顧客滿意的經(jīng)營策略-劉

1、顧客滿意Customer Satisfaction經(jīng)營策略主講：劉信泰 老師本資料內(nèi)容屬于 廣州瀚晟企業(yè)管理顧問有限公司 版權(quán)所有，翻印必究壹、 顧客滿意經(jīng)營策略一、 二十一世紀之新思維經(jīng)營策略(一) 顧客導向之市場競爭時代沒有競爭者之市場。(二) 改變利潤追求之新思維模式 企業(yè)最終商品為顧客滿意(CS)，其副產(chǎn)品為利潤與財富。(三) 顧客滿意之經(jīng)營哲學 顧客滿意度概念超越品質(zhì)概念，且為各部門共同努力之目標。市場導向VS.產(chǎn)品概念導向類型生產(chǎn)導向市場導向顧客導向行銷型態(tài)大眾行銷小眾行銷分眾行銷消費型態(tài)理性消費感性消費感動消費消費感受大眾化人人平等差異化你很特別個性化特別為你產(chǎn)品概念概念發(fā)展規(guī)格

2、品質(zhì)性能品質(zhì)魅力品質(zhì)品質(zhì)要因性能、價格設(shè)計、使用滿足感、喜悅判斷標準好不好喜不喜歡滿不滿意CS消費時代之演進消費時代背 景計算公式釋 例理性消費時代物質(zhì)未充裕消費者重視品質(zhì)、機能與價格著眼于產(chǎn)品好與否為購買判斷之基準CS=商品+服務(wù)如果有一個小缺點，則CS=100-1=99感性消費時代物質(zhì)漸充實重視產(chǎn)品設(shè)計、使用之方便性憑自己對商品偏好感性為選購之判斷基準CS=商品+服務(wù)+企業(yè)形象如果有一個小缺點，則CS=100-1=99感動消費時代消費者重視心靈之充實希望商品有躍動心靈之魅力以滿足與否為選購之判斷基準CS=商品×服務(wù)×企業(yè)形象到了追求心靈充實的時代，如果在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)

3、形象三者間，有任何一項不好，將使顧客陷入心情惡劣的不滿足狀態(tài)，以致懶得再上門購買。消費者有任一項不滿，CS=100×0=0資料來源：陳青(民81)，提升顧客滿意度：永續(xù)經(jīng)營的課題，經(jīng)濟日報，十月十九日。CustomerImageQualityProductIEIndustrialEngineeringZDQCZeroDefectsQaulityControlCICSCorporate IdentityCustomer SatisfactionCS(Customer Satisfaction):站在顧客立場，客觀考量經(jīng)營方針。有組織地追求完全滿足顧客需求之經(jīng)營方式。經(jīng)營重點之演進二、

4、顧客滿意經(jīng)營架構(gòu)(一) 顧客滿意經(jīng)營之時代意義1 High Tech High Touch。2 產(chǎn)品本身差異性縮小。3 口頭傳播之實際效果。4 組織內(nèi)部服務(wù)缺乏共識。(二) 顧客滿意經(jīng)營障礙與迷思1 淪為運動口號，本質(zhì)上仍為： *企業(yè)生存與發(fā)展為優(yōu)先，顧客只不過是其生存手段。 *行銷上之策略，目的為如何使自己產(chǎn)品暢銷2 淪為錯覺*顧客滿意只為管理標語，不能為經(jīng)營階層之新思維模式。如何永遠贏得顧客 顧客轉(zhuǎn)向?qū)κ衷?5%15%20%45%0%10%20%30%40%50%產(chǎn)品質(zhì)量問題服務(wù)品質(zhì)問題發(fā)現(xiàn)其他公司產(chǎn)品更好發(fā)現(xiàn)更便宜之產(chǎn)品不受重視服務(wù)太差 資料來源：論壇公司如何永遠贏得顧客 顧客不滿意解

