婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告文案

1、 裕葡萄酒婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要隨著葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)為了在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝，不斷挖掘適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分遂成為葡萄酒行業(yè)發(fā)展的主要方向?；閼c酒作為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，其巨大的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和的特點(diǎn)都是其利潤(rùn)來(lái)源的支撐。由于目前婚宴酒市場(chǎng)介入的品牌不多，壟斷性品牌還為出現(xiàn)，所以對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)成功的機(jī)會(huì)均等。本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，依據(jù)婚慶市場(chǎng)的情況，首先在裕眾多的葡萄酒產(chǎn)品中選擇了三款產(chǎn)品作為婚慶市場(chǎng)的主推產(chǎn)品；接下來(lái)對(duì)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了分析；最后對(duì)婚慶市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了有建議的分析。關(guān)鍵詞： 婚慶市場(chǎng) 產(chǎn)品組合 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策略 聯(lián)合促銷(xiāo) 目錄第一章 裕公

2、司部環(huán)境分析1.1裕公司發(fā)展概況1.2裕公司資源、能力1.2.1財(cái)務(wù)狀況1.2.2人員狀況1.2.3技術(shù)狀況1.2.4體制狀況1.3裕公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第二章 裕營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1裕營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境分析2.1.1人口環(huán)境分析2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.1.3政治法律分析2.1.4社會(huì)文化環(huán)境分析2.1.5自然環(huán)境分析2.2裕營(yíng)銷(xiāo)直接環(huán)境分析2.2.1.消費(fèi)者分析2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析2.3 swot分析第三章 裕營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1市場(chǎng)細(xì)分3.1.1性別狀況 3.1.2年齡結(jié)構(gòu) 3.1.3收入水平3.1.4個(gè)性特征 3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的選取3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析 3.2.3裕公司

3、目標(biāo)市場(chǎng)的確定3.3市場(chǎng)定位3.4產(chǎn)品策略3.4.1裕產(chǎn)品策略3.4.2產(chǎn)品組合詳情3.5價(jià)格策略3.5.1成本導(dǎo)向定價(jià)法3.5.2認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法3.6渠道策略分析3.6.1企業(yè)適度地、有選擇地鋪貨。3.6.2加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)，使自己的商品能在商店里脫穎而出3.6.3協(xié)助零售商搞好終端促銷(xiāo)。3.7 促銷(xiāo)策略3.7.1根據(jù)到達(dá)率、覆蓋率組合媒體3.7.2根據(jù)商品性質(zhì)與目標(biāo)對(duì)象組合媒體第四章 相關(guān)理論綜述4.1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義4.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4.2 STP戰(zhàn)略4.2.1市場(chǎng)細(xì)分4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)4.2.3市場(chǎng)定位4.3 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)理論4.4 4C 營(yíng)銷(xiāo)理論第五章 裕

4、婚慶市場(chǎng)策略分析5.1婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分5.2婚慶市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)5.3婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)定位5.4婚慶市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略5.4.1 產(chǎn)品策略5.4.2 渠道策略5.4.3銷(xiāo)售促進(jìn)第六章 婚慶市場(chǎng)存在的問(wèn)題和建議6.1婚慶市場(chǎng)存在的問(wèn)題6.1.1品牌眾多但暫無(wú)壟斷品牌6.1.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重6.1.3包裝缺乏心意6.1.4價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)6.1.5銷(xiāo)售渠道的選擇不準(zhǔn)確6.1.6現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)力度不夠6.1.7消費(fèi)者習(xí)慣6.1.8沒(méi)有與酒店建立良好關(guān)系6.2對(duì)婚慶市場(chǎng)存在問(wèn)題的建議6.2.1品牌延伸策略創(chuàng)建裕婚慶市場(chǎng)主打品牌6.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新策略開(kāi)發(fā)屬于婚慶市場(chǎng)的特殊用酒6.2.3產(chǎn)品包裝制定婚慶市場(chǎng)的特殊包裝6

5、.2.4價(jià)格策略認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法6.2.5渠道策略與專(zhuān)業(yè)婚慶渠道相結(jié)合6.2.6促銷(xiāo)策略與浪漫相結(jié)合6.2.7改變消費(fèi)者習(xí)慣6.2.8與酒店和婚慶公司建立良好的客情關(guān)系第一章 裕公司部環(huán)境分析1.1裕公司發(fā)展概況：1892年，著名的愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)弼士先生為了實(shí)現(xiàn)"實(shí)業(yè)興邦"的夢(mèng)想，先后投資300萬(wàn)兩在創(chuàng)辦了"裕釀酒公司"，中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開(kāi)。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，裕已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1997年和2000年裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，裕被中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為"最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的1

6、6家民族品牌之一"。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的2004年度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)中，裕綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居位列中國(guó)上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。裕公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。主要產(chǎn)品有：干紅、干白葡萄酒，XO級(jí)、VSOP級(jí)、VO級(jí)、VS級(jí)白蘭地，特質(zhì)三鞭酒、昧美思和香檳酒。目前公司4種系列酒類(lèi)產(chǎn)品年生產(chǎn)能力達(dá)lO萬(wàn)噸，擁有遍布全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售人員1376名和3886家經(jīng)銷(xiāo)商。面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，裕確定了未來(lái)三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到2010年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7

7、0億元，利稅25億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國(guó)際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。裕標(biāo)志1.2裕公司資源、能力企業(yè)的部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。這里就資金、人員、體制、技術(shù)、原材料等方面對(duì)裕公司的部環(huán)境做簡(jiǎn)要分析。1.2.1財(cái)務(wù)狀況裕公司是中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1997年和2000年裕B股和A股先后成功發(fā)行上市，2002年7月，裕被中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為”中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的十六家民族品牌之一”。2007年，裕實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額43億元，利稅15億元，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)十強(qiáng)，成為國(guó)際著名的葡萄酒企業(yè)。2008年，裕公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額50億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10億元。公司現(xiàn)有資金流通狀

8、況正常。另外，裕公司要求經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款現(xiàn)貨，而對(duì)供應(yīng)商是收貨后23個(gè)月付款，這在一定程度上也保證了裕公司現(xiàn)金流流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。財(cái)務(wù)資源主要從市場(chǎng)投放的資金數(shù)來(lái)看，與很多折戟沉沙的央視“標(biāo)王”們相比，裕的品牌宣傳顯得更為成熟。其每年投放在CCTV 等電視媒體的廣告費(fèi)穩(wěn)定在5000 萬(wàn)元左右，主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn)品的推出。而作為營(yíng)銷(xiāo)重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和葡萄酒鑒賞雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、銷(xiāo)售緊密地結(jié)合起來(lái)。此外，裕更多地通過(guò)多種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，如下表1-1 所示。裕的促銷(xiāo)廣告投放1.2.2人員狀況公司積極實(shí)施人才戰(zhàn)略，采取多種方法引進(jìn)、培養(yǎng)、使用人才，充分發(fā)揮人才創(chuàng)造性，保

