《廣告策劃與創(chuàng)意》教學大綱

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流廣告策劃與創(chuàng)意教學大綱.精品文檔.廣告策劃與創(chuàng)意（課程編號： ）教學大綱 一、課程性質(zhì)與任務廣告策劃與創(chuàng)意是廣告與會展專業(yè)的專業(yè)主干課程，是一門重要的藝術設計類專業(yè)理論課。通過本課程的學習，學生能夠掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論知識，提高廣告設計中的整合能力與創(chuàng)造力，理解廣告策劃與其他學科之間的關系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異。從而為接下來的實踐課程打下堅實的理論基礎，在有理可依、有法可循的基礎上，實現(xiàn)最大化的獨立創(chuàng)新，繼而獲得在工作中強而有效的競爭力。本課程是廣告與會展專業(yè)進入大學的第一門理論課，同時也是一門重要的專業(yè)基礎課程，是學生真正進入設計領域

2、學習的敲門磚。如前所述，學生在本課程的學習效果對日后的學習與工作有著十分重要的影響，因此，該課程在整個廣告與會展專業(yè)課程中占據(jù)重要地位。 二、課程目標通過本課程的教學，學生將達到以下目標：1.知識目標：（1）理解和掌握廣告策劃中的市場調(diào)查、戰(zhàn)略規(guī)則、策略制定、效果測定等相關理論。（2）理解和掌握廣告創(chuàng)意的理論、原則、形態(tài)和手法。（3）理解廣告策劃與其他學科之間的關系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異。（4）熟悉廣告策劃的基本步驟。（5）了解中西方廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀。2.能力目標：（1）具備對于設計理論的學習能力。（2）具備對于廣告設計的整合能力。（3）具備對于相關主題的廣告策劃與創(chuàng)意能力。（4）具備在具體

3、項目中闡述方案的語言表達能力。3.素質(zhì)目標：在組織教學中能夠讓學生認識到理論學習的嚴肅性，端正學習態(tài)度，養(yǎng)成分析與研究的理論學習習慣，并培養(yǎng)學生的活學活用能力與自我表達能力。從而為今后的設計學習與就業(yè)打下堅實的基礎。（1）具備廣告策劃與創(chuàng)意的理論基礎。（2）具有堅持理論研究的決心，敢于創(chuàng)新的信心，愛崗敬業(yè)的恒心。三、教學內(nèi)容第一部分：廣告策劃第一章 廣告策劃概論（一）教學目標1、明確理論學習與實踐學習的不同。2、理解與認識理論學習的作用及其重要性，從而建立全新的學習方法與規(guī)范。3、了解本課程的教學目的與意義、內(nèi)容與要求。4、了解相關的學習方法與規(guī)范。5、掌握廣告策劃的概念、地位與意義、內(nèi)容與步

4、驟、特性與原則。6、理解廣告策劃與其他學科的關系。（二）教學重點與難點重點：1、課程教學的主要意義及具體要求。2、廣告策劃的相關概念、地位與意義。3、廣告策劃與其他學科的關系。難點：1、廣告策劃的內(nèi)容與步驟。2、廣告策劃的特性與原則。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃的概念1、廣告一詞的起源與演變；2、廣告的定義；3、廣告策劃的概念；第二節(jié) 廣告策劃的地位及意義1、廣告策劃在廣告活動中的核心地位；2、廣告策劃的意義；第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與步驟1、廣告調(diào)查；2、廣告目標與定位； 3、廣告預算；4、廣告策略；5、創(chuàng)意定位；6、廣告媒體策劃；7、廣告效果測定與評估；第四節(jié) 廣告策劃的特性與原則1、廣告

5、策劃的特性；2、廣告策劃的原則；第五節(jié) 廣告策劃與其他科學的關系1、廣告策劃與營銷學的關系；2、廣告策劃與心理學的關系；3、廣告策劃與美學的關系；4、廣告策劃與傳播學的關系；第六節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第二章 市場調(diào)查與分析（一）教學目標1、掌握市場調(diào)查與市場研究的含義與作用。2、熟悉市場調(diào)查的主要內(nèi)容和分類。3、了解市場調(diào)查的基本程序與主要方法。4、具備依據(jù)具體情況擬定調(diào)查方法的能力。（二）教學重點和難點重點：1、市場調(diào)查的作用。2、市場調(diào)查的五個方面。難點: 1、市場調(diào)查的主要方法 2、市場調(diào)查的基本程序 （三）理論教學內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查的

