新“贏”銷塑造新品牌－－十八酒坊品牌成長紀(jì)實（上）

1、新“贏”銷塑造新品牌十八酒坊品牌成長紀(jì)實（上）    背景 衡水老白干釀酒集團始建于1946年，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)，中國白酒行業(yè)老白干香型中規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，擁有員工3600人，總資產(chǎn)4.5億元，公司下設(shè)一個控股子公司-衡水老干酒業(yè)公司及五個全資子公司。衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代，名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘洌豐柔”著稱于世。幾十年來，企業(yè)把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，衡水老白干酒以其優(yōu)良的品質(zhì)多次在重大評比中獲獎。 我國白酒市場自1997年

2、發(fā)展到一個高峰后，受消費者的消費行為改變和國家政策的影響，整個市場開始呈現(xiàn)逐年下滑之勢，衡水老白干既受白酒市場環(huán)境的影響，同時企業(yè)自身也存在著一些問題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低檔產(chǎn)品為主，企業(yè)利潤微薄，衡水老白干的品牌形象老化，消費者感覺喝衡水老白干酒有點落伍感，并且是低檔酒形象，產(chǎn)品品種繁多，基本上是自然銷售，市場上竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商信心不足等等。2001年，國家出臺調(diào)整白酒稅收的政策，使中低檔酒的利潤更加微薄，就是這樣，各白酒廠家紛紛踏入終端的店堂，高昂的終端費用壓得白酒廠家欲哭無淚！可喜的是一些白酒廠家另辟奚徑，紛紛推出自己的中高檔品牌，瀟灑馳騁市場，如全興的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒廠的口子

3、窖等等 怎么辦？繼續(xù)維持相當(dāng)于“等死”，追波逐流等于“找死”，與其“等死”不如“找死”，因為變革才是希望的起點。 第一章十八酒坊的由來 面對緊急的市場形勢，公司抽調(diào)營銷骨干與河北師大新聞傳播系合作，深入挖掘企業(yè)的歷史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)衡水老白干酒文化一書中有這樣一段記載： 衡水，古稱桃城，素有“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的說法。衡水十八家酒坊，在清代中葉即已如數(shù)開業(yè)，當(dāng)時的十八家是德源涌、福興隆、福聚興等十八家酒作坊。十八個酒作坊工藝各有千秋，他們有的用井水制作，有的使河水燒成，有的取坑水釀制，那時，衡水酒已有“開壇十里香”的美譽。1945年12月16日，衡

4、水全境得到解放，黨和政府就將這十八家酒坊收回國有，成立了“冀南行署地方國營衡水制酒廠”。“十八酒坊”，真是一語驚醒夢中人，她既代表了衡水老白干的歷史，十八又是一個吉利數(shù)字，從而為品牌宣傳搭建了一個平臺，另外十八酒坊四個字讀起來又郎郎上口，新品牌就此誕生。通過對目標(biāo)消費者的訪談，認可率達到45%。 十八酒坊雖與衡水老白干不是同一品牌，但與衡水老白干又息息相關(guān)，她是秉承衡水?dāng)?shù)百年的釀酒工藝，釀制而成從衡水老白干借力，構(gòu)筑十八酒坊騰飛的捷徑我們從衡水老白干酒基礎(chǔ)最好的衡水、石家莊兩個市場入手，建立樣板市場，再以點帶面，走向河北省及全面市場，品牌的發(fā)展戰(zhàn)略確定后，公司立即開展目標(biāo)市場的調(diào)研和策劃工作。

5、 第二章 市場中尋求機遇 2002年1月6日，公司與深圳采納營銷策劃公司市場調(diào)研部共同成立市場調(diào)研小組，調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售商、主要競爭對手對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法也不同。針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪），針對經(jīng)銷商，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察），通過調(diào)研，我們得出如下結(jié)論： 一、宏觀市場調(diào)研結(jié)論 1、 白酒整體市場呈萎縮趨勢。究其原因，主要有以下兩條：一方面是國家宏觀調(diào)控的影響，另一方面是消費者消費觀念發(fā)生變化，更多的消費者轉(zhuǎn)向低度白酒、果酒或啤酒的消費。 2、 白酒市場競爭激烈。在區(qū)域市場上，全國性知名品牌和地方性品牌以及一些小

