戰(zhàn)略及制訂過程中要點和誤區(qū)講義

1、戰(zhàn)略及制訂過程中要點和誤區(qū)講義目錄一 戰(zhàn)略的一般特性二 有效戰(zhàn)略的特征三 戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié)四 戰(zhàn)略制訂的基本理念軍事家論戰(zhàn)略“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄爸褐?，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！薄胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！?孫武孫子兵法“戰(zhàn)略是運用戰(zhàn)斗作為手段來達到戰(zhàn)爭目標的藝術?！?克勞塞維茨戰(zhàn)爭論“戰(zhàn)略是一種思考的方法，它使將軍們能夠制訂出現(xiàn)實的可供選擇的方案，并從中選擇一種最符合他們所面臨的特定情況的方案?！?某現(xiàn)代西方戰(zhàn)略專家企業(yè)戰(zhàn)略的內容企業(yè)戰(zhàn)略所涵蓋的內容可分為下列

2、三個層次企業(yè)生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么在哪塊市場上，同誰競爭如何在競爭中取勝公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略從事什么業(yè)務，不從事什么業(yè)務各項業(yè)務的優(yōu)先順序在哪塊市場上競爭（選擇戰(zhàn)場）同哪些產(chǎn)品和公司競爭如何在選定的市場上戰(zhàn)勝選定的競爭對手各職能部門的戰(zhàn)略，如財會、銷售等職能部門的戰(zhàn)略為業(yè)務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略層次的例子制藥公司生物藥中藥化學藥財務制造研發(fā)營銷從事何種業(yè)務以及所選業(yè)務的優(yōu)先順序各職能部門為實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略應采取的方針和策略在各業(yè)務領域中選擇市場區(qū)間和競爭對手，并決定如何在競爭中取勝公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略明確的與隱含的業(yè)務戰(zhàn)略每一個企業(yè)都有一個業(yè)務戰(zhàn)略：不是明確的，就是隱

3、含的。明確的業(yè)務戰(zhàn)略自覺制訂的有正式的制訂過程有明確的表達心中有數(shù)的選擇公司各部門和全體員工有統(tǒng)一和明確的認識，部門間有協(xié)調統(tǒng)一便于在實踐中不斷檢驗修正隱含的業(yè)務戰(zhàn)略不自覺發(fā)生的沒有正式的制訂過程沒有明確的表達心中無數(shù)的自發(fā)結果公司各部門往往是根據(jù)各自的利益和認識采取各自的行動，部門間無協(xié)調統(tǒng)一很難在實踐中得到及時檢驗和修正現(xiàn)代化、正規(guī)的企業(yè)管理一定要制訂明確的業(yè)務戰(zhàn)略。業(yè)務戰(zhàn)略必須是特定的和具體的“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形?！?孫子“具體情況具體分析。” 毛澤東有效的業(yè)務戰(zhàn)略必須做到：使一個公司的內部優(yōu)劣勢與它所面臨的外部環(huán)境因素有著最佳的符合特定競爭對手的報復效果較

4、小因此，一個公司的業(yè)務戰(zhàn)略必須是基于該公司的特定的內部因素、外部環(huán)境因素和競爭對手狀況。換句話說，它必須是特定的和具體的。誤區(qū)之二戰(zhàn)略模仿在一定范圍和一定時間內，在一定程度上或許有用與模仿的對象各方面情況很相似（巧合）競爭不激烈“誰經(jīng)營好賺錢多，我就向他學?！?戰(zhàn)略模仿戰(zhàn)略失誤往往是沒有機會更改的時機是戰(zhàn)略的主要因素戰(zhàn)略是基于特定環(huán)境因素的，而后者又是與時間相聯(lián)系，隨時間推移而變化的。競爭對手都在與時間賽跑。競爭狀況隨時間推移而改變。因此，錯過的時機不可再得戰(zhàn)略失誤通常造成全局性的重大損失企業(yè)元氣受損，很難復原。企業(yè)被置于死地：例如，王安公司，銥星公司。日常運行中的錯誤一般是有機會改正的，而戰(zhàn)