6、概念與市場研究1、調(diào)查研究的含義；2、應用性市場調(diào)研與基礎性市場調(diào)研；3、市場調(diào)查的含義；4、市場調(diào)查的作用；第二節(jié) 市場調(diào)查的主要內(nèi)容和分類1、市場調(diào)查的五個方面；2、基于營銷環(huán)境的分類；3、基于傳播和商業(yè)的分類；第三節(jié) 市場調(diào)查的主要方法1、市場信息的分類；2、調(diào)查方法的分類；3、常用的調(diào)查方法；第四節(jié) 市場調(diào)查的基本程序與實施控制1、確定課題和明確目的；2、設計指標體系；3、擬定調(diào)查方法；第五節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第三章 廣告戰(zhàn)略的規(guī)則（一）教學目標1、明確廣告戰(zhàn)略的概念與特征。2、掌握廣告目標選擇的原則。3、熟悉廣告戰(zhàn)略的研究對象與前提

7、。4、掌握廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序。5、了解廣告戰(zhàn)略體系。（二）教學重點和難點重點：1、廣告戰(zhàn)略的特征。2、廣告戰(zhàn)略目標。難點：1、廣告目標選擇的原則。2、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序。（三）理論教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略的概念第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略的特征1、全局性；2、方向性；3、指導性；4、長期性；5、抗衡性；第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的研究對象1、消費者；2、競爭者；3、生產(chǎn)者；4、媒體；第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略的前提1、內(nèi)部環(huán)境分析；2、外部環(huán)境分析第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標1、廣告目的；2、廣告目標；3、廣告目標選擇的原則；第六節(jié) 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序1、 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容；2、 廣告戰(zhàn)略的程序；第七節(jié) 廣告戰(zhàn)略體系1、 從宏觀

8、角度劃分；2、 從經(jīng)濟實力劃分；3、 從戰(zhàn)略層次劃分；第八節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第四章 廣告策略的制定（一）教學目標1、掌握廣告策略的定義與體系。2、掌握目標市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略以及廣告表現(xiàn)策略的相關理論知識。3、了解經(jīng)典的定位策略案例。4、養(yǎng)成理性分析案例的研究習慣。5、具備制定廣告策略的理論基礎與實踐能力。（二）教學重點和難點重點：1、廣告策略體系。2、定位策略。3、經(jīng)典定位策略案例分析。難點：廣告表現(xiàn)策略（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告策略概論1、廣告策略定義；2、廣告策略體系；第二節(jié) 目標市場策略1、目標市場的選擇；2、目標市場選擇前

9、提；3、目標市場廣告策略；第三節(jié) 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的定義；2、產(chǎn)品組合概述；3、產(chǎn)品生命周期；4、產(chǎn)品廣告策略；第四節(jié) 定位策略1、市場定位概述；2、定位廣告策略概述；3、定位廣告策略選擇；4、經(jīng)典定位策略案例；第五節(jié) 廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)策略概述；2、廣告表現(xiàn)策略選擇；第六節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第五章 廣告媒介策劃（一）教學目標1、掌握媒介策劃的意義、分類、特點及媒介策劃一般程序。2、掌握廣告媒體的選擇與原則。3、了解媒介評估的相關理論知識。4、具備依據(jù)具體情況進行媒體組合的能力。（二）教學重點和難點重點：1、媒介策劃的一般程序。2、廣告

10、媒體的選擇與原則。難點：廣告媒體組合。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告媒介策劃概述1、 媒介策劃的意義；2、 媒介的分類和特點；3、 媒介策劃的一般程序；第二節(jié) 媒介評估1、 媒體的比較；2、 媒體效果評估量的評估；3、 媒體效果評估質(zhì)的評估；第三節(jié) 媒介選擇和計劃安排1、 廣告媒介的選擇程序；2、 廣告媒體選擇的方法；3、 廣告媒體選擇的原則；4、 廣告媒體組合；第六節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第六章 廣告效果測定和廣告經(jīng)費預算（一）教學目標1、掌握廣告效果測定的作用與意義。2、簡要了解廣告效果的測定與方法、廣告經(jīng)費的預算方法。（二）教學重點和難點重點：

