汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第五章第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 今天的汽車企業(yè)正面臨著比以往更為激烈今天的汽車企業(yè)正面臨著比以往更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷地：的競(jìng)爭(zhēng)，不斷地： 提高競(jìng)爭(zhēng)能力提高競(jìng)爭(zhēng)能力 實(shí)現(xiàn)顧客滿意實(shí)現(xiàn)顧客滿意 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、加快發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。是汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、加快發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。 研究汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)目的：研究汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)目的：1 1提高提高競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力 如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，增如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；2 2實(shí)現(xiàn)顧客滿意實(shí)現(xiàn)顧客滿意 如何通過(guò)價(jià)

2、值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來(lái)提高如何通過(guò)價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；3 3戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立汽車企如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立汽車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。第五章第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述汽車市場(chǎng)

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲要使汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。 對(duì)于現(xiàn)代公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。對(duì)于現(xiàn)代公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是

4、其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。（一）公司戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）公司戰(zhàn)略的內(nèi)容1 1公司使命公司使命 公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價(jià)值和意義之類的根本公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價(jià)值和意義之類的根本性的問(wèn)題；性的問(wèn)題；2 2公司目標(biāo)公司目標(biāo) 公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層和部門的具體目標(biāo)；公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層和部門的具體目標(biāo)；3 3公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)；4 4新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 要考慮通過(guò)發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。要考慮通過(guò)發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。 戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和

5、任務(wù)，識(shí)別企業(yè)的外部戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務(wù)，識(shí)別企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅，識(shí)別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，機(jī)會(huì)與威脅，識(shí)別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立長(zhǎng)期目標(biāo)，制定可選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略；制定可選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略；2 2戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，激勵(lì)雇員戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，激勵(lì)雇員和配置資源，以便制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行；和配置資源，以便制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行；3 3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略控制就是跟蹤企業(yè)環(huán)境變化和戰(zhàn)略執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出問(wèn)題的原因，并及時(shí)采取

6、糾正措施。問(wèn)題，找出問(wèn)題的原因，并及時(shí)采取糾正措施。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征： 1 1系統(tǒng)性系統(tǒng)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。略的更大系統(tǒng)之中。 2 2全局性全局性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是

7、指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鏈性策略。發(fā)展的關(guān)鏈性策略。 3 3長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型： 1 1汽車服務(wù)戰(zhàn)

8、略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購(gòu)買、使用直至報(bào)廢、回收汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購(gòu)買、使用直至報(bào)廢、回收各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的策略。各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的策略。 2 2顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值、提顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。 3 3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是

9、指汽車企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。 三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面：三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面： 1 1營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。 2 2營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)營(yíng)銷

10、戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。 3 3營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 4 4營(yíng)銷戰(zhàn)略措施營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 營(yíng)銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施和手段。營(yíng)銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施和手段。第五章第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

11、 第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、汽車服務(wù)的含義一、汽車服務(wù)的含義汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)：汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)：1提供的是一種活動(dòng)提供的是一種活動(dòng)汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起2提供的是汽車的使用權(quán)提供的是汽車的使用權(quán)汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)

12、移，如提供了汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變3對(duì)汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品對(duì)汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車產(chǎn)品的需求還要重要。后，對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車產(chǎn)品的需求還要重要。第二節(jié)第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略二、汽車服務(wù)的特征二、汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)特征主要有以下汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服

13、務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)：四點(diǎn)： 1無(wú)形性無(wú)形性 也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到汽車服務(wù)到、嘗到或感覺到汽車服務(wù) 2同步性同步性 也稱同一性。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是也稱同一性。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的不可分離的 3差異性差異性 也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同不同服務(wù)人員的服務(wù)

14、質(zhì)量很難達(dá)到完全相同 4即時(shí)性即時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理：汽車服務(wù)質(zhì)量管理： 1 1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2 2重視服務(wù)的可靠性重視服務(wù)的可靠性 3 3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 4 4優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 5 5汽車服務(wù)的重現(xiàn)性汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車

15、服務(wù)質(zhì)量的管理1 1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價(jià)格），都是的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價(jià)格），都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對(duì)其進(jìn)行管理是直接、可靠汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對(duì)其進(jìn)行管理是直接、可靠的方法的方法 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理2 2重視服務(wù)的可靠性重視服務(wù)的可靠性 提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客

16、的壓力和再次汽車服務(wù)的開支力和再次汽車服務(wù)的開支 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理3 3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理4 4優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 在服務(wù)過(guò)程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)在服務(wù)過(guò)程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù),有利于有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解顧客保持更切合實(shí)際的期望和

