歐萊雅中國CRM方案

1、課 程 論 文題 目歐萊雅中國客戶關(guān)系管理分析系 部經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系專 業(yè)電子商務(wù)班 級1022學(xué) 號100142069,100142071學(xué)生姓名曹燦、劉超指導(dǎo)教師肖文金職 稱講 師2012年12月28日目 錄一、行業(yè)背景(一)市場發(fā)覺(二)歐萊雅取得成功的要素及CMR的引入二、企業(yè)簡介(一) 歐萊雅在中國的發(fā)展概況(二) 歐萊雅的SWOT分析(三) 顧客的主流價值三、顧客檔案四、歐萊雅的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(一) 顧客結(jié)構(gòu)(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(三) 消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)五、CRM對歐萊雅的作用(一) 提高客戶忠誠度(二) 建立商業(yè)進(jìn)入壁壘(三) 創(chuàng)造雙贏的效果 (四) 降低營銷成本六、結(jié)語參考文獻(xiàn)歐萊雅中國客戶關(guān)

2、系管理分析內(nèi)容摘要?dú)W萊雅作為行業(yè)巨頭，對于客戶關(guān)系的管理是必不可少的，想要順利的實(shí)施CRM我們必須對整個歐萊雅中國的市場結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客檔案進(jìn)行分析，來使得客戶的忠誠度、滿意度得到提高和企業(yè)的生產(chǎn)成本的下降。關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理；市場結(jié)構(gòu)；歐萊雅；swot分析歐萊雅可以說是化妝品行業(yè)的巨頭，它在市場上所占的比率相較于其他企業(yè)是很大的一部分，由于中國市場的不斷發(fā)展壯大，使得歐萊雅在中國做了很多計劃，他們在中國的企業(yè)就是歐萊雅中國，中國是個很大的市場，他們不得不特意劃出一個歐萊雅中國，來使歐萊雅在中國能有更好的發(fā)展，而這個做法無疑為歐萊雅公司添上了一筆好的色彩，歐萊雅中國并沒有像法國歐萊雅一樣的

3、經(jīng)營，而是不斷的本土化，有許多不同的地方，所以我們選擇歐萊雅中國進(jìn)行我們這次課題的研究。一、行業(yè)背景（一）市場發(fā)掘隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的消費(fèi)水平越來越高， 2011年中國GDP超越了日本僅次于美國，成為世界第二。隨著生活水平的提高，人們開始把對衣食住行方面的關(guān)注也逐漸轉(zhuǎn)向于其它的方面，特別的女性，對自己的外貌非常注重，所以化妝品方面的需求也在不斷上升。中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。 “十一五”期間，中國化妝品行業(yè)得到了長足進(jìn)步。2010年全國化妝品銷售總額達(dá)到1530億元，與2005年相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩(wěn)定增長。同時，化妝

4、品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場，“中國制造”的化妝品已經(jīng)出口到150多個國家和地區(qū)。2011年我國化妝品銷售總額突破2000億元，市場規(guī)模躋身全球第三。我國在逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國，而且我國人口眾多，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力，這無疑會給化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)會。一個龐大的市場必然吸引眾多商家的關(guān)注，歐萊雅便是其中之一，而歐萊雅在中國市場取得成功并非偶然，除了對商機(jī)的準(zhǔn)確把握之外，市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位、營銷策略的合理應(yīng)用等等都是致勝的因素，但市場經(jīng)濟(jì)下的需求與人們的觀念紛繁復(fù)雜，我們必須

5、找到其中的關(guān)鍵因素加以分析，并據(jù)此做好任何情況下的應(yīng)對準(zhǔn)備，才能更有效更穩(wěn)定的滿足市場需要，最終得到自身的提升。（二）歐萊雅取得成功的要素及CMR的引入 中國是個很大的市場，想要取得成功可以說是件很容易的事也可以說是件很難的事，因?yàn)橹袊说挠^念不一樣，中國有許多自己的文化與特色，是外面的文化所瓦解不了的。為什么歐萊雅在中國能夠占領(lǐng)大部分的化妝品市場，他們的優(yōu)勢有哪些，他們?nèi)〉贸晒Φ囊赜质悄男┠兀繗W萊雅取得成功的戰(zhàn)略五要素：1、并購并且維持一種獨(dú)特的美容產(chǎn)品。2、歐萊雅信奉美是“瓶子里的科學(xué)”。要取得成功，必須增加了研發(fā)力度，積極地推出對時尚敏感的新產(chǎn)品。3、推行多品牌戰(zhàn)略。歐萊雅對旗下所有的

