市場營銷第二版CH11

1、1 促銷:推動、拉動在心動2 人員推銷: 以真誠換信任3 營業(yè)推廣：直接的刺激，即期的效應(yīng)4 廣告:強化目標人群的消費認知5 公共關(guān)系：潤市細無聲1 促銷促銷: :推動、拉動在心動推動、拉動在心動促銷的對象促銷的對象是目標消費者及對目標消費者的消是目標消費者及對目標消費者的消費行為具有影響的群體。費行為具有影響的群體。一、什么是促銷一、什么是促銷“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣這句廣告詞既家喻戶曉，也備受爭議，是誰買走了數(shù)告詞既家喻戶曉，也備受爭議，是誰買走了數(shù)以萬計的腦白金？他們的消費價值是什么？以萬計的腦白金？他們的消費價值是什么？ 1.1.喚起需求喚

2、起需求2.2.促進銷售促進銷售3.3.樹立形象樹立形象4.4.強化競爭強化競爭推動策略是通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把推動策略是通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。推動策略的目的在于說服商品推向市場的促銷策略。推動策略的目的在于說服中間商和消費者，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而讓商中間商和消費者，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而讓商品一層一層地滲透到分銷渠道中，最終抵達消費看。品一層一層地滲透到分銷渠道中，最終抵達消費看。重心在推動，消費需求通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)重心在推動，消費需求通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的。和創(chuàng)造的。 生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)消消 費費 者者零零 售

3、售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商“推動推動”策策略略市市 場場 營營 銷銷 活活 動動 消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)需需 求求市市 場場 營營 銷銷 活活 動動“拉動拉動”策策略略拉動策略是通過以廣告方式為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。拉引策略的目的在于引起消費者的消費欲望，激發(fā)其購買動機，從而增加分銷渠道的壓力，進而使消費需求和購買指向一層一層地傳遞到企業(yè)。重心在拉引，消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。 市場類型市場類型市場目標市場目標競爭情況競爭情況促銷預(yù)算促銷預(yù)算激勵規(guī)模激勵規(guī)模激勵對象激勵對象送達方式送達方式活動期限活動期限時機的選擇時機的選擇預(yù)算及其分配預(yù)算及其分配4.4.試驗、實施和管控促銷方案試驗、實施和管控促銷方案開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告產(chǎn)品廣告商譽廣告