9、持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。裕不近著眼于引進(jìn)科研人員、技術(shù)人員，而且注重經(jīng)營(yíng)管理人才的引進(jìn)裕每年引進(jìn)近百名大學(xué)本科以上學(xué)歷的畢業(yè)生，涉與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、企業(yè)管理、計(jì)算機(jī)、釀造等幾十個(gè)專(zhuān)業(yè)。同時(shí)裕還聘請(qǐng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的一批中、青年專(zhuān)家，其中包括業(yè)界聞名的葡萄酒釀造大師、西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒博士記明。自94年起，裕公司開(kāi)始注重企業(yè)骨干隊(duì)伍的培養(yǎng)，先后同同濟(jì)大學(xué)、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易大學(xué)、澳門(mén)大學(xué)等國(guó)家重點(diǎn)學(xué)府建立聯(lián)合培養(yǎng)關(guān)系，公司高層多數(shù)是培養(yǎng)的MBA管理人才，涌現(xiàn)出了一大批碩士生、博士生骨干人才。裕公司現(xiàn)有管理人員、市場(chǎng)人員66人，其學(xué)以上學(xué)歷占90以上。素質(zhì)過(guò)硬、技術(shù)過(guò)硬、具有多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是裕人的工作優(yōu)勢(shì)

10、。營(yíng)銷(xiāo)管理公司總經(jīng)理畢業(yè)于對(duì)外貿(mào)易大學(xué)的MBA管理學(xué)專(zhuān)業(yè)。1.2.3技術(shù)狀況1958年，裕公司創(chuàng)辦了裕釀酒大學(xué)，培養(yǎng)出40技術(shù)人才，他們都成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的技術(shù)骨干。1981年，裕公司成功培育出優(yōu)良色素葡萄煙73、煙74等品種，解決了紅葡萄酒長(zhǎng)期存在的色素不足的問(wèn)題。裕公司為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。2003年，裕集團(tuán)公司技術(shù)中心被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，這是酒類(lèi)行業(yè)繼啤酒、燕京啤酒、茅臺(tái)酒之后又一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，也是葡萄酒行業(yè)的唯一一家。近年來(lái)，裕公司在做好產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，積極推進(jìn)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證和發(fā)酵中心出口倉(cāng)庫(kù)的認(rèn)證，圓滿完成了技術(shù)中心所承擔(dān)的國(guó)家、省、市科研項(xiàng)目和公

11、司部新產(chǎn)品、新技術(shù)的研究。裕公司首倡葡萄酒分級(jí)體系。裕公司的分級(jí)方法是把傳統(tǒng)的葡萄酒釀造全過(guò)程劃分成六個(gè)鍵環(huán)節(jié)，按照葡萄酒綜合表現(xiàn)層層選優(yōu)，最終從高到低評(píng)定出“大師級(jí)”、“珍藏級(jí)”、“特選級(jí)”、“優(yōu)選級(jí)”四個(gè)級(jí)別。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織(簡(jiǎn)稱(chēng)O)，承諾將向裕公司提供包括釀酒、種植、栽培與旅游、培訓(xùn)在的全方位技術(shù)官方支持，使之成為該組織在全球的示基地。愛(ài)斐堡酒莊由裕公司融合中、意、美、葡等多國(guó)資本建設(shè)的融旅游、時(shí)尚酒店一體化的國(guó)際酒莊。酒莊建設(shè)得到OIV的鼎立支持，并由OIV名譽(yù)總裁羅伯特·丁洛特先生擔(dān)任酒莊名譽(yù)莊主。1.2.4體制狀況2002年裕公司完成體制改革，從“國(guó)有獨(dú)資企業(yè)”改造

12、成為“國(guó)有控股、員工持股"的投資主體多元化企業(yè)?，F(xiàn)今，裕公司股權(quán)構(gòu)成是：國(guó)資委持有12的股份，裕公司員工持有45的股份，意大利意爾瓦集團(tuán)持有33的股份，美國(guó)世界銀行金融公司持有10的股份?，F(xiàn)代管理制度和經(jīng)營(yíng)理念使裕公司徹底除掉束縛，走上發(fā)展快車(chē)道。裕公司是裕公司在設(shè)立的獨(dú)資分公司，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)本地化理念要求，在注冊(cè)，全名為裕酒業(yè)。公司管理人員少數(shù)由公司外派，以更好的貫徹實(shí)施公司總部的政策；市場(chǎng)人員多數(shù)在當(dāng)?shù)卣衅福煜ぎ?dāng)?shù)刂惫w系和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系、在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)娜嗣}關(guān)系是他們的優(yōu)勢(shì)。1.3裕公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，裕確定了未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：至2011年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8

13、0億元，利稅25億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng)，成為國(guó)際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。公司提出“一個(gè)布局，四個(gè)調(diào)整"，上公司積極跟進(jìn)，不斷向高檔酒調(diào)整、不斷向多酒莊調(diào)整。公司形成營(yíng)銷(xiāo)方案，將百年酒窖、愛(ài)斐堡、凱利酒莊、黃金冰谷類(lèi)酒莊酒列為年度鋪貨重點(diǎn)。另外，分別形成了高檔酒、保健酒、洋酒、白蘭地、麟球系列等多酒種營(yíng)銷(xiāo)局面，每個(gè)人都要擔(dān)負(fù)多酒種的工作指標(biāo)。這是培育裕公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)未來(lái)五年公司銷(xiāo)售收入過(guò)百億的重要保障。裕公司要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、策略選擇和創(chuàng)新。加大公司品牌的推廣力度，不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與中間商建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)終端建設(shè)和推廣。開(kāi)發(fā)、維護(hù)客戶關(guān)系，通

14、過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等手段，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、培育顧客忠誠(chéng)群體。第二章 裕地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1裕營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境分析2.1.1人口環(huán)境分析人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性與其發(fā)展動(dòng)向，與時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。2011年2月14日，是情人節(jié)的日子，許多新人在這一天選擇“和你一起慢慢變老”。14日當(dāng)天，登記結(jié)婚的新人幾乎擠爆了市區(qū)婚姻登記大廳。

15、據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年2月14日全天共有1453對(duì)新人登記結(jié)婚，其中，金水區(qū)421對(duì)，中原區(qū)280對(duì)，二七區(qū)197對(duì)，管城區(qū)130對(duì)，惠濟(jì)區(qū)81對(duì)，東新區(qū)45對(duì)。成了繼2008年8月8日后市區(qū)結(jié)婚登記人數(shù)最多的一天。到4月份為止全國(guó)結(jié)婚人數(shù)70萬(wàn)對(duì)，結(jié)婚人數(shù)基本達(dá)到3000對(duì)。雖然相當(dāng)全國(guó)來(lái)說(shuō)，結(jié)婚人數(shù)偏少。但這樣的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也是相當(dāng)有“錢(qián)圖”的。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。的工資性收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)可支配收入的影響有所減弱，轉(zhuǎn)移性收

16、入較快增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng)最快，低收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所縮小，食品消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，居住品位和消費(fèi)檔次的提高，帶動(dòng)居住類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)，高低收入差距有所縮小，但低收入戶收入增長(zhǎng)力度不夠。通過(guò)對(duì)去年的居民經(jīng)濟(jì)狀況分析，可以看出在居民的食品消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，人民的消費(fèi)熱情很高，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)中檔的葡萄酒作為婚慶用酒不會(huì)有經(jīng)濟(jì)壓力。2.1.3政治法律分析法制環(huán)境法制環(huán)境優(yōu)良，行政管理規(guī)透明，是中國(guó)刑事案件發(fā)案率逐年降低。全市各級(jí)政府最大限度地保護(hù)國(guó)外投資者的合法權(quán)益。商貿(mào)金融    商賈云集，市場(chǎng)繁榮。以農(nóng)產(chǎn)品交易為主的中國(guó)商品交易所，是國(guó)務(wù)