6、各種品牌進(jìn)行精確的市場定位，相互之間極少重合。這樣通過不同的品牌形象，接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個銷售渠道，品牌都基于細(xì)分市場確定，而細(xì)分市場又基于價格和形象的定位。4、相信公司最重要的資產(chǎn)是每個團(tuán)隊成員的個體才能。5、擁有一個多樣化的和充滿激情的團(tuán)隊。綜上所述，歐萊雅之所以取得成功，在于其推行多種品牌和不斷地創(chuàng)新，還有最要的是對人員的科學(xué)管理。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品市場的發(fā)展將更加趨于滿足顧客的需求，因此，和顧客建立良好的互動，及時了解市場需求信息，通過建立CRM系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，對化妝品市場的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)的制定以及最終目標(biāo)市場的占領(lǐng)有著重大的意義。二、 企業(yè)簡介（一）歐

7、萊雅在中國的發(fā)展概況歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場調(diào)查。1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。1997年，歐萊雅公司在上海開辦了中國總代表處，負(fù)責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點(diǎn)。2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了 “小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)

8、始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌生產(chǎn)基地等。2004年1月26日，歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)簽訂了協(xié)議，收購了其旗下的著名品牌羽西。而以上種種舉動不過是歐萊雅對細(xì)分市場的重新定位而已，與其對顧客關(guān)系的把握是分不開的。（二）歐萊雅的SWOT分析優(yōu)勢：產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高；巴黎歐萊雅的品牌很多，但是很有針對性；營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。劣勢：企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效地結(jié)合；歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺乏低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費(fèi)者的購買方向；營銷網(wǎng)絡(luò)太廣，生產(chǎn)管理局限。機(jī)會：經(jīng)濟(jì)環(huán)境，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們

9、的需求也多樣化，更容易去接受日化用品；技術(shù)環(huán)境，市場對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評價有很多的因素，但是最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品品質(zhì)。威脅：行業(yè)壁壘低；競爭對手多；產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨(dú)特性；政府對日化業(yè)征稅稅率的提高。（三）顧客的主流價值歐萊雅的成功在于從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客讓渡價值，為顧客提供物超所值的服務(wù)，才贏得了廣泛的信譽(yù)與市場。在價值創(chuàng)造中，歐萊雅堅持以顧客為導(dǎo)向，積極滿足人們對產(chǎn)品的基本需求，使產(chǎn)品不斷創(chuàng)造價值。作為一個專業(yè)的化妝品公司，歐萊雅對各個地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品; 歐萊雅是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道策略的，并以此作為

10、價值創(chuàng)造的一種方式; 為了提升服務(wù)水平，提高客戶滿意度，在顧客咨詢中心成立之初就將客戶聯(lián)絡(luò)中心COPC高績效運(yùn)營體系和理念運(yùn)用在日常運(yùn)營管理中，并且在各個關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)中（電話放棄率，服務(wù)水平，首次電話解決率）都達(dá)到了高績效的水平。三、顧客檔案顧客檔案的建立在企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)中有著舉足輕重的作用，沒有顧客檔案，一切顧客關(guān)系管理的活動就失去了支撐點(diǎn)，企業(yè)對于市場的把握就沒有了基礎(chǔ)，老顧客將可能流失，新顧客無法吸引，問題無法有效地分析，所有的系統(tǒng)成了徒有其表，因此，顧客檔案的建立是顧客信息的主要來源，對于進(jìn)一步的分析有重要的意義。顧客檔案的建立可以通過多種途徑，首先要建立數(shù)據(jù)倉庫，記錄其所有連鎖店

11、半年內(nèi)的交易，其次針對不同消費(fèi)種類的信息要有所記錄，比如消費(fèi)金額的分類，消費(fèi)產(chǎn)品的分類等等。其次要通過多種方法找到關(guān)鍵顧客，例如對消費(fèi)金額高或消費(fèi)品率高的顧客采用會員卡制，對其偏好采取積極的研究，以提供更好的服務(wù)。最后要及時更新數(shù)據(jù)倉庫，以反映市場的新需求。顧客檔案的整理分類有利于對顧客進(jìn)行分類，并針對不同類型的顧客采取相關(guān)的策略，以及對不同細(xì)分市場的數(shù)據(jù)采用不同的分析方法加以提升，區(qū)別對待。首先，建立顧客檔案，必須先建立市場細(xì)分的指標(biāo)，可以有以下幾類：1、 按顧客年齡劃分，可以分為15歲以下的少兒組，15到18歲的青少年組，18到22歲的青年組，22歲到35歲的成人組，35歲以上的中老年組。