17、更多的理解 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理5 5汽車服務(wù)的重現(xiàn)性汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì)也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì) 四、打造品牌化服務(wù)新形象四、打造品牌化服務(wù)新形象環(huán)境服務(wù)環(huán)境服務(wù)傳達(dá)愉快感覺（嚴(yán)格的傳達(dá)愉快感覺（嚴(yán)格的5 S 5 S 管理）管理）顧問(wèn)服務(wù)顧問(wèn)服務(wù)幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐）幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐）購(gòu)買服務(wù)購(gòu)買服務(wù)便利客戶購(gòu)買（便捷的購(gòu)買流程）便利客戶購(gòu)買（便捷的購(gòu)買流程）委托服務(wù)委托服務(wù)減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功

18、能）減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)保證產(chǎn)品質(zhì)量（過(guò)硬的技術(shù)保證）保證產(chǎn)品質(zhì)量（過(guò)硬的技術(shù)保證）售后服務(wù)售后服務(wù)擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)）擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)）咨詢服務(wù)咨詢服務(wù)遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力）遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力）附加服務(wù)附加服務(wù)擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）朋友服務(wù)朋友服務(wù)建立牢固關(guān)系（真誠(chéng)的人際紐帶）建立牢固關(guān)系（真誠(chéng)的人際紐帶）品牌服務(wù)品牌服務(wù)打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)）打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)）第五章第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)

19、第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第第三節(jié)三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略一、從一、從PIMSPIMS到到CSCS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理三、顧客關(guān)系管理一、從一、從PIMSPIMS到到CSCS （一）（一）追求市場(chǎng)占有率的追求市場(chǎng)占有率的PIMSPIMS戰(zhàn)略戰(zhàn)略 PIMSPIMS（profit impact of market shareprofit impact of market share） 傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活

20、動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額 企業(yè)圍繞企業(yè)圍繞P P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合，開展?fàn)I銷活動(dòng)，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額營(yíng)銷組合，開展?fàn)I銷活動(dòng)，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 19721972年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMSPIMS研究報(bào)告表明：研究報(bào)告表明： 市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大率也越大 企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)因素：因素： 1 1）引起反壟斷訴訟的可能性）引起反壟斷訴訟的

21、可能性 2 2）經(jīng)濟(jì)成本）經(jīng)濟(jì)成本 3 3）企業(yè)所采用的營(yíng)銷組合策略）企業(yè)所采用的營(yíng)銷組合策略 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特、賽塞、施哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人認(rèn)為：策辛格等人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)采用企業(yè)應(yīng)采用RsRs營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略：盡力留住用戶（盡力留住用戶（RetentionRetention）向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（Relation SalesRelation Sales）鼓 勵(lì) 用 戶 向 親 友 介 紹 他 們 滿 意 的 消 費(fèi) 經(jīng) 歷鼓 勵(lì) 用 戶 向 親 友 介 紹 他 們 滿 意 的 消 費(fèi) 經(jīng) 歷（ReferralsReferra

22、ls）（二）（二）關(guān)系營(yíng)銷（關(guān)系營(yíng)銷（3Rs3Rs）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售他們?cè)荣?gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)他們?cè)荣?gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù) 留住老用戶（留住老用戶（RetentionRetention） 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用可節(jié)省大量銷售費(fèi)用 買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用，向老用戶介紹自己的費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用，向老用戶介紹自己的情況，審查老用戶的信用情況情況，審查老用戶的信用情況 銷售相關(guān)的

23、新產(chǎn)品和新服務(wù)銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)（Relation SalesRelation Sales） 在購(gòu)買決策過(guò)程中，為了降低自己感在購(gòu)買決策過(guò)程中，為了降低自己感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，許多潛在的用戶會(huì)向親覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，許多潛在的用戶會(huì)向親友收集信息，聽取親友的意見友收集信息，聽取親友的意見 用戶的口頭宣傳對(duì)其他用戶購(gòu)買行為用戶的口頭宣傳對(duì)其他用戶購(gòu)買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大用戶口頭宣傳用戶口頭宣傳（ReferralsReferrals）菲力普菲力普科特勒指出：科特勒指出： “企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以用戶滿意度企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以用戶滿意度為指針，要從用戶角度，用用戶的觀點(diǎn)

24、而為指針，要從用戶角度，用用戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。的需求?！保ㄈㄈ┯脩魸M意（用戶滿意（CSCS）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 CSCS營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想： 企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足用企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足用戶的需要出發(fā)戶的需要出發(fā) 從用戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)從用戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求CSCS營(yíng)銷戰(zhàn)略就是：營(yíng)銷戰(zhàn)略就是：要站在用戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題要站在用戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首因素之首