17、院確定的全國(guó)第一家期貨試點(diǎn)市場(chǎng)，被譽(yù)為"中國(guó)第一市"，""價(jià)格已成為我國(guó)糧食交易的指導(dǎo)價(jià)格和芝加哥期貨交易所糧食交易的參考價(jià)。已多次成功地舉辦了糖煙酒交易會(huì)、汽車(chē)配件交易會(huì)、交會(huì)等聞名全國(guó)的以"二七"塔為中心的"商戰(zhàn)"發(fā)源地大型商品交易會(huì)，成交額均在億元以上。吸納國(guó)際先進(jìn)的金融管理經(jīng)驗(yàn)，建立一套完善的國(guó)際、國(guó)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。全市各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)2193家；證券交易機(jī)構(gòu)22家；外匯市場(chǎng)分中心納入了全國(guó)統(tǒng)一的外匯市場(chǎng)；融資市場(chǎng)年融資達(dá)114億元。 正是基于這樣的和諧和投資環(huán)境，經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展， 人們能安居樂(lè)業(yè)，才能更好的享受愛(ài)情的

18、結(jié)晶結(jié)婚。保證結(jié)婚數(shù)每年穩(wěn)定增長(zhǎng)。2.1.4社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)在正處于高速發(fā)展時(shí)期，文化、體育、衛(wèi)生等教育正在逐年提高，人們文化水平越來(lái)越高，對(duì)于葡萄酒這種較前衛(wèi)的產(chǎn)品并不會(huì)太陌生，而且無(wú)論從信仰還是消費(fèi)者習(xí)俗來(lái)說(shuō)人都顯得很包容。現(xiàn)在結(jié)婚越來(lái)越注重浪漫和個(gè)性，婚宴也是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷變化，婚宴場(chǎng)所由家里到酒店，婚宴用酒也不斷在變化，這

19、些我在參加婚宴的過(guò)程中都觀察到。所以在的婚宴市場(chǎng)推廣葡萄酒很容易被接受。2.1.5自然環(huán)境分析是省省會(huì)，地處中華腹地，九州通衢，北臨萬(wàn)里黃河，西依中岳嵩山；是中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)八大古都之一、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、國(guó)家綜合交通樞紐、中國(guó)中部重要的中心城市、擁有得天獨(dú)厚的自然資源。是中華人文始祖軒轅黃帝的故里，夏朝的都城陽(yáng)城(登封)，商朝開(kāi)國(guó)君主商湯所建的亳都，今省政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科研、文化中心。悠久的歷史，四級(jí)分明的季節(jié)，優(yōu)美的自然環(huán)境和明媚的陽(yáng)關(guān)，是和葡萄酒文化的突然結(jié)合。2.2裕營(yíng)銷(xiāo)直接環(huán)境分析據(jù)悉，目前我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人喜結(jié)良緣，全國(guó)每年因結(jié)婚產(chǎn)生的

20、消費(fèi)總額達(dá)2500億元，而其中每年婚宴用酒總量超過(guò)100億元。 參加婚禮的人通常心情是比較放松的，并且一個(gè)婚禮的參加人員少則幾十上百，多則逾千人，其中多數(shù)都是親戚朋友，很容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，這也為公司產(chǎn)品展示與品牌的宣傳推廣提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，針對(duì)性極強(qiáng)的平臺(tái)。市場(chǎng)逐漸細(xì)分，婚宴酒有利可圖。企業(yè)為了在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝，不斷挖掘適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分遂成為酒類(lèi)業(yè)發(fā)展的主要方向?；閼c酒作為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，其巨大的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和的特點(diǎn)都是其利潤(rùn)來(lái)源的支撐。暫無(wú)壟斷品牌，成為強(qiáng)勢(shì)可能性大。由于目前婚宴酒市場(chǎng)介入的品牌不多，壟斷性品牌還為出現(xiàn)，所以對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)成功的機(jī)

21、會(huì)均等。2.2.1.消費(fèi)者分析任何一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)都包括主體購(gòu)買(mǎi)(WHO)、購(gòu)買(mǎi)原因(WHY)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(WHAT)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(WHERE)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(WHEN)與購(gòu)買(mǎi)方式(HOW)等容。這就是通常所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)“5W1H”模式。由于不同角色的購(gòu)買(mǎi)主體有著不同的心理特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。此外，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等都會(huì)有不同的心理反應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)因人因時(shí)因地而異。主體購(gòu)買(mǎi)(WHO)：購(gòu)買(mǎi)到主題是由婚慶的舉辦人進(jìn)行決定的。具調(diào)查顯示，婚慶活動(dòng)中約40% 的決定出自女方，50% 的決定出自雙方父母，10% 的決定出自男方；而在出自雙方父母的決定中，又有約80% 以上的決定出自雙方的母親

22、。也就是說(shuō)，在整個(gè)婚慶活動(dòng)中，約80% 的決定出自女性，即女性在婚慶決策中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。因此，利用女性慣有的時(shí)尚性、模仿性和感性化等特點(diǎn)來(lái)促使他們做出決策尤為重要購(gòu)買(mǎi)原因(WHY)：由于中國(guó)的特殊文化和習(xí)慣，在辦喜事的時(shí)候一般都會(huì)喝酒進(jìn)行助興，喝酒就能增進(jìn)人人之間的情感，可以相互打成一片，所以在辦喜事中喝酒可以很好調(diào)節(jié)氛圍，增加熱鬧的氣氛。前幾年在辦喜事一般都和白酒或者啤酒，但是，由于近年來(lái)年輕人追求浪漫，飲用葡萄酒慢慢也流行起來(lái)，形成一種時(shí)尚趨勢(shì)。由于葡萄酒是浪漫的、是優(yōu)雅的、是健康的，喜歡葡萄酒也許是喜歡葡萄酒帶來(lái)的那種甜蜜的生活方式。葡萄酒總是和音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)尚在一起。快節(jié)奏的都市生

23、活磨滅了生活的雅致與閑情。喜歡葡萄酒也是在追求一種快樂(lè)的生活方式，葡萄酒可以帶來(lái)一個(gè)心靈的寓所，一個(gè)思維渡假的空間。在緊的生活中尋求快樂(lè)、制造浪漫、讓思緒隨酒香飛揚(yáng)、讓心情伴著回味徜徉。所以在現(xiàn)代年輕人更大膽的追求下，葡萄酒會(huì)越來(lái)越快進(jìn)入婚慶市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(WHAT)： 首選需要確定婚慶的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是不是紅酒，然后真對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)就行宣傳，購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象的確定包括紅酒品牌的選擇（選擇裕），選擇哪一系列產(chǎn)品（選擇干紅系列），還需要考慮包裝、款式、和價(jià)格因素。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(WHERE)：目前酒店在接受婚宴預(yù)定時(shí)，婚慶用酒酒水大都是采用自備的形式，所以婚宴上的酒水就需要新人自己或者親戚朋友來(lái)自己選擇，而選購(gòu)的渠道