5、析不滿之顧客100%出聲抱怨4% (+)默默離去96% ()處理得當，70%會再光臨當場解決，95%會再光臨可能再光臨9%絕不再光臨91% (滿意) (不滿)*平均告訴8-10人*其中之20%會告訴20人*平均告訴5人*保有顧客成本指數(shù)：新顧客/老顧客=6*保有顧客彌補指數(shù)：正面印象/負面印象=12如何永遠贏得顧客 顧客導向之品質(zhì)座標 若干汽車經(jīng)銷商 之維修部門 IBM 達美樂披薩 有線電視業(yè)者 舊摩托羅拉 迪斯尼樂園新摩托羅拉 本田 英國航空麥當勞 瑪?shù)脷W特酒店贏 家劣服務(wù)品質(zhì)良(三)顧客滿意經(jīng)營策略1.顧客滿意經(jīng)營三原則： 1)重視與顧客之接觸點。 2)定期、定量、綜合測定。 3)由經(jīng)營者

6、與管理者主導。2.顧客滿意經(jīng)營革新三主軸： 1)改變產(chǎn)品與事業(yè)之制造革新。 2)改變工作與經(jīng)營方式之方法革新。 3)改變員工理念與行動之思想革新。3顧客滿意經(jīng)營革新步驟： 1)經(jīng)營理念之再確定。 2)顧客滿意度之測定與解析。 3)產(chǎn)品或服務(wù)之改善。 4)實施結(jié)果之評價與行動。 5)顧客滿意企業(yè)文化改革。產(chǎn)生顧客滿意的經(jīng)營架構(gòu)回饋CUSTOMER 顧 客The Moment of Truth與顧客的接點回饋顧客滿意度測定能掌握重點、判斷、執(zhí)行的第一線(Front Line)員工支援現(xiàn)場第一線的調(diào)理部門支援現(xiàn)場第一線的后方部門支持信賴溝 通領(lǐng)導能力事業(yè)部公司整體TOP以優(yōu)良的溝通支援第一線(Fro

7、nt line)對服務(wù)提升有貢獻的管理者積極推動顧客服務(wù)的高階主管部門別服務(wù)承諾的設(shè)定事業(yè)部、事業(yè)所服務(wù)概念的設(shè)定公司整體服務(wù)理念的設(shè)定貳、顧客滿意度測定之理論與方法一、 滿意度調(diào)查方法(一) 確定誰是顧客時：*使用問卷進行對本身產(chǎn)品或服務(wù)之調(diào)查，同時進行與其他公司之滿意度比較調(diào)查。(二) 無法確定誰是顧客時：1. 利用大量樣品進行問卷調(diào)查。2. 由專業(yè)人員進行檢測。3. 由潛在使用者所實施之滿意度調(diào)查。二、 顧客滿意結(jié)構(gòu)之設(shè)定(一) 產(chǎn)品滿意度之決定因素：1. 制品本體之主要機能。2. 制品本體之附屬機能。3. 附屬品之機能。4. 包裝。5. 使用說明。6. 保證與售后服務(wù)。(二) 服務(wù)滿意

8、度之決定因素：1.信賴性。2.迅速之對應(yīng)。3.適格性。4.接觸。5.態(tài)度。6.溝通。7.信用度。8安全性。9.顧客理解度。10.有形性。三、 滿意度調(diào)查要點(一) 追求統(tǒng)計正確性。(二) 提高回收率。(三) 根據(jù)分析單位決定樣品數(shù)。(四) 決定質(zhì)或量調(diào)查。1. 質(zhì)的調(diào)查：1) 小組討論會。2) 深度訪談。2. 量的調(diào)查：1) 電話調(diào)查。2) 郵寄問卷調(diào)查。3) 定點設(shè)站訪問。4) 家庭留置樣品測試。5) 人員面對面訪談。6) 消費者固定樣本。 (五)活用外界機構(gòu)以確保客觀。四、 滿意度之解析(一) 依顧客屬性(年齡、使用頻率等)而異之滿意度：顧客滿意度=屬性1之比例×屬性1之顧客滿意