5、略失誤則通常是“一招不慎，滿盤皆輸。”，因此要謹防戰(zhàn)略失誤的發(fā)生?！斑^了這個村就沒有這個店” -俗語誤區(qū)之三在明確有效的戰(zhàn)略指引下，運行中的一些具體工作可以通過“試錯法”摸索經(jīng)驗。例如：在明確有效的業(yè)務戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略指引下，可以在目標市場進行“試銷”以獲取有用信息，完善營銷計劃與方法。在戰(zhàn)略問題上，要避免輕率的“試錯”探索。小心，“一失足成千古恨”“我不用戰(zhàn)略規(guī)劃，摸著石頭過河就行?！睉?zhàn)略是用來指導行動的兩種基本戰(zhàn)略的價值分析0 02020404060608080100100120120140140工業(yè)平均工業(yè)平均總成本領先總成本領先產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異利潤利潤總成本總成本收入總成本領先戰(zhàn)略以最低

6、的總成本生產(chǎn)質量好（行業(yè)平均水平）的產(chǎn)品組織和調配公司的各種活動以創(chuàng)造一個比其他所有競爭對手都要好的較大的成本優(yōu)勢，這個成本優(yōu)勢還應當是可持續(xù)的。-如果公司的各種活動是互補的，那么所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢就更難以為競爭對手所模仿總成本優(yōu)勢來自各種活動的成本驅動因素如果該企業(yè)可以行業(yè)平均的價格（或接近這個價格）出售產(chǎn)品，它的成本優(yōu)勢就可以轉化為高于平均水平的利潤，但 1）成本領先企業(yè)的產(chǎn)品必須至少滿足需求 2）成本領先企業(yè)必須避免（或限制）非緊要服務活動，以免 提高成本。成功的總成本領先戰(zhàn)略的例子：加羅葡萄酒廠企業(yè)基礎設施運入后勤 生產(chǎn) 運出后勤 市場與銷售 服務不變成本方面的規(guī)模經(jīng)濟攪拌技術葡萄采購批

7、量大后溯整合瓶裝高速瓶裝生產(chǎn)線大批量運輸?shù)匠壥袌龅膫}庫全國性廣告，規(guī)模經(jīng)濟由于規(guī)模大和選好的目標客戶，銷售隊伍利用率高毛利麥克爾波特競爭優(yōu)勢人力資源管理技術發(fā)展采購產(chǎn)品差異戰(zhàn)略中可能產(chǎn)生的常見錯誤創(chuàng)造了差異但顧客卻并不重視：夾住牙齒兩面的牙刷過度滿足顧客的需求：賣給普通用戶的奔4芯片計算機以狹隘眼光看待產(chǎn)品差異的源泉價格過高未能理解產(chǎn)品差異的成本忽視了將產(chǎn)品價值的信號傳遞給顧客未能發(fā)覺購買者群體創(chuàng)造的產(chǎn)品差異可以為競爭對手很快模仿，或以很低成本模仿?？偝杀绢I先戰(zhàn)略中可能發(fā)生的問題錯誤理解實際的成本對成本驅動因素理解不清過分專注于生產(chǎn)過程不能利用價值連各環(huán)節(jié)的聯(lián)系忽視競爭者的行為戰(zhàn)略執(zhí)行不力在

8、戰(zhàn)略實施上采取“添油式加兵”方法沒有成本管理制度產(chǎn)品差異戰(zhàn)略選擇一種或幾種為許多顧客重視的共同需求組織和調配公司的多種活動，以一種獨特的方法去滿足這些需求有選擇地在創(chuàng)造產(chǎn)品差異所需要的活動中增加成本成功的產(chǎn)品差異導致高價出售 如果該公司把自己的成本控制在接近競爭者的成本的水平上，其產(chǎn)品差異就可以產(chǎn)生高于平均水平的利潤 在創(chuàng)造產(chǎn)品差異時必須選擇成本上最有效的形式 必須嚴格控制那些與產(chǎn)品差異無關的活動的成本 有效戰(zhàn)略的特征：明確選擇和取舍業(yè)務戰(zhàn)略對于市場和競爭對手的選擇必須明確，不能因為畏難而回避取舍業(yè)務戰(zhàn)略對于如何在競爭中取勝的選擇必須明確在總成本領先或是產(chǎn)品差異中取一舍一集中于局部戰(zhàn)略是指在局