12、2、 按顧客的消費(fèi)能力劃分，可以分為高端、中端、低端。3、 按地區(qū)劃分，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。4、 按性別劃分，可以分為男性護(hù)膚品與女性用品。當(dāng)然，還可以有多種細(xì)分指標(biāo)可供參考，此處僅列舉幾樣，經(jīng)過這樣的劃分，我們就對市場有了一個更直觀與理性的把握，并可以有針對性地建立CRM系統(tǒng)，對目標(biāo)市場采取有效的措施，提升核心顧客的價值。四、歐萊雅的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（一）顧客結(jié)構(gòu)：由市場細(xì)分指標(biāo)決定，在此選用消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額的結(jié)合，分為：1、年消費(fèi)滿10000元

13、以上（平均每次50元，100次以上）及以上的顧客，這類顧客有很強(qiáng)的消費(fèi)能力且對歐萊雅有一定的依賴感，對其應(yīng)注重維持，發(fā)放鉆石會員卡，并以組織活動、問卷調(diào)查、發(fā)放禮金的形式與其保持聯(lián)絡(luò)，讓其為產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)提供意見。2、年消費(fèi)在5000到10000元之間的顧客，發(fā)放VIP會員卡，這類顧客對歐萊雅有一定的認(rèn)知度，加深對這類顧客的了解，了解他們的需求，使其成為鉆石會員。3、年消費(fèi)在1000到5000元之間的顧客，發(fā)放普通會員卡，這類顧客有一定的消費(fèi)能力且對歐萊雅有較強(qiáng)的偏好，是企業(yè)必須極力挖掘的市場，對其應(yīng)進(jìn)行宣傳與跟蹤，鼓勵其成為VIP會員。 4、年消費(fèi)在1000元以下的顧客，消費(fèi)能力不足或偏好

14、不穩(wěn)定，這類顧客容易被競爭對手搶奪，對其應(yīng)進(jìn)行定期的市場調(diào)查，從中分門別類，對消費(fèi)能力不足的推出低端產(chǎn)品，對偏好不穩(wěn)定的要調(diào)查原因，鼓勵其成為會員，并定期發(fā)放折扣券。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品系列:1、 護(hù)膚產(chǎn)品系列：創(chuàng)世新肌源系列； 復(fù)顏抗皺緊致系列（35周歲以上）；雪顏粉透臻白系列（2535周歲）；專業(yè)uv防護(hù)系列（防曬系列）；金致臻顏系列；潤全日保濕系列（1825周歲） 2、彩妝產(chǎn)品系列 3、染發(fā)產(chǎn)品系列 4、護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列 5、男士產(chǎn)品系列消費(fèi)產(chǎn)品 歐萊雅美容護(hù)膚單品有價格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售1、專業(yè)產(chǎn)品 （由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）2、奢

15、侈品 （ 國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）3、活性美容 （在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢 4、專業(yè)線 （專供美容院使用）（三）消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)：1、送禮類消費(fèi)，這類消費(fèi)者一般沖著歐萊雅的名氣，和效果。而這類消費(fèi)者一方面會帶動被送禮者消費(fèi)，一方面是未來的潛在客戶，應(yīng)注重培育歐萊雅的品牌。 2、試用類消費(fèi)，這類人有一定意向消費(fèi)歐萊雅，只是不確定產(chǎn)品效果，這也是潛在消費(fèi)者，應(yīng)注意維護(hù)品牌形象，做到服務(wù)周到。 3、常年性消費(fèi)，經(jīng)常消費(fèi)歐萊雅產(chǎn)品的顧客，對對歐萊雅的產(chǎn)品及服務(wù)表現(xiàn)出極大的忠誠，對于此類用戶，應(yīng)注意維護(hù)穩(wěn)定，保持與其良好的客戶關(guān)系是最關(guān)