24、大體為商場(chǎng)、超市、批發(fā)商或喜糖、喜煙、喜酒分銷(xiāo)點(diǎn)。所以，裕應(yīng)該對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)和大商超做好充分的鋪貨，保證產(chǎn)品的存貨量。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(WHEN)： 結(jié)婚是人生的重大事件，一般就是一生就這一次，所以，新娘和新郎雙方都會(huì)為婚慶做好充分的準(zhǔn)備，而對(duì)于宴會(huì)用酒也會(huì)進(jìn)行充分的考慮。而決定用什么酒的時(shí)間，通常是在男女雙方商定在哪個(gè)酒店進(jìn)行之后，進(jìn)行的決定。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一般會(huì)是在婚禮舉行的前一周進(jìn)行。購(gòu)買(mǎi)方式(HOW)： 對(duì)于婚慶用酒的購(gòu)買(mǎi)方式通常是用現(xiàn)金在批發(fā)商、大型超市或者酒店直接定購(gòu)。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)方替代品潛在進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)方新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力替代品威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)的結(jié)構(gòu)對(duì)

25、企業(yè)決定競(jìng)爭(zhēng)原則和可能的戰(zhàn)略等方面具有強(qiáng)烈的影響。因此，行業(yè)結(jié)構(gòu)分析是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。根據(jù)美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者以與行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡，如上圖所示。葡萄酒企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析：1行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。葡萄酒行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)新興行業(yè)，由于生活水平提高，中國(guó)葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，加工企業(yè)不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。行業(yè)現(xiàn)有400多家生產(chǎn)企業(yè)，也有中糧長(zhǎng)城、中法合資王朝、威龍等眾多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，他們旗下的長(zhǎng)城94、長(zhǎng)城92、紅色莊園等產(chǎn)品大多已深入人心。裕公司走歷史文化路線，長(zhǎng)城致力于開(kāi)

26、發(fā)其民族性，王朝走經(jīng)典路線，威龍低端價(jià)格策略制勝。2購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)。由于葡萄酒行業(yè)的生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，差異化不明顯，國(guó)葡萄酒消費(fèi)氛圍不夠，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，在交易中的轉(zhuǎn)換成本低；據(jù)調(diào)查，價(jià)格依然是消費(fèi)者關(guān)注的主要因素之一；同時(shí)葡萄酒企業(yè)仍然沒(méi)有擺脫對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。3潛在進(jìn)入者較多。自從上世紀(jì)90年代以來(lái)，干紅在國(guó)逐漸被消費(fèi)者接受，并每年以15以上的高速度增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)擠進(jìn)葡萄酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售，企圖分一杯羹。同時(shí)，葡萄酒生產(chǎn)是原料型企業(yè)對(duì)資金密集程度要求低，其他啤酒、白酒和黃酒企業(yè)轉(zhuǎn)型兼做生產(chǎn)紅酒的可能性大。洋葡萄酒生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，其大多數(shù)享受?chē)?guó)家

27、的農(nóng)業(yè)政策補(bǔ)貼，隨著中國(guó)關(guān)稅降低的降低，洋葡萄酒不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。它們依托國(guó)際博覽會(huì)在的召開(kāi)和長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者群體，通過(guò)中國(guó)進(jìn)出口公司直接代理的形式打入中國(guó)市場(chǎng)，在具有排他性的國(guó)際星級(jí)賓館、酒吧中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。4替代品的強(qiáng)勢(shì)。地域性方面，很多地區(qū)還沒(méi)有形成葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和氛圍，北方地區(qū)的消費(fèi)者依然青睞白酒，尤其是東北地區(qū)，在南方地區(qū)，消費(fèi)者更喜歡黃酒，如人喜歡喝老酒一樣，地區(qū)，米酒是消費(fèi)者首選的就餐酒；季節(jié)性方面，夏季消費(fèi)者更傾向于價(jià)格更低口味更接近飲料的啤酒。葡萄酒在市場(chǎng)份額上占比不到10。5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較弱。由于葡萄收購(gòu)集中在區(qū)域性市場(chǎng)，如、渤海灣、等地，葡萄酒生產(chǎn)往往在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)強(qiáng)

28、勢(shì)，葡農(nóng)處于弱勢(shì)地位，議價(jià)能力弱。近年來(lái)，由于葡萄酒企業(yè)增多，優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量一定，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始在上游的葡萄原料上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，葡農(nóng)的議價(jià)能力有所改觀。但是，在合同制下，與法律意識(shí)較低的葡農(nóng)的合同具有不確定性，加大了交易成本。裕公司開(kāi)始注重建設(shè)自有葡萄基地正是意識(shí)到了這一點(diǎn)。2.3 swot分析2.3.1優(yōu)勢(shì)（strengths）(1)百年品牌的積淀裕葡萄酒是中國(guó)唯一一家擁有百年歷史的葡萄酒制造企業(yè)，經(jīng)過(guò)119年的沉淀，早已成為中國(guó)產(chǎn)的葡萄酒白蘭地的代名詞，在業(yè)擁有“葡萄酒中之茅臺(tái)”的美譽(yù)。早在1993年，“裕”被國(guó)家工商總局評(píng)為全國(guó)馳名商標(biāo)，直到今天仍是全國(guó)最有價(jià)值的品牌之一，為人們所熟知，在

29、大批消費(fèi)者中培養(yǎng)起了對(duì)裕品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。(2)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上世紀(jì)90年代以來(lái)，裕公司先后投資5億元進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，是葡萄酒的產(chǎn)量由1.5萬(wàn)噸，上升到10萬(wàn)噸，在選料、釀、凈化、灌裝等一系列工藝上，裕葡萄酒均采用國(guó)際上最先進(jìn)的技術(shù)。到目前為止，裕在六大產(chǎn)區(qū)葡萄基地均已配套了大型原酒發(fā)酵中心或酒莊，保證葡萄從采摘到發(fā)酵罐的時(shí)間不超過(guò)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）規(guī)定的4小時(shí)，以新鮮的狀態(tài)進(jìn)入廠區(qū)發(fā)酵，有利于保障葡萄酒品質(zhì)。同時(shí)，裕形成了從原料到成酒的全國(guó)性產(chǎn)業(yè)配套，使市場(chǎng)反應(yīng)速度加快。此外，葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)是“三分釀造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50%左

30、右，葡萄的質(zhì)量直接影響到酒的質(zhì)量，世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的原料供應(yīng)。裕集團(tuán)擁有賀蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和蓬萊三個(gè)優(yōu)質(zhì)基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原料方面的保障，公司還通過(guò)自營(yíng)、合同收購(gòu)等多種方式，建立葡萄基地約12萬(wàn)畝，占所用原料的70%之多。(3)廣闊的市場(chǎng)和龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)全球飲料權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英國(guó)加納地亞公布的數(shù)據(jù)顯示，裕繼2007年作為亞洲葡萄酒企業(yè)躋身全球十強(qiáng)后，2008年銷(xiāo)售額達(dá)到8.9億美元，上升至全球第七位；而在BBI調(diào)查中，裕被評(píng)為葡萄酒類(lèi)理想品牌，其比例高于第二、三名的比例之和；同時(shí)，在消費(fèi)者提與的47個(gè)常用葡萄酒品牌中，選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