11、廣告效果研究的意義（廣告效果研究的18個奇跡）。難點：廣告效果的特性。 （三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告效果測定的作用與意義1、廣告調(diào)查的目的；2、廣告調(diào)查的意義；3、廣告效果研究的18個奇跡；4、廣告效果的特性；第二節(jié) 廣告效果的測定及方法1、傳播效果的測定；2、BBDO事先、事后檢測法；3、廣告銷售效果及其測定；第三節(jié) 廣告經(jīng)費預算概述1、廣告預算的含義；2、廣告預算的性質(zhì)；3、廣告預算的內(nèi)容；4、廣告預算的作用；第四節(jié) 廣告經(jīng)費預算的方法1、廣告經(jīng)費的一般方法；2、廣告預算的分配；3、影響廣告預算的因素；第五節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；實踐課：期中實

12、踐能力演練（一）教學目標1、整合廣告策劃的相關理論知識。2、考察學生理論與實踐相結合的能力。3、鍛煉學生的PPT制作能力與闡述方案的語言表達能力。4、培養(yǎng)學生的合作意識。（二）教學重點和難點重點：1、學生隨機分組。 2、PPT制作與匯報方案。難點：引導學生進行合作。（三）教學內(nèi)容1、以小組為單位，自選或自擬一個具體的案例，根據(jù)所學的理論知識，進行一次廣告戰(zhàn)略演練。2、要求：分工明確，并制作PPT進行演練匯報。第二部分：廣告創(chuàng)意第七章 廣告創(chuàng)意概論（一）教學目標1、明確廣告創(chuàng)意的基本概念、地位與作用。2、了解廣告創(chuàng)意的類別。3、掌握廣告創(chuàng)意的特征與思維。4、理解中西方廣告創(chuàng)意差異。（二）教學重點

13、和難點重點：1、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意。 2、廣告創(chuàng)意的特征。 3、中西方廣告創(chuàng)意差異。難點：廣告創(chuàng)意的思維與類別。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念 1、創(chuàng)意；2、廣告創(chuàng)意；3、對廣告創(chuàng)意的理解；第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的地位與作用1、廣告在市場營銷中的地位；2、廣告創(chuàng)意在廣告中的地位；3、廣告創(chuàng)意的作用；第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征1、思維的抽象性和轉換性；2、創(chuàng)意的受制約性和被限制性；3、策略的指導性；第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的類別1、報紙廣告創(chuàng)意；2、雜志廣告創(chuàng)意；3、電視廣告創(chuàng)意；4、廣播廣告創(chuàng)意；5、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意；6、戶外廣告創(chuàng)意；第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維1、抽象思維與形象思維；2、順向思維與逆向思維；3、發(fā)散

14、思維與聚合思維；第六節(jié) 中西方廣告創(chuàng)意差異分析1、公眾的文化接受習慣不同；2、商品消費的習慣不同；3、公眾的文化層次不同；4、廣告業(yè)的發(fā)展階段不同；第七節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第八章 廣告創(chuàng)意的基本原則（一）教學目標1、掌握廣告創(chuàng)意的六項基本原則。2、具備利用理論知識分析具體案例的學習能力與思考能力。（二）教學重點和難點重點：廣告創(chuàng)意的六項基本原則。難點：利用理論知識對具體案例進行分析。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 實效性原則1、實效性廣告創(chuàng)意第一原則；2、實效性與消費者心理；3、消費者對創(chuàng)意的接受程度；第二節(jié) 目標性原則1、明確創(chuàng)意目標；2、常見的廣告

15、目標；第三節(jié) 針對性原則1、有針對性才有力量；2、針對特定消費者；3、針對競爭對手；4、針對社會環(huán)境；第四節(jié) 簡潔性原則1、簡潔是一種智慧；2、簡潔是消費者更好接受廣告信息的需要；第五節(jié) 通俗性原則1、廣告產(chǎn)生效果的前提是消費者看得懂廣告；2、國情與廣告創(chuàng)意的通俗性；3、通俗的相對性與對等性；第六節(jié) 差異性原則1、差異性與創(chuàng)新；2、廣告創(chuàng)意差異性的理論依據(jù)；3、差異性要考慮消費者的接受能力；第七節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第九章 廣告創(chuàng)意的形態(tài)（一）教學目標1、了解廣告創(chuàng)意的新思路。2、掌握廣告創(chuàng)意的三種常見形態(tài)。3、具備利用理論知識分析具體案例的學