9、度 +屬性2之比例×屬性2之顧客滿意度 +屬性3之比例×屬性3之顧客滿意度 + (二) 滿意度之調(diào)整1. 隱藏性滿意度升降階理論1) 民族性之影響： *非常滿意 滿意 *不滿意 普通2) 主客觀情境之影響： *非常滿意 非常不滿意 *非常不滿意 非常滿意2. 滿意尺度權(quán)重之調(diào)整1)非常滿意為滿意權(quán)重之三倍。2)普通=不滿意。 3.語義解析 1)以要點讀取方式，傾聽受訪者之說話。 *某種發(fā)言下之真正含意。 *于何種情緒下(意圖)之下，作此發(fā)言。 *其潛在之期望為何。 例：因為香味很強，所以很好。 (期望) 因為強烈的香味下，能消除異味，所以很好。 2)必須以前后之發(fā)言，加以判

10、斷。 *篩檢出各發(fā)言間之密切關(guān)系。 例：雖然價格便宜，但味道差。 (強調(diào)) 味道差 例：雖然味道差，但價格便宜。 (強調(diào)) 價格便宜 3)必須考慮某種發(fā)言下之潛在過程(條件) 例：有意購買此種產(chǎn)品 有購買意愿實屬錯誤。當某種調(diào)件被滿足時，才有購買意愿或關(guān)于此商品，須于充分加以明確后才有購買意愿。例：有意購買此種產(chǎn)品。當目前之主用品牌缺貨時下，才會購買。如被此種產(chǎn)品，含鹽量很低、味道很好之說明所想購買。(三) 現(xiàn)狀評價與滿意度關(guān)系強弱分析模式優(yōu)勢項目維持項目高 低現(xiàn) 狀 評 價問題項目注意項目高低滿意度關(guān)系強弱1. 優(yōu)勢項目：本身產(chǎn)品或服務(wù)之優(yōu)勢2. 維持項目：維持現(xiàn)關(guān)即可3. 注意項目：今后可

11、望成為改善重點4. 問題項目：急待改善及提升者最適服務(wù)標準確立表事業(yè)所名稱單位名稱工作名稱單 位服務(wù)概念 最適服務(wù)標準確立表顧客的體驗步驟顧 客顧客的心理、期待重要度管理者的檢 查 點服務(wù)標準服務(wù)標準的重點叁、產(chǎn)品技術(shù)演進及品質(zhì)規(guī)劃 一、產(chǎn)品技術(shù)演進*1970厚、重、長、大 *1980輕、薄、短、小 *1990優(yōu)、柔、效、省 二、產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃 (一)傳統(tǒng)之產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃 前段1. 中長期新產(chǎn)品會議2. 年度系列新產(chǎn)品會議3. R&D策略會議 后段1. 產(chǎn)品企劃2. 技術(shù)試作3. 量產(chǎn)試作4. 新產(chǎn)品審查5. 初期量產(chǎn)6. 初期滿意調(diào)查7. 客訴處理與售后服務(wù)8. 績效評估 (二)未來之產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃CREATIVE MARKET IN察覺顧客之要求品質(zhì)未顯現(xiàn)化，而尚在潛在化狀態(tài)之東西，將其做入OUT PUT之品質(zhì)中，所提供之方法稱之為CREATIVE MARDET IN，被認為是今后極為重要之企業(yè)策略。挖掘潛在化之需求 (形成市場)應(yīng)有之品質(zhì)+顧客需求之品質(zhì) 三、二維品質(zhì)模式于產(chǎn)品設(shè)計上之概念應(yīng)用1. 魅力品質(zhì)要素：該品質(zhì)要素如果具備時，會讓顧客感到滿意。如未具備時，顧客亦能接受且不會感到不滿。2. 一元性