31、裕的消費(fèi)者比例超出50%。在國(guó)上，裕有大批的擁護(hù)者，奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)上，裕已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)建立了龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，“?！逼咸丫埔呀?jīng)進(jìn)入中國(guó)500多個(gè)大中城市的5萬(wàn)家商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)和3萬(wàn)家酒店。與其他企業(yè)多采用區(qū)域大型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行包標(biāo)銷(xiāo)售不同的是，裕設(shè)置了總公司分公司經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體制。在裕銷(xiāo)售總公司以下區(qū)域設(shè)置的37個(gè)分公司，496個(gè)經(jīng)銷(xiāo)處。(4)來(lái)自的神秘葡萄酒裕葡萄酒具有具有色澤迷人、香氣優(yōu)雅、口感醇郁、余味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)，具有神秘的色彩，使西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒具有相當(dāng)?shù)暮闷嫘?，這成為裕葡萄酒吸引西方消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)之一。更重要的是，裕集團(tuán)在100多年的歷史發(fā)展中，借鑒外國(guó)的葡

32、萄酒釀造工藝，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了成熟的葡萄酒釀造工藝，葡萄酒的顏色和口感幣外國(guó)同類(lèi)葡萄酒毫不遜色。通過(guò)110周年和國(guó)際葡萄與葡萄酒論壇，裕酒文化在國(guó)外已經(jīng)形成了一定的氣候。(5)優(yōu)質(zhì)原料和廉價(jià)勞動(dòng)力裕集團(tuán)獨(dú)有的12萬(wàn)畝葡萄基地為裕公司提供了優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的原料，同時(shí)低廉的勞動(dòng)力成本使裕集團(tuán)的產(chǎn)品具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使相對(duì)于國(guó)外過(guò)剩的低價(jià)葡萄酒仍然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2.3.2劣勢(shì)（weaknesses）在國(guó)外市場(chǎng)方面，裕缺乏相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)體系，阻礙了裕產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展；又由于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)了解不夠，尤其對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)期投資的理念，只是將創(chuàng)匯創(chuàng)利作為首要目標(biāo)，即使對(duì)國(guó)外市

33、場(chǎng)的微薄投入也僅僅是用來(lái)做簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷(xiāo)，相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的國(guó)市場(chǎng)而言，裕并未將國(guó)外市場(chǎng)作為重點(diǎn)。此外，中國(guó)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不一致，使裕集團(tuán)將更多的經(jīng)歷投放在葡萄酒添加劑和標(biāo)簽的改造，也喪失了很多開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在國(guó)市場(chǎng)上，在國(guó)由裕率先開(kāi)發(fā)解百納葡萄酒一直是裕葡萄酒高端產(chǎn)品的典型代表，但在近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)上，由于眾多市場(chǎng)跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給裕的品牌重塑造成了極大的障礙。再就是由于裕向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品覆蓋了中高低各種各樣的目標(biāo)消費(fèi)群。在普通大眾心理還沒(méi)有真正完全樹(shù)立起高端品牌形象。外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都要求裕在發(fā)展戰(zhàn)略上提升品牌形象。消費(fèi)者行為多樣易變：不

34、同省份不同地區(qū)的消費(fèi)者口味不同，如華南地區(qū)消費(fèi)者更偏愛(ài)口味偏酸的葡萄酒，華東地區(qū)消費(fèi)者則偏愛(ài)口味偏甜的葡萄酒。要迎合消費(fèi)者多變的口味，對(duì)裕葡萄酒提出了更高的要求。2.3.3機(jī)會(huì)（opportunities）(1)行業(yè)的高速發(fā)展在公國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)幾年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)將保持穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)我國(guó)葡萄酒消費(fèi)的年增長(zhǎng)率將從2002-2006年的7%提升至2006-2011年的13%，成為全球葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。(2)行業(yè)的擴(kuò)機(jī)會(huì)在金融危機(jī)的影響下，一些行業(yè)紛紛爆出集體虧損，顯然對(duì)于作為高利潤(rùn)而且連續(xù)的葡萄酒行業(yè)會(huì)成為資本追求的對(duì)象，對(duì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展所需資本提供了有

35、力的保障。(3)國(guó)人對(duì)健康時(shí)尚的追求隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，紅酒文化也逐漸被國(guó)人所認(rèn)識(shí)。葡萄酒對(duì)身體健康的益處正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，葡萄酒時(shí)尚和高品位的形象深受消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度也在逐步提高，大眾葡萄酒試產(chǎn)顯示出巨大的發(fā)展空間。(4)前景大好的國(guó)外市場(chǎng)裕公司通過(guò)論壇等方式與國(guó)外葡萄酒技術(shù)交流日益密切，與國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的聯(lián)系也更加密切，并且裕公司作為國(guó)際葡萄與葡萄酒組織中國(guó)代表機(jī)構(gòu)所在地，有了更多的詆毀代表中國(guó)葡萄酒參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制訂，制訂更多有利于中國(guó)葡萄酒發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。此外，裕集團(tuán)與國(guó)外大型酒業(yè)公司的戰(zhàn)略合作基本上都有營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)羅互用的條款，

36、并且進(jìn)出口機(jī)會(huì)均等，這使裕集團(tuán)產(chǎn)品可以通過(guò)交換的方式便利地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。2.3.4威脅（treats）（1）新進(jìn)入者的威脅加入WTO后，酒產(chǎn)品的關(guān)稅大幅下調(diào)，從65%降至14%，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，而且西洋酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本土化程度加深，無(wú)論從價(jià)格上還是質(zhì)量上對(duì)所有的中國(guó)葡萄酒品牌逐步形成了強(qiáng)有力的威脅。據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國(guó)名特公司代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸怎多，其市場(chǎng)銷(xiāo)售量每年都維持在30%之45%，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的份額已由6.6%上升至13%，預(yù)計(jì)還會(huì)增長(zhǎng)。（2）同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最近30年間，我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量從7.8萬(wàn)噸上升到66.5萬(wàn)噸，復(fù)合

37、增長(zhǎng)率為8%，近10年來(lái)，仍呈現(xiàn)加速上升的勢(shì)頭。而同一行業(yè)之間的葡萄酒企業(yè)互為替代品，由于葡萄酒產(chǎn)品差異化比較小，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大，替代性很強(qiáng)。雖然葡萄酒行業(yè)的集中度一直保持比較高，裕、長(zhǎng)城、王朝三大品牌市場(chǎng)的占有率一直維持在50%左右，但是新興的品牌例如香格里拉等千萬(wàn)元以下的小企業(yè)也不容忽視，未來(lái)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。（3）原料成本的上升隨著我國(guó)的人力成本的逐步上升，和國(guó)外進(jìn)口葡萄的價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮。根據(jù)以上SWOT分析可以得到swot的戰(zhàn)略選擇：aSO戰(zhàn)略公司利用外部的有利機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“?！钡钠放菩?yīng)，迅速搶占市場(chǎng)。bST戰(zhàn)略利用自身的

