實的指導意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項目繁多的娛樂休閑設施,只提供衛(wèi)生、舒適、價格低廉的客房,這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭

16、壓力時,往往采取追加投資,對產品更新改造,求上檔次,求項目全,并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實際上,我國的國內旅游正在興起,國內旅游者將在今后一段時間內成為一個巨大市場,他們要求酒店提供與他們的經濟能力相適應產品,這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的,而這正好是中、小型酒店的市場空隙,在這樣的市場中將大有可為。(2強行改擊,共享市場:資源雄厚、實力強大的酒店常采取這樣的產品定位策略。當發(fā)現(xiàn)目標市場競爭對手眾多,但市場需求潛力仍然很大,此時酒店采取強行擠占的策略,選擇與競爭對手重疊的市場位置,爭取同樣的潛在目標顧客,與競爭對手在產品、價格、促銷、渠道等各個

17、方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭,與競爭對手共坐一席。采取這種強硬的產品定位策略,酒店對競爭者和競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經營能力,是否能比競爭對手做得更為出色,競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價等。如果缺乏足夠的認識，貿然逞強，將可能把酒店引入歧 途，那是十分危險的。 由前文論述可知，酒店行業(yè)的進入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進入， 而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時在競爭中往往 “迫于形勢”以硬對硬，以強制強。 硬拼對競爭雙方甚至多方而言

18、將是一件痛苦的事情，國內某省會城市 1999 年酒店價格大戰(zhàn)致使當?shù)鼐频?業(yè)虧損以億元計算，惡果是可想而知的。 為避免惡性競爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應該有意識地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可 圖”的市場。在酒店制訂產品定位策略時，上述兩種策略同時并舉并在不同時期內有所側重，將不失為一種 明智的選擇。 無論采取何種產品定位策略，酒店都應當對自己的產品提出以下八個問題： ·酒店的對象是誰？酒店的目標是什么？ ·酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？ ·酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？ ·酒店需要克服哪些不

19、利條件？是否有可能變不利為有利？ ·在所有細分市場中，哪一個對本酒店而言是最重要的？ ·酒店如何擴大或改變習慣模式？ ·酒店是否已經利用了有形和無形的優(yōu)勢？ ·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產品？ 酒店人員銷售策略 酒店人員銷售策略 酒店人員銷售是市場營銷的一種主要方式。酒店銷售人員直接與客人交流溝通， 推銷酒店的產品、服務，解釋或答復對方的疑問，與客人保持雙向交流，人員銷售與廣告推銷最大的區(qū)別 是單向交流，酒店只能通過廣告為客人提供產品和服務信息，但無法得到客人的信息反饋。而人員銷售時 營銷人員與客人之間彼此互通信息，營銷人員在為客人提供信息時，又能從

20、客人那里得到反饋信息。 人員銷售的好處是直接接觸，酒店與客人保持暢通的交流渠道，提高客人對酒店 產品和服務的滿意度。通過銷售，能夠爭取潛在的客人購買酒店產品，提高酒店產品利用率。經常性與客 人直接接觸，可以增進人際關系，加深雙方的了解，建立融洽的關系，加深對酒店的印象，增強吸引力， 進而爭奪客源。 人員銷售直接與客人接觸，向客人提供面對面的服務，如介紹酒店產品及服務、提 供方方面面的信息，解決疑難問題，提供各種幫助，誘發(fā)客人的購買動機，及時捕捉機會，勸說與鼓動客 人，促成當場預訂，直接成交。 銷售人員與客人之間的交流，不僅是信息的雙向溝通，還提供了面對面的服務。 久而久之，加深了銷售人員與客人

21、之間感性的交流，建立了友誼，形成長期友好的合作關系，維系住穩(wěn)定 的客源。此外，銷售人員直接與客人接觸，能夠及時收集客人的意見和競爭對手的情況，有利于酒店調整 銷售策略、改進服務程序、提高服務質量，并增強酒店的競爭力。 1）銷售前的準備 酒店銷售人員在拜訪客戶或洽談業(yè)務之前，一定要準備好酒店的簡介如宣傳小冊 子、價目表、酒店設施設備和服務項目圖文并茂的介紹、預訂單、明信片、銷售記錄卡、名片及有關酒店 產品和服務的各種資料。 重點客戶或大的客戶訪問要擬訂銷售訪問計劃，要明確訪問的目的，訪問前要鎖 定好訪問的對象及要達到什么目標，擬好要點，按順序排列，依次執(zhí)行。比如你訪問的目的，或是為了獲 得訂單，