25、美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告指出：美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告指出：“再次光臨的用戶比初次登門的人，可為再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來(lái)公司帶來(lái)2525- 85- 85的利潤(rùn)，而吸引他們的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，再來(lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格。其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從“價(jià)廉價(jià)廉物美物美”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“滿足需求滿足需求” 以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高用戶滿意度是企以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇 第第三節(jié)三節(jié)

26、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略一、從一、從PIMSPIMS到到CSCS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理三、顧客關(guān)系管理二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 （一）（一）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額顧客總價(jià)值，包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)顧客總價(jià)值，包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值值和形象價(jià)值顧客總成本，包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成顧客總成本，包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本本和精力成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值= =顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧

27、客總成本顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值菲利浦剃須刀菲利浦剃須刀20502050元元松下臺(tái)式音響松下臺(tái)式音響38803880元元?jiǎng)P迪拉克凱迪拉克擔(dān)保擔(dān)?；蓊櫔?jiǎng)勵(lì)惠顧獎(jiǎng)勵(lì)三包三包送貨送貨安裝安裝培訓(xùn)培訓(xùn)咨詢咨詢維維 修修承諾承諾 企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)用較低的成本為企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值的分析顧客讓渡價(jià)值的

28、分析企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值、降低企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值、降低顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客讓渡價(jià)值的分析顧客讓渡價(jià)值的分析片面追求片面追求“顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值”最大化，其結(jié)果最大化，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則濟(jì)效益為原則顧客讓渡價(jià)值的分析顧客讓渡價(jià)值的分析菲力普菲力普科特勒認(rèn)為科特勒認(rèn)為: :“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出

29、與人們的期望所進(jìn)件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較行的比較”（二）（二）顧客滿意顧客滿意 顧客滿意顧客滿意 顧客期望感知效果顧客很滿意（忠誠(chéng)顧客）顧客滿意（留住顧客）顧客不滿意（失去顧客） 用公式表達(dá)為：用公式表達(dá)為： 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)函數(shù) 顧客滿意的定義顧客滿意的定義顧客滿意顧客滿意 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也必須衡量和管理用戶期望值也必須衡量和管理用戶期望值: :用戶用戶B B期望的質(zhì)量期望的質(zhì)量/ /服務(wù)服務(wù)不滿意的用戶不滿意的用戶用戶用戶A A期望的質(zhì)量期望的質(zhì)

30、量/ /服務(wù)服務(wù)滿意的用戶滿意的用戶實(shí)際的質(zhì)量實(shí)際的質(zhì)量/ /服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量/ / 服務(wù)服務(wù)衡量和管理用戶期望值衡量和管理用戶期望值 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是能否贏得滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場(chǎng)和顧客市場(chǎng)和顧客 企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭(zhēng)取到汽車的市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲能爭(zhēng)取到汽車的市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利得勝利顧客滿意顧客滿意90%90%的消費(fèi)者在不滿意時(shí)，不會(huì)抱怨。的消費(fèi)者在不滿意時(shí)，不會(huì)抱怨。90%90%的消費(fèi)者在不滿意時(shí)，

31、不會(huì)再來(lái)消費(fèi)。的消費(fèi)者在不滿意時(shí)，不會(huì)再來(lái)消費(fèi)。維持一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶的維持一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶的1/51/5。想盡一切辦法讓可能失去的老客戶消除不快和誤解，使之回想盡一切辦法讓可能失去的老客戶消除不快和誤解，使之回頭。頭。老老 顧客滿意顧客滿意 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意顧客滿意度就是量化了的顧客滿意 顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性繼續(xù)購(gòu)買的可能性 顧客滿意度顧客總價(jià)值顧客滿意度顧客總價(jià)值/ /顧客總成本顧客總成本（三

32、）（三）顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度（不滿意（不滿意/不成交）不成交）&(成交成交+投訴投訴)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值+客戶總價(jià)值客戶總價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本+精神成本精神成本體力成本體力成本+客戶總成本客戶總成本 （ 滿意滿意/成交成交 ）應(yīng)有品質(zhì)應(yīng)有品質(zhì) （很滿意（很滿意/成交）成交）魅力品質(zhì)魅力品質(zhì)顧客滿意度顧客總價(jià)值顧客總成本顧客滿意度顧客總價(jià)值顧客總成本顧客顧客滿意度的目標(biāo)和利益滿意度的目標(biāo)和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出SSI銷售滿意度銷售滿意度（購(gòu)買）（購(gòu)買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度

33、（3-53-5個(gè)月）個(gè)月）售后服務(wù)使售后服務(wù)使用及忠誠(chéng)度用及忠誠(chéng)度（2-42-4年）年）SURS產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品耐久性（2-42-4年）年）VDS售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)滿意度（12-1812-18個(gè)月）個(gè)月）CSI 所謂顧客忠誠(chéng)（所謂顧客忠誠(chéng)（customer loyaltycustomer loyalty），是），是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合為的結(jié)合 （四）（四）顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)滿意與忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念滿意與忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念