38、優(yōu)勢(shì)，提高管理的效率，加大創(chuàng)新的力度，力求化解外部的不利因素。cWO戰(zhàn)略有效的利用外部的有利時(shí)機(jī)，彌補(bǔ)自身的不足，加強(qiáng)企業(yè)管理。提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)員工的憂患意識(shí)。dWT戰(zhàn)略退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前，根據(jù)對(duì)裕公司的、外因素綜合分析，應(yīng)以SO戰(zhàn)略與WO戰(zhàn)略為主，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，充分利用外部的有利時(shí)機(jī)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。SWOT戰(zhàn)略選擇矩陣第三章 裕營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1市場(chǎng)細(xì)分至今為止，盡管市場(chǎng)細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類(lèi)：地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分，行為細(xì)分。本文從以下幾點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3.1.1性別狀況

39、葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)變量首先應(yīng)該是性別。不同性別的選擇葡萄酒時(shí)，關(guān)注點(diǎn)有著明顯的區(qū)別。男性注重葡萄酒的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地等因素。而女性一般更注意包裝、價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等因素。 3.1.2年齡結(jié)構(gòu) 在不同年齡階段，人們對(duì)飲酒的偏好和習(xí)慣會(huì)有很大的不同。因此，年齡是進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)重要的變量。根據(jù)上文對(duì)消費(fèi)群體的不同年齡段分析，一般可中年人飲用葡萄酒人數(shù)偏多，但已經(jīng)出現(xiàn)年齡層面的擴(kuò)大，尤其是老年人日漸增多。因此，年齡結(jié)構(gòu)也是細(xì)分葡萄酒市場(chǎng)必須考慮的因素之一。 3.1.3收入水平 不同收入水平的人，在消費(fèi)葡萄酒方面具有很大的區(qū)別。目前市場(chǎng)上葡萄酒產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性特征，因此，倘若對(duì)于人生理

40、需求以與社交需求作用來(lái)看，不同的品牌的葡萄酒效果相差不大。但是，葡萄酒產(chǎn)品還具有其它特定用途，比如飲用品牌葡萄酒往往具有高貴身份的象征等。因此，在產(chǎn)品的消費(fèi)上從價(jià)格水平上來(lái)看，差距非常大，人頭馬葡萄酒的平均銷(xiāo)售價(jià)格在 6000 元，而一般品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒平均價(jià)格在 600-800 元的也很多?？傮w上講，收入越高者其購(gòu)買(mǎi)葡萄酒更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更注重價(jià)格水平。葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分按照人們的收入水平可以分為如下幾個(gè)檔次：低收入（家庭年人均可支配收入<5000 元）、中收入（家庭年人均可支配收入：5000-10000 元）、中高收入（家庭年人均可支配收入：10000-1

41、5000元）和高收入（家庭年人均可支配收入>15000元）。與此相適應(yīng)，葡萄酒產(chǎn)品從檔次來(lái)區(qū)分也可分為：低檔次、中檔次、中高檔次和高檔次。 3.1.4個(gè)性特征 在個(gè)性特征不同的人其選用葡萄酒的差異也很大。比較傳統(tǒng)、為人比較謹(jǐn)慎的人可能會(huì)趨向于飲用國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)品，比較時(shí)髦的、為人比較隨便的人可能會(huì)更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌或新品牌的葡萄酒， 而有些人可能由于個(gè)性特點(diǎn)更喜歡白酒、 啤酒而從不飲用葡萄酒。 本文從喜好角度對(duì)裕市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如圖6.1-1所示，圖中用縱軸來(lái)劃分顧客是否喜歡裕，以橫軸來(lái)表示顧客是否喝紅酒。裕紅酒市場(chǎng)細(xì)分從以上圖中可以看出，“A”顧客群體是不飲紅酒也不飲裕品牌酒，這部分顧客

42、很難成為裕的顧客?！癇”顧客群體雖然不飲紅酒，卻喜歡裕品牌，是有機(jī)會(huì)成為裕酒的消費(fèi)者?！癈”顧客群體是飲紅酒而且又喜歡裕品牌，是最具有忠誠(chéng)度的顧客?！癉”顧客群體是飲紅酒，但從來(lái)不飲裕品牌酒，這部分顧客是可以爭(zhēng)取的顧客群體。3.2目標(biāo)市場(chǎng)3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的選取 在對(duì)裕葡萄酒市場(chǎng)的細(xì)分變量進(jìn)行分析，以與綜合考慮對(duì)“密集單一市場(chǎng)策略、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略、有選擇的專(zhuān)業(yè)化策略和覆蓋整個(gè)市場(chǎng)策略”等五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略所做的分析，筆者認(rèn)為裕葡萄酒產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略應(yīng)采取“有選擇性的專(zhuān)業(yè)化策略”，即裕葡萄酒要同時(shí)為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。 3.

43、2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析 根據(jù)裕葡萄酒集團(tuán)公司自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征以與整個(gè)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并遵循以上所講的“有選擇性的專(zhuān)業(yè)化策略”，裕葡萄酒目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇如下幾種市場(chǎng)。 （1）男士市場(chǎng) 裕葡萄酒針對(duì)的目標(biāo)客戶，從性別上來(lái)看男士是首選。這是根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和裕葡萄酒公司自身產(chǎn)業(yè)特征做出的選擇。當(dāng)前國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上，女士葡萄酒 市場(chǎng)屬于空白市場(chǎng)， 但以裕葡萄酒公司目前的實(shí)力來(lái)看， 還不具備開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)的資金、技術(shù)和能力等條件。 而男性葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)仍是主力市場(chǎng)， 決定著葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 市場(chǎng)也不例外。（2）女性市場(chǎng) 葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)一般都針對(duì)男性消費(fèi)者，而忽略了女性消費(fèi)者。

44、研究表明女性是購(gòu)買(mǎi)商品的主要群體。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)女性主管家務(wù)，她們自己的消費(fèi)品基本上由自己決定購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，女性還擔(dān)當(dāng)妻子、母親、女兒等多種家庭角色，因而又常是男性用品、少兒用品和老年用品的購(gòu)買(mǎi)者。我國(guó)人口普查資料表明，女性人口占總?cè)丝诘?8.7%，其中20-54歲的女性約占人口的 20%。女性準(zhǔn)客戶不僅數(shù)量多，而且在購(gòu)買(mǎi)中起著特殊的作用。女性正以兩倍于男性的速度開(kāi)展新的商務(wù)活動(dòng)，在許多領(lǐng)域，她們已經(jīng)成為新的主導(dǎo)者，但是女性消費(fèi)者還沒(méi)有引起我們足夠的重視，由女性擁有的公司每年的產(chǎn)值高達(dá)32 億美元。 由于女性自身的特點(diǎn)與社會(huì)文化的影響，飲酒者與男性飲酒者在數(shù)量上與次數(shù)上都相對(duì)少得多。但同時(shí)，隨