22、或是為了達成某個協(xié)議，希望被訪者租用酒店的宴會廳、會議室、或是想通過被訪者介紹新的客 戶。 銷售人員不可能拜訪所有的潛在客人，只能通過篩選，排列出順序，根據(jù)具體情 況做好準備，明確對方的需求，知已知彼，提高訪問的成功率。對客戶的篩選要根據(jù)酒店銷售目標確定， 如果商務客人或散客減少，則要加強與旅行社或中間商的聯(lián)系，爭取旅游團隊的客源。淡季散客少時，可 以多接待一些團體或會議客人。 2）拜訪客戶 確定拜訪客戶的時間、方法、做好談話提綱，確定銷售的方式。 拜訪過程如下： 問好。對老客戶問好后順便提及以前交往的印象如何，有何建議；對新客戶，先 自我介紹和報名，態(tài)度熱情誠懇大方，彬彬有禮送上名片。 禮貌

23、和技巧性地客套問話： “打擾您了”或“沒打擾您吧？” “能占用您幾分鐘時 間嗎？”讓對方有所準備，不致反感，或回避訪問。 開門見山，說明來意。對老客戶，首先感謝上次預定或客人的支持，順便遞上酒 店新產品或服務的介紹資料，征求改進意見；對新客戶，應送上酒店詳細的介紹資料，要察言觀色，揣摸 對方心理，贏得對方的好感，引起對方的興趣，介紹酒店產品和服務，包括優(yōu)惠及折扣，爭取客人對預訂 的明確答復，隨之抓緊時間簽約。然后向客人道謝。但銷售人員在洽談時不可操之過急，不能讓對方產生 一種你來推銷的印象，特別是潛在的客戶。必要時可以聊聊雙方關心的問題，或感興趣的話題，密切雙方 的關系，拉近距離。 銷售人員在

24、銷售時說活不能遲疑不決，或是吞吞吐吐，否則會影響到對方對你的 信任度。銷售時不要采取強迫的推銷方式，潛在的客人愿意自己購買，而不是被動地購買。要用循循善誘 的方式，比較容易為客人所接受。 客人對酒店產品或服務有抱怨、投訴時，要虛心接受，表示歉意，并表示下次一 定讓客人滿意。不要辯解、不要解釋，即使你沒有錯，或錯在客人。處理得當就緩解了矛盾，平息了對方 的怨氣，爭取了再次預訂的機會。 3）拜訪后的工作 拜訪活動結束后，立即填好記錄卡，對預訂的情況立刻向有關部門如前臺部、客房部、 餐飲部、宴會部等通報，做好接待安排計劃，對貴賓要填貴賓卡，擬訂接待規(guī)格。對客人的多種要求，要 盡量滿足。對客人的投訴，

25、要記錄在案，并盡快處理，將書面材料送達相關部門或領導。 4）銷售技巧 銷售人員有銷售時，要明白一個觀點：我們不是在向客人銷售房間或餐廳，而是 在向客人提供舒適、享受、豪華，在向客人提供一段愉快的經歷。對于不同價格的客房，應強調其不同的 設施和服務，報價格時可以采用先報基本房價，再加服務費、再加稅額，不要只報總價格，給人以顯得不 合理或價格太高的感覺。也可采用“三明治”報價法，即一項一項服務報價，而不是先報總價。 對于不同的客房，要說明其優(yōu)點和缺點，不要掩蓋缺點，更不要欺騙客人。但缺點要 一帶而過，詳細地說明其優(yōu)點和特點，如套房要強調豪華舒適，便于社交或商務活動，有氣派，靠近走道 或電梯的客房強調進出方便；無窗的客房強調其清靜和安全等。 推銷附加服務?？腿税滋烊胱r，可以介紹康樂中心的服務項目。美容廳或桑拿浴及 餐飲服務，客人夜間入住可以介紹房間用膳服務、娛樂服務項目、餐飲特色項目等。 爭取每一個客人。要盡量向客人提供信息，便于客人選擇。詳細介紹酒店的產品和服 務，陪同客人參觀房間及營業(yè)場所和各種服務設施，讓客人身臨其境，深刻地感受，才便于選擇。對性格 內向，不善言辭的客人要耐心介紹，實事地提供信息，幫助對方決策；對于有主見的客人，介紹完畢后讓 他自己考慮并作決定。