9、部市場上采取總成本領先或產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，不是指二者兼?zhèn)涓偁帉κ植辉试S采取“什么都要”的戰(zhàn)略你不可能在所有的方向上比所有的競爭對手都要強因此一個有取舍的競爭對手在他所選擇的領域里很容易戰(zhàn)勝你，假如你采取的戰(zhàn)略是“什么都要”的話進一步說，上述競爭對手可以通過不斷發(fā)展和長期積累在他所選擇的領域競爭取勝所需要的因素，從而使他超乎于你之上的競爭優(yōu)勢得以持續(xù)和擴大應克服怕選錯的畏懼情緒，堅決在思考成熟的基礎上作出明確的取舍。有效戰(zhàn)略的特性：內部一致性與外部一致性內部一致性關于市場、競爭對手以及如何競爭取勝的各項選擇相互之間應該是一致的上述各項選擇與企業(yè)公布的戰(zhàn)略應該是一致的外部一致性各項選擇應與競爭的環(huán)境相

10、一致有效戰(zhàn)略的特性：重點突出有效戰(zhàn)略應該突出工作的重點，以指導管理人員對他們的工作進行優(yōu)先順序的排列有效戰(zhàn)略的特征：前瞻性作出的各項選擇必須與技術發(fā)展趨勢相一致必須與社會人口變動趨勢想一致 必須與改革管制的變動趨勢相一致 必須與所有那些改變競爭的環(huán)境的因素的變動趨勢相一致有效戰(zhàn)略的特征：可實施各項選擇是由具體政策和行動所支持的上述政策和行動是現(xiàn)實的誤區(qū)之六戰(zhàn)略是務虛，它是對未來的一種模糊的展望戰(zhàn)略不是務虛，而是務實，是對未來行動的具體的、實在的、可行的指引戰(zhàn)略不是對未來的模糊展望，而是一張未來一段時間內行動的藍圖業(yè)務戰(zhàn)略要分解為相應的職能部門戰(zhàn)略，后者包括各部門具體的行動方案和工作要求戰(zhàn)略所創(chuàng)

11、造的價值可以用具體的數(shù)字來表示戰(zhàn)略制訂過程的主要環(huán)節(jié)企業(yè)目前正在做什么？現(xiàn)時環(huán)境中各項條件如何？企業(yè)應該如何做？現(xiàn)時環(huán)境中各項條件如何？l行業(yè)分析 什么是競爭取勝的關鍵因素？什么是行業(yè)中重要的機會和威脅？l 競爭對手分析 現(xiàn)存和可能之競爭對手的能力與局限如何？他們未來可能作出何種戰(zhàn)略舉動？l 社會分析 那些重要的政府、社會和政治因素會產(chǎn)生機會或威脅？l 優(yōu)勢和劣勢 以行業(yè)分析和競爭對手分析為基礎進行考慮，企業(yè)與其現(xiàn)存和未來競爭對手比有哪些相對優(yōu)勢和相對劣勢？企業(yè)應該如何做？l 檢驗現(xiàn)行戰(zhàn)略的假定條件 將現(xiàn)行戰(zhàn)略隱含的假定條件與上述對環(huán)境中各項實際條件的分析結果進行比較，他們是否相符？現(xiàn)行戰(zhàn)略是

12、否能通過上述一致性檢驗？l 可供選擇之戰(zhàn)略 在上述各項分析基礎上判斷，企業(yè)有那些可供選擇的可行戰(zhàn)略？（現(xiàn)行戰(zhàn)略是否是這些可供選擇的可行戰(zhàn)略中的一種？）l 戰(zhàn)略選擇 上述可供選擇的可行戰(zhàn)略中那一個能使企業(yè)的情況與環(huán)境中的機會和威脅得到最好的結合？ 有關戰(zhàn)略制訂的兩套基本概念戰(zhàn)略是要連續(xù)地改善企業(yè)的運行效率戰(zhàn)略就是大家朝著同一個完美的企業(yè)定位競跑競爭優(yōu)勢依賴于核心競爭能力和關鍵資源競爭優(yōu)勢取決于在一個較長時期堅持不懈地追求一個明確的戰(zhàn)略，并在同時不斷地改善日常運行效率競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于為一個特定競爭位置量身定做的行動系統(tǒng)戰(zhàn)略是要創(chuàng)造一個不同的、與其它定位不相容的定位戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個獨特的、可持續(xù)的、有競