45、著大量女性與男性同時(shí)出現(xiàn)在社交場(chǎng)所，飲酒的需求逐漸增大。由此給紅酒的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大商機(jī)。 （3）中高收入、高收入人群市場(chǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的逐步提高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費(fèi)能力的顧客在明顯增加。葡萄酒商品從檔次、價(jià)格上劃分，中、低檔品雖然在數(shù)量上還占有很大的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)檔次的高級(jí)化己經(jīng)動(dòng)搖了這種優(yōu)勢(shì)的地位。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒價(jià)位選擇 100-800 元左右，占購(gòu)買(mǎi)人群 65-75%。在葡萄酒產(chǎn)品中往往也具有價(jià)格越貴其單位利潤(rùn)率越高的傾向，加上裕葡萄酒歷來(lái)以它的高品質(zhì)、高品位著稱(chēng)， 因此裕葡萄酒公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上以收入水平作為變量時(shí)，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入

46、人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。 （4）時(shí)尚人群市場(chǎng) 在中國(guó)受到儒家思想文化的影響，持比較傳統(tǒng)的、正式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度的人群占了很大一部分，這群人在選用酒類(lèi)上往往更傾向于傳統(tǒng)白酒、啤酒。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程的加快以與西方思想的進(jìn)入， 有很多人逐漸傾向于一種比較時(shí)尚的生活、消費(fèi)方式，這群人在葡萄酒的飲用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達(dá)標(biāo)時(shí)代潮流化的品牌葡萄酒。 裕葡萄酒公司在市場(chǎng)上，一定努力開(kāi)拓時(shí)尚型人群的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。 （5）職業(yè)白領(lǐng)生活人群葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng) 作為社會(huì)主體的人，物質(zhì)生活是基礎(chǔ)，而要有比較好的物質(zhì)生活就必須參與社會(huì)工作。無(wú)論哪種職業(yè)的社會(huì)工作，都必然有比較正式的社交場(chǎng)合，因此，職業(yè)生活逐

47、漸成了上班族上班生活的代名詞。在職業(yè)生活中，其飲用酒類(lèi)與平時(shí)家居生活既有很大的差別，往往都要求體現(xiàn)社會(huì)地位的酒類(lèi)產(chǎn)品，葡萄酒恰恰可以滿足這樣的要求。此外，在高節(jié)奏的職業(yè)生活之余，人們往往更加注重身心的放松，但同時(shí)又要注重身心將康。因此在酒吧和娛樂(lè)場(chǎng)所成了下班以后人們重要的生活容之一，葡萄酒在這些場(chǎng)所里成為首選酒類(lèi)產(chǎn)品。在放松心情的同時(shí)，也避免了傳統(tǒng)酒類(lèi)的酒精傷害。因此，裕葡萄酒公司選擇地區(qū)的職業(yè)白領(lǐng)人群作為目標(biāo)市場(chǎng)是比較理智和科學(xué)可行的。最后，結(jié)合第五章的分析裕葡萄酒目標(biāo)市場(chǎng)如下表：年齡受教育程度財(cái)富狀況成功與否性別18-35歲良好教育富有男士、女士35歲以上成功男士、女士裕紅酒市場(chǎng)細(xì)分從以上

48、的分析中得出結(jié)論，裕葡萄酒目標(biāo)市場(chǎng)為1835歲成年人中年輕、富有并受過(guò)良好教育的人；35歲以上成功男士、女士（消費(fèi)領(lǐng)袖），組織購(gòu)買(mǎi)（個(gè)性化定制者），女性消費(fèi)者。 3.2.3裕公司目標(biāo)市場(chǎng)的確定3.2.3.1目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知不同的購(gòu)買(mǎi)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，也就是說(shuō)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中影響消費(fèi)者的因素不一樣。裕公司在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，分配到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的資源有限，而要讓有限的營(yíng)銷(xiāo)資源最大限度地發(fā)揮作用，了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體的總體特征，從而有針對(duì)性地做出你的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。所以，在做出營(yíng)銷(xiāo)決策之前，公司的管理層應(yīng)該知道你的目標(biāo)消費(fèi)群體的“樣子”，即“消費(fèi)者輪廓”。要達(dá)到這一目標(biāo)，裕公司需要通過(guò)完成大

49、量、有效的消費(fèi)者特征分析，勾勒出自己的“消費(fèi)者輪廓”。消費(fèi)者特征分析主要因包括消費(fèi)者的入口統(tǒng)計(jì)因素、生活型態(tài)、心理因素、價(jià)值觀以與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)型態(tài)其中人口統(tǒng)計(jì)指年齡、性剮、職業(yè)、收入、教育、家庭構(gòu)成等；生活型態(tài)指活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)：心理因素包括基本需求、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、意識(shí)、刺激反應(yīng)、態(tài)度形成等；價(jià)值觀指對(duì)金錢(qián)、工作的價(jià)值觀、文化觀、觀、社會(huì)觀等：購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)型態(tài)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的量與質(zhì)兩方面。葡萄酒行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，這就要求裕公司了解自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而推出適合于他們的產(chǎn)品，輔之于具有針對(duì)性地推廣方案，從上到下保持營(yíng)銷(xiāo)決策的一致性與有效性，才能夠不斷完善并保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)

50、裕公司的品牌與產(chǎn)品定位，應(yīng)確定以下幾類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群體：(1)大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層，這類(lèi)群體一般都受過(guò)良好的教育喜歡標(biāo)新立異，對(duì)金錢(qián)不太在意，追求高雅的生活方式(2)群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款)他們對(duì)價(jià)格并不在意，在消費(fèi)上喜歡追求檔次。(3)是外國(guó)公民和高級(jí)酒店客人；葡萄酒消費(fèi)在西方很多國(guó)家是酒類(lèi)消費(fèi)的主流。(4)追求時(shí)尚的中國(guó)年輕人、高收入的中青年消費(fèi)者等，在葡萄酒的消費(fèi)者中是其主體。他們大都集中在酒店、夜總會(huì)、卡拉oK廳、迪廳和酒吧(以上場(chǎng)所為直接飲用)、超市和購(gòu)物中心(多為送禮用)等場(chǎng)合進(jìn)行集中消費(fèi)。3.2.3.2區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)明確、等幾個(gè)是重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行“四個(gè)傾

51、斜”，即人力資源、銷(xiāo)售費(fèi)用、策劃支持、激勵(lì)政策，縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施更接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成立地區(qū)辦事處，對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo)，針對(duì)非重點(diǎn)市場(chǎng)，依賴(lài)一級(jí)分銷(xiāo)商，發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為擴(kuò)大品牌知名度，營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)籌考慮進(jìn)入特殊的零售渠道，即有選擇性的進(jìn)入國(guó)際機(jī)場(chǎng)、航空公司和五星級(jí)酒店3.3市場(chǎng)定位對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，葡萄酒產(chǎn)品的功能價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品的文化價(jià)值重要。葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價(jià)值所置換，是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情"產(chǎn)生了葡萄酒的核心價(jià)值。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位

52、時(shí)的浪漫份圍，葡萄酒產(chǎn)品的核心價(jià)值在文化。商品的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，已從原始的功能價(jià)值認(rèn)同，走向了情感價(jià)值認(rèn)同，更向著高層次的文化價(jià)值認(rèn)同領(lǐng)域提升。市場(chǎng)定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。為自身有效區(qū)隔的目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主)。裕作為國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌，主要定位為高端品牌形象，我們就要尋找“賣(mài)點(diǎn)”以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒以與裕品牌的認(rèn)知度。3.4產(chǎn)品策略3.4.1裕產(chǎn)品策略（1）培育精選原料。葡萄酒講究“七分葡萄三分釀造”，弼士選中，因?yàn)槟抢锓浅＿m合葡萄的生長(zhǎng)，而海路又通暢，在他買(mǎi)下兩座荒山，開(kāi)辟三千葡萄園，包括現(xiàn)