34、 滿意本身具有多個(gè)層次滿意本身具有多個(gè)層次顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引起忠誠(chéng)起忠誠(chéng)顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)案例：案例：時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)地點(diǎn):上海浦東上海浦東單位單位:上海天振通進(jìn)口汽車修理上海天振通進(jìn)口汽車修理有限公司有限公司車輛車輛:紅旗牌轎車紅旗牌轎車故障故障:水溫表顯示水溫過(guò)高水溫表顯示水溫過(guò)高經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò):隔天取車隔天取車結(jié)果結(jié)果:收費(fèi)收費(fèi)4175.40元，其中，元，其中，換零件換零件3675.40元、工時(shí)費(fèi)元、工時(shí)費(fèi)500元，車子水溫顯示仍過(guò)高。元，車子水溫顯示仍過(guò)高。最終發(fā)現(xiàn)，只是水溫表失靈。最終發(fā)現(xiàn)，只是水溫表失

35、靈。擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身?yè)碛惺裁礃拥念櫩腿Q于企業(yè)自身 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期 鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)會(huì) 提升顧客滿意的基本理念提升顧客滿意的基本理念 （五）（五）提高顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值 提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主要手段要手段 提高顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶需求的識(shí)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶需求的識(shí)別別產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提

36、高產(chǎn)品價(jià)值、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段品價(jià)值、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段增加產(chǎn)品價(jià)值增加產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競(jìng)服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì) 費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)致而深入的服務(wù)全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全顧客個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者全顧客個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者提高服務(wù)價(jià)值提高服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)務(wù)能力、

37、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值生的價(jià)值 全力全力，做好顧客真實(shí)接觸的瞬間，做好顧客真實(shí)接觸的瞬間 ，培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心，培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心全意為顧客服務(wù)的精神全意為顧客服務(wù)的精神 ，還要讓內(nèi)部顧客也滿意，還要讓內(nèi)部顧客也滿意 ，向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報(bào)，向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報(bào)提高人員價(jià)值提高人員價(jià)值 良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和人力資源價(jià)值人力資源價(jià)值 1.1.要做好組織形象管理，要做好組織形象管理， 2.2. 3.3.做好組織形象管理，還需做好組織形象管理，還需提高形象價(jià)

38、值提高形象價(jià)值 顧客總成本中最主要的成本就是價(jià)格，低顧客總成本中最主要的成本就是價(jià)格，低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段 降低貨幣成本降低貨幣成本 通過(guò)各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，通過(guò)各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，降低時(shí)間成本降低時(shí)間成本 精力與體力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精力與體力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出精神、體力方面的耗費(fèi)與支出 降低精力成本與體力成本降低精力成本與體力成本第第三節(jié)三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略一、從一、從PIMSPIMS到到CSCS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理三、顧客關(guān)系管

39、理三、顧客關(guān)系管理三、顧客關(guān)系管理 要實(shí)現(xiàn)用戶滿意，就要提高用戶的滿意度，要實(shí)現(xiàn)用戶滿意，就要提高用戶的滿意度，企業(yè)就必須要企業(yè)就必須要 了解用戶的需要了解用戶的需要 了解用戶的特征了解用戶的特征 了解用戶購(gòu)買傾向的變化了解用戶購(gòu)買傾向的變化（一）（一）顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理 用戶關(guān)系管理（用戶關(guān)系管理（CRMCRM，Customer Customer Relationship ManagementRelationship Management）系統(tǒng)就是）系統(tǒng)就是支持個(gè)性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種支持個(gè)性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在系統(tǒng)建立在ITIT技術(shù)上，能使企業(yè)及時(shí)了解技術(shù)上

40、，能使企業(yè)及時(shí)了解用戶的需求、特征、購(gòu)買傾向的變化，然用戶的需求、特征、購(gòu)買傾向的變化，然后為用戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品后為用戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理 用戶關(guān)系管理（用戶關(guān)系管理（CRMCRM）由）由Gartner GroupGartner Group提提出出 其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)活動(dòng)的信息系統(tǒng) 一個(gè)相對(duì)完整的一個(gè)相對(duì)完整的CRMCRM至少要包括三大內(nèi)容：至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、觸發(fā)中心、挖掘中心、CRMCRM與與ERPERP的很好集成的很好集成 （二）（二）CRMCRM的內(nèi)容的內(nèi)容 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道，有 、WEB、 、EMAIL等觸發(fā)手段。典型應(yīng)用：呼叫中心（Call Center） 觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶的交流界面 IT技術(shù)的出現(xiàn)，為用戶交流