大型商業(yè)地產(chǎn)項目策劃流程解析

1、大型商業(yè)地產(chǎn)項目策劃流程解析隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展壯大，居民消費水平的不斷提高，休閑與購物相結(jié)合的“一站式購物”作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。順應這種新的消費潮流，近年來，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起，SHOPPING MALL、商業(yè)街、購物村、購物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍般涌現(xiàn)在大江南北，規(guī)模從幾萬平方米發(fā)展到幾十萬平方米，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到由多棟建筑構(gòu)成的組團式建筑群落。雖然開發(fā)形勢火熱，但此類項目在實際操作中也存在著大量問題，項目擱淺或開業(yè)后運營困難的現(xiàn)象屢有發(fā)生。 商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)不同于住宅項目開發(fā)，不能沿用住宅項目開發(fā)的操作模式，機械的照搬設(shè)計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進

2、行規(guī)劃設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)項目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。 飆馬商業(yè)顧問機構(gòu)在進行大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計時，一般包括7個環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計、商業(yè)建筑方案設(shè)計、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計、商業(yè)管理模式設(shè)計、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計。 一、商業(yè)方案設(shè)計 商業(yè)方案設(shè)計是大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)，也是項目整個設(shè)計過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對項目進行可行性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟指標。市場

3、調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計目標。本階段主要設(shè)計內(nèi)容如下： （一）立地選項 在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調(diào)查對項目進行可行性分析和綜合定位。可行性分析研究是確定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設(shè)計、項目立項以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|(zhì)量和足夠的深度。 大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性研究要以質(zhì)量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規(guī)模、建設(shè)標準、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進步等方面實事求是的進行科學分析。 定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計的第二個環(huán)節(jié)。項

4、目定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學定位，首先要對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位： 1、項目業(yè)態(tài)定位明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問題。 2、項目功能定位明確項目的基本服務功能，回答項目可以做什么的問題。 3、項目主題定位明確項目的主題，回答項目應該做什么的問題。 4、項目形象定位明確項目的形象，回答項目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。 5、項目目標客戶定位明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價值的問題。 6

5、、項目目標消費群體定位明確項目為誰服務，回答項目生存、發(fā)展的問題。 7、項目戰(zhàn)略定位確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。在項目七個方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準確的進行項目目標消費群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項目目標消費群體定位，才能設(shè)置項目的功能組合。 （二）商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進行規(guī)劃，大型商業(yè)項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和

6、業(yè)態(tài)復合性強，每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進行科學設(shè)計，不能按照住宅項目的設(shè)計或想當然的進行空間的限定和功能劃分。在這個設(shè)計環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計是最重要的設(shè)計內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計時就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務功能需求進行建筑規(guī)劃與設(shè)計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設(shè)計上要充分注意動線設(shè)計的科學性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損；其次，結(jié)合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。 商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配

7、比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。 二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第一階段中的第二個環(huán)節(jié)，是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進行。這個環(huán)節(jié)要求在設(shè)計建設(shè)配套方案時，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。 在進行建設(shè)方案設(shè)計時，需要把握好四個方面： 1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展狀況。 2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。 3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風、給排水、暖通、弱電、電梯等。 4、商業(yè)功能的通

8、用性設(shè)計，不可按照某一個商業(yè)機構(gòu)的個性需求設(shè)計。 項目建設(shè)方案設(shè)計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設(shè)計：建筑方案設(shè)計、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計。相關(guān)方案圖紙的確定標志著一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑設(shè)計的基本完成，在項目建設(shè)和招商、營銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)配合以提供保障。 三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計 在完成了項目商業(yè)方案設(shè)計和建設(shè)方案設(shè)計后，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計進入第二個設(shè)計階段，第二個設(shè)計階段包括三個方面的規(guī)劃設(shè)計：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計。在第二個階段的整個設(shè)計規(guī)劃中，以上三個環(huán)節(jié)可同步進行。 商業(yè)空間裝飾設(shè)計主要是根據(jù)項目定位、功能、建筑空間限

9、定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。 四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計 商業(yè)外環(huán)境設(shè)計主要包括外立面形象設(shè)計和外部環(huán)境設(shè)計兩部分，具體設(shè)計內(nèi)容包括： 外立面形象設(shè)計：商業(yè)建筑外立面設(shè)計、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計、外立面廣告位設(shè)計。外部環(huán)境設(shè)計：周邊交通組織設(shè)計、綠化及鋪地設(shè)計、休息空間設(shè)計、外部展示及促銷空間設(shè)計、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計、室外指示及引導系統(tǒng)設(shè)計。

10、 五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計 二次商業(yè)裝飾設(shè)計主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進行裝飾設(shè)計。主要設(shè)計內(nèi)容有三個方面：服務設(shè)施規(guī)劃設(shè)計、導購系統(tǒng)設(shè)計、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計。每個方面主要的設(shè)計內(nèi)容如下： 服務設(shè)施規(guī)劃設(shè)計：總服務臺設(shè)計、顧客收銀臺設(shè)計、顧客休息設(shè)施設(shè)計、室內(nèi)景觀設(shè)計、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計。 導購系統(tǒng)設(shè)計：標識、指示系統(tǒng)設(shè)計、促銷空間設(shè)計、廣告位設(shè)計、櫥窗設(shè)計、花車設(shè)計。店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計、專柜形象設(shè)計、專柜燈光設(shè)計、陳列道具設(shè)計。六、商業(yè)管理模式設(shè)計 完成了第一、第二階段的設(shè)計工作，并不

11、能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項目硬件建設(shè)設(shè)計工作，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計應該包括商業(yè)管理模式設(shè)計及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計。 商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體設(shè)計是至關(guān)重要的，是項目運營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計主要包括三大體系設(shè)計內(nèi)容：組織體系設(shè)計、制度體系設(shè)計、流程體系設(shè)計。每個體系設(shè)計的具體內(nèi)容如下： 組織體系設(shè)計：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責及規(guī)范。 制度體系設(shè)計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務管理制度體系、營銷管理制度體系、財務管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。 流程體系設(shè)計：業(yè)務流程體系、物業(yè)服務流程。 七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計 品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié)，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務的問題，是很重要的一個環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產(chǎn)生很大的阻力，影響項目的持續(xù)發(fā)展。 品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應該客觀規(guī)劃出切實可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標品牌計劃；其二，目標品牌退換計劃；其三、應急品牌計劃。制定目標品牌計劃應該綜合考慮項目經(jīng)營的經(jīng)濟效益與項目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學搭配不同定位的品牌的