16、習能力與思考能力。（二）教學重點和難點重點：1、說明證明形態(tài)。2、故事情節(jié)形態(tài)。3、意境氛圍形態(tài)。難點：利用理論知識對具體案例進行分析。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 廣告創(chuàng)意構想的新思路第二節(jié) 說明證明形態(tài)1、說明證明形態(tài)簡要解釋；2、說明證明形態(tài)的類型；3、說明證明形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應注意的問題；4、說明證明形態(tài)典型案例；第三節(jié) 故事情節(jié)形態(tài)1、故事情節(jié)形態(tài)簡要解釋；2、故事情節(jié)形態(tài)的類型；3、故事情節(jié)形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應該注意的問題；4、故事情節(jié)形態(tài)典型案例；第四節(jié) 意境氛圍形態(tài)1、意境氛圍形態(tài)簡要解釋2、意境氛圍形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應該注意的問題；3、意境氛圍形態(tài)典型案例；第五節(jié) 分享與討論1、相關視頻

17、資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第十章 廣告創(chuàng)意的手法（一）教學目標1、熟悉與掌握常用的廣告創(chuàng)意手法。2、具備利用理論知識分析具體案例的學習能力與思考能力。（二）教學重點和難點重點：常用的廣告創(chuàng)意手法。難點：利用理論知識對具體案例進行分析。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 情感手法；第二節(jié) 幽默手法；第三節(jié) 恐懼手法；第四節(jié) 名人手法；第五節(jié) 性感手法；第六節(jié) 動漫手法；第七節(jié) 漢字手法；第八節(jié) 對比手法；第九節(jié) 修辭手法；第十節(jié) 懸念手法；第十節(jié) 留白手法；第十一節(jié) 嫁接手法、參與手法、連續(xù)手法；第十二節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；第十一章 優(yōu)秀廣

18、告作品分析（一）教學目標1、強化利用理論知識分析具體案例的學習能力與思考能力。2、開闊眼界從而為日后的創(chuàng)作實踐課程做好充足的準備。（二）教學重點和難點重點與難點：利用理論知識對具體案例進行分析。（三）教學內(nèi)容第一節(jié) 中國當代優(yōu)秀電視廣告分析；第二節(jié) 2004年雅典奧運會八大金牌廣告分析；第三節(jié) 歷屆中國廣告節(jié)部分平面金獎作品分析；第四節(jié) 分享與討論1、相關視頻資料分享；2、課后練習思考題、師生討論與交流；四、課時分配本課程總課時56學時，理論60學時，實踐 學時，具體學時分配見下表：表1 廣告策劃與創(chuàng)意課程學時分配表序號教學內(nèi)容理論學時實踐學時小計1第一章 廣告策劃概論 2第二章 市場調(diào)查與分

19、析 3第三章 廣告戰(zhàn)略的規(guī)則4第四章 廣告策略的制定5第五章 廣告媒介策劃6第六章 廣告效果測定和經(jīng)費預算7第七章 廣告創(chuàng)意概論8第八章 廣告創(chuàng)意的基本原則9第九章 廣告創(chuàng)意的形態(tài)10第十章 廣告創(chuàng)意的手法11第十一章 優(yōu)秀廣告作品分析總計五、實施建議1.教學模式和方法選用本課程在教學中采用理論聯(lián)系實際，以技能訓練推動知識理解的教學形式。重在培養(yǎng)學生的繪畫實戰(zhàn)基本功，提高藝術形態(tài)的造型與表現(xiàn)能力，理解形態(tài)、造型、明暗關系、空間關系、色彩關系等繪畫創(chuàng)作要素。在實踐教學中，教師以示范、修改、演示、評析等形式組織學生進行繪畫創(chuàng)作，使學生掌握相關領域的繪畫與速寫表現(xiàn)技法與創(chuàng)作能力，能夠在特定條件下迅速準確地對相關形態(tài)及設計思路進行繪制與表現(xiàn)，從而為今后的設計工