13、爭力的企業(yè)定位競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于靈活地適應極度競爭和行業(yè)變化第一套 第二套日常運行效率對公司業(yè)績的影響提高日常運行效率是獲取高額利潤的必要條件，但不充分提高日常運行效率只是與自己比，而不是相對于競爭對手而言。因為與后者比也許是沒有意義的在其他條件相同的情況下，競爭會使得日常運行效率在不同企業(yè)間趨于一致公司相對業(yè)績的決定因素日常運行效率戰(zhàn)略定位建立和擴展最好的實踐創(chuàng)造一個獨特的和可持續(xù)的競爭位置競爭優(yōu)勢與活動企業(yè)基礎設施（如財務融資、計劃、投資者關系）生產(chǎn)（如裝配、零部件加工、分廠生產(chǎn)等）運出后勤（訂單處理、倉儲、準備報告等）市場與銷售（如銷售隊伍、廣告、展銷會、寫銷售建議書）毛利人力資源管理（如招

14、聘、培訓、報酬制度）技術發(fā)展（如產(chǎn)品設計、檢測、過程設計、材料研究、市場研究）采購（如零部件、機器、廣告、服務）運入后勤（如材料倉儲、數(shù)據(jù)收集、服務顧客接觸）售后服務（如安裝、客戶支持、維修）輔助活動重要活動定位和活動定位的選擇根植于三個源泉：基于品種的定位：為滿足不同客戶群的需求而提供不同品種、特征或服務的最佳活動組合的差異基于特定需求的定位：為滿足某一特定客戶群（或購買場合）的需求而采取的最佳活動組合的差異基于接觸渠道的定位：為了服務接近難易程度不同但需求相似的客戶們而采取的最佳活動組合的差異以相同的優(yōu)異程度去生產(chǎn)所有的品種，服務所需的客戶群，提供各種各樣的價值是非常困難的，甚至是不可能的

15、定位如果與上述活動中的顯著差別無關，那它一定是很難持久的定位消長替代定位差異是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要但不成分充分的條件可持續(xù)性依賴于不同定位之間的消長替代 更多的A意味著更少的B 消長替代是不同定位之間的不匹配性，它產(chǎn)生了選擇的必要性 消長替代產(chǎn)生于 在客戶之間聲譽和認同方面的不一致性 最佳活動組合方面的差異內部控制和協(xié)調方面的限制定位：美國航空公司A的服務種類活動組合特別服務品種點對點短途運輸服務（沒有航空港）非常頻繁，但可靠的啟程非常低的價格自動售票，很少用旅行社有限的乘客服務沒有定位沒有免費餐沒有行李轉運沒有與其他航空公司的聯(lián)運飛機很快返航入口和地勤人員很少標準化的機隊短途運輸，在中等城市

16、之間的點對點飛行服務腳踏兩只船：大陸航空公司的“大陸輕騎”航線效仿航空公司A的活動在大陸航空公司的航空港和轉運體系里的點對點航線“大陸輕騎”航線上取消餐飲頭等艙服務取消頻繁啟程減少地面飛機停留的時間檢票口服務加快低票價未改變的原始活動繼續(xù)使用現(xiàn)存的空港轉運體系機隊有幾種型號不同的飛機仍有行李托運和固定座位全公司范圍變化降低給旅行社的傭金75%廣告費用用于“大陸輕騎”服務短途飛行票價結構全面改變中止?？蛢?yōu)惠計劃的升級和促銷“ 大陸輕騎”的結局嚴重的營運問題包括誤點和取消航班疏遠了乘客，尤其是?？?、商務旅行者和旅行社 每天1000個批評意見，顧客換用其它航空公司顧客對大陸航空的服務感到迷惑不解過剩

17、的能力：模仿航空公司A導致了頻繁地啟程前往那些不需要服務的城市價格與航空公司 A一樣低但成本卻比它高損失了許多億美元首席執(zhí)行官被開除消長替代與競爭消長替代限制了不同競爭位置之間的重疊，阻止模仿沒有消長替代，競爭就會淪為互相毀滅的拼殺和日常運行效率之間的比賽消長替代應當被找出來并將其加強不做什么的選擇是戰(zhàn)略的中心部分之一各種活動間匹配的類型各活動之間的努力的分工（包括供應商和渠道）一個活動的努力可在更低成本或產(chǎn)品差異更大的情況下取代其它活動的努力所有的實施一個戰(zhàn)略的活動都得到互相增強整體大于各部分之和各活動與定位之間是一致的各活動的競爭優(yōu)勢能夠積累（不會相互沖消）系統(tǒng)最優(yōu)化活動的相互增強一致性航空公司A的例子有限的乘客服務無餐飲無行李轉運中等城市間點對點短途運輸服務“航空公司A是一個低價的航空公司”統(tǒng)一的波音737飛機少用旅行社檢票口15分鐘完成工作頻