6、酒廠的雜牌酒競爭激烈。白酒市場的流行趨勢很快，在不經(jīng)意中，本來的領(lǐng)導(dǎo)品牌很容易被競爭對手超越。 二、消費者調(diào)研結(jié)論 1、 消費者對白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢； 2、 消費者飲用白酒的主要場所是飯店，消費比例占49%，同時，飯店推薦也是嘗試新酒的主要條件； 3、 消費者對經(jīng)常飲用的白酒有強烈的更換傾向，58.9%的消費者準(zhǔn)備更換白酒品牌.其主要原因是流行變了. 4、 消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥； 5、 喜宴用酒是消費量最大的白酒消費喜宴用酒對品牌的知名度最為關(guān)注. 三、消費者對衡水老白干的認知。 1、 衡水老白干的品牌知名度高，歷史感強； 2、 口味淡是消費者 

7、;    對衡水老白干最不認可的一點，不上頭是消費者對衡水老白干最認可的一點； 3、 衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強； 4、 度數(shù)為中高度感覺，不符合白酒低度化的發(fā)展趨勢； 5、 衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受歡迎； 6、 新品牌的測試中，45%的消費者喜歡十八酒坊 總之，通過市場調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)了十八酒坊的市場機會點以及自身在以前工作中的不足。知不足而奮進，曉舊制而革新。于是我們與咨詢合作共同擂響了新品牌推廣的戰(zhàn)鼓。 第三章兵馬未動策略先行 回顧中國企業(yè)二十年的發(fā)展歷程，許多品牌不是長不大，就是長不了，再就是倒的快，歸根到底，是

8、企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有優(yōu)勢，在銷售上沒有模式。 隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、產(chǎn)品、信譽、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進而發(fā)展為品牌的競爭，所以說，誰創(chuàng)出了名牌，誰就有了稱雄市場的資本。 通過對市場調(diào)查結(jié)論的深入分析、研究，確定：十八酒坊的銷售模式由過去產(chǎn)品+渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?品牌的模式，采用差異化營銷。通過與顧客零距離的溝通，增加品牌的美譽度和忠誠度，通過品牌的宣傳，提高品牌的知名度。 十八酒坊的發(fā)展目標(biāo)： 品牌目標(biāo)： 2002年成為衡水白酒市場中高檔酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌 2003年進入石家莊市場中高檔酒的前三位 2005年成河北省中高檔酒第一品牌 區(qū)域市

9、場目標(biāo)：2002年全面占領(lǐng)衡水及石家莊中高檔白酒市場， 2003年-2004年完成邢臺、保定市場的基礎(chǔ)建設(shè)，向河北市場發(fā)展 2005年2008年以河北市場為基礎(chǔ)，完成三北地區(qū)的整體開發(fā)，加快向全國主要城市的導(dǎo)入。 第四章新“贏”銷塑造新品牌 一、產(chǎn)品創(chuàng)新鑄造產(chǎn)品力，為品牌的成長奠定基石 十八酒坊要想從衡水老白干低檔酒印象的陰影中走出來，迅速成為中高檔品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行！通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造中高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ) 1、十八酒坊包裝創(chuàng)意：退一步，海闊天空 十八酒坊由普通的四方盒微縮成八面型盒，使人感覺于四面與八面之間，每面中間的中梁柱，把每個面一分為二，最后匯于頂蓋的十字，每個梭角的角度為18&

10、#176;，于此酒的品名“十八酒坊”不謀而合，酒盒色調(diào)整體以冷淡灰色為主，與暖色調(diào)為主的潮流形成鮮明的對比，給消費者以強烈視覺沖擊。 正面右邊的三組線描民房，在側(cè)面進一步得到延伸，并衍生出六組小圖。從整體看，八面、六圖，正是我們?nèi)A夏民族兩個吉祥數(shù)字。三組圖，代表著中國千千萬萬的家庭及村落，配以民族化的窗花，簡潔大方而又意味深長。 中間的民房采用平視，上下兩幅圖運用俯視的角度，并且立地達天，產(chǎn)品的品名“十八酒坊”及側(cè)面的“八大標(biāo)準(zhǔn)”均有序地排列中間，俯視上下，顯現(xiàn)小空間，大學(xué)問，平凡中有股豪氣。 最后，主題“十八酒坊”運用豪放的中國傳統(tǒng)書法寫就，遒勁有力，畫龍點睛。使人們欣賞它的同時，也感覺到它