16、鍵的。4、促銷性消費(fèi)，既當(dāng)歐萊雅采取打折或優(yōu)惠措施時，其消費(fèi)金額與數(shù)量明顯增加，或總是消費(fèi)低價產(chǎn)品，需求彈性較高的市場，對于此類客戶，歐萊雅應(yīng)大量搜集資料，注意交易量，看看此類市場有多大，若足夠大，表明價格對于大多數(shù)客戶有很大的吸引力，那么，歐萊雅就要考慮調(diào)整價格策略，若跟季節(jié)性有關(guān)，則應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r候推出優(yōu)惠性措施。五、CRM在歐萊雅的作用1、什么是CRM客戶關(guān)系管理(Customer relation Management)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷

17、發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種新型的現(xiàn)代管理模式，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。2、CRM的基礎(chǔ)條件第一、簡單易用，因?yàn)镃RM本身就是一個工具，協(xié)助銷售和管理人員有效管理客戶的，太復(fù)雜反而增加了工作量，影響了工作效率，同時增加銷售人員的抵觸情緒，所以簡單好用是根本。第二、管理客戶要清晰明了，比如客戶基本信息，主要聯(lián)系人，聯(lián)系人級別，拜訪記錄，等等。第三、具有銷售團(tuán)隊的管理第四、數(shù)據(jù)要具備獨(dú)立的保密性和安全性。第五、協(xié)作溝通高效3、CRM對歐萊雅中國的作用 (1）提高客戶忠誠度很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項(xiàng)目，期望通過“賄賂”客

18、戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務(wù)，而歐萊雅中國在成立的那天也同時成立了顧客咨詢中心，能夠更好的為客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。歐萊雅顧客咨詢中心共設(shè)立了巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、赫蓮娜、植村秀、碧歐泉、喬治阿瑪尼、蘭蔻、羽西、薇姿、理膚泉等中高檔品牌顧客咨詢熱線，當(dāng)客戶撥打歐萊雅公司旗下各品牌咨詢熱線時，可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護(hù)膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務(wù)政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內(nèi)容。同時作為由最新一代技術(shù)集成的客戶聯(lián)絡(luò)中心，歐萊雅顧客咨詢中心整合多種客戶聯(lián)絡(luò)方式和渠

19、道來接受消費(fèi)者的咨詢與建議，使歐萊雅與消費(fèi)者之間的溝通變得更為順暢：撥打800免費(fèi)服務(wù)熱線通過自動語音應(yīng)答系統(tǒng)接入人工服務(wù)；配備“非電話業(yè)務(wù)小組”處理客戶的電子郵件、語音留言信箱的咨詢服務(wù)。歐萊雅顧客咨詢中心的電話呼叫系統(tǒng)采用了.net B/S技術(shù)研發(fā)而成，融各種數(shù)據(jù)接口于一體，系統(tǒng)提供呼叫接入、業(yè)務(wù)處理、服務(wù)資源的一體化方案，系統(tǒng)模塊間冗余度小，模塊間有機(jī)結(jié)合，最大限度地實(shí)現(xiàn)了軟硬件資源共享。電話呼叫系統(tǒng)后臺設(shè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和知識庫系統(tǒng)，通過全面完整的產(chǎn)品信息查詢，即時的信息更新，快速準(zhǔn)確的問題解答，為顧客快速，準(zhǔn)確提供全方位的售前和售后服務(wù)咨詢信息。只有建立起“客戶至上”的意識，通過與客戶

20、建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足， 才能使顧客成為歐萊雅的忠誠顧客。 2、建立商業(yè)進(jìn)入壁壘換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進(jìn)入壁壘，且極易被對手模仿?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為，可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。對于歐萊雅來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關(guān)系管理的根本目的。歐萊雅的品牌金字塔系統(tǒng)可以說是可以滿足客戶的各種需求，從護(hù)膚品到化妝品，從十幾歲到六七十歲的人都可以用。并且CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走

21、客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務(wù)，顧客的忠誠度將大大提高。3、創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對客戶和歐萊雅均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└酶娴漠a(chǎn)品信息，滿足客戶的各種需求；而對于歐萊雅來說通過CRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，能夠更加方便的為客戶提供各種服務(wù)以及時滿足客戶的需求和及時的對市場提供所需要的產(chǎn)品。4、降低營銷成本過去企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率，從而增加營銷成本。而現(xiàn)在實(shí)施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進(jìn)銷售的增長，節(jié)約了銷售費(fèi)用、營銷費(fèi)用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費(fèi)用。客戶關(guān)系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段，CRM與ER