53、在全國(guó)各地種植的釀酒葡萄，多半都是從他手中，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)的。（2）重視生產(chǎn)過(guò)程。制酒工藝中，酒味醇香的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于酒的窖藏時(shí)間。“年老酒，越越香”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。地下大酒窖1894年開(kāi)始破土動(dòng)工，反復(fù)建了三次，面對(duì)失敗連接，經(jīng)過(guò)幾番集思廣益，大家共同出謀劃策，設(shè)計(jì)了巧妙的排水系統(tǒng)，通過(guò)隱蔽的溝渠將滲水排出，保證酒窖不滲漏。裕的地下大酒窖最終在11年后才告正式完工。如今已是文物保護(hù)單位的地下酒窖，直到今天，它仍然是亞洲最大的地下酒窖。讓見(jiàn)過(guò)的人無(wú)不為之感到震撼。(3)重視產(chǎn)品工藝，精工出細(xì)活。裕試制葡萄酒是在1896年，弼士改變了中國(guó)傳統(tǒng)的以缸甕藏酒的方法，采用進(jìn)VI的白橡木桶貯藏酒，而

54、且借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，每一年都要給藏酒“轉(zhuǎn)桶”，在轉(zhuǎn)桶的過(guò)程中，將沉淀在底的結(jié)晶體酒石酸除去，使酒色更為清澄。貯酒期越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)桶的次數(shù)越多，酒味自然就越醇香了。盡管這道工序費(fèi)時(shí)費(fèi)工，弼士卻堅(jiān)持不變、一絲不茍。到1902年，酒窖中已貯存紅葡萄酒20萬(wàn)升，白葡萄酒15萬(wàn)升，但公司沒(méi)有急于出售獲利，反反復(fù)復(fù)請(qǐng)專(zhuān)家品嘗鑒定，直到色、香、味俱佳，與洋酒不分上下時(shí)才申請(qǐng)開(kāi)營(yíng)業(yè)。裕釀出了品質(zhì)一流的葡萄酒，在所有人為之歡呼的時(shí)候，弼士卻命令所有的酒不許出廠，它們必須在酒窖存放十年以后，才能上市，弼士認(rèn)為這樣才能保證葡萄酒品質(zhì)的完美，因此從建廠開(kāi)始十年，裕釀酒公司沒(méi)有在市場(chǎng)上賣(mài)過(guò)一滴酒，1914年1月24日，經(jīng)北洋政

55、府工商注冊(cè)，“雙麒麟牌”葡萄酒正式向市場(chǎng)發(fā)售。（4）掌握產(chǎn)品核心技術(shù)。裕公司歷經(jīng)周折聘請(qǐng)了幾位外國(guó)釀酒師，在核心技術(shù)上一直依賴(lài)外國(guó)人。弼士認(rèn)為這不是長(zhǎng)久之計(jì)，最好能把核心技術(shù)學(xué)到手。他囑咐公司子章和朱壽山兩人，要他們每天跟緊洋釀酒師，偷學(xué)技術(shù)。但洋酒師很善于“留后手”，每到發(fā)酵、勾兌的處，必定把在場(chǎng)的中國(guó)人借故支走。子章和朱壽山于是設(shè)法把他灌醉，套出釀酒的幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)。他們還在此基礎(chǔ)上，根據(jù)弼士的設(shè)想，用玫瑰香為主要原料，釀制出艷如紅寶石、香氣濃郁、滋味醇厚、甜酸適口的紅葡萄酒；以白葡萄為原料，參照中國(guó)傳統(tǒng)藥酒工藝，加人肉桂、豆蔻、藏紅花等十幾味中藥材，釀制成既有葡萄酒特色、又有滋補(bǔ)作用的味美

56、思。3.4.2產(chǎn)品組合詳情（1）產(chǎn)品表格一裕天然紅葡萄酒 配料：葡萄、軟化水、白沙糖、食用酒精、檸檬酸凈含量：1000ml 酒精度：12%(v/v)糖度：40g/L 原汁含量：80%保質(zhì)期：8年價(jià)格：￥10.8元本品系選用優(yōu)良紅葡萄品種，以科學(xué)方法釀造而成，色澤優(yōu)美，清亮透明，果質(zhì)新鮮，酒香濃郁，營(yíng)養(yǎng)豐富，是家庭和宴會(huì)飲用之佳品。（2）產(chǎn)品表格二裕蘋(píng)果大香檳 規(guī)格: 1500ml/瓶 配料：葡萄、軟化水、白沙糖、食用酒精、檸檬酸、二氧化碳、苯甲酸鈉凈含量：1500ml 酒精度：3.5%(v/v)香型：起泡酒糖度：35.1-50.0g/L保質(zhì)期：8年價(jià)格：￥23元本品系采用蘋(píng)

57、果為原料,經(jīng)分選,榨汁,發(fā)酵,配制而成的含飽和二氧化碳的加氣泡酒。本品果香怡人,酸甜爽口,開(kāi)瓶聲音清脆,泡沫潔白持久。（3）產(chǎn)品表格三裕赤霞珠干紅葡萄酒 貯藏條件：避免直射，與525干燥通風(fēng)處臥放或倒放，有少量沉淀不影響飲用。原 料：葡萄酒 精 度：12vol 類(lèi) 型：干型 凈 含 量：750ml 保 質(zhì) 期：8年價(jià)格：￥42元裕赤霞珠干紅葡萄酒系選用裕葡萄園的赤霞珠（Cabernet Sauvignon）為原料，經(jīng)控溫發(fā)酵工藝精心釀制而成的一種干型葡萄酒。本品香氣濃郁、滋味醇厚、柔和圓潤(rùn)，酒體豐滿，典型性格。飲用最佳溫度1216。由于家庭收入水平有差異，所以我選擇了兩種紅葡萄酒（一個(gè)低端、一個(gè)終端）和香檳酒搭配，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的條件選擇。紅酒是一種文化，也是一種時(shí)尚，紅酒還是現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)中的“情感調(diào)劑品”，她也是飲用者與時(shí)俱進(jìn)、與國(guó)際發(fā)展同步的“新潮”象征。對(duì)于紅酒作為“社會(huì)地位的標(biāo)簽”的特點(diǎn)更是讓其在商務(wù)宴會(huì)上的寵愛(ài)程度能與白酒一拼。紅酒是情調(diào)的代表物，更符合“愛(ài)”的涵，適合婚宴等喜慶場(chǎng)合。目前國(guó)喜慶場(chǎng)合里，新婚夫婦、兄弟姐妹等在婚禮上因?yàn)轱嬘眠^(guò)量的白酒中毒或進(jìn)醫(yī)院的事件時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)婚慶場(chǎng)合健康的需求增大，雖然企業(yè)在推出婚慶白酒時(shí)也越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)不上頭，但葡萄酒在健康、品味等方