11、的文化內(nèi)涵、民族特色和歷史的悠久，尤其是能深深體會到它平凡之中不平凡的韻味，那就是，退一步，海闊天空的博大胸懷。 另外，無論從包裝的質(zhì)地，還是手感，都給人以舒適的感覺。十八酒坊。傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，獨具特色的包裝設(shè)計，完美樸實的視覺形象，將深深根植于消費者心中。 2、傳奇而稀有的“桃花曲” “曲是酒之骨”，只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲只有在春天桃花盛開，空氣溫濕，生機盎然的季節(jié)才能釀制而成。桃花曲之所以珍貴，是因為它只有在桃花盛開的僅僅20天左右的時間制作。桃城的深州，自古以來即是馳名中外的水蜜桃之鄉(xiāng)，大自然賦予的得天獨厚的自然環(huán)境，使稀有的桃花曲更富有傳奇色彩，十八酒坊的基酒釀制

12、全部采用桃花曲。 “酒香還怕巷子深”，企業(yè)獨有的東西，只有通過宣傳才能得到消費者的認可。為了進一步弘揚企業(yè)文化，擴大衡水老白干的知名度，園林式的衡水老白干廠區(qū)現(xiàn)成為國家旅游景點，我們傳統(tǒng)的制曲車間也成為重要旅游景點之一。每當(dāng)桃花盛開時節(jié)，一陣陣的桃花香氣撲鼻而來，花香伴著窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍貴和十八酒坊的高貴得到了一批批旅游者的印證。 3、基酒的分級儲藏上一頁       ，為十八酒坊產(chǎn)品提供質(zhì)量保證。 稀奇、珍貴的桃花曲釀制的基酒，分級儲藏，掐去酒頭、酒尾，僅提取中段最為醇厚的部分做為十八酒坊的基酒，這部分基酒儲存五

13、年以后，才可進行十八酒坊酒體設(shè)計。為了適應(yīng)目標(biāo)消費者的口味，十八酒坊產(chǎn)品上市前，在衡水及石家莊市場的高檔酒樓，進行十八酒坊酒水的盲測，一次不行兩次，直到產(chǎn)品的盲測結(jié)果得到消費者的認可，才做為十八酒坊的具體口味確定下來。 4、權(quán)威把關(guān)，站好最好一班崗 公司現(xiàn)擁有2位國家級評酒專家，4位省級評酒專家，為了保證每一批十八酒坊的產(chǎn)品質(zhì)量，二位國家級評酒專家對每一批十八酒坊都進行品評后，再組織生產(chǎn)，以確保十八酒坊芳香秀雅，醇厚豐柔，甘冽悠長的特點。 二、渠道的創(chuàng)新實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的零距離溝通 十八酒坊作為中高檔品牌，目標(biāo)消費場所鎖定為中高檔酒樓。由于是新品牌，直接運作終端，實現(xiàn)顧客+品牌營銷中的顧客營銷

14、，無疑風(fēng)險較大，經(jīng)銷商的積極性也不高。所以公司決定建立自己的配選中心直接運作終端，等終端運作成熟后，再發(fā)展二批商，取消產(chǎn)品總經(jīng)銷制，從而為十八酒坊的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 1、建立衡水及石家莊配送中心，成立直銷部，促銷部及回訪部 2、贏在最后一公里。 終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，是產(chǎn)品從廠家到消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，也就是最后一公里，經(jīng)營好這最后一公里，也就贏得了消費者的信賴。 顧客式營銷就要實施終端精耕細作，完善終端管理，加強終端促銷。實現(xiàn)終端的精耕細作，就是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理，同時也是信息化管理的過程，為了真正實現(xiàn)終端的精耕細作，我們將終端工作量化為： 一張圖：銷售網(wǎng)點分布圖 一條線：確定工作線路 三張表：客記登記表、訂貨表、客戶服務(wù)表的認真填寫 六穩(wěn)定：人員穩(wěn)定、線路穩(wěn)定、網(wǎng)點穩(wěn)定、訪問頻率穩(wěn)定、訪問目標(biāo)穩(wěn)定。 完善終端的管理，一方面是完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，另一方面是完善終端售點的管理。完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，我們又從報表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)入手，使終端管理實現(xiàn)規(guī)范化、制度化、長期化、日?；Ａ硗?，我們也注重加強業(yè)務(wù)員對終端網(wǎng)絡(luò)的管理，制定終端分級標(biāo)準(zhǔn)，確定合理的拜訪周期，明確目標(biāo)，制定具體任務(wù)。 加強終端促銷。我們除了經(jīng)常進行靈活多樣的促銷活動外，變促銷員、導(dǎo)購員為白酒顧問師也是一項重要的舉措。白酒顧問師不同于促銷員